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豐田召回事件案例分析 豐田汽車召回事件的認識篇一
由于油門踏板和腳墊的原因，豐田在美國召回109萬輛汽車，國內將召回大約7.5萬輛rav4，在歐洲約200萬輛汽車也在召回的考慮過程中。兩周內，豐田召回已超346萬輛，這將是豐田二十年來遇到的最大一次信任危機！
豐田召回事件，我認為其產(chǎn)品產(chǎn)生問題原因有：
1、內部來說零件通用化戰(zhàn)略、捆綁式管理模式有關。由于豐田將其零件生產(chǎn)交由其他企業(yè)，這導致其質量得不到保證。豐田過于注重其產(chǎn)品在全世界的占有率，產(chǎn)量的快速增加忽視了其質量的保證。管理不到位，各個環(huán)節(jié)達不到生產(chǎn)標準。
2、韓國汽車的價格優(yōu)勢促使日系車尤其是豐田汽車一直在力求削減成本?？焖俸Ｍ鈹U張的結果就是在海外建廠，而且大量零部件在當?shù)夭少?。這是質量難以保證的最直接原因。
3、在應對這次危機時，開始階段豐田不夠重視這一危機。沒有及時處理，使得其品牌形象極具下降，豐田數(shù)十年在消費者心目中形成的高質量，低消耗變成了偷工減料，不合格產(chǎn)品。
4、從大環(huán)境背景來看，此次事件發(fā)生正逢世界性金融危機。美國汽車業(yè)面臨巨大困難，銷售量大幅下降。豐田的低耗能性能使其贏得了大量消費者的愛戴。此次缺陷事件被美國大加宣傳，也是為了保護其本國企業(yè)，降低豐田在美國的市場占有率。
豐田召回事件對我國企業(yè)的啟示：
一、掌握好產(chǎn)業(yè)扶持和市場開放“度”
從豐田召回事件中我們看到，豐田章男作為日本最大汽車公司的董事長，在美國國會聽證會上的第一個動作是宣誓表示絕對不會說謊，假如說謊將不惜接受美國法律的懲罰。是什么力量迫使他如此“屈尊”？
是美國的進口能力，是由于美國擁有全世界最大的單一國家市場。
從美國福特汽車公司發(fā)布的數(shù)據(jù)看，該公司無疑成為豐田召回事件最直接的受益者。今年1月份，福特輕型汽車在美國市場銷量同比攀升24%，2月份增長43%，3月份上升39.8%，位居各大汽車制造商之首，遠超市場平均增幅。而這一業(yè)績的背后，與美國政府的態(tài)度密切相關。
二、完善召回制度，提高車企召回主動性
豐田公司這次大規(guī)模的召回，損失是個天文數(shù)字，但豐田還是在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”。一系列的召回措施，也招回了美國消費者對豐田車輛的信心和對豐田品牌的信任。據(jù)豐田美國公司最新公布的數(shù)據(jù)，該公司3月份在美國市場共實現(xiàn)銷售18.69萬輛，同比增長35.3%。
三、把握好產(chǎn)業(yè)擴張的心態(tài)和時機
豐田作為全球最先進的汽車公司都會出“召回門”這樣的質量疏忽，其教訓不可謂不慘痛。其實，豐田在剛進入美國時就遇到過挫折，主要是因為對美國的市場需求不熟悉，車對美國的道路不適應，后來通過詳細調研，有針對性地改進了產(chǎn)品才獲得成功。我們的汽車產(chǎn)業(yè)正處于迅速擴張期，豐田的教訓對我們彌足珍貴。我國的車企在擴張的同時一定要注意心態(tài)，把握好時機，衡量自身的能力。目前，有些國內車企急于走出國門，盲目擴張，產(chǎn)品在國內市場還沒有獲得認可，就尋求海外的突破。其結果，很可能是毀了自己也毀了整個中國汽車業(yè)的信譽。
四、提高國產(chǎn)車電子化安全程度
這次豐田“召回門”事件主要是由于踏板問題引起的。針對這個問題，豐田宣布“2010年底前剎車優(yōu)先系統(tǒng)（bos）將成為所有國產(chǎn)豐田車的標準配置。”據(jù)專家介紹，車輛安裝bos系統(tǒng)后，安全性將大幅提高。豐田這一舉動得到了同行的響應，美國通用隨后表示，也要在所有新車上安裝bos系統(tǒng)，但目前還未見國內汽車企業(yè)有任何動作，不能不說是一大遺憾。
豐田的質量管理體制發(fā)展到和其海外擴張相適應的程度
1)調整生產(chǎn)節(jié)奏是豐田脫身的關鍵
風險至上型的豐田應該盡快從個案中脫身，研究一下調整生產(chǎn)節(jié)奏，減少新工人使用，特別是減少平臺的可能性；利益至上型的大眾也應該從dsg事件中吸取教訓，重新調整新車型上市的時間，將技術運用變?yōu)榧夹g儲備，給市場、給消費者、更給配套商以適應和喘息的機會
2)加大對新興市場的投資 并注重產(chǎn)品價值與質量
豐田對中國市場輸出的車型遠不如美國市場來得多和及時，lexus與經(jīng)銷商矛盾造成的銷售限制又讓豐田痛失機遇，我們期望豐田章男能盡快帶領公司重回正確的軌道，加大對新興市場的投資，并注重產(chǎn)品價值與質量，減少投機和非常手段的使用，那樣的豐田，才是值得信賴的
3)解決召回危機 必須采取響應措施及態(tài)度
消極事態(tài)積極處理，負面影響正面補救，在公關危機中尋找公關機遇，用質量的瑕疵襯托性能的亮點，將消費者對產(chǎn)品局部問題的認知變成對產(chǎn)品整體的認知，將消費者對產(chǎn)品局部的疑慮轉變成對產(chǎn)品整體的信任感。把握了以上原則，豐田中國就會化危機為無形
4)追求利潤與效益同時也要注重質量管理
當思路出現(xiàn)問題的時候，通常計劃就會偏離原來的軌道。作為此次油門踏板的供應商，cts與豐田一起參與了產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和測試，質量管理也是按照豐田的標準進行的。也就是說，產(chǎn)品若出現(xiàn)問題，那么豐田的質量標準就是召回事件的根源所在
5)解決供應配套商在配套上的問題
現(xiàn)在，利潤與市場已經(jīng)不是最主要的問題，最主要的問題是豐田如何面對這些問題，繼而在市場逐漸恢復的時候解決問題，從而讓豐田的精益精神重新占據(jù)豐田的主導地位
6)高速增長豐田需冷靜考慮未來的成長
豐田在世界第一的寶座上屁股還沒坐穩(wěn)、龍椅還未污熱就遭遇最嚴重的市場危機，從某種角度來說，這對豐田不是一個壞事，反而可以促使高速增長的豐田冷靜下來好好考慮下未來的成長。把握好速度和質量。
豐田召回事件案例分析 豐田汽車召回事件的認識篇二
豐田召回事件的前因后果
2010年伊始，豐田汽車召回事件頻頻爆出，一波未了一波又起，令豐田公司焦頭爛額。特別是近一段時間以來，美國國內對豐田公司的“討伐”聲更是鋪天蓋地，到2月24日美國眾議院監(jiān)督和政府改革委員會舉行的聽證會上，美國對豐田公司的“聲討”達到了高潮。在聽證會上，美方直截了當?shù)仡l頻發(fā)問和出席聽證會的豐田公司掌門人豐田章男的左躲右閃，使豐田公司一時間陷入了空前危機。
2010年1月以來，先是豐田公司從北美召回100余萬輛存在油門踏板和腳墊問題汽車，爾后在全球引發(fā)一連串的連鎖反映。1月底，豐田汽車召回迅速擴大到中國和歐洲市場，不久召回范圍又進一步擴大到中南美洲、非洲和中東等地區(qū)，并波及日本本土，豐田汽車召回蔓延至全球各個角落。在短短半年多的時間里，豐田公司召回的汽車總量急增至850余萬輛之多，超過了豐田公司2009全球銷售的總量。在如此短的時間內，召回如此多的問題汽車，在全球汽車制造業(yè)史上絕無僅有。
起因：腳墊門
2009年8月，美國一輛轎車發(fā)生事故致使車上4人死亡。據(jù)報道，整個事件的起因是美國有關部門收到多起有關豐田汽車無故突然自動加速的報告。其中一些事故原因被認為與油門踏板被腳墊卡住有關，被媒體稱為“腳墊門”。
豐田中國表示，豐田將為美國用戶更換改良后的腳墊，同時考慮到錯誤使用改良前腳墊的情況，還將在美國開展變更對象車輛加速踏板形狀、變更部分對象車輛地板形狀等針對車輛的修理措施，還將針對美國市場部分豐田及雷克薩斯品牌車型，增加在同時踩下加速踏板和剎車踏板的情況下能夠減緩加速的功能。豐田稱增加該功能是為了使用戶能夠更加放心地使用車輛，今后包括中國市場在內，計劃將在全球范圍內結合車輛改款時機逐步導入該功能。
延續(xù)：加速器腳踏板阻滯影響減速
1月21日，豐田宣布由于油門踏板存在設計缺陷，在美國市場召回rav4、卡羅拉、matrix、avalon、凱美瑞、漢蘭達、tundra、sequoia等八款約230萬輛。1月26日，暫停在美國銷售此八款車型。此后相繼在美國、中國、歐洲及其他地區(qū)市場召回數(shù)百萬輛車型。
對此事件的解釋，豐田認為腳墊安放位置不對及油門踏板卡殼是造成報道所稱的汽車突然加速的起因。并公布此次召回車型所使用的油門踏板是由西迪斯公司（cts corp.）提供的，豐田認為踏板卡殼的問題與其踏板裝配有關。并宣布將插入鋼條以降低可導致踏板卡住的摩擦。
事件發(fā)展
cts：錯不在我們！
1月29日，導致豐田汽車有史以來最大停售決定的cts公司最近發(fā)表評論，言簡意賅地指出：“錯不在我們！”cts公司發(fā)布聲明表示，它們完全按照豐田汽車公司的規(guī)格說明來生產(chǎn)豐田需要的零部件，并沒有察覺到這些零部件出現(xiàn)了問題，造成了意外事故。
cts生產(chǎn)的油門踏板裝配被指責應對非故意的加速現(xiàn)象負責。豐田汽車公司表示，該裝配中的一部分可能已經(jīng)磨損，導致了油門踏板卡住而出現(xiàn)非意識的加速現(xiàn)象。對此，cts投資關系負責人米切爾?沃爾斯基稱，cts并不了解任何因其提供給豐田公司的油門踏板而發(fā)生的事故，目前cts公司的機械師正在幫助豐田汽車公司。他還強調，這是豐田公司的汽車召回事件，與cts供應的油門踏板質量問題無關。
據(jù)報道，豐田汽車公司并未終止與cts公司的合作關系。豐田汽車公司1月29日發(fā)表聲明，豐田汽車公司正與cts公司一起開發(fā)新踏板，新油門踏板經(jīng)過測試后，已投入全面生產(chǎn)。
豐田中國：設計缺陷與中國造無關
2月3日，豐田中國就召回事件向車主道歉，并表示解決方案細則尚未出臺。其中涉及中國制造的車型為2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛rav4。豐田決定自2010年2月28日開始，對這批車輛實施召回。此外，中國質檢總局將監(jiān)督此次召回事件的全過程。豐田中國公關部副部長劉鵬明確表示，此次召回事件原因是加速踏板的設計和材料問題。豐田表示將對召回范圍內的車輛免費維修，以消除安全隱患。
豐田方面已正式承認，設計缺陷與中國制造無關。
豐田章男被要求出席聽證會
2月17日，豐田章男在東京舉行的記者招待會上未曾表示要參加聽證會，招致美國國會議員的強烈不滿。民眾對豐田車突然加速、剎車失靈的擔憂日益擴大，指責豐田“隱瞞缺陷”的聲音也日益高漲。18日，美國眾議院監(jiān)督和政府改革委員會正式要求豐田章男出席聽證會向國會直接說明情況，消除美國民眾的不安。豐田汽車公司總裁豐田章男2月19日在名古屋對媒體記者表示，他將出席美國國會眾議院監(jiān)督和政府改革委員會24日就豐田召回問題舉行的聽證會，“誠心誠意”聽取意見，直接作出說明，讓美國人“理解豐田的想法”。
對豐田效益，品牌價值產(chǎn)生的影響 美國當?shù)貢r間2月23日，美國國會眾議院能源和商業(yè)委員會監(jiān)督與調查分委會就豐田汽車召回事件舉行的聽證會上，盡管豐田汽車美國銷售公司總裁兼首席運營官詹姆斯·倫茨聲淚俱下，掌門人豐田章男也在聽證會結束之后面對媒體一度哽咽，但豐田接下來面臨的一系列棘手問題絲毫沒有減少，召回門或將成為豐田的“滑鐵盧”。國外媒體分析指出，由于召回事件的惡劣影響，豐田在全球的銷售量將會持續(xù)減少，市場占有份額將轉移。業(yè)內分析師指出，在美國市場，最大的受益者將是德國大眾和美國本土汽車公司，而大眾將在全球范圍內因此受益。
棘手問題接連不斷
自2月23日至3月2日的8天時間里，美國參眾兩院將以三個委員會、三場聽證會的強大陣勢發(fā)起針對豐田公司和政府相關部門的質詢。22日，豐田公司表示，已經(jīng)接到來自紐約南區(qū)美國聯(lián)邦大陪審團的傳票，要求其解釋對汽車安全問題的處理辦法。
分析人士指出，這意味著豐田汽車的召回事件可能被當作刑事犯罪調查，至少是刑事犯罪調查的一部分，因此豐田有可能面臨刑事訴訟和巨額罰款。
日本政府的一項聲明稱，在2007-2009年期間，日本國土交通省共收到134起關于汽車加速問題的投訴，其中豐田問題汽車占了28.3%?！斑@個比例符合汽車的(市場)占有量，這個數(shù)據(jù)對豐田而言并不算太高”，前原誠司表示，“我們確實希望堅決調查豐田汽車”。
日本政府的這項聲明是在豐田章男出席美國國會聽證會幾小時前發(fā)布的。豐田章男在23日聽證會上向消費者表示歉意，保證將進行改革，并在當日稱，“豐田汽車正處在十字路口，我們需要反省業(yè)務的每個環(huán)節(jié)”。東京股市25日早盤豐田股價反彈，一度上漲超過2%。但是，豐田接下來還將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
市場占有份額將轉移
自從召回事件以來，豐田汽車在全球市場的占有量出現(xiàn)了萎縮，銷售量大幅下滑。據(jù)豐田汽車公布的數(shù)據(jù)顯示，1月份，豐田美國市場輕型車銷售下降16%，幾年來首次月度銷量低于10萬輛；豐田汽車部門總銷量下降19%，而該月其美國競爭對手通用汽車的銷量增長了14%；福特銷量較上年同期增長25%；福特汽車1月份美國市場占有率大約為16%，較上年同期提高了兩個百分點。
據(jù)美聯(lián)社24日報道稱，美國baird分析師david leiker認為，由于召回事件纏繞豐田，消費者購車決定擱置，短期來看，豐田汽車零件供應商將受到?jīng)_擊。但是他在一份研究報告中為投資者分析指出，長期來看，這對汽車需求的影響微不足道。他認為召回事件的長遠后果將是市場份額的轉移，管理的改善以及消費者對技術的潛在擔憂。leiker認為，大眾、本田、日產(chǎn)、現(xiàn)代和福特這些汽車品牌將贏得消費者。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，1月份，豐田汽車已經(jīng)跌出中國轎車品牌銷量排名的前十位。2009年，豐田的卡羅拉和凱美瑞在中國的轎車品牌銷量排行榜分別占據(jù)第九和第十的位置。值得關注的是，中國乘用車銷量在1月份再次創(chuàng)歷史新高，轎車銷量環(huán)比增長12.9%。
召回事件將成為豐田的“滑鐵盧”？
據(jù)《華爾街日報》電子版日前進行的一項民意調查表明，有70%的回答者認為，豐田章男的解釋救不了豐田。豐田汽車全球召回超過850萬輛，豐田將為此付出高額的費用，據(jù)分析，由于召回事件而引發(fā)的法律訴訟案件將導致召回成本進一步上升，并且超過豐田汽車此前所預計的20億美元。
由召回事件帶來的銷售量減少、質量安全信譽危機以及消費者對其企業(yè)文化的質疑，是對豐田這塊金字招牌的最致命打擊。
北京理工大學汽車專業(yè)的一位學生在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時表示，與歐美車相比，日系車在國內一向偷工減料，做表面功夫。在車禍事故中，死亡、重傷率最高的也是日系車。豐田公司在研發(fā)和測試時，根本沒有進行很好的質量控制，成本低才是第一位。而在一些網(wǎng)站發(fā)起的中國消費者對豐田召回事件的看法的調查中，超過60%的人選擇“難以再信任豐田”。
但仍有人對豐田的未來表示樂觀，中科院一位學者在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時則認為，豐田這種“非顧客至上”的做法其實有它的邏輯。如果成本的節(jié)約能夠保持在可以控制其后果的范圍內(比如事故調查及其訴訟事務上的遮掩、輿論的手段、行政公關的手段)，那么豐田寧愿在短期內這樣地發(fā)展自己，擴充自己的實力，也提高自身的資金和技術，從而向更高級的發(fā)展模式過渡?！拔矣X得豐田處于這個階段，召回并不會對它影響很大，它很快就會進入下一階段的高速發(fā)展?！彼f。
中信證券汽車分析師許英博在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時表示，從目前的分析來看，豐田為了降低成本犧牲了在極端情況下的質量，汽車里外采用了不同的材料，今年美國下了很大的雪，問題因此暴露出來。這本不是很大的問題，但不排除美國政府出于選舉之前的政治考慮將問題不斷放大。此次召回事件對豐田來說更多的影響是在美國。短期來看，德國大眾和美國三大汽車公司將共同因此受益，但消費者都是健忘的，福特也曾經(jīng)因產(chǎn)品質量問題賠償過約55億美金之巨，但時間點過去之后，消費者還是會選擇購買福特汽車。許英博認為，從中國市場目前的情況來看，豐田在華兩大合資公司短期內可能會面臨較大的壓力。召回事件對豐田未來生產(chǎn)和發(fā)展模式的影響
從腳墊到設計的“進化”
從豐田此次召回事件的發(fā)展脈絡來看，即便美國政府和競爭對手真有“暗算”之心，也是豐田汽車自身在事實上提供了這個“被攻擊”的機會。
在豐田召回案愈演愈烈之時，一個有趣的對比是，其他汽車廠商卻沒有“避之不及”，反而不斷有新的召回案發(fā)生。如日產(chǎn)、鈴木和大發(fā)也在2月25日宣布汽車召回。
但值得注意的是，這些召回事件多數(shù)都為電纜、開關件等無關安全的小件。日本交通省也表示，三家公司的此次召回并非不尋常事件，因為交通部每年接到的汽車通報通常有300起。
事實上，汽車召回事件在行業(yè)內可以說是一種常態(tài)，不僅每年在各個國家的召回案數(shù)量和召回車輛的數(shù)量龐大，期中廠家主動召回的比例也往往占到大多數(shù)。從某種意義上說，汽車召回制度也是汽車廠商表現(xiàn)“負責任”態(tài)度的一種方式。
但豐田此次設計剎車踏板的召回卻有所不同。早在2009年豐田和美國產(chǎn)品安全部門曾經(jīng)宣布，因油門踏板存在安全隱患，豐田汽車公司決定從美國市場召回約426萬輛汽車。
據(jù)報道，整個事件的起因是美國有關部門收到多起有關豐田汽車無故突然自動加速的報告，包括去年8月，美國一輛轎車發(fā)生事故致使車上4人死亡。其中一些事故原因被認為與油門踏板被腳墊卡住有關，被媒體稱為“腳墊門”。
從最早這種“駕駛席腳墊卡住踏板”的解釋，到后來表明是零部件供應商cts公司生產(chǎn)的加速器腳踏板有可能出現(xiàn)問題。而如今問題的焦點則越來越指向豐田公司本身。美國最大的汽車保險商state farm更是早在2004年就向監(jiān)管部門通報了豐田汽車可能存在隱患，盡管豐田公司仍然否認其產(chǎn)品電子故障應該為數(shù)起非人為加速而造成的事故負責，但美國眾議院能源和商務委員會主席瓦克斯曼（henry waxman）以及下屬調查小組負責人司徒帕克（bart stupak）表示，豐田公司近日就其召回事件所發(fā)表的公開聲明，存在誤導公眾的嫌疑。
快速擴張的“隱疾”顯現(xiàn)，使其理性回歸
盡管目前對這次豐田汽車突然加速的事故原因仍無官方的定論，但隨著美國政府的調查逐步深入，越來越可能得到揭示。但更值得玩味的則是豐田在此過程中的態(tài)度。美國廣播公司(abc news)2月23日發(fā)表文章稱，豐田汽車因出現(xiàn)突然加速問題而導致的“召回門”事件的罪魁禍首可能并非是加速機制失靈，而是引擎控制元件出現(xiàn)的電子故障。但這一猜測目前還未得到官方的證實，有待進一步調查。
美國廣播公司在援引美國南伊利諾斯州立大學愛德華分校(souther illinois university at edwardsville)汽車科技學院教授大衛(wèi)·吉爾伯特(david gilbert)的話報道稱，可以模擬出這些汽車突然加速而出現(xiàn)的控制器短路效應，這些控制器短路可能是由于機器潮濕、磨損以及這些綜合因素所導致的。
盡管這篇報道很詳細的披露了這個推測的各個細節(jié)，但專家認為還是應該眼見為實。abc news在進行現(xiàn)場模擬后發(fā)現(xiàn)事實確實令人震驚。
事實上，此前也有報道認為“踏板門”的原因可能不止是豐田所說的供應商問題，而可能存在油門電磁閥的電磁屏蔽問題。但如果說技術問題仍可原諒，豐田對此次涉及汽車安全問題的召回案表現(xiàn)出的態(tài)度，才是引起如此廣泛批評的原因。
據(jù)彭博社報道，根據(jù)美國國會調查委員會最新得到的材料，豐田汽車曾經(jīng)在豐田凱美瑞及雷克薩斯es等車輛的召回問題上通過“談判”的方式節(jié)省了1億美元的費用，同時還終止了美國方面數(shù)起車輛缺陷調查案件。
這份于2月21日遞交給美國眾議院監(jiān)管和政府改革委員會(house committee on oversight and government reform)材料還顯示，豐田公司還通過降低或者推遲實施監(jiān)管部門所制定的汽車質量標準的方式，節(jié)省了巨額費用。據(jù)悉，僅僅通過推遲實施新標準的方式，豐田就節(jié)省了約1.35億美元的成本。
與此同時，豐田公司還推遲了國家公路交通安全局改組消費者評級項目，從而節(jié)省了數(shù)千個工時。美國交通部發(fā)言人阿萊爾（olivia alair）表示：“不幸的是，這份材料說明了很多的問題。我們將繼續(xù)加強對豐田公司的調查，并確保該公司提高其汽車的安全質量?！?BR> 盡管作為一個長產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)，汽車業(yè)的召回案例此前也往往最終由“問題”零部件廠商提供召回的配件和費用，但此次豐田的召回案顯然已不足以用零部件供應商來解釋。一種普遍的看法是，這次召回案更多的可以看做豐田公司在急速擴張中“隱疾”的爆發(fā)。
在汽車業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)全球化供應鏈的今天，各個汽車廠商更多的扮演一個“集成者”的角色，但無論供應商來自何處，最終的質量控制顯然還要掌握在廠商手中。而豐田的問題也許就在于其“精益生產(chǎn)”方式在海外可能產(chǎn)生的偏差。
除了常常被提到的歐美文化與亞洲文化在企業(yè)中的沖突，豐田汽車前總裁渡邊昭捷“擰干毛巾上最后一滴水”的成本思路也在其中成為批評的焦點。在其上任之后，渡邊捷昭大力推行其主導的豐田ccc21計劃(即面向21世紀的成本競爭計劃)。該計劃在此前的10年里，累計從零部件采購上節(jié)約下100億美元的成本。如此一來，可以看出作為此次油門踏板的供應商，cts與豐田一起參與了產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和測試，質量管理也是按照豐田的標準進行的。也就是說，產(chǎn)品若出現(xiàn)問題，那么豐田的質量標準就是召回事件的根源所在。
對此豐田章男也在召回案發(fā)生后一再強調，豐田需要“回歸”。2月22日，他在華爾街日報發(fā)表署名文章“豐田回歸基本”（back to basics for toyota）。文中他強調自己上任以來，“已經(jīng)把公司的首要任務定為改進質量，而不是提高產(chǎn)量?！?BR> 而這位豐田公司創(chuàng)始人豐田喜一郎的孫子也將豐田公司“回歸”的基本點表述為“把客戶和公司的基本價值放到首要位置、放到核心位置”。聯(lián)想到2月24日豐田章男在美國國會聽證會上的表現(xiàn)，也許正如一些評論所認為的那樣，已經(jīng)演化為一場龐大公關危機的豐田召事件，或許也能成為豐田汽車蛻變的一次契機。
豐田為何陷入“召回”泥潭
2010年1月以來，先是豐田公司從北美召回100余萬輛存在油門踏板和腳墊問題汽車，爾后在全球引發(fā)一連串的連鎖反映。1月底，豐田汽車召回迅速擴大到中國和歐洲市場，不久召回范圍又進一步擴大到中南美洲、非洲和中東等地區(qū)，并波及日本本土，豐田汽車召回蔓延至全球各個角落。在短短半年多的時間里，豐田公司召回的汽車總量急增至850余萬輛之多，超過了豐田公司2009全球銷售的總量。在如此短的時間內，召回如此多的問題汽車，在全球汽車制造業(yè)史上絕無僅有。隨著豐田召回事件的持續(xù)發(fā)酵，人們不禁要問：是什么原因導致豐田公司在產(chǎn)品上出現(xiàn)如此致命的安全隱患紕漏？又是什么原因導致豐田汽車召回如此集中爆發(fā)？為什么看似并不復雜的技術問題如今卻使豐田公司陷入召回泥潭？
從豐田公司70多年的發(fā)展歷程看，豐田公司雖從未以技術和研發(fā)而見長，但在歷次世界汽車技術革新過程中，卻都能把世界最先進的技術融入汽車的生產(chǎn)中，將世界最先進的技術發(fā)揮到極致，由此豐田公司迅速發(fā)展壯大。進入20世紀80年代后，隨著豐田公司的不斷擴張，豐田汽車在世界范圍家喻戶曉，豐田品牌也獲得了良好的口碑，始終保持著較高的信譽，產(chǎn)品遍及世界各個地區(qū)，全球市場份額不斷擴大。
但近年來，豐田汽車公司在生產(chǎn)過程中，由于過度熱衷于發(fā)展速度，不免忽視了長期技術的儲備，技術和質量層面的紕漏導致豐田汽車安全隱患比比皆是；在經(jīng)營戰(zhàn)略上，過于追求市場擴張，在攫取全球市場份額的過程中卻忽略了質量的嚴格把關，斷送了品牌的良好信譽；售后服務不能跟蹤到位，導致問題汽車出現(xiàn)的初期反應遲鈍甚至是麻木不仁，漠視了消費者的權益，最終自食其果，釀成汽車的大規(guī)模召回。盡管我們不能斷定，此次召回事件是否僅僅是豐田汽車本身技術層面的紕漏還是經(jīng)營戰(zhàn)略的總體失誤，但至少說明，豐田公司技術儲備的缺乏和前期過于擴張經(jīng)營戰(zhàn)略的失誤以及多年來積累的多種矛盾，或多或少為此次豐田召回事件埋下了隱患。另外，豐田召回事件是否意味著僅僅是豐田公司在其制度體系下出現(xiàn)的致命問題，還是日本整體汽車制造體系的桎梏，又或是日本汽車制造體系運轉極限的來臨，雖然目前下此結論還為時太早，但豐田公司大規(guī)模制造體系遭遇的極限或許能夠說明一個問題，那就是不注重質量的盲目擴張必然將帶來嚴重惡果，這時豐田公司才剛剛意識到質量和信譽是多么的重要。豐田“召回”**暗藏著博弈
豐田汽車的安全隱患問題，關乎到全球豐田汽車消費者的生命安全，人們對豐田汽車的安全疑慮越來越深，豐田公司近一段時間以來自然成為“千夫所指”。而對于豐田公司來說，此次汽車召回事件**無疑像是一場“地震”,豐田面臨著有史以來最嚴重的經(jīng)營困境以及品牌形象和信譽危機。
從豐田汽車召回**的前因后果看，雖然起因是豐田公司產(chǎn)品質量和安全問題，這是最基本的事實無可厚非，理當召回，但召回**的背后也暗藏著博弈，這也不能否認。眾所周知，豐田汽車召回**首先由美國開始“發(fā)難”，將豐田公司推向了“風口浪尖”。借此機會，不僅美國汽車制造業(yè)開始“清算”過去日本汽車對美國市場的“蠶食”，而且美國政界和輿論界對此也表現(xiàn)出異乎尋常的強硬。為此，有評論指出，豐田汽車召回事件不單單反映的是豐田問題汽車，也是美、日汽車制造業(yè)競爭博弈的反映，美國在豐田汽車召回事件的相機報復，將使美、日不可避免地陷入汽車貿易摩擦的旋渦，豐田汽車召回事件在美、日之間已然演變成一場汽車貿易戰(zhàn)。美國是否會對豐田公司進一步采取更嚴厲的制裁？未來豐田汽車在美國市場將何去何從？有待進一步觀察。
豐田汽車召回**表明，隨著國際市場競爭的日趨激烈，現(xiàn)實的市場競爭就是如此殘酷，豐田公司不經(jīng)意的一個技術問題招致如此軒然大波，葬送了多年苦心經(jīng)營建立起來的信譽。此次汽車召回**，使豐田公司陷入了大規(guī)模汽車召回的旋渦，面臨著有史以來最嚴重的經(jīng)營困境以及品牌形象和信譽危機。雖然，目前豐田公司能否被巨額的虧損和龐大的汽車召回所拖垮并無定論，但有一點不可否認，召回事件對豐田公司來說無疑如同一場“噩夢”，恐怕要想挽回“顏面”、重新找回失去的信譽和形象并非易事，在世人眼里，“日本制造”的神話是否會被“顛覆”，要看豐田公司如何度過召回危機了。
美國汽車制造業(yè)巨頭——通用和克萊斯勒在政府的“紓解”下沒有倒下，當然豐田公司也不會就此倒下，“日本制造”品牌還未到崩潰的程度。目前，世界汽車格局的構成依然是以美國、歐盟、日本為主體，美、歐、日汽車業(yè)分庭抗禮的局面暫時不會因豐田召回事件而改變。但是，隨著世界各大汽車制造商銷量和利潤的此消彼長以及召回事件的后續(xù)影響，世界汽車格局也會悄然發(fā)生變化，世界汽車制造業(yè)的競爭和博弈將會更加激烈。
豐田的設計戰(zhàn)略與設計創(chuàng)新
高效務實的創(chuàng)新設計戰(zhàn)略
在商業(yè)周刊07年評選的最創(chuàng)新公司中，toyota名列第三，僅次于apple, google。這樣的成績對于一個被歸于周期性傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)來說，無疑是驚人的。
《strategy + business》雜志的07年7月的最新文章《innovation agility》對此進行了分析.文章認為，豐田汽車靈活而且十分成功的產(chǎn)品開發(fā)體系值得其它組織在自己的創(chuàng)新過程進行借鑒，而借鑒是否成功的關鍵在于能否為自己的創(chuàng)新確定一個基于自身價值特點的目標（value-based goal）。這篇文章真的值得一讀。下面是一些摘要：
眾所周知，豐田汽車的產(chǎn)品開發(fā)是其競爭優(yōu)勢的最重要基礎。豐田”以質量為本的設計理念”不僅使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本得以降低，而且因為其車輛的可靠性也使得以后的保修成本降低，從而在汽車的整個生命周期內大大地降低了豐田的成本。同時，豐田的開發(fā)效率也很高，雖然有越來越多的資金投資于創(chuàng)新的研發(fā)領域，但這些資金占豐田總收入的百分比仍然很低，高投入和縮短的研發(fā)周期使豐田能夠迅速根據(jù)市場反饋推出更多的新車，從而大大降低了豐田公司的市場風險，提高了競爭力。
豐田的產(chǎn)品開發(fā)之所以成功是因為有以下六個關鍵因素:
1、組織架構：豐田在方案設計和功能開發(fā)兩個團隊之間形成了良好的平衡。豐田產(chǎn)品開發(fā)的兩個關鍵的團隊是修左shusa和布喬bucho。shusa們是首席工程師，負責整個方案的設計。他們具有廣泛的責任和良好的技術技能、商業(yè)頭腦和管理經(jīng)驗。但不直接管理具體的功能開發(fā)人員。而bucho們有著和shusa們同樣的管理級別，專門負責各個功能具體模塊的工程團隊。豐田更多地依賴于它的文化，而不是基于層級管理的組織結構，來保證兩個團隊的密切合作和富有成效地工作，以取得成功。
2、開發(fā)流程：豐田的作業(yè)組織結構，通過針對項目具體情況特制的時間表進行管理，追求并行開發(fā)、更早地進行系統(tǒng)集成測試和聯(lián)調。通過嚴格的作業(yè)組織管理，豐田允許各部件的平行開發(fā), 同時又有一定的靈活性以滿足方案設計和功能開發(fā)之間互相適應的需要。從一開始,管理者就考慮備份的開發(fā)辦法,他們同時進行首選方案和備份方案的工作，這樣，在需要時，備份方案就能立刻派上用場,而不耽誤開發(fā)周期。
3、擴展企業(yè)：豐田通過對供應商的挑選，選擇出”高度自覺性伙伴”，然后委托其開發(fā)一些產(chǎn)品的”關鍵組成部分”，將供應商納入自己的創(chuàng)新體系。
4、體制性學習：公司系統(tǒng)地整理其生產(chǎn)和創(chuàng)新過程中積累的知識，然后通過有組織的系統(tǒng)學習，將其分享給每一個雇員。
5、追求人的全面發(fā)展：豐田花大力氣發(fā)展其最優(yōu)秀、最有潛質的員工，比如通過傳幫帶的方式進行培養(yǎng)，以確保他們有豐富的經(jīng)驗和高層次的技術和管理專長。
6、文化：豐田的強勢文化集中體現(xiàn)在公司的一些核心價值，如個人責任,持續(xù)改進,協(xié)作和消除浪費。
想借鑒豐田經(jīng)驗的公司首先要采取務實的眼光審視自己的產(chǎn)品開發(fā)過程，可能自己的開發(fā)已經(jīng)包含了豐田部分的特質，然后再借鑒豐田的模式，設計一個”更敏捷和更符合自身價值需要的模式”。最首要的是要了解自己的價值所在，建立符合自己價值追求的的目標，然后再制定措施，以支持這一目標。
最終漸進的產(chǎn)品開發(fā)流程變革可能包括以下內容:(1)反思自己的目標,從”一切以客戶價值為中心”開始，同時考慮革新自己的供應鏈關系;(2)基于長遠，培養(yǎng)自己的核心人才：為自己的企業(yè)培養(yǎng)有著廣泛技能和責任的修左shusa隊伍;(3)在設計和開發(fā)的關系間取得平衡，確保修左和布喬間的合作;(4)培養(yǎng)知識：采用”事件驅動”的方式進行培訓，而不是通過”流程式的灌輸”進行培訓, 同時設計一個有效的知識積累的過程,把人的因素考慮進去;(5)慢慢培養(yǎng)一個靈活的看待風險的企業(yè)態(tài)度，強調人應該對結果負責，而不是對流程負責，以保持一定的靈活性。然而這一點只有在有條件的企業(yè)才能使用，那就是這家企業(yè)已經(jīng)形成了對自己體系、人員、資源和領導力的信心，否則，還是需要嚴格管理，確保管理的有效性。
積累改善達到革新
在很多人眼中，豐田一直在做“改善”，并且多是基于生產(chǎn)一線的小改善，而很少聽到他們談及更具顛覆性和革命性的“創(chuàng)新”。
“革新是中層以上才考慮的問題?！比毡旧a(chǎn)管理專家菅沼邦治這樣說。
這多少令人費解：豐田管理不是最強調“自下而上”嗎？為什么“革新”就是中層以上才考慮的問題呢？“這里我們要理解一個關鍵，‘積累改善達到革新’?！焙鈺f，“之所以說是中層才考慮的問題，是日本企業(yè)認為基層員工更重要的是‘培養(yǎng)改善能力’，希望他們在改善中得到成長?！?BR> “積累改善達到革新”，是豐田創(chuàng)新的核心。這可以從兩個方面加以理解：一方面在技術上，一線一個個小的成果，反饋到前段，帶來相應的技術、設計上的變化；另一方面，通過不斷改善，達到個人的成長。而當一線員工成長為中層管理者時，就更具備經(jīng)驗、能力和視野提出革新方案?！比A夏基石管理咨詢公司合伙人施煒說，“他們是推出新車速度最快的公司，在營銷模式上也曾做出顛覆式的創(chuàng)新?！?BR> 以人為中心的創(chuàng)新
在豐田看來，創(chuàng)新是一個結果。它是“人”在的成長和積極性發(fā)揮到一定程度狀態(tài)之下，積累到一定程度的時候，自然產(chǎn)生的一種結果。豐田相信：不能發(fā)揮人的積極性，就不可能有真正的創(chuàng)新。豐田的創(chuàng)新，始終貫穿以培養(yǎng)人為中心的思路。
豐田召回事件案例分析 豐田汽車召回事件的認識篇三
案例介紹
2006年4月，因為一汽豐田工廠的空氣濕度與日本有很大不同，上市僅兩個月的一汽豐田銳志轎車普遍出現(xiàn)發(fā)動機油底殼機油滲 透現(xiàn)象。同年6月，豐田對故障車輛免費檢修，并將其保修期延長 一倍，以此來安撫憤怒的銳志車主。
2008年12月，豐田因電動轉向系統(tǒng)（eps）存在缺陷可能導致轉 向控制失靈，召回了12萬輛汽車，包括2004年至2006年期間生 產(chǎn)的銳志、皇冠轎車。
2008年10月，因手動變速器存在安全隱患，豐田召回8萬輛車。
2009年4月，廣汽豐田因剎車系統(tǒng)缺陷召回26萬輛凱美瑞。
天津一汽豐田在提交給質檢總局的召回報告中披露，召回的原因與美國情況相同，車輛由于油門踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動面經(jīng)過長時間使用，在低溫的條件下使用暖風（a/c除外）時，在滑動面發(fā)生結露，使摩擦增大，使用油門踏板時有阻滯，可能影響車輛的加減速。極端情況下，油門踏板松開時會發(fā)生卡滯，車輛不能及時減速，影響行車安全。
豐田自己也承認質量有問題。豐田社長豐田章男近日提出“質量比數(shù)量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15%市場份額地目標，從而退出全球銷量第一的爭奪戰(zhàn)。案例背景
豐田汽車公司（トヨタ自動車株式會社，toyota motor corporation；）是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，隸屬于日本三井財閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。
自2004年7月至2009年8月，豐田在中國共有24次召回，涉及車輛近120萬輛。而同期豐田在中國市場售出的汽車也不過是130多萬輛，也就是說，豐田在中國平均每賣出10輛汽車，就有9輛存在隱患需要召回。如此頻繁地大批量召回，讓豐田質量大打折扣。在一項“你是否還會購買豐田汽車”的網(wǎng)上調查中，共有1萬多名網(wǎng)友參與，其中有73%的網(wǎng)友表示不會購買。豐田汽車銷量亦逐年下降。
討論與分析
從2007年9月至2月9日，豐田公司因質量緣故共從全球召回 1170.6534萬臺汽車。據(jù)分析，此次召回事件約使豐田公司損失 75億美元。對于此次事件，法國主流媒體認為其主要原因是壓縮 成本。然而，豐田公司沒有明確回應。
一、豐田汽車召回事件與成本控制的關系研究
一般而言，汽車鋼材總消耗約占全部原材料的70%?？紤]到近幾 年鋼材價格的實際變化，本文用“單位成本增長率-鋼材價格增長 率”來反映“成本壓縮程度”。當該差值<0時，說明企業(yè)在壓縮 成本，差值越小，表面壓縮程度越大；當該差值>0或=0時。說 明企業(yè)未壓縮成本。
表1中“鋼材價格”是用我國數(shù)據(jù)來替代豐田公司鋼材原料價格，考慮鋼材屬于壟斷行業(yè)，其價格受區(qū)域影響不大，且僅用以進行 相關性分析，故本文認為這種替換誤差是可接受的。運用 spss17.0對2007-2008財年“成本壓縮程度”與“汽車召回數(shù)量 ”進行向關性分析，得二者相關系數(shù)是-1.000（見表2），這說明 了豐田公司此次大規(guī)模汽車召回主要是因為過度的成本壓縮。然 而，對2007-2009財年“成本壓縮程度”與“汽車召回數(shù)量”進 行向關性分析，發(fā)現(xiàn)二者不具有相關性，如表二所示。
上述不一致不僅說明了豐田公司召回事件的主要原因 是其過度壓低成本，而且也說明了這種過度壓低行為很快就給公 司帶來巨大損失。需要解釋的是，表1中的“總成本”是豐田公司 每財年全部費用，包括已售產(chǎn)品成本、融資業(yè)務成本、銷售費用、總務費用、管理費用等。既然總成本包含全部成本費用，那么 自然也包含為每財年召回汽車修復賠償?shù)荣M用。由表1可知，豐田 公司在2009財年共召回815.9084萬臺汽車。如此多的問題汽車，別的暫不說，單單修復就是一筆巨大費用，故而2009財年豐田汽 車的單位成本增長率遠遠超過了其主要原材料鋼材價格增長率，這就造成豐田公司2009財年汽車成本壓縮程度減少的假相。這種 情形在豐田汽車歷史上是出現(xiàn)過的。從表1可知，2004財年豐田 成本巨大壓縮程度，換來了2005財年于9月7日、10月19日和12 月9日三次汽車召回，共計224.8351萬臺。
二、豐田汽車召回事件引起的成本控制反思
要保證產(chǎn)品質量，產(chǎn)品單位成本必然存在底線，即產(chǎn)品質量合格時的最低單位成本，可簡稱為“合格成本”。在實際環(huán)境中，產(chǎn)品合格成本是非常難以控制的，故而，企業(yè)通常會借助最佳質量成本模式（見圖1）促使產(chǎn)品質量和成本處于一個合適的水平。豐田公司就是忽視了此模式，一味壓縮產(chǎn)品成本使得汽車合格率降低，雖然產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、鑒定成本和預防成本有所降低，但事故成本卻大大增加了，故才有大規(guī)模汽車召回及其巨大經(jīng)濟損失。
由圖1知，企業(yè)若想有最大利潤，惟有將合格率牢牢地控制在“最佳質量水平”這點上，這在實際環(huán)境中顯然是不可能的。因此，實際中企業(yè)應該將產(chǎn)品合格率控制在一個區(qū)間上（如圖2中的區(qū)間[b,c]）。然而即便是一區(qū)間，企業(yè)同樣也不易一直做到。因為當產(chǎn)品合格率到達區(qū)間上限c點時，成本最小化理念會迫使企業(yè)再將成本壓向最佳質量水平這個危險點，這正如豐田前總裁渡邊捷昭所言的“擠掉毛巾上的最后一滴水”。若企業(yè)技術管控水平高，當然也應該進一步縮小[b,c]區(qū)間，以實現(xiàn)總成本最小化?？墒?，又有多少企業(yè)生產(chǎn)者和管理者能完全清楚自己管控能力和水平呢？即便是以精益生產(chǎn)著稱的豐田公司，也被成本至上理念逼到了危險的邊緣，這正如豐田現(xiàn)任總裁豐田章男所言的“車子已經(jīng)開到了懸崖邊上”了。不過，筆者認為，一味壓低成本，追求最低成本的豐田公司，不是現(xiàn)在才把車子開到懸崖邊上，而是一直就行駛在成本質量的懸崖邊上。只不過，此次距離懸崖邊更近了，更感覺到了懸崖邊的危險了。啟示 啟示之一
公關問題---危機管理
自1970年代以來，日本汽車業(yè)一向以高技術含量和高品質在全世界享有聲譽，其品牌號召力這一最大財富目前正在因豐田“召回門”而遭受重創(chuàng)，如果處理不當，豐田甚至是整個日本汽車業(yè)有可能會就此失去優(yōu)勢。就這次豐田所面對的“召回”危機而言，其危機應對措施違背了危機管理中的六大基本原則：
1、事先預測(forecast)原則，因為豐田公司事前對此次“召回”危機的演變和發(fā)展預料不足，導致危機發(fā)生的時候事態(tài)迅速惡化；
2、迅速反應(fast)原則，即產(chǎn)品質量問題浮出水平之后反應遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機之初的應對良機；
3、尊重事實(fact)原則，在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時，豐田的解釋與現(xiàn)實距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了
卻不敢承認；
4、承擔責任(face)原則，危機之初的豐田公司漠視消費者的安全考慮而一味推卸責任，在美國聽證會和豐田章男來華道歉之前，消費者沒有感受到豐田方面的誠意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽度一落千丈，幾乎毀于一旦；
5、坦誠溝通(frank)原則，豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責任，其表現(xiàn)出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環(huán)境，使得危機處理過程失控；
6、靈活變通(flexible)原則，正是由于豐田公司對這次危機處理的不當，而導致危機本身的升級和轉化：從產(chǎn)品質量危機轉變?yōu)槠放莆C，從豐田公司的危機轉變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個日本制造業(yè)的信譽危機 啟示之二
召回制度
近日，豐田汽車公司因油門踏板踩放不順的潛在問題，決定擴大在美國市場上召回范圍，使在北美的豐田汽車召回數(shù)量上升到590萬輛。豐田公司也將召回在中國市場銷售的豐田進口車4萬輛和國產(chǎn)車7.5萬輛。同時，也在考慮召回歐洲市場上近200萬輛豐田汽車。這樣，卷入“踏板門”而召回的豐田汽車數(shù)量將達800萬輛之巨，是有史以來最大規(guī)模的一次汽車產(chǎn)品缺陷召回事件。這樣大規(guī)模的召回，成本就是天文數(shù)字，正值豐田攀上全球產(chǎn)銷第一的至尊地位卻遭遇消化不良之時，對豐田的打擊可謂雪上加霜。但豐田還是在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”。這看似費解，實則來源于法律制度壓力。
中國汽車消費者大概不會忘記，2002年5月，日本豐田汽車公司決定召回200萬輛存在點火器隱患的汽車，但令中國消費者沮喪的是，召回并不包括中國市場。令中國消費者受歧視的主因是中國當時并沒有制訂汽車召回的有關法律。而據(jù)信，中國推出汽車召回制度的阻力正源自國內的汽車廠商而非外國汽車公司。國內汽車廠商認為，召回制度會一棍子打死中國汽車產(chǎn)業(yè)。
這種未經(jīng)證實的擔憂，使中華民族汽車免去了“召回成本”之重。但多年下來，中國品牌汽車非但沒有“強”起來，反而紛紛伏倒在有“召回成本”之累的外國品牌車之下。所以，真正奪命的不是召回制度，而是沒有召回制度。
美國的汽車召回制度歷史悠久，起始于上世紀60年代的《國家交通及機動車安全法》，美國甚至制訂《大氣清潔法》，把不符合環(huán)保條件的汽車也納入召回范圍。真正讓美國召回制度運轉起來，依托的是基礎法律制度，其中就有產(chǎn)品侵權責任法。美國曾有個著名判例，加州居民拉蒙·羅莫夫婦一家駕駛福特車出車禍導致三死三傷，后查明事故主因就是福特汽車產(chǎn)品質量問題，由于初審法庭查明福特早已知悉此類隱患而未召回，就痛下殺手，在作出500萬美元傷亡賠償?shù)幕A下，判令福特2.9億美元的天價懲罰性賠償。
依據(jù)“風險核算”法，如果投放于市場的有缺陷產(chǎn)品可能產(chǎn)生的產(chǎn)品責任的總量遠小于召回成本，車企就會坐視消費者有可能車毀人亡的悲劇發(fā)生，會以“大不了賠點錢”的想法蒙混過關。所以，產(chǎn)品侵權責任法不配套，行政處罰以及刑事責任跟不上，召回就不能成為自愿之舉。日本的召回制度中引入了刑事責任，對拒不召回或隱匿召回的，除對法人處以上億日元的罰金外，對個人課以刑期一年以下的監(jiān)禁。
我國于2004年才開始在小范圍汽車種類上施行召回制度，到2009年才基本擴大到所有機動車上。由于侵權責任法以及懲罰性賠償金制度的不完善，中國車企在“主動召回”的態(tài)度上還得向外國品牌學習。市場營銷人士發(fā)現(xiàn)，召回并沒有根本性摧毀品牌力量，反而是在“所有產(chǎn)品都不可能是十完十美”的假定下，那種勇于自改，敢于向生命負責的行為，最終會贏得市場高度支持。
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豐田召回事件案例分析 豐田汽車召回事件的認識篇四
豐田召回事件
2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業(yè)——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現(xiàn)缺陷，自8月25日開始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總計688314輛。這是我國2004年實施汽車召回制度以來，數(shù)量最大的一項召回。
此次召回的車輛包括了豐田在中國市場的所有主力車型。豐田宣稱，大規(guī)模召回的原因是同一供應商供應給兩家企業(yè)的零部件出現(xiàn)缺陷，廣汽豐田和天津一汽豐田承諾將對召回范圍內的車輛免費更換電動車窗主控開關缺陷零部件，以消除安全隱患。
在中國，召回產(chǎn)品一般會得到各界包括消費者的贊賞，而且中國消費者為了能夠被召回還曾經(jīng)奮斗過多時，三菱就倒在“不召回”上。然而，出乎豐田意料的是，貌似負責任的召回行動反而迎來各種猜疑和抨擊。
部分消費者懷疑豐田公司召回的原因。他們認為成本敏感的豐田不會為了這樣一個很小很雞肋的原因付出如此大的代價召回，應當是產(chǎn)品本身出了更大更嚴重的問題。簡而言之，消費者的知情權被忽略了。
眾多汽車產(chǎn)業(yè)專家則開始懷疑豐田的質量神話是否依舊堅挺。有關人士指出，豐田連續(xù)大規(guī)模召回與它的零件通用化戰(zhàn)略、捆綁式管理模式有關。更有專家指出，豐田質量的下降，與其產(chǎn)量快速膨脹忽視科學管理有直接的關系。
事實上，豐田這幾年連續(xù)召回已經(jīng)大大觸動全球消費者的神經(jīng)，尤其當豐田汽車引以為傲的雷克薩斯也發(fā)生召回時，有關豐田汽車質量的神話廣遭質疑。在一系列對外解釋中，豐田汽車竭力否認質量問題與其成本之間的關系，其相關高管在一次道歉之后，不得不進行下一次道歉。2009年前10個月，豐田已在全球召回了9次，涉及車輛達到625萬余輛。
自2004年7月至2009年8月，豐田在中國共有24次召回，涉及車輛近120萬輛。而同期豐田在中國市場售出的汽車也不過是130多萬輛，也就是說，豐田在中國平均每賣出10輛汽車，就有9輛存在隱患需要召回。如此頻繁地大批量召回，讓豐田質量大打折扣。在一項“你是否還會購買豐田汽車”的網(wǎng)上調查中，共有1萬多名網(wǎng)友參與，其中有73％的網(wǎng)友表示不會購買。
豐田自己也承認質量有問題。豐田社長豐田章男近日提出“質量比數(shù)量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15％市場份額的目標，從而退出全球銷量第一的爭奪戰(zhàn)。
豐田宣布從2010年2月28日開始在華召回天津工廠生產(chǎn)的城市多功能車rav4，總數(shù)為75552輛，均為2009年3月19日至2010年1月25日期間生產(chǎn)。豐田中國透露，經(jīng)查，卡羅拉、凱美瑞和漢蘭達等其他三個車型均無須召回。
天津一汽豐田在提交給質檢總局的召回報告中披露，此次召回的原因與美國情況相同，車輛由于油門踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動面經(jīng)過長時間使用，在低溫的條件下使用暖風（a/c除外）時，在滑動面發(fā)生結露，使摩擦增大，使用油門踏板時有阻滯，可能影響車輛的加減速。極端情況下，油門踏板松開時會發(fā)生卡滯，車輛不能及時減速，影響行車安全。
目前，一汽豐田已停止對未消除缺陷的rav4車輛的銷售，并承諾將對召回范圍內的車輛免費維修。在召回維修實施之前，為避免缺陷引致的危險，建議車主采取如下預防措施：在踩踏加速踏板有阻滯感或松開加速踏板回位緩慢時，剎車并將車輛停放在安全地帶，然后聯(lián)系一汽豐田銷售店幫助。
豐田召回事件制度啟示
近日，豐田汽車公司因油門踏板踩放不順的潛在問題，決定擴大在美國市場上召回范圍，使在北美的豐田汽車召回數(shù)量上升到590萬輛。豐田公司也將召回在中國市場銷售的豐田進口車4萬輛和國產(chǎn)車7.5萬輛。同時，也在考慮召回歐洲市場上近200萬輛豐田汽車。這樣，卷入“踏板門”而召回的豐田汽車數(shù)量將達800萬輛之巨，是有史以來最大規(guī)模的一次汽車產(chǎn)品缺陷召回事件。
這樣大規(guī)模的召回，成本就是天文數(shù)字，正值豐田攀上全球產(chǎn)銷第一的至尊地位卻遭遇消化不良之時，對豐田的打擊可謂雪上加霜。但豐田還是在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”。這看似費解，實則來源于法律制度壓力。
中國汽車消費者大概不會忘記，2002年5月，日本豐田汽車公司決定召回200萬輛存在點火器隱患的汽車，但令中國消費者沮喪的是，召回并不包括中國市場。令中國消費者受歧視的主因是中國當時并沒有制訂汽車召回的有關法律。而據(jù)信，中國推出汽車召回制度的阻力正源自國內的汽車廠商而非外國汽車公司。國內汽車廠商認為，召回制度會一棍子打死中國汽車產(chǎn)業(yè)。
這種未經(jīng)證實的擔憂，使中華民族汽車免去了“召回成本”之重。但多年下來，中國品牌汽車非但沒有“強”起來，反而紛紛伏倒在有“召回成本”之累的外國品牌車之下。所以，真正奪命的不是召回制度，而是沒有召回制度。
美國的汽車召回制度歷史悠久，起始于20世紀60年代的《國家交通及機動車安全法》，美國甚至制訂《大氣清潔法》，把不符合環(huán)保條件的汽車也納入召回范圍。真正讓美國召回制度運轉起來，依托的是基礎法律制度，其中就有產(chǎn)品侵權責任法。美國曾有個著名判例，加州居民拉蒙·羅莫夫婦一家駕駛福特車出車禍導致三死三傷，后查明事故主因就是福特汽車產(chǎn)品質量問題，由于初審法庭查明福特早已知悉此類隱患而未召回，就痛下殺手，在作出500萬美元傷亡賠償?shù)幕A下，判令福特2.9億美元的天價懲罰性賠償。
依據(jù)“風險核算”法，如果投放于市場的有缺陷產(chǎn)品可能產(chǎn)生的產(chǎn)品責任的總量遠小于召回成本，車企就會坐視消費者有可能車毀人亡的悲劇發(fā)生，會以“大不了賠點錢”的想法蒙混過關。所以，產(chǎn)品侵權責任法不配套，行政處罰以及刑事責任跟不上，召回就不能成為自愿之舉。日本的召回制度中引入了刑事責任，對拒不召回或隱匿召回的，除對法人處以上億日元的罰金外，對個人課以刑期一年以下的監(jiān)禁。
我國于2004年才開始在小范圍汽車種類上施行召回制度，到2009年才基本擴大到所有機動車上。由于侵權責任法以及懲罰性賠償金制度的不完善，中國車企在“主動召回”的態(tài)度上還得向外國品牌學習。市場營銷人士發(fā)現(xiàn)，召回并沒有根本性摧毀品牌力量，反而是在“所有產(chǎn)品都不可能是十完十美”的假定下，那種勇于自改，敢于向生命負責的行為，最終會贏得市場高度支持。
豐田召回事件案例分析 豐田汽車召回事件的認識篇五
豐田召回事件始末
日本豐田汽車公司一系列召回行動給公司經(jīng)營和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。以下是２０００年以來豐田召回事宜相關脈絡。
２０００年，豐田實施“打造２１世紀成本競爭力”戰(zhàn)略，計劃把１８０個核心零部件的成本削減３０％，２００５年前節(jié)省成本１００億美元。
２００４年，在美國國家公路交通安全局協(xié)助下，豐田把有關汽車突然加速的調查范圍局限于瞬間加速案例上，排除突然加速超過數(shù)秒或司機有踩剎車動作案例。
２００６年，隨著全球范圍召回案例猛增，時任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質量小故障”道歉。
２００７年３月，國家公路交通安全局啟動對豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調查。同年９月，豐田召回５．５萬個腳墊。
２００７年下半年，美國州農場保險公司通報國家公路交通安全局，稱豐田汽車相關的事故“顯著增加”。
２００７年１２月，豐田在美國銷量超越福特汽車，僅次于通用汽車。２００８年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。２００９年６月，豐田章男取代渡邊捷昭，出任公司總裁。１１月２６日，豐田在美國召回４２０萬腳墊有問題的汽車。
１２月１５日，國家公路交通安全局官員前往日本，敦促豐田迅速采取行動。２０１０年１月１６日，豐田通報國家公路交通安全局，美國零部件供應商ｃｔｓ集團生產(chǎn)的油門踏板存在缺陷。
１月２１日，豐田宣布召回美國市場８款２３０萬汽車。
１月２５日，國家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售８款車型。
１月２７日，應國家公路交通安全局要求，豐田進一步召回１１０萬輛腳墊缺陷汽車。
１月２９日，國家公路交通安全局啟動對ｃｔｓ所產(chǎn)油門踏板的調查。２月２日，國家公路交通安全局開始調查豐田電子油控系統(tǒng)。
２月３日，美國運輸部長雷·拉胡德呼吁豐田車主“停駕”，稍后收回這句話。豐田稱，正在調查２０１０年款普銳斯相關投訴。
２月４日，國家公路交通安全局開始調查針對普銳斯剎車問題的１００多起投訴。２月５日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會，宣布成立質量監(jiān)理小組。
２月９日，豐田宣布召回近５０萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動力車。２月１０日，豐田開始修補普銳斯的制動系統(tǒng)。
豐田召回事件案例分析 豐田汽車召回事件的認識篇一
由于油門踏板和腳墊的原因，豐田在美國召回109萬輛汽車，國內將召回大約7.5萬輛rav4，在歐洲約200萬輛汽車也在召回的考慮過程中。兩周內，豐田召回已超346萬輛，這將是豐田二十年來遇到的最大一次信任危機！
豐田召回事件，我認為其產(chǎn)品產(chǎn)生問題原因有：
1、內部來說零件通用化戰(zhàn)略、捆綁式管理模式有關。由于豐田將其零件生產(chǎn)交由其他企業(yè)，這導致其質量得不到保證。豐田過于注重其產(chǎn)品在全世界的占有率，產(chǎn)量的快速增加忽視了其質量的保證。管理不到位，各個環(huán)節(jié)達不到生產(chǎn)標準。
2、韓國汽車的價格優(yōu)勢促使日系車尤其是豐田汽車一直在力求削減成本?？焖俸Ｍ鈹U張的結果就是在海外建廠，而且大量零部件在當?shù)夭少?。這是質量難以保證的最直接原因。
3、在應對這次危機時，開始階段豐田不夠重視這一危機。沒有及時處理，使得其品牌形象極具下降，豐田數(shù)十年在消費者心目中形成的高質量，低消耗變成了偷工減料，不合格產(chǎn)品。
4、從大環(huán)境背景來看，此次事件發(fā)生正逢世界性金融危機。美國汽車業(yè)面臨巨大困難，銷售量大幅下降。豐田的低耗能性能使其贏得了大量消費者的愛戴。此次缺陷事件被美國大加宣傳，也是為了保護其本國企業(yè)，降低豐田在美國的市場占有率。
豐田召回事件對我國企業(yè)的啟示：
一、掌握好產(chǎn)業(yè)扶持和市場開放“度”
從豐田召回事件中我們看到，豐田章男作為日本最大汽車公司的董事長，在美國國會聽證會上的第一個動作是宣誓表示絕對不會說謊，假如說謊將不惜接受美國法律的懲罰。是什么力量迫使他如此“屈尊”？
是美國的進口能力，是由于美國擁有全世界最大的單一國家市場。
從美國福特汽車公司發(fā)布的數(shù)據(jù)看，該公司無疑成為豐田召回事件最直接的受益者。今年1月份，福特輕型汽車在美國市場銷量同比攀升24%，2月份增長43%，3月份上升39.8%，位居各大汽車制造商之首，遠超市場平均增幅。而這一業(yè)績的背后，與美國政府的態(tài)度密切相關。
二、完善召回制度，提高車企召回主動性
豐田公司這次大規(guī)模的召回，損失是個天文數(shù)字，但豐田還是在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”。一系列的召回措施，也招回了美國消費者對豐田車輛的信心和對豐田品牌的信任。據(jù)豐田美國公司最新公布的數(shù)據(jù)，該公司3月份在美國市場共實現(xiàn)銷售18.69萬輛，同比增長35.3%。
三、把握好產(chǎn)業(yè)擴張的心態(tài)和時機
豐田作為全球最先進的汽車公司都會出“召回門”這樣的質量疏忽，其教訓不可謂不慘痛。其實，豐田在剛進入美國時就遇到過挫折，主要是因為對美國的市場需求不熟悉，車對美國的道路不適應，后來通過詳細調研，有針對性地改進了產(chǎn)品才獲得成功。我們的汽車產(chǎn)業(yè)正處于迅速擴張期，豐田的教訓對我們彌足珍貴。我國的車企在擴張的同時一定要注意心態(tài)，把握好時機，衡量自身的能力。目前，有些國內車企急于走出國門，盲目擴張，產(chǎn)品在國內市場還沒有獲得認可，就尋求海外的突破。其結果，很可能是毀了自己也毀了整個中國汽車業(yè)的信譽。
四、提高國產(chǎn)車電子化安全程度
這次豐田“召回門”事件主要是由于踏板問題引起的。針對這個問題，豐田宣布“2010年底前剎車優(yōu)先系統(tǒng)（bos）將成為所有國產(chǎn)豐田車的標準配置。”據(jù)專家介紹，車輛安裝bos系統(tǒng)后，安全性將大幅提高。豐田這一舉動得到了同行的響應，美國通用隨后表示，也要在所有新車上安裝bos系統(tǒng)，但目前還未見國內汽車企業(yè)有任何動作，不能不說是一大遺憾。
豐田的質量管理體制發(fā)展到和其海外擴張相適應的程度
1)調整生產(chǎn)節(jié)奏是豐田脫身的關鍵
風險至上型的豐田應該盡快從個案中脫身，研究一下調整生產(chǎn)節(jié)奏，減少新工人使用，特別是減少平臺的可能性；利益至上型的大眾也應該從dsg事件中吸取教訓，重新調整新車型上市的時間，將技術運用變?yōu)榧夹g儲備，給市場、給消費者、更給配套商以適應和喘息的機會
2)加大對新興市場的投資 并注重產(chǎn)品價值與質量
豐田對中國市場輸出的車型遠不如美國市場來得多和及時，lexus與經(jīng)銷商矛盾造成的銷售限制又讓豐田痛失機遇，我們期望豐田章男能盡快帶領公司重回正確的軌道，加大對新興市場的投資，并注重產(chǎn)品價值與質量，減少投機和非常手段的使用，那樣的豐田，才是值得信賴的
3)解決召回危機 必須采取響應措施及態(tài)度
消極事態(tài)積極處理，負面影響正面補救，在公關危機中尋找公關機遇，用質量的瑕疵襯托性能的亮點，將消費者對產(chǎn)品局部問題的認知變成對產(chǎn)品整體的認知，將消費者對產(chǎn)品局部的疑慮轉變成對產(chǎn)品整體的信任感。把握了以上原則，豐田中國就會化危機為無形
4)追求利潤與效益同時也要注重質量管理
當思路出現(xiàn)問題的時候，通常計劃就會偏離原來的軌道。作為此次油門踏板的供應商，cts與豐田一起參與了產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和測試，質量管理也是按照豐田的標準進行的。也就是說，產(chǎn)品若出現(xiàn)問題，那么豐田的質量標準就是召回事件的根源所在
5)解決供應配套商在配套上的問題
現(xiàn)在，利潤與市場已經(jīng)不是最主要的問題，最主要的問題是豐田如何面對這些問題，繼而在市場逐漸恢復的時候解決問題，從而讓豐田的精益精神重新占據(jù)豐田的主導地位
6)高速增長豐田需冷靜考慮未來的成長
豐田在世界第一的寶座上屁股還沒坐穩(wěn)、龍椅還未污熱就遭遇最嚴重的市場危機，從某種角度來說，這對豐田不是一個壞事，反而可以促使高速增長的豐田冷靜下來好好考慮下未來的成長。把握好速度和質量。
豐田召回事件案例分析 豐田汽車召回事件的認識篇二
豐田召回事件的前因后果
2010年伊始，豐田汽車召回事件頻頻爆出，一波未了一波又起，令豐田公司焦頭爛額。特別是近一段時間以來，美國國內對豐田公司的“討伐”聲更是鋪天蓋地，到2月24日美國眾議院監(jiān)督和政府改革委員會舉行的聽證會上，美國對豐田公司的“聲討”達到了高潮。在聽證會上，美方直截了當?shù)仡l頻發(fā)問和出席聽證會的豐田公司掌門人豐田章男的左躲右閃，使豐田公司一時間陷入了空前危機。
2010年1月以來，先是豐田公司從北美召回100余萬輛存在油門踏板和腳墊問題汽車，爾后在全球引發(fā)一連串的連鎖反映。1月底，豐田汽車召回迅速擴大到中國和歐洲市場，不久召回范圍又進一步擴大到中南美洲、非洲和中東等地區(qū)，并波及日本本土，豐田汽車召回蔓延至全球各個角落。在短短半年多的時間里，豐田公司召回的汽車總量急增至850余萬輛之多，超過了豐田公司2009全球銷售的總量。在如此短的時間內，召回如此多的問題汽車，在全球汽車制造業(yè)史上絕無僅有。
起因：腳墊門
2009年8月，美國一輛轎車發(fā)生事故致使車上4人死亡。據(jù)報道，整個事件的起因是美國有關部門收到多起有關豐田汽車無故突然自動加速的報告。其中一些事故原因被認為與油門踏板被腳墊卡住有關，被媒體稱為“腳墊門”。
豐田中國表示，豐田將為美國用戶更換改良后的腳墊，同時考慮到錯誤使用改良前腳墊的情況，還將在美國開展變更對象車輛加速踏板形狀、變更部分對象車輛地板形狀等針對車輛的修理措施，還將針對美國市場部分豐田及雷克薩斯品牌車型，增加在同時踩下加速踏板和剎車踏板的情況下能夠減緩加速的功能。豐田稱增加該功能是為了使用戶能夠更加放心地使用車輛，今后包括中國市場在內，計劃將在全球范圍內結合車輛改款時機逐步導入該功能。
延續(xù)：加速器腳踏板阻滯影響減速
1月21日，豐田宣布由于油門踏板存在設計缺陷，在美國市場召回rav4、卡羅拉、matrix、avalon、凱美瑞、漢蘭達、tundra、sequoia等八款約230萬輛。1月26日，暫停在美國銷售此八款車型。此后相繼在美國、中國、歐洲及其他地區(qū)市場召回數(shù)百萬輛車型。
對此事件的解釋，豐田認為腳墊安放位置不對及油門踏板卡殼是造成報道所稱的汽車突然加速的起因。并公布此次召回車型所使用的油門踏板是由西迪斯公司（cts corp.）提供的，豐田認為踏板卡殼的問題與其踏板裝配有關。并宣布將插入鋼條以降低可導致踏板卡住的摩擦。
事件發(fā)展
cts：錯不在我們！
1月29日，導致豐田汽車有史以來最大停售決定的cts公司最近發(fā)表評論，言簡意賅地指出：“錯不在我們！”cts公司發(fā)布聲明表示，它們完全按照豐田汽車公司的規(guī)格說明來生產(chǎn)豐田需要的零部件，并沒有察覺到這些零部件出現(xiàn)了問題，造成了意外事故。
cts生產(chǎn)的油門踏板裝配被指責應對非故意的加速現(xiàn)象負責。豐田汽車公司表示，該裝配中的一部分可能已經(jīng)磨損，導致了油門踏板卡住而出現(xiàn)非意識的加速現(xiàn)象。對此，cts投資關系負責人米切爾?沃爾斯基稱，cts并不了解任何因其提供給豐田公司的油門踏板而發(fā)生的事故，目前cts公司的機械師正在幫助豐田汽車公司。他還強調，這是豐田公司的汽車召回事件，與cts供應的油門踏板質量問題無關。
據(jù)報道，豐田汽車公司并未終止與cts公司的合作關系。豐田汽車公司1月29日發(fā)表聲明，豐田汽車公司正與cts公司一起開發(fā)新踏板，新油門踏板經(jīng)過測試后，已投入全面生產(chǎn)。
豐田中國：設計缺陷與中國造無關
2月3日，豐田中國就召回事件向車主道歉，并表示解決方案細則尚未出臺。其中涉及中國制造的車型為2009年3月19日至2010年1月25日生產(chǎn)的75552輛rav4。豐田決定自2010年2月28日開始，對這批車輛實施召回。此外，中國質檢總局將監(jiān)督此次召回事件的全過程。豐田中國公關部副部長劉鵬明確表示，此次召回事件原因是加速踏板的設計和材料問題。豐田表示將對召回范圍內的車輛免費維修，以消除安全隱患。
豐田方面已正式承認，設計缺陷與中國制造無關。
豐田章男被要求出席聽證會
2月17日，豐田章男在東京舉行的記者招待會上未曾表示要參加聽證會，招致美國國會議員的強烈不滿。民眾對豐田車突然加速、剎車失靈的擔憂日益擴大，指責豐田“隱瞞缺陷”的聲音也日益高漲。18日，美國眾議院監(jiān)督和政府改革委員會正式要求豐田章男出席聽證會向國會直接說明情況，消除美國民眾的不安。豐田汽車公司總裁豐田章男2月19日在名古屋對媒體記者表示，他將出席美國國會眾議院監(jiān)督和政府改革委員會24日就豐田召回問題舉行的聽證會，“誠心誠意”聽取意見，直接作出說明，讓美國人“理解豐田的想法”。
對豐田效益，品牌價值產(chǎn)生的影響 美國當?shù)貢r間2月23日，美國國會眾議院能源和商業(yè)委員會監(jiān)督與調查分委會就豐田汽車召回事件舉行的聽證會上，盡管豐田汽車美國銷售公司總裁兼首席運營官詹姆斯·倫茨聲淚俱下，掌門人豐田章男也在聽證會結束之后面對媒體一度哽咽，但豐田接下來面臨的一系列棘手問題絲毫沒有減少，召回門或將成為豐田的“滑鐵盧”。國外媒體分析指出，由于召回事件的惡劣影響，豐田在全球的銷售量將會持續(xù)減少，市場占有份額將轉移。業(yè)內分析師指出，在美國市場，最大的受益者將是德國大眾和美國本土汽車公司，而大眾將在全球范圍內因此受益。
棘手問題接連不斷
自2月23日至3月2日的8天時間里，美國參眾兩院將以三個委員會、三場聽證會的強大陣勢發(fā)起針對豐田公司和政府相關部門的質詢。22日，豐田公司表示，已經(jīng)接到來自紐約南區(qū)美國聯(lián)邦大陪審團的傳票，要求其解釋對汽車安全問題的處理辦法。
分析人士指出，這意味著豐田汽車的召回事件可能被當作刑事犯罪調查，至少是刑事犯罪調查的一部分，因此豐田有可能面臨刑事訴訟和巨額罰款。
日本政府的一項聲明稱，在2007-2009年期間，日本國土交通省共收到134起關于汽車加速問題的投訴，其中豐田問題汽車占了28.3%?！斑@個比例符合汽車的(市場)占有量，這個數(shù)據(jù)對豐田而言并不算太高”，前原誠司表示，“我們確實希望堅決調查豐田汽車”。
日本政府的這項聲明是在豐田章男出席美國國會聽證會幾小時前發(fā)布的。豐田章男在23日聽證會上向消費者表示歉意，保證將進行改革，并在當日稱，“豐田汽車正處在十字路口，我們需要反省業(yè)務的每個環(huán)節(jié)”。東京股市25日早盤豐田股價反彈，一度上漲超過2%。但是，豐田接下來還將面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
市場占有份額將轉移
自從召回事件以來，豐田汽車在全球市場的占有量出現(xiàn)了萎縮，銷售量大幅下滑。據(jù)豐田汽車公布的數(shù)據(jù)顯示，1月份，豐田美國市場輕型車銷售下降16%，幾年來首次月度銷量低于10萬輛；豐田汽車部門總銷量下降19%，而該月其美國競爭對手通用汽車的銷量增長了14%；福特銷量較上年同期增長25%；福特汽車1月份美國市場占有率大約為16%，較上年同期提高了兩個百分點。
據(jù)美聯(lián)社24日報道稱，美國baird分析師david leiker認為，由于召回事件纏繞豐田，消費者購車決定擱置，短期來看，豐田汽車零件供應商將受到?jīng)_擊。但是他在一份研究報告中為投資者分析指出，長期來看，這對汽車需求的影響微不足道。他認為召回事件的長遠后果將是市場份額的轉移，管理的改善以及消費者對技術的潛在擔憂。leiker認為，大眾、本田、日產(chǎn)、現(xiàn)代和福特這些汽車品牌將贏得消費者。
據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，1月份，豐田汽車已經(jīng)跌出中國轎車品牌銷量排名的前十位。2009年，豐田的卡羅拉和凱美瑞在中國的轎車品牌銷量排行榜分別占據(jù)第九和第十的位置。值得關注的是，中國乘用車銷量在1月份再次創(chuàng)歷史新高，轎車銷量環(huán)比增長12.9%。
召回事件將成為豐田的“滑鐵盧”？
據(jù)《華爾街日報》電子版日前進行的一項民意調查表明，有70%的回答者認為，豐田章男的解釋救不了豐田。豐田汽車全球召回超過850萬輛，豐田將為此付出高額的費用，據(jù)分析，由于召回事件而引發(fā)的法律訴訟案件將導致召回成本進一步上升，并且超過豐田汽車此前所預計的20億美元。
由召回事件帶來的銷售量減少、質量安全信譽危機以及消費者對其企業(yè)文化的質疑，是對豐田這塊金字招牌的最致命打擊。
北京理工大學汽車專業(yè)的一位學生在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時表示，與歐美車相比，日系車在國內一向偷工減料，做表面功夫。在車禍事故中，死亡、重傷率最高的也是日系車。豐田公司在研發(fā)和測試時，根本沒有進行很好的質量控制，成本低才是第一位。而在一些網(wǎng)站發(fā)起的中國消費者對豐田召回事件的看法的調查中，超過60%的人選擇“難以再信任豐田”。
但仍有人對豐田的未來表示樂觀，中科院一位學者在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時則認為，豐田這種“非顧客至上”的做法其實有它的邏輯。如果成本的節(jié)約能夠保持在可以控制其后果的范圍內(比如事故調查及其訴訟事務上的遮掩、輿論的手段、行政公關的手段)，那么豐田寧愿在短期內這樣地發(fā)展自己，擴充自己的實力，也提高自身的資金和技術，從而向更高級的發(fā)展模式過渡?！拔矣X得豐田處于這個階段，召回并不會對它影響很大，它很快就會進入下一階段的高速發(fā)展?！彼f。
中信證券汽車分析師許英博在接受《經(jīng)濟參考報》記者采訪時表示，從目前的分析來看，豐田為了降低成本犧牲了在極端情況下的質量，汽車里外采用了不同的材料，今年美國下了很大的雪，問題因此暴露出來。這本不是很大的問題，但不排除美國政府出于選舉之前的政治考慮將問題不斷放大。此次召回事件對豐田來說更多的影響是在美國。短期來看，德國大眾和美國三大汽車公司將共同因此受益，但消費者都是健忘的，福特也曾經(jīng)因產(chǎn)品質量問題賠償過約55億美金之巨，但時間點過去之后，消費者還是會選擇購買福特汽車。許英博認為，從中國市場目前的情況來看，豐田在華兩大合資公司短期內可能會面臨較大的壓力。召回事件對豐田未來生產(chǎn)和發(fā)展模式的影響
從腳墊到設計的“進化”
從豐田此次召回事件的發(fā)展脈絡來看，即便美國政府和競爭對手真有“暗算”之心，也是豐田汽車自身在事實上提供了這個“被攻擊”的機會。
在豐田召回案愈演愈烈之時，一個有趣的對比是，其他汽車廠商卻沒有“避之不及”，反而不斷有新的召回案發(fā)生。如日產(chǎn)、鈴木和大發(fā)也在2月25日宣布汽車召回。
但值得注意的是，這些召回事件多數(shù)都為電纜、開關件等無關安全的小件。日本交通省也表示，三家公司的此次召回并非不尋常事件，因為交通部每年接到的汽車通報通常有300起。
事實上，汽車召回事件在行業(yè)內可以說是一種常態(tài)，不僅每年在各個國家的召回案數(shù)量和召回車輛的數(shù)量龐大，期中廠家主動召回的比例也往往占到大多數(shù)。從某種意義上說，汽車召回制度也是汽車廠商表現(xiàn)“負責任”態(tài)度的一種方式。
但豐田此次設計剎車踏板的召回卻有所不同。早在2009年豐田和美國產(chǎn)品安全部門曾經(jīng)宣布，因油門踏板存在安全隱患，豐田汽車公司決定從美國市場召回約426萬輛汽車。
據(jù)報道，整個事件的起因是美國有關部門收到多起有關豐田汽車無故突然自動加速的報告，包括去年8月，美國一輛轎車發(fā)生事故致使車上4人死亡。其中一些事故原因被認為與油門踏板被腳墊卡住有關，被媒體稱為“腳墊門”。
從最早這種“駕駛席腳墊卡住踏板”的解釋，到后來表明是零部件供應商cts公司生產(chǎn)的加速器腳踏板有可能出現(xiàn)問題。而如今問題的焦點則越來越指向豐田公司本身。美國最大的汽車保險商state farm更是早在2004年就向監(jiān)管部門通報了豐田汽車可能存在隱患，盡管豐田公司仍然否認其產(chǎn)品電子故障應該為數(shù)起非人為加速而造成的事故負責，但美國眾議院能源和商務委員會主席瓦克斯曼（henry waxman）以及下屬調查小組負責人司徒帕克（bart stupak）表示，豐田公司近日就其召回事件所發(fā)表的公開聲明，存在誤導公眾的嫌疑。
快速擴張的“隱疾”顯現(xiàn)，使其理性回歸
盡管目前對這次豐田汽車突然加速的事故原因仍無官方的定論，但隨著美國政府的調查逐步深入，越來越可能得到揭示。但更值得玩味的則是豐田在此過程中的態(tài)度。美國廣播公司(abc news)2月23日發(fā)表文章稱，豐田汽車因出現(xiàn)突然加速問題而導致的“召回門”事件的罪魁禍首可能并非是加速機制失靈，而是引擎控制元件出現(xiàn)的電子故障。但這一猜測目前還未得到官方的證實，有待進一步調查。
美國廣播公司在援引美國南伊利諾斯州立大學愛德華分校(souther illinois university at edwardsville)汽車科技學院教授大衛(wèi)·吉爾伯特(david gilbert)的話報道稱，可以模擬出這些汽車突然加速而出現(xiàn)的控制器短路效應，這些控制器短路可能是由于機器潮濕、磨損以及這些綜合因素所導致的。
盡管這篇報道很詳細的披露了這個推測的各個細節(jié)，但專家認為還是應該眼見為實。abc news在進行現(xiàn)場模擬后發(fā)現(xiàn)事實確實令人震驚。
事實上，此前也有報道認為“踏板門”的原因可能不止是豐田所說的供應商問題，而可能存在油門電磁閥的電磁屏蔽問題。但如果說技術問題仍可原諒，豐田對此次涉及汽車安全問題的召回案表現(xiàn)出的態(tài)度，才是引起如此廣泛批評的原因。
據(jù)彭博社報道，根據(jù)美國國會調查委員會最新得到的材料，豐田汽車曾經(jīng)在豐田凱美瑞及雷克薩斯es等車輛的召回問題上通過“談判”的方式節(jié)省了1億美元的費用，同時還終止了美國方面數(shù)起車輛缺陷調查案件。
這份于2月21日遞交給美國眾議院監(jiān)管和政府改革委員會(house committee on oversight and government reform)材料還顯示，豐田公司還通過降低或者推遲實施監(jiān)管部門所制定的汽車質量標準的方式，節(jié)省了巨額費用。據(jù)悉，僅僅通過推遲實施新標準的方式，豐田就節(jié)省了約1.35億美元的成本。
與此同時，豐田公司還推遲了國家公路交通安全局改組消費者評級項目，從而節(jié)省了數(shù)千個工時。美國交通部發(fā)言人阿萊爾（olivia alair）表示：“不幸的是，這份材料說明了很多的問題。我們將繼續(xù)加強對豐田公司的調查，并確保該公司提高其汽車的安全質量?！?BR> 盡管作為一個長產(chǎn)業(yè)鏈的行業(yè)，汽車業(yè)的召回案例此前也往往最終由“問題”零部件廠商提供召回的配件和費用，但此次豐田的召回案顯然已不足以用零部件供應商來解釋。一種普遍的看法是，這次召回案更多的可以看做豐田公司在急速擴張中“隱疾”的爆發(fā)。
在汽車業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)全球化供應鏈的今天，各個汽車廠商更多的扮演一個“集成者”的角色，但無論供應商來自何處，最終的質量控制顯然還要掌握在廠商手中。而豐田的問題也許就在于其“精益生產(chǎn)”方式在海外可能產(chǎn)生的偏差。
除了常常被提到的歐美文化與亞洲文化在企業(yè)中的沖突，豐田汽車前總裁渡邊昭捷“擰干毛巾上最后一滴水”的成本思路也在其中成為批評的焦點。在其上任之后，渡邊捷昭大力推行其主導的豐田ccc21計劃(即面向21世紀的成本競爭計劃)。該計劃在此前的10年里，累計從零部件采購上節(jié)約下100億美元的成本。如此一來，可以看出作為此次油門踏板的供應商，cts與豐田一起參與了產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和測試，質量管理也是按照豐田的標準進行的。也就是說，產(chǎn)品若出現(xiàn)問題，那么豐田的質量標準就是召回事件的根源所在。
對此豐田章男也在召回案發(fā)生后一再強調，豐田需要“回歸”。2月22日，他在華爾街日報發(fā)表署名文章“豐田回歸基本”（back to basics for toyota）。文中他強調自己上任以來，“已經(jīng)把公司的首要任務定為改進質量，而不是提高產(chǎn)量?！?BR> 而這位豐田公司創(chuàng)始人豐田喜一郎的孫子也將豐田公司“回歸”的基本點表述為“把客戶和公司的基本價值放到首要位置、放到核心位置”。聯(lián)想到2月24日豐田章男在美國國會聽證會上的表現(xiàn)，也許正如一些評論所認為的那樣，已經(jīng)演化為一場龐大公關危機的豐田召事件，或許也能成為豐田汽車蛻變的一次契機。
豐田為何陷入“召回”泥潭
2010年1月以來，先是豐田公司從北美召回100余萬輛存在油門踏板和腳墊問題汽車，爾后在全球引發(fā)一連串的連鎖反映。1月底，豐田汽車召回迅速擴大到中國和歐洲市場，不久召回范圍又進一步擴大到中南美洲、非洲和中東等地區(qū)，并波及日本本土，豐田汽車召回蔓延至全球各個角落。在短短半年多的時間里，豐田公司召回的汽車總量急增至850余萬輛之多，超過了豐田公司2009全球銷售的總量。在如此短的時間內，召回如此多的問題汽車，在全球汽車制造業(yè)史上絕無僅有。隨著豐田召回事件的持續(xù)發(fā)酵，人們不禁要問：是什么原因導致豐田公司在產(chǎn)品上出現(xiàn)如此致命的安全隱患紕漏？又是什么原因導致豐田汽車召回如此集中爆發(fā)？為什么看似并不復雜的技術問題如今卻使豐田公司陷入召回泥潭？
從豐田公司70多年的發(fā)展歷程看，豐田公司雖從未以技術和研發(fā)而見長，但在歷次世界汽車技術革新過程中，卻都能把世界最先進的技術融入汽車的生產(chǎn)中，將世界最先進的技術發(fā)揮到極致，由此豐田公司迅速發(fā)展壯大。進入20世紀80年代后，隨著豐田公司的不斷擴張，豐田汽車在世界范圍家喻戶曉，豐田品牌也獲得了良好的口碑，始終保持著較高的信譽，產(chǎn)品遍及世界各個地區(qū)，全球市場份額不斷擴大。
但近年來，豐田汽車公司在生產(chǎn)過程中，由于過度熱衷于發(fā)展速度，不免忽視了長期技術的儲備，技術和質量層面的紕漏導致豐田汽車安全隱患比比皆是；在經(jīng)營戰(zhàn)略上，過于追求市場擴張，在攫取全球市場份額的過程中卻忽略了質量的嚴格把關，斷送了品牌的良好信譽；售后服務不能跟蹤到位，導致問題汽車出現(xiàn)的初期反應遲鈍甚至是麻木不仁，漠視了消費者的權益，最終自食其果，釀成汽車的大規(guī)模召回。盡管我們不能斷定，此次召回事件是否僅僅是豐田汽車本身技術層面的紕漏還是經(jīng)營戰(zhàn)略的總體失誤，但至少說明，豐田公司技術儲備的缺乏和前期過于擴張經(jīng)營戰(zhàn)略的失誤以及多年來積累的多種矛盾，或多或少為此次豐田召回事件埋下了隱患。另外，豐田召回事件是否意味著僅僅是豐田公司在其制度體系下出現(xiàn)的致命問題，還是日本整體汽車制造體系的桎梏，又或是日本汽車制造體系運轉極限的來臨，雖然目前下此結論還為時太早，但豐田公司大規(guī)模制造體系遭遇的極限或許能夠說明一個問題，那就是不注重質量的盲目擴張必然將帶來嚴重惡果，這時豐田公司才剛剛意識到質量和信譽是多么的重要。豐田“召回”**暗藏著博弈
豐田汽車的安全隱患問題，關乎到全球豐田汽車消費者的生命安全，人們對豐田汽車的安全疑慮越來越深，豐田公司近一段時間以來自然成為“千夫所指”。而對于豐田公司來說，此次汽車召回事件**無疑像是一場“地震”,豐田面臨著有史以來最嚴重的經(jīng)營困境以及品牌形象和信譽危機。
從豐田汽車召回**的前因后果看，雖然起因是豐田公司產(chǎn)品質量和安全問題，這是最基本的事實無可厚非，理當召回，但召回**的背后也暗藏著博弈，這也不能否認。眾所周知，豐田汽車召回**首先由美國開始“發(fā)難”，將豐田公司推向了“風口浪尖”。借此機會，不僅美國汽車制造業(yè)開始“清算”過去日本汽車對美國市場的“蠶食”，而且美國政界和輿論界對此也表現(xiàn)出異乎尋常的強硬。為此，有評論指出，豐田汽車召回事件不單單反映的是豐田問題汽車，也是美、日汽車制造業(yè)競爭博弈的反映，美國在豐田汽車召回事件的相機報復，將使美、日不可避免地陷入汽車貿易摩擦的旋渦，豐田汽車召回事件在美、日之間已然演變成一場汽車貿易戰(zhàn)。美國是否會對豐田公司進一步采取更嚴厲的制裁？未來豐田汽車在美國市場將何去何從？有待進一步觀察。
豐田汽車召回**表明，隨著國際市場競爭的日趨激烈，現(xiàn)實的市場競爭就是如此殘酷，豐田公司不經(jīng)意的一個技術問題招致如此軒然大波，葬送了多年苦心經(jīng)營建立起來的信譽。此次汽車召回**，使豐田公司陷入了大規(guī)模汽車召回的旋渦，面臨著有史以來最嚴重的經(jīng)營困境以及品牌形象和信譽危機。雖然，目前豐田公司能否被巨額的虧損和龐大的汽車召回所拖垮并無定論，但有一點不可否認，召回事件對豐田公司來說無疑如同一場“噩夢”，恐怕要想挽回“顏面”、重新找回失去的信譽和形象并非易事，在世人眼里，“日本制造”的神話是否會被“顛覆”，要看豐田公司如何度過召回危機了。
美國汽車制造業(yè)巨頭——通用和克萊斯勒在政府的“紓解”下沒有倒下，當然豐田公司也不會就此倒下，“日本制造”品牌還未到崩潰的程度。目前，世界汽車格局的構成依然是以美國、歐盟、日本為主體，美、歐、日汽車業(yè)分庭抗禮的局面暫時不會因豐田召回事件而改變。但是，隨著世界各大汽車制造商銷量和利潤的此消彼長以及召回事件的后續(xù)影響，世界汽車格局也會悄然發(fā)生變化，世界汽車制造業(yè)的競爭和博弈將會更加激烈。
豐田的設計戰(zhàn)略與設計創(chuàng)新
高效務實的創(chuàng)新設計戰(zhàn)略
在商業(yè)周刊07年評選的最創(chuàng)新公司中，toyota名列第三，僅次于apple, google。這樣的成績對于一個被歸于周期性傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)來說，無疑是驚人的。
《strategy + business》雜志的07年7月的最新文章《innovation agility》對此進行了分析.文章認為，豐田汽車靈活而且十分成功的產(chǎn)品開發(fā)體系值得其它組織在自己的創(chuàng)新過程進行借鑒，而借鑒是否成功的關鍵在于能否為自己的創(chuàng)新確定一個基于自身價值特點的目標（value-based goal）。這篇文章真的值得一讀。下面是一些摘要：
眾所周知，豐田汽車的產(chǎn)品開發(fā)是其競爭優(yōu)勢的最重要基礎。豐田”以質量為本的設計理念”不僅使產(chǎn)品的生產(chǎn)成本得以降低，而且因為其車輛的可靠性也使得以后的保修成本降低，從而在汽車的整個生命周期內大大地降低了豐田的成本。同時，豐田的開發(fā)效率也很高，雖然有越來越多的資金投資于創(chuàng)新的研發(fā)領域，但這些資金占豐田總收入的百分比仍然很低，高投入和縮短的研發(fā)周期使豐田能夠迅速根據(jù)市場反饋推出更多的新車，從而大大降低了豐田公司的市場風險，提高了競爭力。
豐田的產(chǎn)品開發(fā)之所以成功是因為有以下六個關鍵因素:
1、組織架構：豐田在方案設計和功能開發(fā)兩個團隊之間形成了良好的平衡。豐田產(chǎn)品開發(fā)的兩個關鍵的團隊是修左shusa和布喬bucho。shusa們是首席工程師，負責整個方案的設計。他們具有廣泛的責任和良好的技術技能、商業(yè)頭腦和管理經(jīng)驗。但不直接管理具體的功能開發(fā)人員。而bucho們有著和shusa們同樣的管理級別，專門負責各個功能具體模塊的工程團隊。豐田更多地依賴于它的文化，而不是基于層級管理的組織結構，來保證兩個團隊的密切合作和富有成效地工作，以取得成功。
2、開發(fā)流程：豐田的作業(yè)組織結構，通過針對項目具體情況特制的時間表進行管理，追求并行開發(fā)、更早地進行系統(tǒng)集成測試和聯(lián)調。通過嚴格的作業(yè)組織管理，豐田允許各部件的平行開發(fā), 同時又有一定的靈活性以滿足方案設計和功能開發(fā)之間互相適應的需要。從一開始,管理者就考慮備份的開發(fā)辦法,他們同時進行首選方案和備份方案的工作，這樣，在需要時，備份方案就能立刻派上用場,而不耽誤開發(fā)周期。
3、擴展企業(yè)：豐田通過對供應商的挑選，選擇出”高度自覺性伙伴”，然后委托其開發(fā)一些產(chǎn)品的”關鍵組成部分”，將供應商納入自己的創(chuàng)新體系。
4、體制性學習：公司系統(tǒng)地整理其生產(chǎn)和創(chuàng)新過程中積累的知識，然后通過有組織的系統(tǒng)學習，將其分享給每一個雇員。
5、追求人的全面發(fā)展：豐田花大力氣發(fā)展其最優(yōu)秀、最有潛質的員工，比如通過傳幫帶的方式進行培養(yǎng)，以確保他們有豐富的經(jīng)驗和高層次的技術和管理專長。
6、文化：豐田的強勢文化集中體現(xiàn)在公司的一些核心價值，如個人責任,持續(xù)改進,協(xié)作和消除浪費。
想借鑒豐田經(jīng)驗的公司首先要采取務實的眼光審視自己的產(chǎn)品開發(fā)過程，可能自己的開發(fā)已經(jīng)包含了豐田部分的特質，然后再借鑒豐田的模式，設計一個”更敏捷和更符合自身價值需要的模式”。最首要的是要了解自己的價值所在，建立符合自己價值追求的的目標，然后再制定措施，以支持這一目標。
最終漸進的產(chǎn)品開發(fā)流程變革可能包括以下內容:(1)反思自己的目標,從”一切以客戶價值為中心”開始，同時考慮革新自己的供應鏈關系;(2)基于長遠，培養(yǎng)自己的核心人才：為自己的企業(yè)培養(yǎng)有著廣泛技能和責任的修左shusa隊伍;(3)在設計和開發(fā)的關系間取得平衡，確保修左和布喬間的合作;(4)培養(yǎng)知識：采用”事件驅動”的方式進行培訓，而不是通過”流程式的灌輸”進行培訓, 同時設計一個有效的知識積累的過程,把人的因素考慮進去;(5)慢慢培養(yǎng)一個靈活的看待風險的企業(yè)態(tài)度，強調人應該對結果負責，而不是對流程負責，以保持一定的靈活性。然而這一點只有在有條件的企業(yè)才能使用，那就是這家企業(yè)已經(jīng)形成了對自己體系、人員、資源和領導力的信心，否則，還是需要嚴格管理，確保管理的有效性。
積累改善達到革新
在很多人眼中，豐田一直在做“改善”，并且多是基于生產(chǎn)一線的小改善，而很少聽到他們談及更具顛覆性和革命性的“創(chuàng)新”。
“革新是中層以上才考慮的問題?！比毡旧a(chǎn)管理專家菅沼邦治這樣說。
這多少令人費解：豐田管理不是最強調“自下而上”嗎？為什么“革新”就是中層以上才考慮的問題呢？“這里我們要理解一個關鍵，‘積累改善達到革新’?！焙鈺f，“之所以說是中層才考慮的問題，是日本企業(yè)認為基層員工更重要的是‘培養(yǎng)改善能力’，希望他們在改善中得到成長?！?BR> “積累改善達到革新”，是豐田創(chuàng)新的核心。這可以從兩個方面加以理解：一方面在技術上，一線一個個小的成果，反饋到前段，帶來相應的技術、設計上的變化；另一方面，通過不斷改善，達到個人的成長。而當一線員工成長為中層管理者時，就更具備經(jīng)驗、能力和視野提出革新方案?！比A夏基石管理咨詢公司合伙人施煒說，“他們是推出新車速度最快的公司，在營銷模式上也曾做出顛覆式的創(chuàng)新?！?BR> 以人為中心的創(chuàng)新
在豐田看來，創(chuàng)新是一個結果。它是“人”在的成長和積極性發(fā)揮到一定程度狀態(tài)之下，積累到一定程度的時候，自然產(chǎn)生的一種結果。豐田相信：不能發(fā)揮人的積極性，就不可能有真正的創(chuàng)新。豐田的創(chuàng)新，始終貫穿以培養(yǎng)人為中心的思路。
豐田召回事件案例分析 豐田汽車召回事件的認識篇三
案例介紹
2006年4月，因為一汽豐田工廠的空氣濕度與日本有很大不同，上市僅兩個月的一汽豐田銳志轎車普遍出現(xiàn)發(fā)動機油底殼機油滲 透現(xiàn)象。同年6月，豐田對故障車輛免費檢修，并將其保修期延長 一倍，以此來安撫憤怒的銳志車主。
2008年12月，豐田因電動轉向系統(tǒng)（eps）存在缺陷可能導致轉 向控制失靈，召回了12萬輛汽車，包括2004年至2006年期間生 產(chǎn)的銳志、皇冠轎車。
2008年10月，因手動變速器存在安全隱患，豐田召回8萬輛車。
2009年4月，廣汽豐田因剎車系統(tǒng)缺陷召回26萬輛凱美瑞。
天津一汽豐田在提交給質檢總局的召回報告中披露，召回的原因與美國情況相同，車輛由于油門踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動面經(jīng)過長時間使用，在低溫的條件下使用暖風（a/c除外）時，在滑動面發(fā)生結露，使摩擦增大，使用油門踏板時有阻滯，可能影響車輛的加減速。極端情況下，油門踏板松開時會發(fā)生卡滯，車輛不能及時減速，影響行車安全。
豐田自己也承認質量有問題。豐田社長豐田章男近日提出“質量比數(shù)量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15%市場份額地目標，從而退出全球銷量第一的爭奪戰(zhàn)。案例背景
豐田汽車公司（トヨタ自動車株式會社，toyota motor corporation；）是一家總部設在日本愛知縣豐田市和東京都文京區(qū)的汽車工業(yè)制造公司，隸屬于日本三井財閥。豐田汽車公司自2008始逐漸取代通用汽車公司而成為全世界排行第一位的汽車生產(chǎn)廠商。其旗下品牌主要包括凌志、豐田等系列高中低端車型等。
自2004年7月至2009年8月，豐田在中國共有24次召回，涉及車輛近120萬輛。而同期豐田在中國市場售出的汽車也不過是130多萬輛，也就是說，豐田在中國平均每賣出10輛汽車，就有9輛存在隱患需要召回。如此頻繁地大批量召回，讓豐田質量大打折扣。在一項“你是否還會購買豐田汽車”的網(wǎng)上調查中，共有1萬多名網(wǎng)友參與，其中有73%的網(wǎng)友表示不會購買。豐田汽車銷量亦逐年下降。
討論與分析
從2007年9月至2月9日，豐田公司因質量緣故共從全球召回 1170.6534萬臺汽車。據(jù)分析，此次召回事件約使豐田公司損失 75億美元。對于此次事件，法國主流媒體認為其主要原因是壓縮 成本。然而，豐田公司沒有明確回應。
一、豐田汽車召回事件與成本控制的關系研究
一般而言，汽車鋼材總消耗約占全部原材料的70%?？紤]到近幾 年鋼材價格的實際變化，本文用“單位成本增長率-鋼材價格增長 率”來反映“成本壓縮程度”。當該差值<0時，說明企業(yè)在壓縮 成本，差值越小，表面壓縮程度越大；當該差值>0或=0時。說 明企業(yè)未壓縮成本。
表1中“鋼材價格”是用我國數(shù)據(jù)來替代豐田公司鋼材原料價格，考慮鋼材屬于壟斷行業(yè)，其價格受區(qū)域影響不大，且僅用以進行 相關性分析，故本文認為這種替換誤差是可接受的。運用 spss17.0對2007-2008財年“成本壓縮程度”與“汽車召回數(shù)量 ”進行向關性分析，得二者相關系數(shù)是-1.000（見表2），這說明 了豐田公司此次大規(guī)模汽車召回主要是因為過度的成本壓縮。然 而，對2007-2009財年“成本壓縮程度”與“汽車召回數(shù)量”進 行向關性分析，發(fā)現(xiàn)二者不具有相關性，如表二所示。
上述不一致不僅說明了豐田公司召回事件的主要原因 是其過度壓低成本，而且也說明了這種過度壓低行為很快就給公 司帶來巨大損失。需要解釋的是，表1中的“總成本”是豐田公司 每財年全部費用，包括已售產(chǎn)品成本、融資業(yè)務成本、銷售費用、總務費用、管理費用等。既然總成本包含全部成本費用，那么 自然也包含為每財年召回汽車修復賠償?shù)荣M用。由表1可知，豐田 公司在2009財年共召回815.9084萬臺汽車。如此多的問題汽車，別的暫不說，單單修復就是一筆巨大費用，故而2009財年豐田汽 車的單位成本增長率遠遠超過了其主要原材料鋼材價格增長率，這就造成豐田公司2009財年汽車成本壓縮程度減少的假相。這種 情形在豐田汽車歷史上是出現(xiàn)過的。從表1可知，2004財年豐田 成本巨大壓縮程度，換來了2005財年于9月7日、10月19日和12 月9日三次汽車召回，共計224.8351萬臺。
二、豐田汽車召回事件引起的成本控制反思
要保證產(chǎn)品質量，產(chǎn)品單位成本必然存在底線，即產(chǎn)品質量合格時的最低單位成本，可簡稱為“合格成本”。在實際環(huán)境中，產(chǎn)品合格成本是非常難以控制的，故而，企業(yè)通常會借助最佳質量成本模式（見圖1）促使產(chǎn)品質量和成本處于一個合適的水平。豐田公司就是忽視了此模式，一味壓縮產(chǎn)品成本使得汽車合格率降低，雖然產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、鑒定成本和預防成本有所降低，但事故成本卻大大增加了，故才有大規(guī)模汽車召回及其巨大經(jīng)濟損失。
由圖1知，企業(yè)若想有最大利潤，惟有將合格率牢牢地控制在“最佳質量水平”這點上，這在實際環(huán)境中顯然是不可能的。因此，實際中企業(yè)應該將產(chǎn)品合格率控制在一個區(qū)間上（如圖2中的區(qū)間[b,c]）。然而即便是一區(qū)間，企業(yè)同樣也不易一直做到。因為當產(chǎn)品合格率到達區(qū)間上限c點時，成本最小化理念會迫使企業(yè)再將成本壓向最佳質量水平這個危險點，這正如豐田前總裁渡邊捷昭所言的“擠掉毛巾上的最后一滴水”。若企業(yè)技術管控水平高，當然也應該進一步縮小[b,c]區(qū)間，以實現(xiàn)總成本最小化?？墒?，又有多少企業(yè)生產(chǎn)者和管理者能完全清楚自己管控能力和水平呢？即便是以精益生產(chǎn)著稱的豐田公司，也被成本至上理念逼到了危險的邊緣，這正如豐田現(xiàn)任總裁豐田章男所言的“車子已經(jīng)開到了懸崖邊上”了。不過，筆者認為，一味壓低成本，追求最低成本的豐田公司，不是現(xiàn)在才把車子開到懸崖邊上，而是一直就行駛在成本質量的懸崖邊上。只不過，此次距離懸崖邊更近了，更感覺到了懸崖邊的危險了。啟示 啟示之一
公關問題---危機管理
自1970年代以來，日本汽車業(yè)一向以高技術含量和高品質在全世界享有聲譽，其品牌號召力這一最大財富目前正在因豐田“召回門”而遭受重創(chuàng)，如果處理不當，豐田甚至是整個日本汽車業(yè)有可能會就此失去優(yōu)勢。就這次豐田所面對的“召回”危機而言，其危機應對措施違背了危機管理中的六大基本原則：
1、事先預測(forecast)原則，因為豐田公司事前對此次“召回”危機的演變和發(fā)展預料不足，導致危機發(fā)生的時候事態(tài)迅速惡化；
2、迅速反應(fast)原則，即產(chǎn)品質量問題浮出水平之后反應遲緩，特別是公司高層在迫不得已的情況下才被迫面對而坐失危機之初的應對良機；
3、尊重事實(fact)原則，在普銳斯出現(xiàn)剎車失靈問題時，豐田的解釋與現(xiàn)實距離很大，無法令人信服，犯錯并不可怕，可怕的不可原諒的是犯錯了
卻不敢承認；
4、承擔責任(face)原則，危機之初的豐田公司漠視消費者的安全考慮而一味推卸責任，在美國聽證會和豐田章男來華道歉之前，消費者沒有感受到豐田方面的誠意，使其歷經(jīng)數(shù)十年積累的信譽度一落千丈，幾乎毀于一旦；
5、坦誠溝通(frank)原則，豐田公司在發(fā)現(xiàn)問題后企圖隱瞞事實，態(tài)度前倨后恭，顧左右而言他，妄圖通過狡辯以推卸責任，其表現(xiàn)出的社會責任感和倫理的缺失嚴重毒化了危機處理的氛圍和環(huán)境，使得危機處理過程失控；
6、靈活變通(flexible)原則，正是由于豐田公司對這次危機處理的不當，而導致危機本身的升級和轉化：從產(chǎn)品質量危機轉變?yōu)槠放莆C，從豐田公司的危機轉變?yōu)檠昙叭毡酒嚇I(yè)甚至整個日本制造業(yè)的信譽危機 啟示之二
召回制度
近日，豐田汽車公司因油門踏板踩放不順的潛在問題，決定擴大在美國市場上召回范圍，使在北美的豐田汽車召回數(shù)量上升到590萬輛。豐田公司也將召回在中國市場銷售的豐田進口車4萬輛和國產(chǎn)車7.5萬輛。同時，也在考慮召回歐洲市場上近200萬輛豐田汽車。這樣，卷入“踏板門”而召回的豐田汽車數(shù)量將達800萬輛之巨，是有史以來最大規(guī)模的一次汽車產(chǎn)品缺陷召回事件。這樣大規(guī)模的召回，成本就是天文數(shù)字，正值豐田攀上全球產(chǎn)銷第一的至尊地位卻遭遇消化不良之時，對豐田的打擊可謂雪上加霜。但豐田還是在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”。這看似費解，實則來源于法律制度壓力。
中國汽車消費者大概不會忘記，2002年5月，日本豐田汽車公司決定召回200萬輛存在點火器隱患的汽車，但令中國消費者沮喪的是，召回并不包括中國市場。令中國消費者受歧視的主因是中國當時并沒有制訂汽車召回的有關法律。而據(jù)信，中國推出汽車召回制度的阻力正源自國內的汽車廠商而非外國汽車公司。國內汽車廠商認為，召回制度會一棍子打死中國汽車產(chǎn)業(yè)。
這種未經(jīng)證實的擔憂，使中華民族汽車免去了“召回成本”之重。但多年下來，中國品牌汽車非但沒有“強”起來，反而紛紛伏倒在有“召回成本”之累的外國品牌車之下。所以，真正奪命的不是召回制度，而是沒有召回制度。
美國的汽車召回制度歷史悠久，起始于上世紀60年代的《國家交通及機動車安全法》，美國甚至制訂《大氣清潔法》，把不符合環(huán)保條件的汽車也納入召回范圍。真正讓美國召回制度運轉起來，依托的是基礎法律制度，其中就有產(chǎn)品侵權責任法。美國曾有個著名判例，加州居民拉蒙·羅莫夫婦一家駕駛福特車出車禍導致三死三傷，后查明事故主因就是福特汽車產(chǎn)品質量問題，由于初審法庭查明福特早已知悉此類隱患而未召回，就痛下殺手，在作出500萬美元傷亡賠償?shù)幕A下，判令福特2.9億美元的天價懲罰性賠償。
依據(jù)“風險核算”法，如果投放于市場的有缺陷產(chǎn)品可能產(chǎn)生的產(chǎn)品責任的總量遠小于召回成本，車企就會坐視消費者有可能車毀人亡的悲劇發(fā)生，會以“大不了賠點錢”的想法蒙混過關。所以，產(chǎn)品侵權責任法不配套，行政處罰以及刑事責任跟不上，召回就不能成為自愿之舉。日本的召回制度中引入了刑事責任，對拒不召回或隱匿召回的，除對法人處以上億日元的罰金外，對個人課以刑期一年以下的監(jiān)禁。
我國于2004年才開始在小范圍汽車種類上施行召回制度，到2009年才基本擴大到所有機動車上。由于侵權責任法以及懲罰性賠償金制度的不完善，中國車企在“主動召回”的態(tài)度上還得向外國品牌學習。市場營銷人士發(fā)現(xiàn)，召回并沒有根本性摧毀品牌力量，反而是在“所有產(chǎn)品都不可能是十完十美”的假定下，那種勇于自改，敢于向生命負責的行為，最終會贏得市場高度支持。
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豐田召回事件案例分析 豐田汽車召回事件的認識篇四
豐田召回事件
2009年8月24日，豐田在華兩家合資企業(yè)——廣汽豐田、一汽豐田宣布，由于零部件出現(xiàn)缺陷，自8月25日開始，召回部分凱美瑞、雅力士、威馳及卡羅拉轎車，涉及車輛總計688314輛。這是我國2004年實施汽車召回制度以來，數(shù)量最大的一項召回。
此次召回的車輛包括了豐田在中國市場的所有主力車型。豐田宣稱，大規(guī)模召回的原因是同一供應商供應給兩家企業(yè)的零部件出現(xiàn)缺陷，廣汽豐田和天津一汽豐田承諾將對召回范圍內的車輛免費更換電動車窗主控開關缺陷零部件，以消除安全隱患。
在中國，召回產(chǎn)品一般會得到各界包括消費者的贊賞，而且中國消費者為了能夠被召回還曾經(jīng)奮斗過多時，三菱就倒在“不召回”上。然而，出乎豐田意料的是，貌似負責任的召回行動反而迎來各種猜疑和抨擊。
部分消費者懷疑豐田公司召回的原因。他們認為成本敏感的豐田不會為了這樣一個很小很雞肋的原因付出如此大的代價召回，應當是產(chǎn)品本身出了更大更嚴重的問題。簡而言之，消費者的知情權被忽略了。
眾多汽車產(chǎn)業(yè)專家則開始懷疑豐田的質量神話是否依舊堅挺。有關人士指出，豐田連續(xù)大規(guī)模召回與它的零件通用化戰(zhàn)略、捆綁式管理模式有關。更有專家指出，豐田質量的下降，與其產(chǎn)量快速膨脹忽視科學管理有直接的關系。
事實上，豐田這幾年連續(xù)召回已經(jīng)大大觸動全球消費者的神經(jīng)，尤其當豐田汽車引以為傲的雷克薩斯也發(fā)生召回時，有關豐田汽車質量的神話廣遭質疑。在一系列對外解釋中，豐田汽車竭力否認質量問題與其成本之間的關系，其相關高管在一次道歉之后，不得不進行下一次道歉。2009年前10個月，豐田已在全球召回了9次，涉及車輛達到625萬余輛。
自2004年7月至2009年8月，豐田在中國共有24次召回，涉及車輛近120萬輛。而同期豐田在中國市場售出的汽車也不過是130多萬輛，也就是說，豐田在中國平均每賣出10輛汽車，就有9輛存在隱患需要召回。如此頻繁地大批量召回，讓豐田質量大打折扣。在一項“你是否還會購買豐田汽車”的網(wǎng)上調查中，共有1萬多名網(wǎng)友參與，其中有73％的網(wǎng)友表示不會購買。
豐田自己也承認質量有問題。豐田社長豐田章男近日提出“質量比數(shù)量更重要”，豐田宣布放棄奪取全球15％市場份額的目標，從而退出全球銷量第一的爭奪戰(zhàn)。
豐田宣布從2010年2月28日開始在華召回天津工廠生產(chǎn)的城市多功能車rav4，總數(shù)為75552輛，均為2009年3月19日至2010年1月25日期間生產(chǎn)。豐田中國透露，經(jīng)查，卡羅拉、凱美瑞和漢蘭達等其他三個車型均無須召回。
天津一汽豐田在提交給質檢總局的召回報告中披露，此次召回的原因與美國情況相同，車輛由于油門踏板的踏板臂和摩擦桿的滑動面經(jīng)過長時間使用，在低溫的條件下使用暖風（a/c除外）時，在滑動面發(fā)生結露，使摩擦增大，使用油門踏板時有阻滯，可能影響車輛的加減速。極端情況下，油門踏板松開時會發(fā)生卡滯，車輛不能及時減速，影響行車安全。
目前，一汽豐田已停止對未消除缺陷的rav4車輛的銷售，并承諾將對召回范圍內的車輛免費維修。在召回維修實施之前，為避免缺陷引致的危險，建議車主采取如下預防措施：在踩踏加速踏板有阻滯感或松開加速踏板回位緩慢時，剎車并將車輛停放在安全地帶，然后聯(lián)系一汽豐田銷售店幫助。
豐田召回事件制度啟示
近日，豐田汽車公司因油門踏板踩放不順的潛在問題，決定擴大在美國市場上召回范圍，使在北美的豐田汽車召回數(shù)量上升到590萬輛。豐田公司也將召回在中國市場銷售的豐田進口車4萬輛和國產(chǎn)車7.5萬輛。同時，也在考慮召回歐洲市場上近200萬輛豐田汽車。這樣，卷入“踏板門”而召回的豐田汽車數(shù)量將達800萬輛之巨，是有史以來最大規(guī)模的一次汽車產(chǎn)品缺陷召回事件。
這樣大規(guī)模的召回，成本就是天文數(shù)字，正值豐田攀上全球產(chǎn)銷第一的至尊地位卻遭遇消化不良之時，對豐田的打擊可謂雪上加霜。但豐田還是在“主動召回”、“指令召回”、“隱匿召回”和“拒不召回”的諸多選項中，果斷選擇了“主動召回”和“主動申報”。這看似費解，實則來源于法律制度壓力。
中國汽車消費者大概不會忘記，2002年5月，日本豐田汽車公司決定召回200萬輛存在點火器隱患的汽車，但令中國消費者沮喪的是，召回并不包括中國市場。令中國消費者受歧視的主因是中國當時并沒有制訂汽車召回的有關法律。而據(jù)信，中國推出汽車召回制度的阻力正源自國內的汽車廠商而非外國汽車公司。國內汽車廠商認為，召回制度會一棍子打死中國汽車產(chǎn)業(yè)。
這種未經(jīng)證實的擔憂，使中華民族汽車免去了“召回成本”之重。但多年下來，中國品牌汽車非但沒有“強”起來，反而紛紛伏倒在有“召回成本”之累的外國品牌車之下。所以，真正奪命的不是召回制度，而是沒有召回制度。
美國的汽車召回制度歷史悠久，起始于20世紀60年代的《國家交通及機動車安全法》，美國甚至制訂《大氣清潔法》，把不符合環(huán)保條件的汽車也納入召回范圍。真正讓美國召回制度運轉起來，依托的是基礎法律制度，其中就有產(chǎn)品侵權責任法。美國曾有個著名判例，加州居民拉蒙·羅莫夫婦一家駕駛福特車出車禍導致三死三傷，后查明事故主因就是福特汽車產(chǎn)品質量問題，由于初審法庭查明福特早已知悉此類隱患而未召回，就痛下殺手，在作出500萬美元傷亡賠償?shù)幕A下，判令福特2.9億美元的天價懲罰性賠償。
依據(jù)“風險核算”法，如果投放于市場的有缺陷產(chǎn)品可能產(chǎn)生的產(chǎn)品責任的總量遠小于召回成本，車企就會坐視消費者有可能車毀人亡的悲劇發(fā)生，會以“大不了賠點錢”的想法蒙混過關。所以，產(chǎn)品侵權責任法不配套，行政處罰以及刑事責任跟不上，召回就不能成為自愿之舉。日本的召回制度中引入了刑事責任，對拒不召回或隱匿召回的，除對法人處以上億日元的罰金外，對個人課以刑期一年以下的監(jiān)禁。
我國于2004年才開始在小范圍汽車種類上施行召回制度，到2009年才基本擴大到所有機動車上。由于侵權責任法以及懲罰性賠償金制度的不完善，中國車企在“主動召回”的態(tài)度上還得向外國品牌學習。市場營銷人士發(fā)現(xiàn)，召回并沒有根本性摧毀品牌力量，反而是在“所有產(chǎn)品都不可能是十完十美”的假定下，那種勇于自改，敢于向生命負責的行為，最終會贏得市場高度支持。
豐田召回事件案例分析 豐田汽車召回事件的認識篇五
豐田召回事件始末
日本豐田汽車公司一系列召回行動給公司經(jīng)營和品牌造成重大損失，而事件隱患多年前就已埋下。以下是２０００年以來豐田召回事宜相關脈絡。
２０００年，豐田實施“打造２１世紀成本競爭力”戰(zhàn)略，計劃把１８０個核心零部件的成本削減３０％，２００５年前節(jié)省成本１００億美元。
２００４年，在美國國家公路交通安全局協(xié)助下，豐田把有關汽車突然加速的調查范圍局限于瞬間加速案例上，排除突然加速超過數(shù)秒或司機有踩剎車動作案例。
２００６年，隨著全球范圍召回案例猛增，時任豐田公司總裁渡邊捷昭為“質量小故障”道歉。
２００７年３月，國家公路交通安全局啟動對豐田汽車油門踏板嵌頓問題的調查。同年９月，豐田召回５．５萬個腳墊。
２００７年下半年，美國州農場保險公司通報國家公路交通安全局，稱豐田汽車相關的事故“顯著增加”。
２００７年１２月，豐田在美國銷量超越福特汽車，僅次于通用汽車。２００８年，豐田超越通用汽車，成為全球汽車業(yè)“老大”。２００９年６月，豐田章男取代渡邊捷昭，出任公司總裁。１１月２６日，豐田在美國召回４２０萬腳墊有問題的汽車。
１２月１５日，國家公路交通安全局官員前往日本，敦促豐田迅速采取行動。２０１０年１月１６日，豐田通報國家公路交通安全局，美國零部件供應商ｃｔｓ集團生產(chǎn)的油門踏板存在缺陷。
１月２１日，豐田宣布召回美國市場８款２３０萬汽車。
１月２５日，國家公路交通安全局通知豐田，后者有法律義務暫停銷售召回車型。第二天，豐田宣布暫停銷售８款車型。
１月２７日，應國家公路交通安全局要求，豐田進一步召回１１０萬輛腳墊缺陷汽車。
１月２９日，國家公路交通安全局啟動對ｃｔｓ所產(chǎn)油門踏板的調查。２月２日，國家公路交通安全局開始調查豐田電子油控系統(tǒng)。
２月３日，美國運輸部長雷·拉胡德呼吁豐田車主“停駕”，稍后收回這句話。豐田稱，正在調查２０１０年款普銳斯相關投訴。
２月４日，國家公路交通安全局開始調查針對普銳斯剎車問題的１００多起投訴。２月５日，“雪藏”近兩周后，豐田章男舉行新聞發(fā)布會，宣布成立質量監(jiān)理小組。
２月９日，豐田宣布召回近５０萬輛普銳斯及雷克薩斯混合動力車。２月１０日，豐田開始修補普銳斯的制動系統(tǒng)。