創(chuàng)新是一種推動社會進步、改變生活的重要力量，我認為創(chuàng)新是不可或缺的。研究相關文獻資料，了解前人的研究成果和經驗，對寫作有很大幫助。我們?yōu)榇蠹艺砹艘恍懣偨Y的例子，希望對大家寫作有所幫助。
是整合營銷傳播論文篇一
整合營銷傳播(integratedmarketingcommunication,imc)是學者和業(yè)界共同推崇的營銷趨勢和原則要求。然而從實踐來看,imc在企業(yè)中的實施并不順利,遇到了重重困難。其中的原因是什么,突破點在哪里?問題的解決須從對整合營銷傳播的準確理解開始。
關于整合營銷傳播,美國4a協(xié)會的經典概括為:一種營銷傳播計劃,它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的綜合增加價值(例如,一般的廣告、直效回應、銷售促進及公共關系),并且將之組合,通過對分散信息的無縫結合,提供清晰一致的信息,并發(fā)揮最大的傳播效果。許多人據此將imc理解為只是對各種傳播工具的整合,認為imc就是一種傳播管理手段或傳播工具的整合策略。其實,imc不僅僅是“不同的樂器,必要時能夠一起合奏,并且演奏出悅耳的和諧之音”;這種整合或組合的思想,在傳統(tǒng)的營銷理論中早已有之,并非imc的創(chuàng)造。事實上,整合營銷傳播是從“營銷”(m)這個中心自的出發(fā),以消費者導向與建立顧客關系為出發(fā)點,通過“分眾互動傳播”為特征的雙向溝通“傳播”(c)手段,以內容廣泛的“整合”(1)”為策略,來實現(xiàn)企業(yè)綜合效益的最大化。從整合營銷傳播理論的內容實質與強調的重點來看,它包含m、i、c三個基本方面,是一個從m出發(fā)的,由m、i、c三部分內在結合而形成的整體:。
1.消費者為核心的“營銷”(marketing——m):整合營銷傳播的核心。imc理論提出的動因是改變以往由內向外的“生產導向”或“銷售導向”,順應市場的變化轉變?yōu)椤跋M者導向”以“建立顧客關系這一營銷最核心的目的”。關于整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,imc理論的奠基人唐·e·舒爾茨教授用了一句非常生動的話來表述:前者是“請注意消費者”,后者是“消費者請注意”。在其奠基之作《整合營銷傳播》中,舒爾茨教授開門見山地說:“4p已成明日黃花,新的營銷世界已轉向4c”。可以說,自20世紀90年代以來,以消費者為核心的營銷理論已成為整合營銷傳播理論的核心。
2.從內部職能部門到對外傳播工具:內容廣泛的'整合(integration——”。唐·e·舒爾茨認為,imc應代表一個比傳播管理手段或傳播工具的整合策略更廣泛的概念,是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程,或者說,是利用公司和品牌一切能接觸到的信息源去吸引消費者。國際著名營銷專家菲利浦·科特勒則提出,整合營銷傳播目口企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作。這樣看來,imc中的整合有著廣泛的含義:既要整合對外的傳播工具與傳播信息,以通過“一種聲音’提供具有良好清晰度、連貫性的信息,建立公司對外統(tǒng)一的“品牌形象”;又要整合企業(yè)內部營銷、生產、研發(fā)等各個部門協(xié)同行動建立完整的“信息源”,以使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。
3.從大眾單向傳播到分眾互動傳播:實質改變的傳播(communieation——c)。
從“消費者導向”的營銷理念出發(fā)必然帶來傳播方式的改變。唐·e·舒爾茨曾說“行銷即傳播”,意思是imc看似針對傳播,實是針對營銷,要從營銷出發(fā)策劃傳播。由于消費者群體的分化及個性化需求越來越強,傳統(tǒng)的配合“大量銷售”而進行的“大眾單向傳播”必然要隨之改變。與此同時,網絡等新型媒體的出現(xiàn)以及傳播媒體的“零細化”、“分散化’也使得針對各類“分眾”的互動傳播成為可能。這種針對性很強的“分眾傳播”是以掌握分眾的消費需求為前提的,是在由外向內基礎上進行的由內到外的傳播過程,即“外-內-外”模式,從實質上來說就是一種雙向溝通模式。
由上述分析可以看出,整合營銷傳播是從m出發(fā)的i+c,是m、i、c三部分內在地結合而形成的整體,其中,m(營銷)是中心,c(傳播)是手段,i(整合)是策略。這種整體結合對企業(yè)營銷的方方面面產生了深刻影響,也正是從這個意義上,盧泰宏教授提出imc的真諦是“創(chuàng)建新的營銷架構’。聯(lián)系我國市場的發(fā)育程度以及消費者的成熟程度,比較m、i、c這三個方面可以看出,各部分的實施難度和進展程度是不同的:c部分各種傳播工具的選擇組合與使用是精明的商家容易做到的;m部分對消費者的關注也已引起了商家的普遍注意,各類數據庫的建立和運用也正在使商家逐漸擺脫洞察消費者內心的困擾;唯有i部分的整合,特別是企業(yè)內部各職能部門之間的整合,是一個實踐中一時難以解決的問題。唐·e·舒爾茨教授說,阻礙整合營銷傳播的基本問題是組織結構障礙:“在現(xiàn)有大部分營銷組織中,傳播不受重視,而高瘦型的組織層次使營銷經理遠離市場,不同的營銷職能部門的相互競爭也妨礙了組織內部的交流?！睖贰嚳显诜治稣蠣I銷傳播無法普遍運用的原因時指出,問題在于“企業(yè)沒有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序。……它需要進行一個跨職能的整合過程包括企業(yè)目標的確定、薪金系統(tǒng)的建立、核心競爭力的培養(yǎng),以及一個可以追蹤顧客交易、品牌信息、策略一致性、任務營銷和自主性營銷企劃的資料管理系統(tǒng)。”兩相比較,可謂英雄所見略同。
裴聲海內外的科特勒教授在一般性地分析一個組織為什么不能確立市場(消費者)導向的原因時也談到了“組織抵制”的根本性,即組織的制造部門和研究開發(fā)部門不愿意看到營銷有什么建樹,因為這會威脅到它們在組織中的地位。
國內也有人大聲疾呼“ceo直接管營銷’。然而從實踐來看,對于不同行業(yè)領域、不同類型的企業(yè)來說,企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng),企業(yè)的組織結構的設計,與企業(yè)的發(fā)育程度以及高層管理者的個人認識有直接關系,并不是簡單地建立一個“整合營銷傳播部”就可以解決的。筆者曾設想在專門的“整合營銷職能部門”之外另組建一個涵蓋各職能部門領導人的“imc委員會”,作為ceo直接領導的跨部門非常設機構存在,但其是否具有普遍的、操作性的價值,需要結合各個企業(yè)的具體情況進行具體分析,在實踐中進行動態(tài)把握。
是整合營銷傳播論文篇二
[摘要]作為一個多因素組成的旅游目的地，其整合營銷傳播就是把目的地作為一個整體推向消費者，以滿足消費者和目的地利益相關群體的利益，建立長期的相互信任的關系。一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎，利用整合營銷傳播模式使目的地建立起獨特的、有吸引力的整體形象，同時又可實現(xiàn)旅游與當地社會、經濟的協(xié)調發(fā)展。
[關鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關群體；旅游營銷數據庫。
旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區(qū)域范圍內所有的旅游產品、服務、設施和當地環(huán)境提供一個完整經歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實際上是各方利益相關者利益平衡和共同發(fā)展的結果。區(qū)域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經濟、社會同步與協(xié)調發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進行整合。因此，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。
傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學家麥卡錫(hy)提出的4p組合，即產品(product)、價格(price)、銷售渠道(place)和促銷(promotion)的組合。該理論強調將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。
整合營銷傳(integratedmarketingcommunications，imc)這一概念，是在20世紀80年代中期開始提出的。由于計算機技術、網絡信息技術的突飛猛進，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學者從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(americanassociationofadvertisingagencies，aaaa)根據對整合營銷傳播所進行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“imc是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?BR> 1990年，美國營銷學家勞特朋教授強調用4c組合代替4p來進行營銷策略安排。4c即消費者的需要與欲望(consumerswantsandneeds)；消費者獲取滿足的成本(cost)；消費者購買的方便性(convenience)；企業(yè)與消費者的有效溝通(communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導向：(1)把產品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者所確定想購買的產品，真正重視消費者(consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(cost)。(3)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得產品(convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應當考慮怎樣溝通(communications)?？梢哉f，營銷歷經百年之后，關注的焦點終于回到了營銷活動的主體――消費者。
imc理論的發(fā)源地――美國西北大學的研究組先驅者舒爾茲(donshultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產品信息和服務信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通；迅速樹立產品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費者之間的長期密切關系，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標?！?BR> 進入新世紀以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關整合營銷傳播的定義又作出調整。舒爾茲(donshultz)指出：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的經濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內部和外部交往過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業(yè)過程上，最后導致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。
二、旅游目的地整合營銷傳播應用模型。
一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導的，以建立旅游營銷數據庫為始發(fā)點的目的地整合營銷傳播應用模型(如下圖)。
1.建立旅游營銷數據庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數據庫。在營銷數據庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數據資料，其內容通常包括：這個地區(qū)的人口統(tǒng)計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數據庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產品、服務、形象等信息。
2.選擇目標市場。旅游目的地組織者可以根據營銷數據庫有關旅游者的心理、行為、動機等數據的分析對市場進行細分，從目的地吸引客源和提供服務的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預測這些細分市場在時間、金錢、愿望三方面達到出行水平并對該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎，也是指定區(qū)域發(fā)展目標和進行形象定位的基礎。而在營銷傳播實施規(guī)劃中，最重要的結果就是目標市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎，并選定具體的、已粗略加以量化的目標以分配營銷經費。
3.分析需求利益。對每個目標市場中的旅游者和潛在旅游者進行深入和細致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強調的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個細分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調查結果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當然，每個細分市場的宣傳點與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應當為這個形象主題服務。
4.基于4c的整合營銷傳播。營銷目標和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標。旅游目的地組織應以4c理論為指導，根據消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認識，從產品、價格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關系，進行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。具體來說：
一是對各種傳播手段進行整合。除了廣告、直銷、公關以外，舉辦旅游目的地主題活動、節(jié)慶活動、推介目的地大型活動和網絡營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據不同類型消費接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對其目標市場傳播信息中，一方面要根據游客數據和消費者的觀點來采取恰當的、有說服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認識旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。
5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現(xiàn)有財務價值，并結合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準確和更有成效的傳播方案打下基礎。更重要的是，通過評價，使目的地組織認識到目的地各個利益相關者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調各方面的利益關系，最終共同促進目的地的經濟、社會和環(huán)境的協(xié)調發(fā)展。
三、整合營銷傳播應用――旅游者游程追蹤的整合營銷傳播。
針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達旅游者和返程旅游者四類旅游者進行連續(xù)的四個階段的整合傳播(見下表)。
第一，旅游出發(fā)前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關目的地旅游產品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產品和服務，提高他們對旅游經歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設立一個專門為旅游者服務的接待中心，當旅游者進入本地區(qū)境內時，該中心向他們傳播目的地的經濟、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經過的地方設立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。
第三，到達目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進一步激發(fā)已到達旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。
第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數據調查來進行。
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[淺談整合傳播營銷實現(xiàn)旅游與經濟協(xié)調發(fā)展]。
是整合營銷傳播論文篇三
摘要：當美國在19世紀西部大開發(fā)時期提出城市品牌化這一概念的時候，我們幾乎還無暇顧及以城市為重心的發(fā)展。如今，我國已經成為亞洲地區(qū)發(fā)展最為耀眼的地區(qū)時，“城市整合營銷傳播”的概念開始不絕于耳。本文試圖從“整合營銷傳播”這一概念出發(fā)，對城市營銷傳播進行分析、研究，并通過國內外的經典營銷案例的分析、借鑒，力圖從中找出適應我國的城市營銷傳播的特色模式。
工業(yè)革命之后，歐美國家的迅速崛起，其政治、經濟、文化、社會的繁榮程度將亞洲遠遠甩在身后，那時的中國經濟的落后，使一系列上層建筑也無法無法跟上國際的步伐，科學技術的發(fā)展比歐美發(fā)達國家相對滯后幾十年。但如今的亞洲，經歷崛起、高速發(fā)展之后又面臨了其他一系列困境問題。
二戰(zhàn)以后的美國對消費品的需求急劇攀升，因此在這一時期，麥卡錫的4ps營銷模式可以說是風靡整個國家。4ps即產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。那個時候的人們不管在什么情況下都會擠破頭搶購產品。
1987年，美國股市經歷了大震蕩，至此企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己已處于一個冗余的狀態(tài)，這就使得這些公司不得不大大削減成本，最終導致大量的員工失業(yè)，進而是企業(yè)的重組、經濟的改革。由此，各種各樣的營銷模式開始層出不窮。而整合營銷傳播，英文integratedmarketingcommunication，最早就是由美國著名營銷大師舒爾茨在20世紀80年代提出。其核心含義是：以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)同意的傳播目標。
美國廣告公司協(xié)會(簡稱4as)認為：整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段，如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系――并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。
因此，整合營銷傳播可以被看作是一個經濟戰(zhàn)略程序，具有發(fā)展、執(zhí)行、評估有說服力的、可測量的品牌的功能。
世界級營銷大師科特勒是這樣定義地區(qū)營銷的：地區(qū)營銷是指為滿足目標市場的需求而進行的規(guī)劃和設計，成功的地區(qū)營銷應使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足[1]。
如今的新聞，無論是報紙、雜志，或者是電視、網絡，人們都可以從中找到用于城市或是國家的營銷宣傳。
馬來西亞從一個默默無聞、主要依靠出口棕櫚油的農業(yè)經濟國家轉型成為電器、電子元件的全球生產加工中心，靠的就是其優(yōu)良的基礎設施、擁有廉價的勞動力市場和一個勇于接受新事物的政府，促使其成為高質量低成本的制造業(yè)的理想之地。
但是隨著經濟的不斷擴張，運作成本壓力的不斷增加，使該國的低成本競爭力削弱。為了扭轉這個發(fā)展趨勢，政府在20世紀90年代開始著力進行大型科技園的開發(fā)，其中最為著名的便是多媒體超級長廊。該長廊從吉隆坡中部延伸至新國際機場，15公里寬，50公里長。如果按照計劃，到，整個馬來西亞都將會成為一個“多媒體化”的數碼與創(chuàng)意國度。全球最完整的ict(科技和電信)產業(yè)集群會駐扎在這里，全球最完整最豐富的ict與數碼產業(yè)人才群體，也會“棲息”在馬來西亞。
在我國，上海的城市營銷可謂是成功的經典之一。中英《南京條約》使水運、海運極其便利的上海成為中國歷史上第一批通商口岸中的一個，“東方巴黎”的美稱也在全球散播開來。到了20世紀80年代，由于國家宏觀政策的影響，上海逐漸成為一個工業(yè)城市，這導致其國際地位及在國內的經濟地位一度下滑，再加之香港的迅速發(fā)展，是上海一度被處于改革開放前沿的廣東省超越，上海不得不進行改革。上海在自身所處的環(huán)境背景之下，提出了城市發(fā)展的總體思路：把上海建設成為國際經濟、金融、貿易、航運中心之一，到，基本形成具有世界一流水平的國際化大都市，基本形成國際經濟、金融、貿易中心的主題框架;基本形成國際性大城市的經濟規(guī)模和綜合實力。到現(xiàn)在看來，上海已經實現(xiàn)了這一目標，并且也成功的打造出“國際化大都市”的城市品牌形象，獲得國際的高度關注、實現(xiàn)了經濟的騰飛。
由此可見，城市是一個地區(qū)政治、經濟、文化的聚集地，是一個地區(qū)的形象代言人。世界上還有許許多多國家、地區(qū)，以其獨特的魅力向人們展示了極具特色的城市形象，也因此產生了巨大的影響，帶來了良好的社會效益和經濟效益。
從理論上講，城市營銷的主體應該是政府，因為他們肩負著整個城市的運作、經營，因此，城市整合營銷傳播的主體也應該是城市的領導者――政府?？墒且褜嵗齺矸治觯瑔慰空牧α渴墙^對不夠的，從社會參與的角度出發(fā)，城市的企事業(yè)者、市民都應該作為傳播的主體存在。
就目前而言，我國的城市營銷仍然是因靠傳統(tǒng)的傳播形象，例如城市形象的廣告宣傳片。事實上，短短幾分鐘的城市宣傳片往往會以偏概全、沒有深度只有風景，可是中國作為一個擁有幾千年歷史的大國，無論是從國家角度，還是城市、地區(qū)角度，幾分鐘的宣傳片能起到的傳播作用，應該是微不足道的。城市的整合營銷傳播應該是發(fā)掘城市的潛力、宣傳城市的魅力、吸引他人的注意力，而此處的注意力是指來自外部的投資、旅游、居住等。筆者認為只有兼顧了這“三力”，才是真正意義上的城市整合營銷傳播。
無論是營銷一種產品，還是一座城市，首先應該是市場定位和品牌打造。對城市而言，市場定位應該是在發(fā)掘城市歷史的同時，與現(xiàn)代相結合，尋求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻將、杜甫草堂、武侯祠的代名詞。而在，《新周刊》將成都命名為“第四城”，立刻成為了一座明星城市，成都還以此評選出了“第四城代言人”。古蜀文化的璀璨、川菜美食的經典、商貿交易的繁華使得成都這座城市的知名度一下子傳播開來。
由此可以看出，市場定位是城市營銷傳播的精髓。如同倘若一件產品沒有獨特、明確的市場定位，這件產品必然無法銷售，整個產品計劃最終淪為失敗。如今，國內許多城市的宣傳幾乎千篇一律，打開電視機，人們看見的永遠都是高樓大廈、陽光綠地、川流不息的人潮，受眾很難從中看到個性獨特鮮明、表達方式新穎的畫面。這樣一來，想要進行高質量的品牌打造，幾乎是不可能，即使定義出了一個品牌，筆者認為這些所謂的城市品牌也是低質量、零價值的品牌。一個好的品牌，應該具有相應的附加值，即除了物質滿足，還有精神滿足。從管理學角度而言，品牌附加值的效應之一是引導消費行為，即消費者由于各種限制，例如信息不對稱、自身的能力限制等，導致對各類產品的價格、性能等無法作出全面有效的判斷，而品牌則可以引導其消費行為，從而降低消費行為的風險。消費者一旦滿足了自身的物質和精神需求，就會信任這個品牌，認同這個品牌。這一附加值概念同樣適用于城市品牌，城市品牌需要并且應該引導消費者的.行為。
其次，城市營銷傳播應該具有連續(xù)性。通常，一座城市會在某一年或者是幾年里，通過一部宣傳片、一個口號進行城市的宣傳，這一傳播模式爛熟在每一個受眾的心中，再加之沒有特色，也沒有后續(xù)的系列宣傳，于是受眾對這座城市的印象便會從雷同轉化為淡忘。在這一點上，我們可以借鑒一些產品的品牌推廣模式――系列短劇。例如“巴黎歐萊雅”推出的系列短劇“蘇菲的日記”，以數集短小的故事片為一季，圍繞“歐萊雅”的產品講述了一個個小故事。這一做法，不但使得“歐萊雅”的各式產品有充分的機會通過電視熒幕展現(xiàn)到受眾面前，還使人們在得到精神滿足的同時對其品牌的文化有了深入的了解，最終可以影響受眾的消費行為。拋棄傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，以低成本、小制作進行品牌營銷，似乎更容易走近受眾，使受眾認同這一品牌，這不得不說是一舉兩得的事情。城市品牌的營銷也需要這樣的創(chuàng)新。人們看慣了、看煩了各種宣傳片，對這些“廣告”早已麻木，受眾甚至不知道或者不確定各種城市宣傳片所傳播的是不是不同的城市。筆者認為，城市的品牌營銷應該呈現(xiàn)出連續(xù)性的特點，從一座城市的不同方面進行分類，進而組合成一套系列短片，圍繞一個主體進行傳播。
四、結論。
本文筆者認為，城市整合營銷傳播重在“整合”二字?！罢稀本褪菍⒊鞘械恼巍⒔洕?、歷史、文化、環(huán)境等資源，整合在一起，針對準確的市場定位打造出高質量、高附加值的城市品牌，形成一個具有地方特色的、新穎的傳播系統(tǒng)。這個傳播系統(tǒng)高效、有序，旨在運用高科技手段，打破傳統(tǒng)的、單一的城市營銷模式，從視覺上震撼受眾，吸引受眾。這樣才能使城市的營銷傳播更加健康、持久，才能使其符合國際潮流，為城市帶來更好社會效益和經濟效益。
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是整合營銷傳播論文篇四
傳統(tǒng)意義上的試用營銷強調顧客在現(xiàn)場的'直接試用,受時間和空間的限制較大,顧客必須到達現(xiàn)場,才能獲得免費試用機會.而網絡的介入使得試用營銷有了新的表征,在一定程度上突破了時空限制,與傳統(tǒng)的試用營銷相比呈現(xiàn)出較多的差異性.
作者：武小菲柳紅兵作者單位：武小菲(長安大學廣告學系)。
柳紅兵(西北大學)。
刊名：新聞愛好者（下半月）英文刊名：journalismlover年，卷(期)：“”(12)分類號：g22關鍵詞：
是整合營銷傳播論文篇五
（一）音樂傳播的概念。
1.什么是傳播在人類的社會生活中，傳播是人的社會交往、社會互動和社會現(xiàn)象產生的重要前提，更是社會得以形成的基礎?！皞鞑ァ笔怯⑽腸ommunication一詞的漢譯，其意思是思想、觀念、意見的相互交流?！皞鞑ァ痹跐h語中是一個聯(lián)合結構的詞，其中，“傳”有“傳遞、傳送”和“傳授”之解釋和運用；“播”有“播種、傳揚、散布”的解釋。傳播學的學者們對傳播所下的定義是：兩個人或兩個以上的人之間的一種分享信息的關系。其目的是謀求信息、勸說、指導（教育）和娛樂。傳播可以定義為“建立在人與人之間信息互相傳遞的基礎上能對人產生影響的一種活動與過程”，它應該既有相對的靜態(tài)也有絕對的動態(tài)。
2.音樂傳播趙志安認為音樂傳播是指“信息化的音樂文化在社會環(huán)境中被交流與共享的系統(tǒng)活動過程，音樂傳播具有多重屬性?！币魳穫鞑ナ且粋€寬泛的概念，既有無意識傳播，也有有意識傳播；有不限受眾范圍限制的大眾音樂傳播，還有受眾有限制的學校音樂傳播、教會音樂傳播、商業(yè)音樂傳播；同時從目的來看，既有目的明顯的音樂傳播，也有無目的的音樂傳播。以上音樂傳播之間盡管存在著多重差別，但它們都包含有傳播必需的五個因素及傳播機制。在我們的現(xiàn)實生活中，任何音樂現(xiàn)象都離不開音樂傳播。這些音樂信息所運載的傳播者的音樂意圖，在為人們“分享”或“共享”。
（二）音樂傳播的功能。
(1)音樂教育者教育方式的多樣化音樂傳播的多樣化發(fā)展給音樂教學帶來最大的變化便是教師與學生教育方式的平等性、獲取知識的互補性，教育者的教育方式從原來的“灌輸觀念”演變?yōu)椤皽贤ㄓ^念”，使傳統(tǒng)的音樂教育方式變成“開放式”音樂教育。在音樂傳播的最初階段，音樂教育者是社會音樂資源的唯一提供者，音樂傳播形式發(fā)展越來越快，社會音樂資源的壟斷者也在轉移，不僅僅是音樂教育者，學生獲取音樂知識的來源，也不僅僅靠課堂，互聯(lián)網科技發(fā)達的今天，網絡上可以搜索引擎到其他各方面的資源，可以通過各式各樣的媒介手段獲得豐富的音樂知識，很多的知識也值得老師們去學習、借鑒。學生的音樂生活范圍和音樂視野得到開闊，這種互補、互助溝通的學習狀態(tài)是音樂教育發(fā)展的一重大改變。
（2)校內教學過程音樂傳播環(huán)境中，很多音樂之所以能取得大眾接受，就在于制作人進行大量的宣傳，在宣傳同時又故意保留一部分，形成吊起受眾胃口的效果，同時又給受眾群體留下一個想象的自由空間，所以，在有效音樂教學中，課程導入的設計就尤為重要，能吊起學生胃口的導入就是有效的導入法。在音樂教學中，有效的感受應該有明顯的視聽覺沖擊力。較強視聽覺沖擊力的形成，需要有合適的音樂素材、音樂版本、音樂感受時間等多方面的選擇來達成。有效的感受只是手段，感受的下一步就是要有效的理解，有效的“解讀”音樂，也能“解毒”音樂。
是整合營銷傳播論文篇六
摘要:現(xiàn)代金融機構營銷戰(zhàn)略的演進過程大致包括了20世紀50年代以前的營銷導人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創(chuàng)新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機構營銷存在市場體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應從體制機制變革、營銷策略調整、產品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。
關鍵詞:金融機構營銷戰(zhàn)略發(fā)展障礙。
一、現(xiàn)代金融機構營銷戰(zhàn)略的演進過程。
(一)20世紀50年代以前的營銷導入時期。20世紀50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構，但服務內容大多一樣，很難形成產品差異化，營悄對于銀行而言相當陌生。后來，商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢地位發(fā)生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構在儲蓄業(yè)務領域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產品具有規(guī)模經濟性，同時也意識到金融業(yè)的服務是在與消費者高度的接觸中進行的，服務方式、服務程序、服務標準、服務環(huán)境、服務人員、服務質量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會會議第一次公開提出了金融業(yè)應該樹立市場營梢觀念，對當時的銀行經營進行了客觀分析，扭轉了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營銷管理時代正式到來。
(二)20世紀60-70年代的營銷傳播時期。20世紀60年代，西方銀行零售業(yè)務競爭不斷加劇，一些銀行進一步認識到金融產品的時效性，如果金融產品服務推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產品的質量產生懷疑，為此開始注重提高服務質量，注重對金融服務需求回應的即時性，試圖把公關活動變?yōu)闋I梢管理，以促進金融產品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓獲得加強，營梢管理作為銀行領域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設立營稍部，從事營梢研究和統(tǒng)計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構，開展營銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
(三)20世紀80年代的營銷創(chuàng)新時期。20世紀80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價值的產品和服務。事實上，金融產品服務類別的多樣性、應用范圍的廣泛性、實際內涵動態(tài)發(fā)展性、風險與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?，都要求銀行業(yè)必須不斷進行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強化風險管理，緊密適應當地經濟發(fā)展水平，強化產品的附加服務和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產品和服務特色優(yōu)勢，必須注重品牌營梢，實施產品服務的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產品和服務成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務等方面創(chuàng)新，拓展其金融產品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產品推出后，竟爭對手在半年內就可以掌握，由于金融產品缺乏專利保護，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢。一些銀行開始意識到，應該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產品、服務、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。
(四)20世紀90年代后的營梢擴展時期。20世紀90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認識到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協(xié)調一致為顧客服務時，才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時，銀行業(yè)服務與消費者的關系持續(xù)是可以通過建立產品、工具、服務、客戶關系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位，獲得持久業(yè)績，就必須加強對營梢環(huán)境調研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標和經營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創(chuàng)新服務營銷、交易營梢、關系營銷、整合營銷、網絡營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應包括前期的市場調研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位、中期的金融產品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務、營梢風險監(jiān)控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風險因素，研究風險管理與營梢聯(lián)動問題。隨著計算機和網絡技術的飛速發(fā)展，開展網絡營梢和國際營銷成為可能，金融機構營銷發(fā)展的方向將大大拓展。
(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機構營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設雖然有了很大的進展，但金融產品的價格形成機制和交易機制還不成熟，利率的確定雖然已經考慮了資金供求關系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機構營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。
(二)金融機構營銷受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機爆發(fā)以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業(yè)匯率風險進一步增加。另外，全球經濟下行風險加大、出口退稅政策的調整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤，也增加出口企業(yè)的信用風險。中資銀行海外發(fā)展需要在營銷戰(zhàn)略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準備，從實際出發(fā)制定可行的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進國際化經營。
(三)金融機構營銷地區(qū)發(fā)展不平衡?？傮w上看，我國金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經濟發(fā)展狀況、當地居民的收入水平和消費偏好、社會風俗、宗教信仰等，構成了一個整體的市場運行環(huán)境，直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國金融機構網點多集中在沿海及經濟發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網點過于集中，競爭激烈，收益相對較小。
(四)金融機構盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行，個別銀行的指標可以和外資銀行相抗衡。國有商業(yè)銀行股份制改革以來，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標來看，我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機制上的問題外，存貨款業(yè)務占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議。
加入wto以后，我國金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競爭壓力，雖然具有先天優(yōu)勢，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個性化的服務，很難進一步吸引消費者。為了改變這種狀況，除了加強內部管理外，擴大經營范圍，加快金融創(chuàng)新，實施營梢策略，將會成為一種必然的選擇。
一是應從體制機制變革、營銷策略調整、產品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關鍵環(huán)節(jié)入手，建立專營中小企業(yè)的信貨機構，強化傳統(tǒng)負債業(yè)務和資產風險管理業(yè)務的創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務和表外業(yè)務，降低資本消耗，擴展服務范圍，延伸服務功能;強化金融產品品牌營銷，通過建立客戶關系管理系統(tǒng)(crm),真正做到以市場為導向，以客戶為中心，精準營銷，以提升客戶價值，增強金融機構盈利能力。二是金融服務業(yè)必須通過資源利用、流程再造和構筑核心能力實現(xiàn)企業(yè)成長，把金融產品營銷同顧客的忠誠度和企業(yè)內部員工的滿意度、忠誠度等關聯(lián)因素鏈接在一起，設立營銷管理部門以專門負責市場調查、企業(yè)的市場定位及其新產品的設計與推廣，熟練營銷技術，提高人員素質，在推進成本領先營梢戰(zhàn)略的同時，強化業(yè)務系統(tǒng)的完全自動化處理，所有業(yè)務系統(tǒng)整合并加以磨合，實施全行系統(tǒng)網絡集成，建立健全客戶關系管理系統(tǒng)技術服務支持體系，采取產品差異化營銷策略，凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠度，創(chuàng)造一流的營梢業(yè)績。
是整合營銷傳播論文篇七
隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，各種信息通過網絡平臺得以快速和廣泛地傳播，網絡空間日漸成為影響人們道德觀、人生觀、價值觀的重要場所。網絡傳播淫穢物品犯罪不僅對使用網絡的青少年產生了極其惡劣的影響，還嚴重侵害了健康向上的性道德和社會風化秩序，這無疑違背了社會主義文化建設。因此在網絡時代，探討網絡傳播淫穢物品犯罪對于防治傳播淫穢物品犯罪、建設健康的網絡文明和維護社會風尚都有重要意義。
一、網絡傳播淫穢物品的新特點。
(一)手段多樣，信息量大。
相較于傳統(tǒng)的傳播途徑如書籍和光盤等，網絡傳播淫穢物品的方式更多元化。網民可以通過瀏覽器自帶下載器、bt下載等方式進行下載，還能利用qq、微信等進行直接傳播。云儲存技術的進步，如百度云盤、微盤的運用也使得單次傳播的淫穢電子信息數量巨大。
(二)快速、影響范圍廣。
與傳統(tǒng)的傳播方式相比，網絡傳播這種數字化傳播突破印刷、發(fā)行等局限，可在瞬間將淫穢信息發(fā)送給接收方，十分快捷。一旦將淫穢信息張貼在網頁上既可傳播到不特定的受害人，因而它的影響范圍比傳統(tǒng)的淫穢物品傳播方式更廣。
(三)犯罪源頭多、隱蔽性強。
網絡犯罪源頭多，每個網民可能在無意中協(xié)助了網絡淫穢物品傳播。且因網絡又具備很強的開放性，以微信為例，人們可能在將色情的圖片、視頻分享到朋友圈的時候，就將淫穢物品傳播到了不特定的人群。此外，因網絡犯罪具有較強的`隱蔽性，一般不留下痕跡。這些都給案件的偵破帶來了較大的取證困難。
(四)青少年深受其害。
當青少年在上網時，鋪天蓋地的色情信息容易勾起他們的好奇心。在缺少正確性教育的情況下，好奇心強而自控能力較弱的青少年易于沉迷在虛擬的色情世界中。這無疑將阻礙他們形成正確的兩性觀，還會對他們的身心健康造成惡劣影響。
二、網絡傳播淫穢物品行為界定。
如果想清楚網絡傳播淫穢物品行為的刑事責任歸屬，就須先明白哪些屬于網絡傳播淫穢物品行為。網絡傳播淫穢物品行為的具體行為主要包括了上傳行為、下載行為、建立超鏈接行為和網絡幫助行為。一般的上傳行為不認為是犯罪。對于朋友間互相轉發(fā)一些淫穢信息，因其不具有社會危害性，只能認為其有傷風化卻不能將其納入刑罰范圍。但行為人將淫穢物品傳到為不特定多數人所能瀏覽的網絡空間即可認定是犯罪。至于下載行為，一般的下載自用并不構成犯罪。在實踐中爭議較大的是p2p這種在下載的同時自動上傳的行為。通常利用p2p下載淫穢物品并不作為犯罪處理，但若行為人具有傳播淫穢物品的故意，了解自己所下載的信息屬于淫穢物品且知道p2p的工作原理時就應負刑事責任。故意的建立超鏈接行為屬于犯罪，即行為人明知道超鏈接直接指向的是顯示色情信息的網站或網頁用戶點擊該鏈接就能直接獲取相關的淫穢物品，出于牟利或者吸引點擊量，甚至沒有任何目的的情形下而設置并提供鏈接服務，從而擴大淫穢物品的散布范圍，應當被認定為一種傳播行為。對于網絡幫助行為而言，若互聯(lián)網服務提供商和互聯(lián)網內容提供商明知道他人利用網絡傳播淫穢物品或明知道他人發(fā)布的是淫穢物品，卻仍然提供網絡技術或內容服務的，應當認定為幫助犯。
三、犯罪主體的刑事責任分析。
(一)淫穢物品的當事人。
成年男女自愿發(fā)生性關系本身并不違法，但若是淫穢物品的主角則要區(qū)別對待。如果淫穢物品是不慎被他人利用才在網上傳播，則淫穢物品的當事人不應承擔刑事責任。然則當事人實為炒作者，有將淫穢物品上傳并借此炒作的主觀故意，就應付主要刑事責任，本文把這種情況歸入下面一類來討論。
(二)上傳淫穢物品者。
上傳淫穢物品者應承擔相應的治安行政責任，傳播廣泛、情節(jié)嚴重的就涉嫌傳播淫穢物品罪。另外，如果是違背當事人意愿而上傳相關淫穢物品的，上傳者除涉嫌傳播淫穢物品罪，還應當承擔侵犯他人隱私的民事責任，情節(jié)嚴重的，還要承擔損害他人名譽的侮辱罪的刑事責任。
(三)網絡發(fā)布平臺、空間服務提供商。
在發(fā)現(xiàn)淫穢信息時，相關網站和網絡社交平臺應及時刪除。明知他人實施制作、復制、出版、販賣、傳播淫穢電子信息犯罪，為其提供互聯(lián)網接入、服務器托管、網絡存儲空間、通訊傳輸通道、費用結算等幫助的，對直接負責的主管人員和其他直接責任人員，以共同犯罪論處。在事態(tài)嚴重的情況下，相關網站和社交平臺會被追究相應的刑事責任。
(四)查看和傳播淫穢物品的網民。
單純的下載、瀏覽和個人收藏行為并不構成傳播淫穢物品罪，但若網友在網站或通過網絡社交平臺發(fā)送不雅視頻等，都涉嫌觸犯《中華人民共和國治安管理處罰法》第六十八條，則可能被處十日以上十五日以下拘留，可以并處三千元以下罰款;情節(jié)較輕的，處五日以下拘留或者五百元以下罰款。如果網友還傳播了其他淫穢視頻等電子信息達四十個以上，則要承擔刑事責任。在網絡時代，防治網絡傳播淫穢物品犯罪，加強網絡空間管理是發(fā)展中國特色社會主義文化的必然要求。一方面相關法律法規(guī)還有待完善，公檢法、政府和網絡運營單位應當積極作為，各司其職，加強對互聯(lián)網的管理和監(jiān)督。另一方面應當加強對民眾的網絡安全教育、道德教育和法律教育，引導大眾文明上網。此外，加強對青少年的性教育，讓他們對性樹立正確的認識也不容忽視。
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是整合營銷傳播論文篇八
個性，在西方又稱人格。由于個性結構較復雜，許多心理學者從自己研究角度提出個性的定義?，F(xiàn)代心理學一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。[2]這里在傳播學領域，筆者給個性化傳播下定義如下：“在受眾需求多樣化的條件下，社會信息傳遞或社會信息系統(tǒng)，在其原有特點上，獨特而具有一定傾向性的運行，也稱分眾化傳播。
2.個性化傳播要素。
一個基本傳播過程是由訊息，媒介，傳播者，受傳者和反饋這五要素構成。[3]這五要素的個性賦予了傳播的個性化。
2.1訊息。什么是個性化訊息？這里定義為真實，符合社會時代潮流，語言及表達形式各具特色，能滿足人們特定需求的信息。在面對海量信息時，信息專欄化、細分化成了必然趨勢，分類信息是按需提供，使得信息傳播更具個性化。[4]1月google宣布將面向美國手機擁護推出個性化版本的google主頁，適用于新推出的大多數手機，通過google手機用戶個性化主頁，用戶可以在手機上進行網絡搜索，查看e-mail，瀏覽新聞標題等。[5]隨著受眾個性化程度的迅速發(fā)展，眾口一詞、人云亦云的東西很快會失去市場，取而代之的是獨具特色和個性的內容。提供個性化的訊息實質上就是為了實現(xiàn)更好的人性服務。
2.2媒介。隨著科技的飛速發(fā)展，個性化的媒介愈加受人們關注。個性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服務。如：數字電視，直播衛(wèi)星電視，移動電視，網絡電視，溫暖觸媒列車電視，移動多媒體（手機短信、手機電視、手機報紙等），網上即時通訊群組，博客等。以比較受青睞的博客為例：20中國“博客”誕生四周年研討會上，互聯(lián)網實驗室副總裁張笑容提到：博客讓個人成為網絡社會的主體，使網民之間產生了深層次高質量的聯(lián)系，實現(xiàn)了個人的價值倍增，我們認為這是博客發(fā)展迅猛的根本原因。[6]在傳播過程中，從起決定作用的受眾角度看，在信息社會隨著信息流動的加速和技術的進步，要求勞動者掌握更多的信息，人們對信息傳播工具也將提出更高的要求。面對日益細分的文化領域，媒介也步入了有針對性，講求個性化格局重組的時代。
2.3傳播者。個性化的傳播者一般具備獨特的語言表達風格，傳播方式以及思想。
以節(jié)目主持人為例，電視節(jié)目主持人，為觀眾展示了一種頗具吸引力的人格化傳播方式，這就要求主持人個性的形象，自然，真誠及符合該節(jié)目內容的性格。其次，主持人個性語言越鮮明突出，就越能表現(xiàn)特殊的魅力和感染力，香港鳳凰衛(wèi)視的《時事直通車》主持人魯豫以“說”新聞的方法探索了消息類新聞節(jié)目的新形式,受到觀眾的喜愛。[7]博客之所以受到關注,也正是因為每個人所寫的“日記”有自己的風格和特點，符合不同人群的口味。傳播者的個性語言應根植于豐滿的性格和深厚的內涵、獨特的表達風格要配合適當的非語言符號,如眼神的交流,適當的手勢等。擁有廣博的知識,開闊思維的傳播者才能使信息顯現(xiàn)其真實價值,因此個人文化素養(yǎng)和品格修養(yǎng)是個性化傳播者需努力培養(yǎng)的方面。
2.4受眾。人們接觸媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娛樂需求,社會關系需求以及心理需求等。這說明觀眾在選擇什么樣的媒介內容時,具有能動性和主動權。[8]受眾的個性化繼而顯現(xiàn)。從受眾的社會生活中表現(xiàn)出的自然屬性和社會屬性來看,受眾分為男性受眾、女性受眾、老年受眾、兒童受眾、中年受眾、不同職業(yè)的受眾等，受眾對信息選擇也會不同。另外隨著通信技術進步，信息日益成為全社會共有財富,個人能夠輕易地占有越來越多的重要信息,使個人力量日益增強,在社會生產中的地位愈加重要。這樣,個性受到鼓勵和推崇,個人的要求也日益多樣化。受眾對傳播內容的個性化要求,使信息傳播向分眾化，個性化發(fā)展，提供個性化服務從而引起了傳播內容和傳播方式的改變。
2.5反饋。個性化反饋體現(xiàn)在傳播反饋機制雙向性更為突出，傳播者和受眾界限的模糊趨勢。大眾傳播中，傳播者充當“把關人”的角色，經過把關人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關人價值標準的內容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達給受眾。但隨著網絡傳播出現(xiàn)，傳播者與傳播工具間的關系有改變，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上，互為信息傳播的主體。尼葛洛龐帝說：“后信息時代的根本特征是真正的個人化”。[9]這種“參與自由”與“互動自由”正是迎合個性化傳播的.最大吸引力。傳統(tǒng)媒體在受眾選擇偏向的壓力下，也開始注重反饋雙向互動性。如一些電視節(jié)目邀請觀眾同臺主持，或者提供聯(lián)系方式，讓觀眾留下意見而給予相應的獎品等。
3．個性化傳播引發(fā)問題。
雖然個性化傳播已是傳播發(fā)展趨勢，但若人為過分追求傳播的個性，可能會引起一系列的問題。如制造個性信息，造成假信息泛濫，或信息失真；使一些媒體為迎合大眾而失去特定受眾，引起厚報等問題；過分滋長對個性的追求，如由“超女”到“好男兒”等類似的秀場，無形中誤導部分受眾對個性理解。
要解決這些問題需要時間和技術的進步，這里筆者只提出一些可操作性建議。首先，確保信息的真實性。在個性化的傳播中，一方面受眾要有明確判斷力，拓寬信息渠道，要注重媒介素養(yǎng)教育，能正確理解、建設性地享用大眾傳播資源，培養(yǎng)健康的媒介批評能力。另一方面，國家也在努力完善信息管理方面的機制，頒布相應的法規(guī)，來保證信息的真實性。其次，媒體需明確自身任務，明確受眾針對性。一個媒體的服務不可能滿足每個受眾的需求，要確定自己的受眾群體，了解其興趣，心理等因素，才能將傳播任務完成好。再次，媒體應起到正確的輿論導向作用。要接受自己作為信息和討論的共同載體的責任；媒體內部成員開展相互批評；運用一切手段來提高其工作人員的能力，獨立性和效用。[10]最后，創(chuàng)新意識和能力是媒體需努力培養(yǎng)的方向。由于個性化服務吸引很多受眾，可能會招致其他媒體的趨同。個性的保鮮期較短，這就需要有創(chuàng)新意識和能力的媒體工作人員。
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論文摘要:隨著互聯(lián)網推廣，手機功能完善，帶給報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳播媒介巨大的壓力，為獲得更多的受眾，各媒介都競相發(fā)揮各自的優(yōu)勢。該文通過對個性化傳播定義，從傳播過程五要素的角度分析個性化傳播現(xiàn)象，并對個性化傳播引發(fā)問題提出相應的解決措施。
是整合營銷傳播論文篇九
目前，市場營銷和營銷傳播所起到的作用已經不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實際上，在很多案例中，市場營銷和營銷傳播正被那些他們曾經的擁護者所質疑。例如，凱得伯瑞斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國召開的市場營銷特許學會會議的報告中講到“在會議室中，市場營銷不再作為很重要的問題被提出，其概念具有競爭優(yōu)勢的起源也遭到質疑，市場營銷與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問題并不另人吃驚。”（引自1997年5月29日《市場營銷周刊》）。更有趣的是就在幾個月前，他剛剛被選為cim的主席。
不只是凱得伯瑞有此觀點。市場營銷，尤其是營銷傳播面臨的不只是被認真研究的問題，他們正在全世界的會議中被嚴重的質疑。當有人認為我們正進入被大多數人稱作的“信息時代”的時候，它正處于一個很特別的位置。
但是，認為市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生轉變的觀點卻不會引起什么異議。我們相信這一轉變可促進對市場營銷，傳播和營銷傳播程序是怎樣被計劃，發(fā)展和實現(xiàn)這一新觀點的需求。我們相信整合可以提供一個解決方案。這里的整合我們是指在對企業(yè)及其風險基金持有者之間的動態(tài)信息流產生影響和沖擊性活動和作用的大批量的整合，這些風險基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評論觀眾。把廣告，公關，促銷或者甚至?quot;線上“或”線下"的活動作為獨立的行業(yè)進行考慮已經不再重要。將營銷傳播基礎的職責限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過時的概念和觀點。他們已不再適合21世紀企業(yè)和客戶，消費者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因為他們?yōu)橹嬖诘氖袌鲆呀洸淮嬖诹?。他們所主導的企業(yè)也已經不再能推動買賣的發(fā)展。他們在傳媒體系中起到的'作用也不再占優(yōu)勢。他們對管理起到的作用也不再適合。的確，市場營銷和營銷傳播正在轉變。也正是這種轉變使全世界的營銷和傳播經理們大傷腦筋。
在本篇文章中，我們闡述了這種市場營銷和營銷傳播轉變的狀況和需要，這種狀況和需要是適用于現(xiàn)在和未來的新的營銷傳播方法的。我們對整合營銷傳播或imc提出了新的定義，并對之進行了更廣泛的查看，我們還提出了對整合四個層次的討論，我們在全球市場范圍內已經觀測過了。最后，我們?yōu)榻浝砗推髽I(yè)提供了向整合發(fā)展的方向，所有企業(yè)最終都要進行這種整合，無論它做何種生意，賣何種產品，或是提供何種服務。
為了理解市場營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡短回顧一下市場營銷和營銷傳播在過去40年左右的時間中發(fā)展和進展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過程。
我們的回顧從20世紀50年代末60年代初的美國開始，因為正是在這個時期，絕大多數的現(xiàn)代營銷傳播概念和理論開始得到發(fā)展。美國作為少數幾個沒有遭到二戰(zhàn)破壞的國家，開始以主導性的全球消費和工業(yè)產品及服務供應商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見，我們將討論的焦點主要集中在消費產品上。
戰(zhàn)后時期，由于對幾乎所有消費品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產出產品，將之送入銷售渠道并告訴渴望的消費者及潛在用戶這些產品的存在。這種模式就是盡可能的使生產量達到其最高水平，就是產與銷。因為商品供不應求，所以它主要是由生產企業(yè)所主導。
這一時期也是當今營銷概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時期。是邁卡錫（1960）4ps營銷模式時代，即產品，價格，渠道（分銷），和促銷。它是被不斷增長的消費者需求所主導的大規(guī)模型模式，其競爭度小，也幾乎無價格方面的阻礙。廠商為王，產品是金。消費者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購幾乎任何價格的任何產品。
20世紀60年代初，美國制造工業(yè)巨人們的競爭對手又重新出。
[1][2][3][4][5]。
是整合營銷傳播論文篇十
摘要：以來，《史蒂夫?喬布斯傳》在國內的銷售勢頭，可謂銳不可當，已經創(chuàng)造了國內圖書銷售的一個標桿與奇跡。而在其銷售“火熱”的背后，更凝聚著運作本書的“傳奇項目組”深厚的營銷策劃與市場運作能力。本文以整合營銷傳播理論為理論藍本，旨在探究《史蒂夫?喬布斯傳》暢銷背后的營銷“之技”，以給今后的圖書營銷者，提供新的思考。
關鍵詞：傳記類圖書;圖書營銷;整合營銷傳播。
一、瘋狂的搶購――《史蒂夫?喬布斯傳》的銷售“傳奇”
20歲末年初，北京一家報紙發(fā)布了《2011圖書出版銷售大事件》，細數了過去一年的時間里，圖書的出版銷售領域，引人關注的焦點性事件。毫不令人驚訝的是，《史蒂夫?喬布斯傳》的出版名列其中。
《史蒂夫?喬布斯傳》是“蘋果教父”史蒂夫?喬布斯唯一授權的官方傳記，自2011年上半年由美國出版商西蒙舒斯特對外發(fā)布出版消息以來，就受到了全球新聞出版巨擘的廣泛關注。在當地時間2011年10月5日那天，年僅56歲的史蒂夫?喬布斯與世長辭，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛與惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫?喬布斯傳》在全球發(fā)售，簡體中文版也同步上市。“蘋果教父”不可抵擋的知名度與影響力，在該本傳記尚未發(fā)布之前，就已經開始顯現(xiàn)。而10月24日上市的《史蒂夫?喬布斯傳》，首周銷量達67.8萬冊，而后，僅僅20天，總銷量已達100萬冊。當時，曾有媒體報道：“據中信出版社預計，《喬布斯傳》前期銷售額將達6800萬元，最終銷量有望突破500萬冊。這意味著，單憑《喬布斯傳》一本書就可超過2011上海書展主、分會場的銷售總額。不計團購，2011上海書展的主、分會場銷售額總計5470萬元”[1]。
營銷理論已經發(fā)展了數十年，經歷了消費品營銷(50年代)、產業(yè)營銷(60年代)、非贏利及社會營銷(70年代)、服務及關系營銷(80年代)、整合營銷(90年代)的演變。
而整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。
整合營銷傳播理論的發(fā)源地――美國西北大學的研究組將其定義為：“imc(integratedmarketincommunication的英文縮寫，即“整合營銷傳播”)把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程”[2]。
與傳統(tǒng)的營銷傳播活動相比，整合營銷傳播與之不同的關鍵在于，活動的中心由生產者向消費者轉移。
1.確立盡可能多的營銷宣傳渠道，力求營銷活動的立體性與完整性。
營銷宣傳渠道的多樣化，是現(xiàn)今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫?喬布斯傳》的推廣過程中，運用的營銷宣傳渠道之多，實為罕見。書店顯要廣告位、車站燈箱、地鐵廣告、戶外廣告、站首頁……“喬布斯”的蹤影似乎無處不在。就連蘇寧線下1000多家店面也為其預售做著配合宣傳，原因很簡單――原本想要遠離“圖書銷售”這塊“熱土”的蘇寧易購，還是選擇了《史蒂夫?喬布斯傳》作為試驗板。再如，中信銀行信用卡是這本書的合作伙伴之一。除了戶外廣告和郵寄賬單上的推廣，在公開發(fā)售前，他們通過短信向400萬活躍持卡用戶發(fā)送了預訂邀請，持卡人直接回復信用卡后四位和一個代碼就可以訂閱這本書。有1萬人通過這種方式預定這本書，這批訂單23日就開始安排發(fā)貨，以保證持卡人可以在24日全球首發(fā)第一天就拿到圖書[3]。
2.網絡營銷成為圖書營銷的主戰(zhàn)場，“自媒體”營銷給圖書銷售市場帶來了新的憧憬與希望。
與其他的營銷方式相比，近乎完美的網絡營銷，在這場疾馳而過的銷售戰(zhàn)役中，更令人稱道。京東商城為《史蒂夫?喬布斯傳》買下了新浪的展示廣告位，騰訊為它制作了專題網頁，優(yōu)酷為它制作了視頻網頁，巨鯨為它制作了音樂網頁，參與翻譯的東西網和譯言網在首頁最顯著的位置掛出了它的封面……此次《史蒂夫?喬布斯傳》的銷售中，“自媒體”營銷的概念，首次得到了充分的彰顯，其優(yōu)勢也是發(fā)揮得淋漓盡致。此前，每到圖書發(fā)售前后，出版社都會想盡一切手法，對其進行宣傳，但是，基本都是借助于多種媒體的力量。而“傳奇項目組”此次最為“傳奇”的營銷策略或許在于，除了依靠媒體的力量，出版社自身也廣泛而有力地發(fā)出了自己的聲音――“喬布斯官方傳記”微博便是關鍵。據悉，經過新浪認證的中信出版社《史蒂夫?喬布斯傳》官方微博“喬布斯官方傳記”，從2011年9月25日開通以來，共發(fā)了1300余條微博(截至3月5日)，擁有粉絲近4萬人。至此，《史蒂夫?喬布斯傳》的營銷團隊，打造了真正屬于自己的“自媒體”，完成了國內圖書營銷史上破天荒的“自媒體”圖書營銷。
1.根據圖書特點，選取恰當的媒介組合方式。
一般而言，新版圖書，在進行營銷時，都會有兩個截然相反的傾向――或者投入巨金，大張旗鼓地宣傳，注重表面的華麗;或者花很少的`心思在營銷上，任由其天命。也就是說，很多出版社，在進行圖書營銷時，都不太注重效率，究其根本原因，是因為沒有選擇恰當的媒介組合方式。前面已有敘述，《史蒂夫?喬布斯傳》十分注重網絡營銷，甚至將其視為營銷制勝的“主戰(zhàn)場”，這是有其依據的。首先，《史蒂夫?喬布斯傳》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起碼是用過蘋果產品的人群，而這部分人的平均年齡，在國內可能相對年輕，網絡是他們接觸信息的最重要的方式。其次，去年以來，隨著業(yè)內頗有名氣的“光合作用”書店的倒閉，民營書店在國內的衰退之勢，不可阻擋，而網絡電商圖書銷售的穩(wěn)步增長，與之形成了鮮明的對比。這一切的一切，都凸顯了該本傳記將“主戰(zhàn)場”放之網絡的正確性與重要性。除了當當網、卓越亞馬遜、京東商城等較早的網絡銷售渠道，正在很多大城市提供“一小時到貨”服務的快書包，也與中信出版社形成了很高的“默契度”。據悉，這次營銷，中信出版社的投入極大，“超過了100萬元”。但與其回報相比，這比投入算是“投有所值”。線上線下的多點對接，形成了此次《史蒂夫?喬布斯傳》整合營銷傳播的立體性，以網絡宣傳為中心，平面、戶外等媒介形式相互配合，更是此次營銷成功的“法寶”之一。
2.依托圖書品牌，聯(lián)合強手打造圖書營銷的影響力。
眾所周知，《史蒂夫?喬布斯傳》的感召力與影響力，遠在該本傳記面世之前，就已顯現(xiàn)。然而，面對此前具有的如此高的品牌影響力，“傳奇項目組”稍后的用心運作，則又進一步打造了該書的營銷影響力。而在傳統(tǒng)的實體店方面，覆蓋全國的30家主流書店也實施了種類繁多的促銷活動，每家書店擺書的花樣，似乎都凝聚著不少辛勞。在《史蒂夫?喬布斯傳》的整合營銷傳播過程中，“強強聯(lián)合，合作共贏”已成其背后的重要口號，在這其中，凡客誠品似乎是最大的受益者之一。因而，此次營銷影響力的打造，也并非“傳奇項目組”的“一人之力”，依托原有的品牌，選擇合適的伙伴，都是其成功的寶貴財富。
參考文獻：
[2]舒爾茨等.整合營銷傳播[m].北京:中國物價出版社,2001.
是整合營銷傳播論文篇十一
組織應在拓展客戶的同時，維系原有客戶關系，深度挖掘存量客戶的價值，以此提高綜合收益。但是，就目前國內金融服務業(yè)來說，與外資金融機構相比，中資金融機構人員整體素質普遍偏低，缺乏發(fā)展的內在動力和外在動力，客戶服務水平落后。上海銀監(jiān)局分析發(fā)現(xiàn)，2017年信訪主要集中在金融消費者與金融機構的服務糾紛，占比82.86%，按投訴內容看，以信用卡業(yè)務投訴最為突出，占總量的16.13%，其次為服務類投訴占15.89%，收費類投訴占13.89%，電子銀行投訴占11.67%。由此可見，提升我國金融服務業(yè)客戶關系勢在必行。
整合營銷傳播理論，是營銷傳播領域的最新研究成果，目前還沒有一個非常準確的定義，比較權威的是美國廣告公司協(xié)會的定義：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營銷傳播理論的目的是去影響特定視聽眾的行為，它認為現(xiàn)有或潛在的消費者與產品或服務之間發(fā)生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進一步來說，整合營銷傳播理論的運用與現(xiàn)有的和潛在的消費者相關，并能為其提供可接受的一切傳播形式。總之，整合營銷傳播理論的過程是從現(xiàn)有的或潛在的消費者出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性傳播計劃所應采取的形式和方法。
基于整合營銷傳播的核心理念主要有以下幾點：一是以4c理論取代4p理論，以4r改進4c。即：忘掉產品，研究消費者想要什么;忘掉價格，理解顧客的成本并滿足他們的需求;忘掉地點，怎么方便怎么來買;忘掉促銷，記住與消費者溝通。二是營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。該思想提倡營銷應該以人為本，在營銷傳播過程中時刻注意與用戶進行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動的以及動態(tài)長期的。三是整合營銷傳播不僅是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術。一項整合營銷傳播的成功依賴于創(chuàng)造性過程的兩個性質迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費者想聽什么”和戰(zhàn)術“怎么告訴消費者想聽的東西”——表現(xiàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營銷傳播是一個“整合”的過程。其既要建立面向消費者的傳播理念，還要側重營銷傳播中各個關系的整合，組合成一個聲音、一個形象。
是整合營銷傳播論文篇十二
摘要：網絡傳播具有渠道多孔性、內容透明性、傳播流逆轉等特點，是進行網絡傳播管理的難點所在，本文結合整合三角原理，針對管理的難點，提出了相應的傳播策略。
關鍵詞：廣告網絡傳播策略。
互聯(lián)網無論是在受眾數量方面還是在互動性方面的優(yōu)勢，都將成為強有力的傳播媒介。
也正因為互聯(lián)網具有新媒體的種種優(yōu)勢，對其進行信息傳播的有效管理就增加了不少難度。
有的企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的方式在網絡媒體購買廣告時間與空間，片面追求曝光率、點擊率和轉化率，或在搜索網站參與競價排名，或苦心孤詣地做好企業(yè)網站的搜索引擎優(yōu)化(seo)，或在bbs里發(fā)些軟文。
這些手段固然有一定效果，但簡單地把傳統(tǒng)的營銷傳播方式嫁接到網絡媒體，效果自然有限，而且一旦發(fā)生品牌危機或其他公關危機，企業(yè)主對網絡傳播的管理便手足無措，甚至使危機雪上加霜。
對企業(yè)而言，如何利用好互聯(lián)網，管理好互聯(lián)網上的企業(yè)與利益相關者的信息互動是一個極富挑戰(zhàn)性的難題。
本文試結合湯姆?鄧肯等提出的整合三角原理，對網絡傳播的管理難點進行分析，并提出相應的傳播策略。
本文所指的網絡營銷信息，包括網絡廣告信息、網絡促銷信息及與企業(yè)營銷活動相關的主動或被動傳播的所有互聯(lián)網信息。
整合三角的基本觀點。
整合三角是指在整合營銷中，只有當品牌做到言行一致，而且得到他人證實此品牌確實履行承諾時，整合才算成功，其中的“言”、“行”與“確認”構成了整合三角。
整合三角中的“言”是指經過設計的信息，包括企業(yè)或品牌的廣告、公關、促銷等經過策劃、有目的的各種信息;“行”是指產品訊息、服務訊息等與“言”相配合、相印證的行動和實際表現(xiàn);“確認”是指能提供給利益相關者對“言”、“行”是否一致作出判斷的未經設計的信息，包括有關品牌或公司的新聞報道、員工之間的閑言碎語、特殊利益團體的行動、貿易評論、競爭者的言論、政府或研究機構的發(fā)現(xiàn)，以及人們彼此之間的交談。
這三者之間若出現(xiàn)裂縫或斷層，就會產生不一致的現(xiàn)象，對品牌關系造成威脅。
企業(yè)經過設計的信息“言”和“行”往往需要借助網絡進行傳播，而由于把關權的分散，網絡也為未經設計的信息的生產與傳播提供了便捷的渠道。
因此，企業(yè)的網絡傳播管理最關鍵的是如何監(jiān)測、控制好未經設計的信息在網絡中的傳播，以保證消費者“確認”企業(yè)的言行一致。
但網絡傳播的特性卻對此構建了一個難以把握的話語空間。
是整合營銷傳播論文篇十三
如同c端電商的發(fā)展一樣，b端電商的演進也需要一個過程。在這個過程中，山東省煙臺市的流通電商平臺——萬商購，可謂牢牢抓住了當下新興的電商機遇，為新一輪的經銷商轉型提供了良好的范本與平臺。
從物流到平臺，二者相輔相成。
萬商購是一個以經銷商和零售店為主體的b2b流通電商平臺，目前輻射山東省煙臺市區(qū)的5個區(qū)。簡單來說，零售店在萬商購的平臺上選擇各大經銷商的貨物下訂單，而各大經銷商的貨物由萬商購統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一裝車、統(tǒng)一配送。
但是，萬商購何來？
1992年，經歷了國有企業(yè)改制私營企業(yè)的益商物流是萬商購掌舵人劉忠民的第一個項目，改制后的益商物流有兩大優(yōu)勢：一是財務優(yōu)勢，二是倉管優(yōu)勢。
因為國有企業(yè)管理體制完善的財務賬本流水，劉忠民得到了銀行1000萬元的支持。從1992年到2002年，益商物流的營收增加了5億元左右。于是在2002年以后，劉忠民買下了100畝土地，建立了一個10萬平方米的倉儲基地(由于是立體貨架，相當于普通倉庫的35萬平方米)，這也是整個煙臺市最大的一個。
有了這個基礎，劉忠民就與浪潮軟件合作，建立了如今的萬商購這一線上平臺，定位做專業(yè)的集中倉儲、共同配送。
由此可見，萬商購有著以下兩大價值點：一是電商平臺，在強大的erp企業(yè)管理軟件之下，零售店可以在手機上用app或者掃碼下單，方便快捷；二是倉儲物流，零售店在萬商購的線上平臺購貨，通過益商物流強大的倉儲和配送能力給他們配送，一天兩次，上午下午各配送一次。
扁平化模式搶占客戶市場。
目前，入駐萬商購的經銷商有300家左右，占煙臺市整個商貿市場的15%-20%。通過扁平化的系統(tǒng)模式，萬商購在逐步搶占更大的客戶市場。
煙臺市共有9000多家商店，如果經銷商要分別送貨到這些商店，需要好幾個月的時間。于是經銷商便會通過各個小區(qū)形成二批商，而二批商要進行重復的裝車、重復的倉儲和重復的配送，所以這樣一來費用成本就會相當高。
而通過萬商購的平臺，貨物通過后臺的物流體系直接就送到商店里了，這樣就給經銷商省去了換乘環(huán)節(jié)10%的費用，而這10%的費用是非常巨大的。
除此以外，因為萬商購實行集中倉儲和集中配送，所以這樣一來還可為經銷商節(jié)省70%的物流費用。按照劉忠民的說法，物流費用占經銷商總成本約70%，集中倉儲配送能夠節(jié)省70%的費用，那經銷商的總費用便可以節(jié)省約一半。
而萬商購的贏利模式也很簡單，除了收取3%的平臺管理費用之外，在扁平化的管理與集約式的配送模式下，萬商購后臺的倉儲配送費用也比市場上便宜一半左右。
除了目前既有的300多家經銷商伙伴，劉忠民說道：“其實這些年經銷商都做得很苦，掙錢也很難，投融資賠錢賠得連社會信譽也都搞沒了，所以他們小心謹慎，不會輕易轉型這也是一種現(xiàn)象。”
在劉忠民看來，這也更體現(xiàn)了社會分流的二八法則——20%的人向前走，80%的被淘汰。對萬商購而言，是要做那1%去引領20%的人向前走。誰都無法做到面面俱到，社會在發(fā)展的過程中也一定會淘汰一大批人，否則就不會進步。
對于經銷商而言，萬商購就是一個平臺，一個管理者的平臺軟件，而這個模式的重點是益商物流。如果經銷商選擇萬商購這一模式，那么就目前而言，可能在全國都不算陌生。也許在某一個城市里就會有幾千家在做，但現(xiàn)在很多幾乎都要倒閉了。
為什么？因為這一模式表面只是冰山上凸起的一角，而冰山下真正的根基是物流配送體系。
對于目前b端電商的異軍突起，尤其是京東、淘寶的半路截殺，這都說明了b端電商的模式是非常正確的，方向是毋庸置疑的，而那些還在愁容中觀望的經銷商，也是時候反思和改變了。
是整合營銷傳播論文篇十四
線上線下“言”“行”整合。
在整合三角中，“確認”的過程是關鍵的環(huán)節(jié)，其間會遇到不可預知的不確定性因素，但“言”“行”的整合一致是前提。
“言”屬于企業(yè)“前臺”的表演，而“行”即是“后臺”表現(xiàn)的一部分。
在網絡時代，“后臺”一覽無余的情況下，“行”具有決定性的意義。
因此，做好了線上的“言”與線下的“行”，網絡傳播中的管理難度就相應減輕了許多。
反之，如果線上線下整合出現(xiàn)斷裂，品牌形象必然受損，傳播管理將陷于被動。
4月6日，引起軒然大波的肯德基“秒殺門”事件就是因為線上所宣傳的承諾，在線下無法兌現(xiàn)，引起了眾多消費者的不滿，肯德基承受了巨大的輿論壓力。
肯德基中國公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元。
但當消費者拿著從網上辛苦秒殺回來的半價優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無效。
與此同時，中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消了優(yōu)惠兌現(xiàn)。
對此，消費者并不買賬，認為是肯德基“忽悠”了大家，網友稱肯德基這次陷入了“秒殺門”。
把握網絡品牌接觸的關鍵點、引爆點。
消費者搜索、分享產品信息，在網絡上是遵循一定路徑的。
各個品牌的品牌接觸路徑稍有不同，關鍵點大概有搜索引擎、門戶網站、垂直網站。
因此，企業(yè)網絡傳播管理應該加強對品牌接觸點、關鍵點的相關信息進行監(jiān)測、控制，及時作出反應，或者利用主要的品牌接觸點主動接近目標消費者，起到提綱挈領的作用。
網絡營銷全程需要整合的、多維的、實時的數據平臺，廣告主網絡營銷管理需要基于aisas對用戶的響應進行完整的監(jiān)測、管理。
dcci互聯(lián)網數據中心發(fā)布的-互聯(lián)網受眾品牌接觸點與傳播路徑監(jiān)測數據顯示，不同互聯(lián)網媒體在用戶那里的功能差異化日趨顯著，立體規(guī)劃、全程實施、組合多種方法與媒體的連續(xù)性的互動溝通管理、整合營銷日趨重要。
積極利用網絡傳播工具，主動引領互動。
企業(yè)是否善于利用網絡傳播工具，主動與消費者溝通，本身就是“行”的一種表現(xiàn)，同時也是消除網絡傳播中不確定性的最好辦法。
aisas營銷模式中，第一個a(注意)是廣告、公關和促銷活動，對企業(yè)而言，是掌握主動的難得機會，能否引起消費者的注意，直接關系到緊隨其后的isas各個互動環(huán)節(jié)。
因此，從企業(yè)主頁到博客，從sn再到企業(yè)微博，有條件的企業(yè)都從不錯過一絲主動與消費者溝通、引發(fā)消費者互動的網絡傳播方式。
把好媒體關。
“媒體(傳統(tǒng)媒體：筆者注)具有特殊的重要性，媒體是受眾的守門人，但這還不是全部?！边@一提醒在我國有重要的現(xiàn)實意義。
首先，傳統(tǒng)媒體仍然是眾多消費者的信息來源，并且在社會輿論導向上具有重要的影響力，最終也會波及網絡輿論。
另外，商業(yè)性網絡媒體自身沒有新聞采訪權，而為了確保其所載新聞信息的可靠性、權威性，不得不依靠傳統(tǒng)媒體的新聞報道。
207月，發(fā)生了“霸王”洗發(fā)水二惡烷事件，筆者收集到7月31日騰訊網所載的霸王公司的一篇新聞報道中，后面鏈接的新聞共有7條，來自網絡媒體的新聞僅有3條，其中一條為新華網的正面報道，中國新聞網和南方報業(yè)網的負面報道各一條，其余4條負面報道來自幾家報社。
考慮到傳統(tǒng)媒體在輿論生成的影響力，網絡營銷不能只關注網絡空間的輿論引導和監(jiān)測，對傳統(tǒng)媒體的互動也不應疏忽。
以上幾點策略中，后三者都只是針對技術操作層面而言，廣告活動的成敗最終取決于第一點，即做好整合三角中的“行”的部分。
畢竟對“言”的設計是相對容易的，而外界對“言”與“行”的“確認”雖然關鍵，但還是對“行”的一種反應。
整合三角原理揭示出這樣一個真諦：真誠對待消費者比什么都重要，在網絡傳播中尤其如此。
參考文獻：
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8.約翰?克萊爾[英]著，林江、袁秋偉譯：《媒體操縱：媒體宣傳操作指南》，石家莊：河北教育出版社，年版，第270頁。
是整合營銷傳播論文篇十五
馬云是做電子商務的，并且取得了世界級的成功。
王健林是做商業(yè)地產的，大概是取得了亞洲級的成功。
馬云是搞新經濟的，王健林是搞傳統(tǒng)經濟的。
馬云去“互聯(lián)網+”商超了。估計“+”誰最終一定是吃掉誰。
王健林也去“+互聯(lián)網”了。估計“+”的結果oshancao會是兩張皮——王健林吃不掉別人，如果真吃掉了，他反倒更可能會被馬云玩死；別人也不可能讓王健林按照自己的要求做，否則那就不是王健林了。
中國人口眾多，當然用戶就多；中國人喜歡侃，當然微信、微博受歡迎；中國人獲取信息的渠道有限，所以互聯(lián)網更受歡迎；中國人憋屈多、牢騷大，在互聯(lián)網或者社交媒體上可以不承擔任何責任地發(fā)泄。互聯(lián)網應用商們發(fā)現(xiàn)并且滿足了這些需求，電商們把這些引向商業(yè)，并獲得了迅猛發(fā)展。
那為什么跨國公司沒有發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網在中國的巨大商機？鬼子進了村，但并不了解村民而已。別說鬼子，就是中國港臺的巨頭，對此也不夠敏銳。中國人研究外國人已經有了近兩百年的歷史，而外國人研究中國人才多長時間？再一個，外國人、外國企業(yè)俯視中國和中國人的姿態(tài)，也妨礙他們真正了解中國市場和中國人。
我個人認為，在電商長驅直入的同時，中國實體商業(yè)的發(fā)展，更具指標意義?？吹较愀?、臺灣、澳門的商業(yè)沒有？那應該就是大陸商業(yè)的未來。電商肯定能拿走一定比例的市場份額，但動搖不了實體商業(yè)作為主角的根基。
馬云能夠吃掉與他合作的商超，但吃不掉中國所有的商超。即便是中國的商超都被他吃掉了，商超依然是比電商更為龐大的商業(yè)力量。王健林也永遠不可能整體變?yōu)殡娚虒傩裕纳虡I(yè)帝國如果出問題，也只會出在他自己手里，不會死在馬云的手里。
讓大家明白這個道理有何價值呢？那就是不要恐慌，去踏踏實實地提升自己的認識水平、經營管理水平、營銷水平并且高度重視“+互聯(lián)網”就可以了。
案例2：雷軍與董明珠。
雷軍已經成功地完成“互聯(lián)網+”了。
董明珠正在“+互聯(lián)網”。
雷軍是新經濟。
董明珠是傳統(tǒng)經濟。
雷軍有可能通過互聯(lián)網集眾智建立起強大的研發(fā)團隊，而董明珠已經擁有目前至少在中國屬于一流的研發(fā)團隊。作為實體產品供應商，起碼在可以看到的未來，雷軍想實現(xiàn)對董明珠的超越，還只是一種可能。雷軍的塊頭實在是太小了，利潤水平實在是太低了，所以他不可能像跨國公司那樣，雇用富士康。即便在富士康那里加工一些產品，也只能是配角，支撐不起富士康。我的意思是說，雷軍的供給側保證能力，一時還比不了董明珠。你的產品不行，最終卻成為巨頭，那種可能只會發(fā)生在過去，而不是未來。
馬云的成功具有標志性意義，而雷軍的成功，可能只是一個示范。因此，馬云能夠重創(chuàng)實體商業(yè)，雷軍只能把董明珠嚇出一身冷汗。
我認為，馬云與王健林雖然搶的都是零售業(yè)份額，其實由于業(yè)態(tài)不同，最終會是關公戰(zhàn)秦瓊，結果是分庭抗禮，各安其事；而雷軍與董明珠之間的競爭則是殘酷的，是你死我活的。
“互聯(lián)網+”也好，“+互聯(lián)網”也好，最終仍然會回到支撐競爭的基本元素。從生產觀念到產品觀念，再到銷售觀念，然后到市場營銷觀念，經營的本質發(fā)生變化了嗎？我認為從來沒有。發(fā)生質變的是方式方法和觀念。
我在20世紀末就開始不厭其煩地講這個問題：生產不重要嗎？產品不重要嗎？銷售不重要嗎？既然都重要，那為什么它們是過時的觀念？世界進步是一個辯證的否定過程，不接受新思想不行，把傳統(tǒng)的思想都否定掉也不行。
案例3：某經銷商和某b端電商平臺投資者。
除了費用開始大幅提升外，這個經銷商從哪個角度看都是優(yōu)秀的。并且在他的區(qū)域內，也極有號召力。正因為如此，一般認為，他是合伙開展b端電商平臺的理想人選。
有投資b端電商的朋友希望我?guī)椭f服他——因為他是我的鐵哥們兒。但我始終只是敲個邊鼓，一直沒有動真勁。根源在于我沒有看到那個朋友做b端電商平臺的可行方案(主要是操作方案及執(zhí)行團隊)，也因此沒有說服的把握。
我當然知道萬商購已經很成功，我也知道建設b端電商平臺是大勢所趨，那個經銷商哥們兒也知道。問題在于，那個經銷商十分持重并且持重到沒有把握就不會采取行動的程度。兩個朋友把我夾在了中間，他們都有道理，就是無法撮合。
于是，我就有了下列觀點。
與以往經銷商的進步相比，這次(轉化為b端電商)是革命性的。
以往都是經銷商自己革自己的命，不關乎自身的獨立性，不關乎利益的重新分配。但這次是整個市場服務體系的平臺化，必須跟別人一起玩，面臨的考驗是股東化、職業(yè)化和經營模式轉型。所謂股東化，就是單個經銷商不再是雞頭，而是把自己的一切整體上納入平臺；所謂職業(yè)化，就是自己只是股東，不再是老板。即便是董事長或者正副總，也已經是在管理大家的事，而不再純粹是自己的事。這個考驗是巨大的。一方面，那些只是股東或者連股東都不是的經銷商，會有巨大的失落感，好像是被別人共了自己的產；另一方面，那些具有決策權的人，是否能夠真正考慮失去了經營管理權的人的感受，并幫助他們完成角色的轉變。根據我多年與經銷商打交道的經驗，他們之中能夠越過這道坎的人，是鳳毛麟角。
而那些從事這個方面投資的朋友，他們更多的是講趨勢和潮流，講互聯(lián)網的優(yōu)勢，而不是認真且實質性地解決平臺建設過程中的障礙。況且他們把希望寄托在改造那些具有較大市場存量的大經銷商身上，而不是按照需要重新打造新一代的經營者。既然是大勢所趨，那就要有順之者昌逆之者亡的氣概。在合作者面前的任何弱勢，都是把自己的投資最終搞砸。
更明確地說，如果新的電商平臺不是由專業(yè)團隊掌管，而是由經銷商主導，那么這比讓駕校學員開車上高速更為危險。沒有比經銷商更短視，更固執(zhí)己見的群體了！因為經銷商比企業(yè)主離企業(yè)家更遠。
我個人認為，越是擁有遠大理想，想建立跨省甚至全國規(guī)模的b端電商平臺，越應該從建立樣板市場開始，而且這個樣板市場必須由自己主導才更容易成功。有了成功的范例，就有了最大的資本，就有了充分的底氣，當然就可以強勢出擊了——想加盟就一切聽我的。如果你僅僅是解決了認識問題和學來的操作要點，并且僅憑這個去發(fā)展加盟商，弱勢是必然的。
世界上最困難的事情不是創(chuàng)新，而是整合與協(xié)調。分歧和摩擦會讓很多希望事業(yè)輕易泡湯。想尋求大面積加盟，就必須做到“快速復制”和“一切聽我的”。否則，就會有遭不完的罪。
中國能否在全球范圍內建立經濟王國，一方面取決于如何接受外部的新思想、優(yōu)秀的文化，另一方面取決于如何根植于自己的文化，如何形成自己的思想。日本、德國只是把產品賣到全球，讓世界見識了其技術、工藝和享受了一流的產品，所以僅僅是經濟強國。美國讓世界接受的是包括上述因素在內的文化。德國、日本元首滿世界跑的是生意，美國元首滿世界兜售的是思想和超經濟的東西。起碼從現(xiàn)在開始，中國已經二者并重了。
是整合營銷傳播論文篇十六
2015年整個飲料行業(yè)狀況都不是特別理想，很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢，但是效果都不顯著，統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端價位入市，去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。
近日，筆者在超市看到了這個傳說中的萌物，看見真身之后，試了一下味道，不由得想：這個小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，其中還是有一些原因的。
產品定位：賣情懷難引消費者共鳴。
先說口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經推出了pet500ml的阿薩姆奶茶，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費者的喜愛，在市面上越來越流行。這次，這個小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道，基本上沒有變化，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。
在產品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶小時候的味道，還原奶茶最原始的風味，想要消費者認同“阿薩姆小奶茶=簡單奶+茶”。
很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣情懷，但是這個情懷比較陳舊，沒什么新意，現(xiàn)在很多產品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡單，可是就奶茶品類而言，這個定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶，在這個方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個產品在小時候是經常出現(xiàn)的，用這種產品定位來做牛奶，引起消費者共鳴就相對比較容易。
消費群定位：跨度太大，群體定位不準確。
阿薩姆小奶茶主流消費群定位在18—30歲的年輕時尚群體。在筆者看來，這個消費群的跨度其實是比較大的，18歲左右的年輕人是“95后”，30歲左右的年輕人那就是“85后”了?！?5后”的年輕人和“85后”的年輕人其實是有代溝的，他們的消費觀也不盡相同。
“95后”一代是有鮮明自我意識的一代，雖然注重個性、注重娛樂、注重享受當下的快樂，但是相比于“85后”的沖動消費和強烈的品牌意識，“95后”認為價格與品質并重，可謂精明實在的“經濟人”。
在消費上，“95后”會從價格、品質、外觀、實用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高?！?5后”對品質的認知是通過品牌和價格來完成的，也可以說，“95后”的消費頗有點理性消費的意思。
綜合價格、品質和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點不倫不類。實用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個性比不上小茗同學，唯一的亮點可能是包裝設計比較萌——文藝小清新，但是真身出來的感覺實在是一般。畢竟還是pet的材質，雖然有珠光的效果，但是握在手里基本上沒什么質感，而且手感很不舒服?？傮w上，小奶茶基本上沒有“90后”“95后”需要的個性和特別。這個包裝要是放在一個25—30歲的年輕人手里，總是顯得比較幼稚。
都是統(tǒng)一的新品，小茗同學就做得比較好，消費群定位非常明確，就是要賣給“90后”和“95后”，從口味、價格、包裝設計、宣傳上，都與消費群定位非常匹配。
所以筆者認為，單從包裝來講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對15—25歲的文藝小青年來做定位可能會更好，而且要更偏重女性和情侶。
價格定位：差異化不足，產品與價格不匹配。
阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價為6元，便利店零售價為7元。
阿薩姆小奶茶高端的定位是因為包裝和原料的高質感和高價值。產品的配料很高端，采用澳洲進口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有印尼進口椰漿。從產品包裝的成分說明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對于這樣一群年輕人，聽起來很玄乎的“高大上”進口原料好像沒有那么重要，更何況之前已經有一個500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。
還有很重要的一點，奶茶長期以來被視為是不健康的飲品，6—7元的高端價位是一個很難邁的坎。在超市和便利店，6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶，在越來越注重健康的消費環(huán)境下，消費者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。
畢竟奶茶是拿來喝的，決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒有什么差異化，其他附加因素又不是特別能支撐一個高端的價位，就會出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。
這個情況和農夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當時推出的也是一黑一白兩款，價位也是在6.5元/320ml，打著高端的旗號，讓很多消費者嘗了鮮，但是后來消費者發(fā)現(xiàn)產品無法匹配價位，最終還是被打入冷宮，悄無聲息。
價格定位：投放走偏，造勢宣傳乏力。
阿薩姆小奶茶上市幾個月，基本上沒有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫大電影：史努比》造勢的效果也不顯著。
宣傳乏力這個原因是必然的，因為前面產品的定位就非常模糊，到宣傳的時候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。
產品強調回到小時候，回到最簡單、最純粹，消費群卻又是18—30歲的年輕時尚群體，營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影：史努比》，這幾個組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭，哆啦a夢不一樣，史努比基本上就是很動畫、很兒童的東西，而且在國內消費者心里，史努比的形象沒有哆啦a夢那么根深蒂固，所以這部電影基本上不會有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說統(tǒng)一是想要用娛樂營銷的玩法，這招顯然有點走偏。其他的營銷和宣傳目前沒有看到什么大的動作，單單就這部電影而言，沒有效果是必然的。
除了產品本身，定價、消費者定位和宣傳這幾個方面，阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當然，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒多久，統(tǒng)一對這個產品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知，這個產品會不會曇花一現(xiàn)也有待觀察。
是整合營銷傳播論文篇十七
摘要：從廣告學著手對整合營銷傳播進行統(tǒng)一的分析，它主要強調的是對用戶群體的使用效果進行一個檢查，并通過這種方式來讓用戶群體對企業(yè)有一個明確清晰的認識。這種接觸點管理從小處考慮設計到產品的包裝，再大可以到新聞發(fā)布會的召開，每一次與用戶群體之間的交往都會對消費群體眼中的企業(yè)形象產生很大的影響，要是在接觸點管理中能夠充分地使用每一次機會在消費群體面前展現(xiàn)企業(yè)最大的優(yōu)勢特點，那幺久能將企業(yè)在市場上的影響力提高到最大。本文我們將針對整合營銷策略這一核心問題展開分析與探究。
關鍵詞：整合營銷；策略；管理；接觸。
在整合營銷的整個發(fā)展過程中我們可以推測得到，其創(chuàng)始者己經賦予了整合營銷以新的內涵，比較看重將消費群體放在最重要的位置，使用最有效的措施，使得各項交流活動的有效進行。調整這一策略在企業(yè)營銷過程中的使用情況，顯示出整合營銷傳播不僅是一種營銷手段、份理手段，也是一種很好的經營管理方式。
（一）對于企業(yè)經營管理來說整合營銷不僅僅是一種營銷策略更是一種管理經營理念與思想。
在企業(yè)經濟管理與營銷過程中發(fā)揮著十分重要的作用。使用這一策略能夠將企業(yè)所有的資源進行有效的統(tǒng)一實現(xiàn)科學的管理，實現(xiàn)企業(yè)在新的發(fā)展時期產出到銷售模式的轉變。
（二）整合營銷又是一種管理體制和管理手段。
企業(yè)在發(fā)展的過程中要相對自己經營戰(zhàn)略的關鍵點進行有效的管理就必須形成合理有效的機制，統(tǒng)攝企業(yè)的內外部資源，促進企業(yè)開放模式與局面的形成，用全新的營銷思想來帶動企業(yè)的健康有效的發(fā)展，將企業(yè)發(fā)展過程中的內部信息整理使用與對外信息的公布進行有效的統(tǒng)一和結合。這一思想對企業(yè)信息的傳遞提出的要求時必須實現(xiàn)全方面的信息數據公布的統(tǒng)一性?？v向一致是要求企業(yè)的經營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價值觀及大眾傳媒公布的信息必須具有永久性的一致性；橫向指的是企業(yè)在同一時間段上在各地公布的信息必須是一樣的。在具體的管理工作中必須通過專門的管理機構和組織部門來展開具體的管理工作，從根本上保證企業(yè)能與各方面的群體進行有效的溝通，即與消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區(qū)、大眾媒體、政府及各種社會團體等間接利害關系者進行密切有機的傳播活動，時刻掌握他們的情況，采取有效的科學的管理措施，在企業(yè)發(fā)展的過程中將他們提出的問題和他們的期望考慮進去，提出相應的解決措施。
（三）同時這種營銷還是當下比較新穎的經銷管理形式與手段。
是在產品同質化和市場營銷手段相互模仿，在市場上出現(xiàn)供過去求的現(xiàn)象時，消費群體中還有很多人根本無法在眾多的產品中選出真正適合自己的，質量達標的產品來，企業(yè)實現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為一種經營管理觀念它的重點內容就是企業(yè)要加強同用戶與消費群體之間的有效交流溝通，從消費者的世紀經濟情況以及實際需求出發(fā)，重新調整企業(yè)的營銷手段與方式，在這種情況下還要選擇正確的傳播渠道，企業(yè)應該充分有效地利用各種工具，在降低宣傳成本的同時不斷提高宣傳力度和促進營銷高潮的出現(xiàn)。
這一營銷傳播理念有兩個突出的特征，分別是戰(zhàn)術的連續(xù)性和戰(zhàn)略的導向性。
（一）戰(zhàn)術的連續(xù)性。
這一特征的主要內容是指創(chuàng)意要素在營銷傳播中要保持一致性。比方說，在一場營銷傳播活動中，可以使用相同的口號、標簽解釋以及在其他渠道的營銷傳播過程中必須要堅持同行業(yè)內其它原則的一致性。除此之外，心理的連續(xù)性從某種程度上說可以從戰(zhàn)術上的連續(xù)性得出來。前者主要是指用戶對某一個企業(yè)的產品經過長時間的使用之后形成的一種觀念上的依懶性，它是消費者對該企業(yè)的“聲音”與“性格”的感知，這一效果可以通過其他類型的'營銷傳播手段來起到作用。
（二）戰(zhàn)略的導向性。
從企業(yè)的上層管理者來看在具體的管理工作中必須要將企業(yè)的長遠發(fā)展作為戰(zhàn)略方針制定的主要目標。即使是有些經營傳播策劃人員能制作出很好的作品與方案書，同時可以在消費群體中間起到很好的作用，但是對企業(yè)的長遠發(fā)展來說并不能起到很好的效果，還存很多實際性的問題需要解決。比如所占市場份額及銷售利潤目標等是否有很好的幫助，還有待商榷。能夠將所有的手段進行有效整合的就是營銷策略的關鍵點，所有的設計方案都應該以提高營銷量作為最終的出發(fā)點，一定要選擇最合適的營銷策略來帶動企業(yè)的生產經營發(fā)展。
設計有效的傳播策略是imc戰(zhàn)略成敗的關鍵，要結合企業(yè)的宗旨、目標和自身的定位再結合各種利害關系者的特點來制定傳播策略。
通過市場營銷工作者設計全面性的傳播方案，將企業(yè)在目前的條件下能夠使用的各種營銷手段進行有計劃的合并，按照需要制定合適的時間方案。減少不同部門在同一宣傳渠道上的重復操作，也可以整合各種力量，使得宣傳達到最好的效果。整合營銷傳播策略的設計過程分為三步。
第一步，確定傳播的目的和要傳播的受眾。這個要結合不同企業(yè)的利益相關者所關注的重點分類別的去考慮，要達到均衡。
第二步，確定傳播的媒體工具。依據不同的利益相關者所接受的媒體和各個媒體的特點，制定取在什幺樣的媒體上，取什幺樣的宣傳方式。
第三步，合理分配傳播的資源。所有的企業(yè)擁有的資源總量都是一定的，在傳播費用一定的情況下，為了達到整合傳播最大的效果，需要合理的安排在什幺樣的媒體上采取什幺方式在什幺時間投放什幺樣的廣告。
營銷策略的使用著不同那幺可定在制定營銷方案的時候他們的側重點也是不同的，因此對這一策略的研究著手點也存在很多不同的地方，主要包括下面幾個方面：
（一）建立消費者資料庫。
通過這項活動來將主要消費群體以及其中一些潛力人員的資料信息保存下來進行研究分析，這項工作涉及到的工作內容主要應該包括以幾個：人員統(tǒng)計信息、心理統(tǒng)計信息、消費者態(tài)度信息和購買歷史記錄等。將營銷工作的重點放在消費群體以及中間一些比較潛在的人員身上，所以，企業(yè)產品的銷售量以及企業(yè)的運營狀況都是由消費者的購買力的大小來決定的。
（二）研究消費者。
企業(yè)在營銷過程中要對自己發(fā)展的動力來源，也就是消費群體進行認真的分析研究，要將消費群體的潛在購買力以及對產品的希望要求作為進行分析制定銷售策略的現(xiàn)實依據。在使用這一策略的時候我們可以根據消費群體的實際狀況將他們分成三個類型的：忠誠于本品牌的消費者、忠誠于其他品牌的消費者和游離不定的消費者。從上面的種類看得出來每一個消費者其實都有著自己最喜歡和最依賴的產品，要想研究消費者的這種品牌忠誠就必須對消費群體的購買力以及實際要求進行認真分析。
（三）發(fā)展傳播溝通策略。
其實質就是不管采取什幺樣的接觸管模式，用什幺樣的方式進行傳播，制定什幺樣的營銷策略與方案，確定什幺樣的目標，對企業(yè)來說這些都是可以通過計算得以明確的。
五、結束語。
總的來說，在新的發(fā)展時期，隨著科學信息技術水平的不斷提高，整合營銷傳播不僅是符合時代發(fā)展的一個需求，同時也是對傳統(tǒng)營銷傳播理念的進一步發(fā)展與傳承，對于企業(yè)的發(fā)展及效益的提升具有重要推動意義。
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是整合營銷傳播論文篇十八
我們不無憂慮的看到，舒爾茨老先生等人開創(chuàng)的整合營銷傳播理論在中國正重蹈錢鐘書所說的“悲劇”：洋玩意到我們手里，是來一件毀一件，這是我們的本事。實際理論研究能力與制造膚淺概念泡沫強大能力之間存在巨大差距，這使得本土廣告界在推動整合營銷傳播思想時的作為看起來有點螳螂推車的味道。
久聞樓梯響，不見人下來，整合營銷傳播從理論的“香餑餑”失落為實踐層面專家教授與廣告公司標榜先鋒、前沿的“標簽”，個中緣由與接受者重視方法、工具，卻忽視具革命性的思想意識大有干系。
整合營銷傳播首先是作為一種思想出現(xiàn)，其出發(fā)點與終點都指向“消費者”，并在這一點上與傳統(tǒng)思想揖別。然而僅僅提“營銷以消費者為導向”，等于什么都沒說，并無實踐上的指導意義，因為從來就沒有什么產品的生產和銷售不是從消費者出發(fā)。
關鍵在于進一步的追問：營銷以消費者的什么為導向？
整合營銷傳播給出的答案是以消費者的認知為導向，這是最具革命性的理論基因，正是這一點引發(fā)了營銷理念的顛覆，在此之前，在“4p”盛行的時代無人關注消費者“心理認知”與產品“事實”之間的差異與不對等，思想界、理論界也很少有人提到廣告運動可以從“解剖”消費者大腦入手。
也正是因為這一點，“整合”才有必要作為這一思想的核心元素與關鍵詞存在，否則“整合”就可以用“綜合”一詞代替，而綜合運用各種營銷手段進行傳播早已有之，何來思想價值。
在國內，理論界也罷，所謂的“實戰(zhàn)派”也好，鮮有從消費者心理認知層面出發(fā)探究整合營銷傳播在廣告中的應用，最為流行的還是頗具中國特色的“十八般武藝”齊上陣，嘴上雖然不這么說，集體無意識當中就是這么一回事。
這種局面正逐漸發(fā)生變化，在理論層面真正具備與西方傳播界進行溝通的人士開始更多地進行這方面的探索。廣東平成廣告公司總經理吳曉波在提及廣告特性時有如此闡述：從本質上來看，廣告是對消費者心理認知資源的有效調動和整合。在國內廣告界，這應該算是本土與國際整合營銷傳播界“對話”最具理論含金量的一個觀點。
作為“果凍布丁喜之郎”、“水晶之戀，一生不變”、“蘋果熟了，金正dvd”、“波導，手機中的戰(zhàn)斗機”等多個本土整合傳播經典案例的創(chuàng)造者，平成公司作品的傳播力讓本土廣告界向來是饒有興致，但就其傳播張力從何而來的問題，大多持“歪打正著”的看法；然而，從平成自身的話語體系來看其不凡成績與其對整合營銷傳播的到位理解不無關系。
平成認為，未來廣告業(yè)的核心競爭力來自于對消費者心理認知的把握，這是整個行業(yè)與上游服務對象對話時憑借的“硬通貨”，企業(yè)選擇廣告代理商的關鍵性考量因素將是誰更了解消費者認知狀況而非誰更了解產品或產業(yè)市場；作為生產廠家與消費者對話的“翻譯”（特勞特語），廣告公司的溝通能力源于其對消費者語言的把握，這類似于傳說中懂得鳥類語言因而洞知天機的獵人海力布。
消費者認知心理研究在兩方面展開，一是消費者接受與轉化廣告信息的心理機制，二是消費者市場認知積淀所形成的心理圖象；對前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信息進行傳播，對后者的研究將幫助我們找到最佳的傳播切入點與廣告策略。
在消費者認知資源方面，平成認為應建立一個以“資源整合”為核心概念、具有中國特色的市場營銷理論模型。在這個模型中，廣告的本質被理解為是對受眾認知資源進行調動和整合的一種手段，換句話說，只有那些能夠起到調動和整合受眾認知資源作用的廣告活動才是有意義的廣告，那些缺乏調動力和整合力，單純?yōu)閯?chuàng)意而創(chuàng)意或為藝術而創(chuàng)意的廣告創(chuàng)意是毫無意義的。
吳嘵波指出，西方社會的整體認知資源與中國現(xiàn)階段的社會整體認知資源在形態(tài)上有很大的不同。在國民文化素質整體水平較高的社會中，很好的溝通就能起到充分調動認知資源的作用，所以他們的營銷理論更多地強調傳播和溝通；而在現(xiàn)階段的中國，國民的知識水平和認知能力在不同地區(qū)、不同人群中水平參差、形態(tài)各異，各種資源都處于不均衡的狀態(tài)中，因此在中國才更強調資源的充分整合，整合得好，會出現(xiàn)超常的行銷局面，迅速打開市場，企業(yè)快速發(fā)展，或者如平成所說實現(xiàn)品牌品牌“跳躍”。
消費者認知研究的結果使得各種傳播手段的“整合”成為可能，否則“整合”既無從說起也無從著手。
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是整合營銷傳播論文篇十九
目前，市場營銷和營銷傳播所起到的作用已經不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實際上，在很多案例中，市場營銷和營銷傳播正被那些他們曾經的擁護者所質疑。例如，凱得伯瑞斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國召開的市場營銷特許學會會議的報告中講到“在會議室中，市場營銷不再作為很重要的問題被提出，其概念具有競爭優(yōu)勢的起源也遭到質疑，市場營銷與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問題并不另人吃驚?！保ㄒ?997年5月29日《市場營銷周刊》）。更有趣的是就在幾個月前，他剛剛被選為cim的主席。
不只是凱得伯瑞有此觀點。市場營銷，尤其是營銷傳播面臨的不只是被認真研究的問題，他們正在全世界的會議中被嚴重的質疑。當有人認為我們正進入被大多數人稱作的“信息時代”的時候，它正處于一個很特別的位置。
但是，認為市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生轉變的觀點卻不會引起什么異議。我們相信這一轉變可促進對市場營銷，傳播和營銷傳播程序是怎樣被計劃，發(fā)展和實現(xiàn)這一新觀點的需求。我們相信整合可以提供一個解決方案。這里的整合我們是指在對企業(yè)及其風險基金持有者之間的動態(tài)信息流產生影響和沖擊性活動和作用的大批量的整合，這些風險基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評論觀眾。把廣告，公關，促銷或者甚至?quot;線上“或”線下“的活動作為獨立的行業(yè)進行考慮已經不再重要。將營銷傳播基礎的職責限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過時的概念和觀點。他們已不再適合21世紀企業(yè)和客戶，消費者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因為他們?yōu)橹嬖诘氖袌鲆呀洸淮嬖诹?。他們所主導的企業(yè)也已經不再能推動買賣的發(fā)展。他們在傳媒體系中起到的作用也不再占優(yōu)勢。他們對管理起到的作用也不再適合。的確，市場營銷和營銷傳播正在轉變。也正是這種轉變使全世界的營銷和傳播經理們大傷腦筋。
為了理解市場營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡短回顧一下市場營銷和營銷傳播在過去40年左右的時間中發(fā)展和進展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過程。
我們的回顧從20世紀50年代末60年代初的美國開始，因為正是在這個時期，絕大多數的現(xiàn)代營銷傳播概念和理論開始得到發(fā)展。美國作為少數幾個沒有遭到二戰(zhàn)破壞的國家，開始以主導性的全球消費和工業(yè)產品及服務供應商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見，我們將討論的焦點主要集中在消費產品上。
戰(zhàn)后時期，由于對幾乎所有消費品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產出產品，將之送入銷售渠道并告訴渴望的消費者及潛在用戶這些產品的存在。這種模式就是盡可能的使生產量達到其最高水平，就是產與銷。因為商品供不應求，所以它主要是由生產企業(yè)所主導。
這一時期也是當今營銷概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時期。是邁卡錫（1960）4ps營銷模式時代，即產品，價格，渠道（分銷），和促銷。它是被不斷增長的消費者需求所主導的大規(guī)模型模式，其競爭度小，也幾乎無價格方面的阻礙。廠商為王，產品是金。消費者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購幾乎任何價格的任何產品。
20世紀60年代初，美國制造工業(yè)巨人們的競爭對手又重新出現(xiàn)。德國，英國，法國，日本以及亞太五虎（德明，1982年p.19）迅速崛起。他們生產產品的速度更快，質量更好且與美國產品相比價格更為低廉。于是，他們立刻采用了推動美國經濟發(fā)展的營銷方式。他們一邊接納了已有的運行的很好的概念和方式，一邊又將他們改進。他們使這些概念全球化。他們不滿足于本國市場，于是迅速地將產品出口到其他國家以滿足似乎永遠無法滿足的客戶和消費者需求。全球化盛行并且是成功的。
在20世紀60年代中后期，日本運用德明，朱蘭及其他人的概念和方法學改變了制造業(yè)規(guī)范。他們從”產品出廠，壞后維修“轉變?yōu)椤眲?chuàng)造有價格優(yōu)勢的好產品，看著用戶選擇你的品牌“（德明，1982年）。而且這也確實發(fā)生了。首先從汽車開始，之后是消費電器，再之后是手表和照相機，日本人提高了質量水平，占領了一個又一個的市場。大多數的生產商不理解這種變化。他們繼續(xù)按照他們喜歡的方式來生產商品，并根據成本來定價，使用大眾市場和大眾傳媒程序通過傳統(tǒng)的渠道進行銷售，并且等到產品壞了以后才開始維修。
在20世紀70年代中后期，制造最終滿足了消費需求。不斷增長的生產能力超過了消費需求，即使是在迅速增長的亞太市場和歐洲市場甚至是北美市場也是這樣。我們已經過剩了，于是，大多數的企業(yè)做了當生產大大超出消費時所有企業(yè)都會做的事；他們降低價格和利潤。僅僅在幾年前還獲得高利潤的企業(yè)開始感到緊縮的壓力（托頓和布魯克，1994）。來自金融分析家和股票持有人要求滿足季度收入的壓力，生產商開始使用短期效應的促銷工具，如促銷，打折和向消費者進行專門直郵。在很多例子中，最直接的'影響就是迅速提高了銷量，但是卻付出了犧牲經過多年才建立起來的寶貴的品牌公平性的代價。在這個過程中，他們?yōu)椴煌母偁帬I銷傳播專家學派創(chuàng)建了基地，這些專家們?yōu)楣就顿Y，管理關注當然還有事業(yè)進步而競爭。
在經歷了1987年美國股市大震蕩和用成本確保公司當務之急之后，有些（即使不是大多數，也確實存在）企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們自己處于一個冗余的狀態(tài)。這就導致了更大的成本削減，這種削減引起了導致失業(yè)和裁員的縮減。確實，大多數的企業(yè)在20世紀80年代中期及90年代初期都進行了重組，縮減和其他管理方法以期望能解決利潤問題，雖然只取得了很有限的功效（瑪也卡扎克和王，1996年）。大多數情況下，在這個時代起支配作用的工具和技術主要集中在修補花費結構，而在增加收入方面卻沒有實質性進展。程序，如整體質量管理，主張公正地得到客戶的認可，以我們的觀點他們主要就是一些不被提供用于分配有限資源以防止未來經濟機會的操作。
為了適應先前的重組和削減成本，一些企業(yè)對他們的營銷傳播成果進行了零碎的改變，如向經濟單位分配資金，將做傳統(tǒng)大眾廣告的資金轉向更專業(yè)化的媒體和更有效的促銷工具。各種各樣的營銷新形式開始出現(xiàn)，如事件營銷和相關起因營銷，定制出版，關系營銷等等。到了20世紀80年代后期的時候，再看到高速運轉的消費品企業(yè)將70%或更多的營銷資源分配給促銷活動和其他”線下"活動時就不足為奇了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。當預算的主體都被用于傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告時，早期的花費模式只經過10年左右的時間就被倒轉了。
轉向了無數的1和0。計算機化允許企業(yè)大幅度削減發(fā)展時間和費用。制造時間和花消得到減少。進入市場的時間被戲劇化的減少了。物流和分銷都取得了很大的進步。企業(yè)學會獲取，儲存和管理大量的信息，信息瞬間就被從一個地方轉到了另一個地方。制造過程和分銷系統(tǒng)發(fā)生了深刻的變化。營銷機構從為庫存而營銷轉向了為客戶需求營銷。整個制造體系的結構被根本地不可逆轉地改變了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。技術同時促進了服務性公司的發(fā)展，使他們迅速地找到了能為客戶做的事情，而這些事情是客戶自己不愿做的。通過擴展用于創(chuàng)建，執(zhí)行和傳送營銷傳播程序，信息技術（it）改變了整個市場和營銷傳播實踐。傳媒決策受到了由新技術主導的新傳媒機會和形式的沖擊，諸如高度個性化的直郵，互動性直銷展示和單機演示，選擇訂購期刊，有線電視和付費電視，當然還有因特網和萬維網。
數字技術也以其他方式沖擊著營銷傳播。它第一次使生產商能夠以一種前所未有的程度對個體客戶，消費者和潛在客戶的信息進行收集（王和杰克遜，1993年）。兩大趨勢使這種轉變成為可能。
(1)在儲存能力飛速增長的同時，信息儲存所需費用卻迅速下降，從而就使以較為便宜的價格保存大量有關客戶及其行為的信息成為可能。
(2)因為臺式電腦變得越來越友好，就使由it部門專業(yè)人員控制的單片大型主機向可以被主管營銷，傳播和客戶服務的經理訪問的分布式信息網絡和單機數據庫轉變。
手中掌握著先進的信息工具，生產商們就有潛力去獲得比以往任何時候都多的客戶洞察力，將之運用到建立高度相關和定制的信息中去，并通過專門的媒體或者技術性高級工具傳輸這些信息。問題在于一些企業(yè)有科技能力，他們卻還死守著五六十年代的概念，方法和企業(yè)結構。按照我們的觀點，諸如復寫紙，幻燈片和速記以及其他過去的商業(yè)工具正處在被拋棄的邊緣。
我們的論點在于這些市場上的變化，客戶/消費者，技術，傳媒以及管理和儲存信息的能力這所有一切加在一起組成了大多數的生產商和營銷傳播者發(fā)現(xiàn)他們自己所處的過度狀態(tài)。企業(yè)面臨的激烈挑戰(zhàn)就是從產生了市場營銷和營銷傳播概念的五六十年代那個有秩序的，被清楚定義了的市場和營銷方法向洶涌激烈變化的21世紀市場過度。是it產生了這種痛，而感受這種痛的是傳統(tǒng)的生產商和營銷傳播者。正是市場營銷和營銷傳播的這種過度才正在驅動對市場營銷和營銷傳播進行整合的需要。
為了解釋it過度產生的沖擊和它是怎樣影響市場營銷和傳播公司的，我們快速回顧一下通向迫近的21世紀市場的營銷傳播的自然變化和進步。
正如我們在開篇部分講到的那樣，雖然市場已經發(fā)生了深刻變化，但市場營銷和營銷傳播概念和方法卻改變甚少。在圖2中我們闡述了三個市場的情況，他們是it轉變的結果。我們對每一個都依次進行了論述。
傳統(tǒng)市場。
我們對傳統(tǒng)市場的看法如圖2中的左側圖形所示。這是在20世紀五六十年代由諸如寶潔,雀巢，聯(lián)合利華，殼牌，菲利浦.莫瑞斯等市場營銷和傳播先驅以及其他致力于產品區(qū)分的大眾市場，大眾傳媒推動機構完善起來的（舒爾茲和沃爾特，1997）。利用如消費者研究，大眾分銷系統(tǒng)，大眾傳媒和其他類似it手段，這些機構為他們不同類別的產品發(fā)展主導品牌，并且通常他們都可以為他們的產品占領很多市場分額。作為一個市場商人，假設你是第一個賣衣服清潔劑的企業(yè)，對消費者有一個比較好的了解，可以滿足用戶之所想和所需，并且有充足的資金來支配銷售渠道和傳媒，你通常也可以主導消費者或客戶。而且，那就是我們在早期現(xiàn)代營銷和傳播中看到的：有闖勁且有技術的營銷企業(yè)，他們主導分銷渠道，傳媒和消費者，使用不易被模仿的產品或服務。
當前市場。
20世紀70年代，市場開始隨著產品的增加擴展而變化（雖然他們經常缺乏區(qū)別于其競爭對手的特性），同時傳媒迅速分解，變得更加專業(yè)化。同一時期，銷售渠道中發(fā)生了大量合并。實力強大的批發(fā)商，代理商和零售商控制了較弱的競爭者，并把他們的業(yè)務向新地區(qū)和新市場擴展。零售這一傳統(tǒng)上很地方化的經濟形式變得區(qū)域化，國家化甚至國際化，使渠道進貨商在與制造商談判時遭到巨大的打擊（科斯特金斯和多易利，1989）。
同時，it從制造商/市場商人向分銷渠道轉移。通用的商品條形碼（upc），電腦，掃描儀和磁條銀行和信用卡都可以容易，迅速，且便宜的獲得消費者有關信息，如他們是誰，他們在哪里購物，他們都買了什么等等。在it上的轉變使市場上的權力也由制造商和市場商人轉向了銷售渠道。銷售渠道可以掌握比他們的市場商人/供貨商更接近市場，更準確和更多的信息。今天，在絕大多數的消費者產品分類中，是零售商主導著消費者關系。諸如沃馬特，tesco，家樂福及其他類似企業(yè)決定著從制造商那里進貨的條款和條件。這些龐大的，后勤完備的零售分銷系統(tǒng)過去曾經迅速合并，現(xiàn)在控制著制造商，通過定位和定價很大程度上影響著賣主怎樣花費營銷資金，同時也設法掌握住客戶和消費者。今天，絕大多數發(fā)達國家的市場被零售和分銷系統(tǒng)主導著，他們直接控制著消費者和終端用戶。我們是這樣看待當今的市場的。
21世紀市場。
有一種新的模式出現(xiàn)，它就是21世紀市場。如圖2右側圖形所示。21世紀市場將是一個由消費者主導的市場，因為他們控制著it。通過已經很發(fā)達的系統(tǒng)，如免費電話，國際通用的信用卡，晝夜送貨及其他類似服務，信息和技術現(xiàn)在正掌握在消費者手中，而且在未來只會不斷增加。今天，消費者可以獲得信息，辨別產品和服務以及隨時隨地非常方便的進行購物。21世紀市場是一個由消費者主導的商場。它是互動且不斷發(fā)展的。它是因特網和萬維網。它是電子商務而且它近在咫尺。它操作簡便且速度很快。它是由消費者掌握著的。
二十一世紀市場是由促進電子商務發(fā)展的it帶來的互動性所主導的。買者與賣者既會各自發(fā)言又可以相互談話。市場不再由只提供他或她生產的東西的市場商人所驅使：它將由客戶需求，他們何時，在什么條件下需要以及他們希望通過什么銷售方式所推動。這很大程度上改變著當今市場營銷和營銷傳播的范例。如圖2（市場上的演變和革命）所示，很明顯傳統(tǒng)市場和當今市場都只是外向型的。市場商人決定何時，給誰，以什么方式，通過什么傳媒手段以及供貨量水平來進入市場和與客戶及潛在客戶進行交流。市場商人推動著傳統(tǒng)和當今的市場。消費者將會推動21世紀市場向前發(fā)展。由消費者來決定什么是重要的，什么是價值以及什么樣的關系是需要和想要的。不幸的是，當前絕大多數的市場營銷和營銷傳播概念和方法都是為傳統(tǒng)市場和當今市場設計的。我們對互動市場缺乏經驗，知識或理解，并且對不同角色所應該起到的作用和所負的責任也不甚理解。然而，這些是必須被掌握的技術和我們肯定會面臨的挑戰(zhàn)。
生的。
正如所見的，it以前是給予營銷企業(yè)市場權力并和他們在一起的。之后，他轉變?yōu)闋I銷渠道。最后，它將被掌握在消費者手中。有關這個營銷對角線有趣的一點不在于it正在發(fā)生轉變。而在于我們可以辨別三個甚至更多專門的市場，每一個市場都對市場營銷和營銷傳播有不同的要求。
在這每一個市場中都對營銷整合有潛在的需要。然而，當一個企業(yè)沿著對角線轉變的時候，那些需要就迅速變得復雜起來。本片論文的前提是市場營銷和營銷傳播最后一定從傳統(tǒng)市場轉變到二十一世紀市場。在企業(yè)進行這一轉變的過程中，成功的公司會設法采用適用于營銷對角線每一階段的工具。當企業(yè)沿著營銷對角線向下移動的時候，他們會在他們的營銷傳播計劃中面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)預示著我們將在下一部分中講到的整合營銷傳播的各個階段。概述起來如下:。
（1）傳統(tǒng)市場會在未來幾年中在一定范疇和一些國家內繼續(xù)存在。例如，醫(yī)藥商由于受到專利權的保護將會繼續(xù)在傳統(tǒng)市場內運作?，F(xiàn)在享受對產品或銷售絕對壟斷或近乎壟斷的公司也屬于歷史范疇，這是不正常的而且不斷出現(xiàn)的競爭也會毀滅這種優(yōu)勢。在傳統(tǒng)市場上，主要的銷售挑戰(zhàn)是發(fā)展引人注目的，協(xié)調的信息，并且以一種同等的，協(xié)同的方式傳送它們。隨著公司結構不斷成長并且迅速國際化，于是呈現(xiàn)出一個嚴重的企業(yè)挑戰(zhàn)。整合營銷傳播，以我們的經驗，首先是對企業(yè)借助不同的產品，部門和地區(qū)以取得更大的成績和保持持續(xù)發(fā)展這種實際需求的一種反應。很多公司今天依然使用著同樣的方法。
（2）在可預見的時期內，目前的市場對許多企業(yè)來說將繼續(xù)是原來操作模式的戰(zhàn)場。沃馬特，tesco和家樂福在我們的有生之年內消失的可能性很小。為了能夠有效的和強大的渠道經銷商合作，市場商人需要能夠建立動態(tài)的，革新的銷售程序，在區(qū)域銷售力量，市場營銷和營銷傳播之間建立更好的同盟，增強他們在終端購買者和渠道眼中的品牌價值。這就需要一個包括消費者，終端使用者，渠道客戶和企業(yè)員工在內的多層面，協(xié)同傳播方法。
（3）很清楚，21世紀市場會和我們現(xiàn)在對市場的任何體驗都有區(qū)別。它將是不同的，獨特的。問題是在這個市場中取得成功的關鍵是什么？需要什么類型的市場營銷轉變？什么類型的傳播行為是最好的？去理解市場，從而得到一個可行的解決方案，回顧一下我們所相信的21世紀市場以及必須從事的關鍵方面是十分重要的。正如前面所論述的，消費者將會控制市場。但那并不意味著市場商人會在這場游戲中簡單的讓出。確實，對市場商人和傳播者來說，它意味著不同的作用，但這種作用會提高其價值和重要性。在21世紀市場上，我們承諾：傳統(tǒng)的，無理性的，被束縛發(fā)展的，由市場商人所主導的傳播將不會如過去一般取得的成功。因此，我們需要適用于21世紀的新的方法和概念。就是在這個動態(tài)的，互動而紛亂的市場中，imc成為市場商人最關鍵和最成熟的工具。
現(xiàn)在，讓我們回顧一下imc概念的發(fā)展。之后，描述一下我們在企業(yè)中觀察到的整合水平，看看他們是怎樣實踐這一概念的，以及沿著整合過程看看imc是怎樣變化和適應這些企業(yè)需要的。這就能使我們對未來有個了解，并知道市場營銷及營銷傳播在21世紀市場上怎樣被適當的實踐。
imc概念的演變。
學院派和從業(yè)者就imc討論了近10年的時間，也沒在imc是什么或它給市場商人帶來哪些好處上得出一個公認的意見。
我們提出了一個新的imc定義，我們相信這個定義抓住了目前和未來imc發(fā)展的要點。
imc是一個戰(zhàn)略經濟過程，用于在與消費者，客戶，潛在客戶和其他目標性，相關的內外部聽眾交往的過程中計劃，發(fā)展，執(zhí)行和評估協(xié)同的，可測量的，有說服力的品牌傳播程序。
也許這個定義最重要的，也是使之區(qū)別于早期嘗試的特性在于它將焦點集中在經濟過程上，最后導致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，通過這個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為可以被計劃，實施和評估。這是一個由客戶信息主導的系統(tǒng)，一種對客戶感知的理解和品牌的聯(lián)系，最重要的是它提供了一種根本的方法，通過這一方法，所有的傳播投資決策都可以被評估，因為它集中在對客戶和消費者對于企業(yè)來說目前和潛在價值的估測。
是整合營銷傳播論文篇二十
數字化整合營銷傳播是公司直接或者間接的通過新媒體通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司出售產品或者品牌的一種新型的營銷方式，從某種意義上說，數字化整合營銷傳播代表了品牌的網絡“聲音”，是一種可以用來與消費者展開對話或者建立互動關系的方法。
數字化整合營銷傳播為消費者提供了很多便捷的功能。它可以以最快的速度展示給消費者怎樣使用一種新上市的產品，以及為什么使用、由誰來使用、在何時何地使用;消費者能了解到那家企業(yè)生產這種產品以及它的品牌所代表的意義，并且可以因為嘗試或者使用這種產品而得到一種獎勵或者回報。數字化整合營銷傳播使公司的品牌與消費者、時間、地點、時間、品牌、體驗、感覺和事物聯(lián)系在一起。數字化整合營銷傳播能夠通過新媒體建立給人深刻印象的品牌形象，從而打造出品牌資產。
雖然網絡廣告是一個整合營銷傳播計劃中的中心要素，但是對于品牌資產而言，它一般不是唯一的，或者不是重要的。數字化整合營銷傳播由六個主要因素組成：
2.電子商務：早期的網絡營銷其實就是一種電子商務的形態(tài)，建站，推介產品，網上實現(xiàn)銷售，但在數字化整合營銷階段，電子商務一般是以b2c的形式出現(xiàn)。
4.網絡公關：網絡公關在數字化整合營銷傳播，被認為是進行病毒式營銷的簡捷方式，網絡新聞，社區(qū)發(fā)帖，博客寫手，視頻傳播等以文字，圖片和視頻為表現(xiàn)的常規(guī)落地公關傳播手段，這也是目前被廣泛利用的一種傳播手段。
5.口碑與體驗：我們明確的知道，口碑不是做出來的，而是傳出來的，我們能做的所謂口碑營銷，依然離不開網絡公關手段，筆者再進行研究之后認為，網絡口碑傳播與體驗是分不開的，必須是建立在體驗營銷之上，才能進行的一種新媒體傳播方式。
6.無線營銷：無線營銷也是數字化整合營銷傳播時代被廣泛提及的，未來的電腦終端必然是集電腦，手機于一體的個人終端，無線營銷再未來的內，必然飛速發(fā)展，它是利用手機媒體進行的品牌推廣方式，包括手機wap廣告，push等。
營銷傳播可以用多種方式建立起品牌資產，如創(chuàng)造知名度，把正確的品牌形象和消費者的記憶聯(lián)系起來，給消費者建立積極的品牌判斷力和感覺，促進一個更強大的網民與品牌的形象。
我們了解了數字化整合營銷的傳播組合，我們對品牌資產的網絡時代的管理也就提上了議事日程。規(guī)劃數字化整合營銷傳播的起點就是利用數據模型核查目標客戶與品牌和公司的所有可能的相互影響，營銷者需要評估在購買過程中的不同階段那些經驗和影響有更大的影響力。這些見識將幫助營銷者更有效的安排他們的數字化傳播的費用，設計更合適的方案。
是整合營銷傳播論文篇二十一
90年代以來，國際公關實踐的另一大發(fā)展趨勢就是越發(fā)貼近企業(yè)的市場營銷，公共關系與市場營銷兩大功能整合運作，形成“營銷公關”的新概念，過去人們熱衷于將市場營銷與公共關系作為兩種不同的管理功能予以區(qū)分，實際上公共關系在企業(yè)及其產品的市場營銷方面有著十分重要的作用。營銷公關既是對公共關系所提供的營銷作用的進一步肯定，又是市場營銷與公共關系嫁接、合成后產生的健康的第一代。
市場競爭的日趨激烈，企業(yè)和廣告商對傳播媒體的不斷開發(fā)，造成了現(xiàn)代社會商品信息的爆炸。但傳播的渠道和信息的增多，極易稀釋和淡化消費者對某一具體商品信息的注意力。為使消費者準確了解某商品的特性與功能，現(xiàn)在海外不少企業(yè)開始使用“營銷公關”的概念和策略，認真分析市場，對商品進行精確定位，設計一系列旨在深入教育消費者的公關宣傳活動，以將商品信息更明確、更有效地訴求至消費者的腦中。
營銷公關能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動商品的銷售。
如果說公共關系與市場營銷的整合，形成“營銷公共”;那么廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、企業(yè)識別系統(tǒng)和直效行銷的整合，則形成了當今國際公關和廣告界更時興的“整合營銷傳播”新概念。
有人把“整合營銷傳播”稱為“新廣告”，意指第四代廣告新概念，即廣告概念的沿革大體經歷了這樣一個過程：1、廣告分離：即廣告制作與媒介代理相分離;2、廣告全面服務：即廣告公司集廣告企劃、制作、媒介代理于一身;3、傳播分離：即企業(yè)、廣告公司以及其他傳播公司分離各傳播業(yè)務，如廣告、公關、cis、包裝設計等;4、整合營銷傳播。
實際上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產品和服務;對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。
在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質化和消費市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。
是整合營銷傳播論文篇一
整合營銷傳播(integratedmarketingcommunication,imc)是學者和業(yè)界共同推崇的營銷趨勢和原則要求。然而從實踐來看,imc在企業(yè)中的實施并不順利,遇到了重重困難。其中的原因是什么,突破點在哪里?問題的解決須從對整合營銷傳播的準確理解開始。
關于整合營銷傳播,美國4a協(xié)會的經典概括為:一種營銷傳播計劃,它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的綜合增加價值(例如,一般的廣告、直效回應、銷售促進及公共關系),并且將之組合,通過對分散信息的無縫結合,提供清晰一致的信息,并發(fā)揮最大的傳播效果。許多人據此將imc理解為只是對各種傳播工具的整合,認為imc就是一種傳播管理手段或傳播工具的整合策略。其實,imc不僅僅是“不同的樂器,必要時能夠一起合奏,并且演奏出悅耳的和諧之音”;這種整合或組合的思想,在傳統(tǒng)的營銷理論中早已有之,并非imc的創(chuàng)造。事實上,整合營銷傳播是從“營銷”(m)這個中心自的出發(fā),以消費者導向與建立顧客關系為出發(fā)點,通過“分眾互動傳播”為特征的雙向溝通“傳播”(c)手段,以內容廣泛的“整合”(1)”為策略,來實現(xiàn)企業(yè)綜合效益的最大化。從整合營銷傳播理論的內容實質與強調的重點來看,它包含m、i、c三個基本方面,是一個從m出發(fā)的,由m、i、c三部分內在結合而形成的整體:。
1.消費者為核心的“營銷”(marketing——m):整合營銷傳播的核心。imc理論提出的動因是改變以往由內向外的“生產導向”或“銷售導向”,順應市場的變化轉變?yōu)椤跋M者導向”以“建立顧客關系這一營銷最核心的目的”。關于整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,imc理論的奠基人唐·e·舒爾茨教授用了一句非常生動的話來表述:前者是“請注意消費者”,后者是“消費者請注意”。在其奠基之作《整合營銷傳播》中,舒爾茨教授開門見山地說:“4p已成明日黃花,新的營銷世界已轉向4c”。可以說,自20世紀90年代以來,以消費者為核心的營銷理論已成為整合營銷傳播理論的核心。
2.從內部職能部門到對外傳播工具:內容廣泛的'整合(integration——”。唐·e·舒爾茨認為,imc應代表一個比傳播管理手段或傳播工具的整合策略更廣泛的概念,是將所有與產品或服務有關的訊息來源加以管理的過程,或者說,是利用公司和品牌一切能接觸到的信息源去吸引消費者。國際著名營銷專家菲利浦·科特勒則提出,整合營銷傳播目口企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作。這樣看來,imc中的整合有著廣泛的含義:既要整合對外的傳播工具與傳播信息,以通過“一種聲音’提供具有良好清晰度、連貫性的信息,建立公司對外統(tǒng)一的“品牌形象”;又要整合企業(yè)內部營銷、生產、研發(fā)等各個部門協(xié)同行動建立完整的“信息源”,以使消費者在各種“信息接觸點”都能獲得良好感知。
3.從大眾單向傳播到分眾互動傳播:實質改變的傳播(communieation——c)。
從“消費者導向”的營銷理念出發(fā)必然帶來傳播方式的改變。唐·e·舒爾茨曾說“行銷即傳播”,意思是imc看似針對傳播,實是針對營銷,要從營銷出發(fā)策劃傳播。由于消費者群體的分化及個性化需求越來越強,傳統(tǒng)的配合“大量銷售”而進行的“大眾單向傳播”必然要隨之改變。與此同時,網絡等新型媒體的出現(xiàn)以及傳播媒體的“零細化”、“分散化’也使得針對各類“分眾”的互動傳播成為可能。這種針對性很強的“分眾傳播”是以掌握分眾的消費需求為前提的,是在由外向內基礎上進行的由內到外的傳播過程,即“外-內-外”模式,從實質上來說就是一種雙向溝通模式。
由上述分析可以看出,整合營銷傳播是從m出發(fā)的i+c,是m、i、c三部分內在地結合而形成的整體,其中,m(營銷)是中心,c(傳播)是手段,i(整合)是策略。這種整體結合對企業(yè)營銷的方方面面產生了深刻影響,也正是從這個意義上,盧泰宏教授提出imc的真諦是“創(chuàng)建新的營銷架構’。聯(lián)系我國市場的發(fā)育程度以及消費者的成熟程度,比較m、i、c這三個方面可以看出,各部分的實施難度和進展程度是不同的:c部分各種傳播工具的選擇組合與使用是精明的商家容易做到的;m部分對消費者的關注也已引起了商家的普遍注意,各類數據庫的建立和運用也正在使商家逐漸擺脫洞察消費者內心的困擾;唯有i部分的整合,特別是企業(yè)內部各職能部門之間的整合,是一個實踐中一時難以解決的問題。唐·e·舒爾茨教授說,阻礙整合營銷傳播的基本問題是組織結構障礙:“在現(xiàn)有大部分營銷組織中,傳播不受重視,而高瘦型的組織層次使營銷經理遠離市場,不同的營銷職能部門的相互競爭也妨礙了組織內部的交流?！睖贰嚳显诜治稣蠣I銷傳播無法普遍運用的原因時指出,問題在于“企業(yè)沒有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序。……它需要進行一個跨職能的整合過程包括企業(yè)目標的確定、薪金系統(tǒng)的建立、核心競爭力的培養(yǎng),以及一個可以追蹤顧客交易、品牌信息、策略一致性、任務營銷和自主性營銷企劃的資料管理系統(tǒng)。”兩相比較,可謂英雄所見略同。
裴聲海內外的科特勒教授在一般性地分析一個組織為什么不能確立市場(消費者)導向的原因時也談到了“組織抵制”的根本性,即組織的制造部門和研究開發(fā)部門不愿意看到營銷有什么建樹,因為這會威脅到它們在組織中的地位。
國內也有人大聲疾呼“ceo直接管營銷’。然而從實踐來看,對于不同行業(yè)領域、不同類型的企業(yè)來說,企業(yè)核心競爭力的培養(yǎng),企業(yè)的組織結構的設計,與企業(yè)的發(fā)育程度以及高層管理者的個人認識有直接關系,并不是簡單地建立一個“整合營銷傳播部”就可以解決的。筆者曾設想在專門的“整合營銷職能部門”之外另組建一個涵蓋各職能部門領導人的“imc委員會”,作為ceo直接領導的跨部門非常設機構存在,但其是否具有普遍的、操作性的價值,需要結合各個企業(yè)的具體情況進行具體分析,在實踐中進行動態(tài)把握。
是整合營銷傳播論文篇二
[摘要]作為一個多因素組成的旅游目的地，其整合營銷傳播就是把目的地作為一個整體推向消費者，以滿足消費者和目的地利益相關群體的利益，建立長期的相互信任的關系。一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎，利用整合營銷傳播模式使目的地建立起獨特的、有吸引力的整體形象，同時又可實現(xiàn)旅游與當地社會、經濟的協(xié)調發(fā)展。
[關鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關群體；旅游營銷數據庫。
旅游目的地是一個消費者感知的由某個地理區(qū)域范圍內所有的旅游產品、服務、設施和當地環(huán)境提供一個完整經歷的組合，同時又是包含著眾多利益相關者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實際上是各方利益相關者利益平衡和共同發(fā)展的結果。區(qū)域旅游目的地要擴大旅游市場，樹立獨特的整體形象，與目的地的經濟、社會同步與協(xié)調發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進行整合。因此，實施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。
傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學家麥卡錫(hy)提出的4p組合，即產品(product)、價格(price)、銷售渠道(place)和促銷(promotion)的組合。該理論強調將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。
整合營銷傳(integratedmarketingcommunications，imc)這一概念，是在20世紀80年代中期開始提出的。由于計算機技術、網絡信息技術的突飛猛進，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學者從各自的觀點出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(americanassociationofadvertisingagencies，aaaa)根據對整合營銷傳播所進行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“imc是一個營銷傳播計劃概念，它注重以下綜合計劃的增加值，即通過評價廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?BR> 1990年，美國營銷學家勞特朋教授強調用4c組合代替4p來進行營銷策略安排。4c即消費者的需要與欲望(consumerswantsandneeds)；消費者獲取滿足的成本(cost)；消費者購買的方便性(convenience)；企業(yè)與消費者的有效溝通(communications)。他的整合營銷理論主張重視消費者導向：(1)把產品先擱到一邊，加緊研究消費者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產品，要賣消費者所確定想購買的產品，真正重視消費者(consumer)。(2)暫時忘掉定價策略，而是去了解消費者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(cost)。(3)忘掉渠道策略，應當思考如何給消費者方便以購得產品(convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應當考慮怎樣溝通(communications)?？梢哉f，營銷歷經百年之后，關注的焦點終于回到了營銷活動的主體――消費者。
imc理論的發(fā)源地――美國西北大學的研究組先驅者舒爾茲(donshultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產品信息和服務信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通；迅速樹立產品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費者之間的長期密切關系，從而更好地實現(xiàn)企業(yè)的目標?！?BR> 進入新世紀以來，由于品牌價值日益受到人們的重視，有關整合營銷傳播的定義又作出調整。舒爾茲(donshultz)指出：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的經濟過程，用于在與消費者、客戶、潛在客戶和其他目標性相關的內部和外部交往過程中計劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點集中在商業(yè)過程上，最后導致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計劃、實施和評估。
二、旅游目的地整合營銷傳播應用模型。
一個良好的整合營銷傳播的實施模型是有效進行整合營銷傳播的思考基礎。為了在旅游目的地營銷中有效地實踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個良好的整合營銷傳播具體實施的模式，然后再分項實施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導的，以建立旅游營銷數據庫為始發(fā)點的目的地整合營銷傳播應用模型(如下圖)。
1.建立旅游營銷數據庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實施的起點是建立旅游營銷數據庫。在營銷數據庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數據資料，其內容通常包括：這個地區(qū)的人口統(tǒng)計資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時間、消費能力等資料。營銷數據庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費者和潛在消費者，也就無法針對性地設計符合不同類型的消費者和潛在消費者需求及利益點的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費者和潛在消費者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產品、服務、形象等信息。
2.選擇目標市場。旅游目的地組織者可以根據營銷數據庫有關旅游者的心理、行為、動機等數據的分析對市場進行細分，從目的地吸引客源和提供服務的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預測這些細分市場在時間、金錢、愿望三方面達到出行水平并對該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎，也是指定區(qū)域發(fā)展目標和進行形象定位的基礎。而在營銷傳播實施規(guī)劃中，最重要的結果就是目標市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎，并選定具體的、已粗略加以量化的目標以分配營銷經費。
3.分析需求利益。對每個目標市場中的旅游者和潛在旅游者進行深入和細致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機、出游力、消費時間、方式、對目的地有關信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實施提供目標和方向，并決定如何、何時、何地與消費者或潛在消費者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強調的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個細分市場上選用的媒體訴求點是不相同的。例如，一項市場調查結果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點明顯不同――南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當然，每個細分市場的宣傳點與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應當為這個形象主題服務。
4.基于4c的整合營銷傳播。營銷目標和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標。旅游目的地組織應以4c理論為指導，根據消費者的需求與欲望來確定提供何種旅游產品；綜合考慮消費者的支付能力和支付意愿來確定旅游產品的價格；考慮到消費者購買時的便利程度來銷售旅游產品；傳播途徑的選擇要以消費者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認識，從產品、價格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費者，與消費者建立一種“一對一”的互動式營銷關系，進行多層面的溝通與交流，最終達到影響消費者行為的目的。具體來說：
一是對各種傳播手段進行整合。除了廣告、直銷、公關以外，舉辦旅游目的地主題活動、節(jié)慶活動、推介目的地大型活動和網絡營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據不同類型消費接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對其目標市場傳播信息中，一方面要根據游客數據和消費者的觀點來采取恰當的、有說服力的強勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時，做到“信息一致性”，在不同時間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認識旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。
5.測量和評價傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費者和潛在消費行為反應的測量，目的地營銷組織計算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現(xiàn)有財務價值，并結合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時，也為將來制定準確和更有成效的傳播方案打下基礎。更重要的是，通過評價，使目的地組織認識到目的地各個利益相關者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調各方面的利益關系，最終共同促進目的地的經濟、社會和環(huán)境的協(xié)調發(fā)展。
三、整合營銷傳播應用――旅游者游程追蹤的整合營銷傳播。
針對旅游者的消費心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達旅游者和返程旅游者四類旅游者進行連續(xù)的四個階段的整合傳播(見下表)。
第一，旅游出發(fā)前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關目的地旅游產品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是強化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時間，鼓勵他們多購買和消費目的地的旅游產品和服務，提高他們對旅游經歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設立一個專門為旅游者服務的接待中心，當旅游者進入本地區(qū)境內時，該中心向他們傳播目的地的經濟、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經過的地方設立戶外廣告，以擴大對游客旅游動機的潛在影響。
第三，到達目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進一步激發(fā)已到達旅游者的購買動機。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。
第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達目的地的旅游者而進行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數據調查來進行。
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[淺談整合傳播營銷實現(xiàn)旅游與經濟協(xié)調發(fā)展]。
是整合營銷傳播論文篇三
摘要：當美國在19世紀西部大開發(fā)時期提出城市品牌化這一概念的時候，我們幾乎還無暇顧及以城市為重心的發(fā)展。如今，我國已經成為亞洲地區(qū)發(fā)展最為耀眼的地區(qū)時，“城市整合營銷傳播”的概念開始不絕于耳。本文試圖從“整合營銷傳播”這一概念出發(fā)，對城市營銷傳播進行分析、研究，并通過國內外的經典營銷案例的分析、借鑒，力圖從中找出適應我國的城市營銷傳播的特色模式。
工業(yè)革命之后，歐美國家的迅速崛起，其政治、經濟、文化、社會的繁榮程度將亞洲遠遠甩在身后，那時的中國經濟的落后，使一系列上層建筑也無法無法跟上國際的步伐，科學技術的發(fā)展比歐美發(fā)達國家相對滯后幾十年。但如今的亞洲，經歷崛起、高速發(fā)展之后又面臨了其他一系列困境問題。
二戰(zhàn)以后的美國對消費品的需求急劇攀升，因此在這一時期，麥卡錫的4ps營銷模式可以說是風靡整個國家。4ps即產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。那個時候的人們不管在什么情況下都會擠破頭搶購產品。
1987年，美國股市經歷了大震蕩，至此企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己已處于一個冗余的狀態(tài)，這就使得這些公司不得不大大削減成本，最終導致大量的員工失業(yè)，進而是企業(yè)的重組、經濟的改革。由此，各種各樣的營銷模式開始層出不窮。而整合營銷傳播，英文integratedmarketingcommunication，最早就是由美國著名營銷大師舒爾茨在20世紀80年代提出。其核心含義是：以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，再造企業(yè)的生產行為與市場行為，充分調動一切積極因素以實現(xiàn)企業(yè)同意的傳播目標。
美國廣告公司協(xié)會(簡稱4as)認為：整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段，如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進合公共關系――并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。
因此，整合營銷傳播可以被看作是一個經濟戰(zhàn)略程序，具有發(fā)展、執(zhí)行、評估有說服力的、可測量的品牌的功能。
世界級營銷大師科特勒是這樣定義地區(qū)營銷的：地區(qū)營銷是指為滿足目標市場的需求而進行的規(guī)劃和設計，成功的地區(qū)營銷應使市民、企業(yè)對其所在的社區(qū)感到滿意，游客和投資者對地區(qū)的期望得到滿足[1]。
如今的新聞，無論是報紙、雜志，或者是電視、網絡，人們都可以從中找到用于城市或是國家的營銷宣傳。
馬來西亞從一個默默無聞、主要依靠出口棕櫚油的農業(yè)經濟國家轉型成為電器、電子元件的全球生產加工中心，靠的就是其優(yōu)良的基礎設施、擁有廉價的勞動力市場和一個勇于接受新事物的政府，促使其成為高質量低成本的制造業(yè)的理想之地。
但是隨著經濟的不斷擴張，運作成本壓力的不斷增加，使該國的低成本競爭力削弱。為了扭轉這個發(fā)展趨勢，政府在20世紀90年代開始著力進行大型科技園的開發(fā)，其中最為著名的便是多媒體超級長廊。該長廊從吉隆坡中部延伸至新國際機場，15公里寬，50公里長。如果按照計劃，到，整個馬來西亞都將會成為一個“多媒體化”的數碼與創(chuàng)意國度。全球最完整的ict(科技和電信)產業(yè)集群會駐扎在這里，全球最完整最豐富的ict與數碼產業(yè)人才群體，也會“棲息”在馬來西亞。
在我國，上海的城市營銷可謂是成功的經典之一。中英《南京條約》使水運、海運極其便利的上海成為中國歷史上第一批通商口岸中的一個，“東方巴黎”的美稱也在全球散播開來。到了20世紀80年代，由于國家宏觀政策的影響，上海逐漸成為一個工業(yè)城市，這導致其國際地位及在國內的經濟地位一度下滑，再加之香港的迅速發(fā)展，是上海一度被處于改革開放前沿的廣東省超越，上海不得不進行改革。上海在自身所處的環(huán)境背景之下，提出了城市發(fā)展的總體思路：把上海建設成為國際經濟、金融、貿易、航運中心之一，到，基本形成具有世界一流水平的國際化大都市，基本形成國際經濟、金融、貿易中心的主題框架;基本形成國際性大城市的經濟規(guī)模和綜合實力。到現(xiàn)在看來，上海已經實現(xiàn)了這一目標，并且也成功的打造出“國際化大都市”的城市品牌形象，獲得國際的高度關注、實現(xiàn)了經濟的騰飛。
由此可見，城市是一個地區(qū)政治、經濟、文化的聚集地，是一個地區(qū)的形象代言人。世界上還有許許多多國家、地區(qū)，以其獨特的魅力向人們展示了極具特色的城市形象，也因此產生了巨大的影響，帶來了良好的社會效益和經濟效益。
從理論上講，城市營銷的主體應該是政府，因為他們肩負著整個城市的運作、經營，因此，城市整合營銷傳播的主體也應該是城市的領導者――政府?？墒且褜嵗齺矸治觯瑔慰空牧α渴墙^對不夠的，從社會參與的角度出發(fā)，城市的企事業(yè)者、市民都應該作為傳播的主體存在。
就目前而言，我國的城市營銷仍然是因靠傳統(tǒng)的傳播形象，例如城市形象的廣告宣傳片。事實上，短短幾分鐘的城市宣傳片往往會以偏概全、沒有深度只有風景，可是中國作為一個擁有幾千年歷史的大國，無論是從國家角度，還是城市、地區(qū)角度，幾分鐘的宣傳片能起到的傳播作用，應該是微不足道的。城市的整合營銷傳播應該是發(fā)掘城市的潛力、宣傳城市的魅力、吸引他人的注意力，而此處的注意力是指來自外部的投資、旅游、居住等。筆者認為只有兼顧了這“三力”，才是真正意義上的城市整合營銷傳播。
無論是營銷一種產品，還是一座城市，首先應該是市場定位和品牌打造。對城市而言，市場定位應該是在發(fā)掘城市歷史的同時，與現(xiàn)代相結合，尋求新的城市形象。例如成都，在老成都人的心目中，成都就是川菜、麻將、杜甫草堂、武侯祠的代名詞。而在，《新周刊》將成都命名為“第四城”，立刻成為了一座明星城市，成都還以此評選出了“第四城代言人”。古蜀文化的璀璨、川菜美食的經典、商貿交易的繁華使得成都這座城市的知名度一下子傳播開來。
由此可以看出，市場定位是城市營銷傳播的精髓。如同倘若一件產品沒有獨特、明確的市場定位，這件產品必然無法銷售，整個產品計劃最終淪為失敗。如今，國內許多城市的宣傳幾乎千篇一律，打開電視機，人們看見的永遠都是高樓大廈、陽光綠地、川流不息的人潮，受眾很難從中看到個性獨特鮮明、表達方式新穎的畫面。這樣一來，想要進行高質量的品牌打造，幾乎是不可能，即使定義出了一個品牌，筆者認為這些所謂的城市品牌也是低質量、零價值的品牌。一個好的品牌，應該具有相應的附加值，即除了物質滿足，還有精神滿足。從管理學角度而言，品牌附加值的效應之一是引導消費行為，即消費者由于各種限制，例如信息不對稱、自身的能力限制等，導致對各類產品的價格、性能等無法作出全面有效的判斷，而品牌則可以引導其消費行為，從而降低消費行為的風險。消費者一旦滿足了自身的物質和精神需求，就會信任這個品牌，認同這個品牌。這一附加值概念同樣適用于城市品牌，城市品牌需要并且應該引導消費者的.行為。
其次，城市營銷傳播應該具有連續(xù)性。通常，一座城市會在某一年或者是幾年里，通過一部宣傳片、一個口號進行城市的宣傳，這一傳播模式爛熟在每一個受眾的心中，再加之沒有特色，也沒有后續(xù)的系列宣傳，于是受眾對這座城市的印象便會從雷同轉化為淡忘。在這一點上，我們可以借鑒一些產品的品牌推廣模式――系列短劇。例如“巴黎歐萊雅”推出的系列短劇“蘇菲的日記”，以數集短小的故事片為一季，圍繞“歐萊雅”的產品講述了一個個小故事。這一做法，不但使得“歐萊雅”的各式產品有充分的機會通過電視熒幕展現(xiàn)到受眾面前，還使人們在得到精神滿足的同時對其品牌的文化有了深入的了解，最終可以影響受眾的消費行為。拋棄傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞?，以低成本、小制作進行品牌營銷，似乎更容易走近受眾，使受眾認同這一品牌，這不得不說是一舉兩得的事情。城市品牌的營銷也需要這樣的創(chuàng)新。人們看慣了、看煩了各種宣傳片，對這些“廣告”早已麻木，受眾甚至不知道或者不確定各種城市宣傳片所傳播的是不是不同的城市。筆者認為，城市的品牌營銷應該呈現(xiàn)出連續(xù)性的特點，從一座城市的不同方面進行分類，進而組合成一套系列短片，圍繞一個主體進行傳播。
四、結論。
本文筆者認為，城市整合營銷傳播重在“整合”二字?！罢稀本褪菍⒊鞘械恼巍⒔洕?、歷史、文化、環(huán)境等資源，整合在一起，針對準確的市場定位打造出高質量、高附加值的城市品牌，形成一個具有地方特色的、新穎的傳播系統(tǒng)。這個傳播系統(tǒng)高效、有序，旨在運用高科技手段，打破傳統(tǒng)的、單一的城市營銷模式，從視覺上震撼受眾，吸引受眾。這樣才能使城市的營銷傳播更加健康、持久，才能使其符合國際潮流，為城市帶來更好社會效益和經濟效益。
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是整合營銷傳播論文篇四
傳統(tǒng)意義上的試用營銷強調顧客在現(xiàn)場的'直接試用,受時間和空間的限制較大,顧客必須到達現(xiàn)場,才能獲得免費試用機會.而網絡的介入使得試用營銷有了新的表征,在一定程度上突破了時空限制,與傳統(tǒng)的試用營銷相比呈現(xiàn)出較多的差異性.
作者：武小菲柳紅兵作者單位：武小菲(長安大學廣告學系)。
柳紅兵(西北大學)。
刊名：新聞愛好者（下半月）英文刊名：journalismlover年，卷(期)：“”(12)分類號：g22關鍵詞：
是整合營銷傳播論文篇五
（一）音樂傳播的概念。
1.什么是傳播在人類的社會生活中，傳播是人的社會交往、社會互動和社會現(xiàn)象產生的重要前提，更是社會得以形成的基礎?！皞鞑ァ笔怯⑽腸ommunication一詞的漢譯，其意思是思想、觀念、意見的相互交流?！皞鞑ァ痹跐h語中是一個聯(lián)合結構的詞，其中，“傳”有“傳遞、傳送”和“傳授”之解釋和運用；“播”有“播種、傳揚、散布”的解釋。傳播學的學者們對傳播所下的定義是：兩個人或兩個以上的人之間的一種分享信息的關系。其目的是謀求信息、勸說、指導（教育）和娛樂。傳播可以定義為“建立在人與人之間信息互相傳遞的基礎上能對人產生影響的一種活動與過程”，它應該既有相對的靜態(tài)也有絕對的動態(tài)。
2.音樂傳播趙志安認為音樂傳播是指“信息化的音樂文化在社會環(huán)境中被交流與共享的系統(tǒng)活動過程，音樂傳播具有多重屬性?！币魳穫鞑ナ且粋€寬泛的概念，既有無意識傳播，也有有意識傳播；有不限受眾范圍限制的大眾音樂傳播，還有受眾有限制的學校音樂傳播、教會音樂傳播、商業(yè)音樂傳播；同時從目的來看，既有目的明顯的音樂傳播，也有無目的的音樂傳播。以上音樂傳播之間盡管存在著多重差別，但它們都包含有傳播必需的五個因素及傳播機制。在我們的現(xiàn)實生活中，任何音樂現(xiàn)象都離不開音樂傳播。這些音樂信息所運載的傳播者的音樂意圖，在為人們“分享”或“共享”。
（二）音樂傳播的功能。
(1)音樂教育者教育方式的多樣化音樂傳播的多樣化發(fā)展給音樂教學帶來最大的變化便是教師與學生教育方式的平等性、獲取知識的互補性，教育者的教育方式從原來的“灌輸觀念”演變?yōu)椤皽贤ㄓ^念”，使傳統(tǒng)的音樂教育方式變成“開放式”音樂教育。在音樂傳播的最初階段，音樂教育者是社會音樂資源的唯一提供者，音樂傳播形式發(fā)展越來越快，社會音樂資源的壟斷者也在轉移，不僅僅是音樂教育者，學生獲取音樂知識的來源，也不僅僅靠課堂，互聯(lián)網科技發(fā)達的今天，網絡上可以搜索引擎到其他各方面的資源，可以通過各式各樣的媒介手段獲得豐富的音樂知識，很多的知識也值得老師們去學習、借鑒。學生的音樂生活范圍和音樂視野得到開闊，這種互補、互助溝通的學習狀態(tài)是音樂教育發(fā)展的一重大改變。
（2)校內教學過程音樂傳播環(huán)境中，很多音樂之所以能取得大眾接受，就在于制作人進行大量的宣傳，在宣傳同時又故意保留一部分，形成吊起受眾胃口的效果，同時又給受眾群體留下一個想象的自由空間，所以，在有效音樂教學中，課程導入的設計就尤為重要，能吊起學生胃口的導入就是有效的導入法。在音樂教學中，有效的感受應該有明顯的視聽覺沖擊力。較強視聽覺沖擊力的形成，需要有合適的音樂素材、音樂版本、音樂感受時間等多方面的選擇來達成。有效的感受只是手段，感受的下一步就是要有效的理解，有效的“解讀”音樂，也能“解毒”音樂。
是整合營銷傳播論文篇六
摘要:現(xiàn)代金融機構營銷戰(zhàn)略的演進過程大致包括了20世紀50年代以前的營銷導人期、60-70年代的營銷傳播期、80年代的營銷創(chuàng)新期、90年代的營銷拓展期。我國金融機構營銷存在市場體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應從體制機制變革、營銷策略調整、產品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營銷業(yè)績。
關鍵詞:金融機構營銷戰(zhàn)略發(fā)展障礙。
一、現(xiàn)代金融機構營銷戰(zhàn)略的演進過程。
(一)20世紀50年代以前的營銷導入時期。20世紀50年代以前，銀行完全處于賣方市場，雖然市場上有許多的金融機構，但服務內容大多一樣，很難形成產品差異化，營悄對于銀行而言相當陌生。后來，商業(yè)銀行的市場優(yōu)勢地位發(fā)生了動搖，由于其它銀行與非銀行金融機構在儲蓄業(yè)務領域展開了激勵競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠見的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶的金融產品具有規(guī)模經濟性，同時也意識到金融業(yè)的服務是在與消費者高度的接觸中進行的，服務方式、服務程序、服務標準、服務環(huán)境、服務人員、服務質量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產品提供與消費的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會會議第一次公開提出了金融業(yè)應該樹立市場營梢觀念，對當時的銀行經營進行了客觀分析，扭轉了金融從業(yè)人員對營銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營銷管理時代正式到來。
(二)20世紀60-70年代的營銷傳播時期。20世紀60年代，西方銀行零售業(yè)務競爭不斷加劇，一些銀行進一步認識到金融產品的時效性，如果金融產品服務推廣不夠及時，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產品的質量產生懷疑，為此開始注重提高服務質量，注重對金融服務需求回應的即時性，試圖把公關活動變?yōu)闋I梢管理，以促進金融產品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓獲得加強，營梢管理作為銀行領域的一個新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設立營稍部，從事營梢研究和統(tǒng)計活動。從此，研究市場營銷，建立營梢機構，開展營銷活動等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。
(三)20世紀80年代的營銷創(chuàng)新時期。20世紀80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競爭者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價值的產品和服務。事實上，金融產品服務類別的多樣性、應用范圍的廣泛性、實際內涵動態(tài)發(fā)展性、風險與收益兼?zhèn)湫缘奶卣?，都要求銀行業(yè)必須不斷進行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強化風險管理，緊密適應當地經濟發(fā)展水平，強化產品的附加服務和功能的延伸拓展。一家銀行若要長期維持產品和服務特色優(yōu)勢，必須注重品牌營梢，實施產品服務的系列創(chuàng)新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產品和服務成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場以及金融服務等方面創(chuàng)新，拓展其金融產品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務需求。西方銀行界研究證實，一種新的金融產品推出后，竟爭對手在半年內就可以掌握，由于金融產品缺乏專利保護，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢。一些銀行開始意識到，應該有所選擇，實行差異化營銷，通過市場細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產品、服務、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。
(四)20世紀90年代后的營梢擴展時期。20世紀90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進一步推動了營梢管理改革。銀行逐漸認識到營銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當銀行的各種營銷職能以及營銷部門與其它部門協(xié)調一致為顧客服務時，才能達到銀行與消費者雙贏局面。與此同時，銀行業(yè)服務與消費者的關系持續(xù)是可以通過建立產品、工具、服務、客戶關系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位，獲得持久業(yè)績，就必須加強對營梢環(huán)境調研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標和經營策略，制定中長期和短期的營銷計劃。同時不斷創(chuàng)新服務營銷、交易營梢、關系營銷、整合營銷、網絡營銷等新概念和新路徑。一個完整而有效率的市場營銷應包括前期的市場調研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位、中期的金融產品推出、營梢策略組合以及后期的售后服務、營梢風險監(jiān)控等方面，不僅要將市場營銷的競爭、成長理論運用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風險因素，研究風險管理與營梢聯(lián)動問題。隨著計算機和網絡技術的飛速發(fā)展，開展網絡營梢和國際營銷成為可能，金融機構營銷發(fā)展的方向將大大拓展。
(一)市場體系不完善，在很大程度上影響著金融機構營銷策略的制定和價格組合的正確選擇。改革開放以來，我國金融市場建設雖然有了很大的進展，但金融產品的價格形成機制和交易機制還不成熟，利率的確定雖然已經考慮了資金供求關系、物價因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機構營梢策略的制定和價格組合的正確選擇。
(二)金融機構營銷受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機爆發(fā)以來，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業(yè)匯率風險進一步增加。另外，全球經濟下行風險加大、出口退稅政策的調整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤，也增加出口企業(yè)的信用風險。中資銀行海外發(fā)展需要在營銷戰(zhàn)略上、營銷管理上、營銷技能上做全面準備，從實際出發(fā)制定可行的國際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進國際化經營。
(三)金融機構營銷地區(qū)發(fā)展不平衡?？傮w上看，我國金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營銷管理水平不高，營稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經濟發(fā)展狀況、當地居民的收入水平和消費偏好、社會風俗、宗教信仰等，構成了一個整體的市場運行環(huán)境，直接影響到營銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國金融機構網點多集中在沿海及經濟發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網點過于集中，競爭激烈，收益相對較小。
(四)金融機構盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行，個別銀行的指標可以和外資銀行相抗衡。國有商業(yè)銀行股份制改革以來，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標來看，我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機制上的問題外，存貨款業(yè)務占比過大和冗員過多也是重要因素。
三、若干建議。
加入wto以后，我國金融業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)與競爭壓力，雖然具有先天優(yōu)勢，擁有龐大的客戶群體，但由于缺少個性化的服務，很難進一步吸引消費者。為了改變這種狀況，除了加強內部管理外，擴大經營范圍，加快金融創(chuàng)新，實施營梢策略，將會成為一種必然的選擇。
一是應從體制機制變革、營銷策略調整、產品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個關鍵環(huán)節(jié)入手，建立專營中小企業(yè)的信貨機構，強化傳統(tǒng)負債業(yè)務和資產風險管理業(yè)務的創(chuàng)新，大力發(fā)展中間業(yè)務和表外業(yè)務，降低資本消耗，擴展服務范圍，延伸服務功能;強化金融產品品牌營銷，通過建立客戶關系管理系統(tǒng)(crm),真正做到以市場為導向，以客戶為中心，精準營銷，以提升客戶價值，增強金融機構盈利能力。二是金融服務業(yè)必須通過資源利用、流程再造和構筑核心能力實現(xiàn)企業(yè)成長，把金融產品營銷同顧客的忠誠度和企業(yè)內部員工的滿意度、忠誠度等關聯(lián)因素鏈接在一起，設立營銷管理部門以專門負責市場調查、企業(yè)的市場定位及其新產品的設計與推廣，熟練營銷技術，提高人員素質，在推進成本領先營梢戰(zhàn)略的同時，強化業(yè)務系統(tǒng)的完全自動化處理，所有業(yè)務系統(tǒng)整合并加以磨合，實施全行系統(tǒng)網絡集成，建立健全客戶關系管理系統(tǒng)技術服務支持體系，采取產品差異化營銷策略，凸現(xiàn)、沉淀、累積客戶的滿意度.提升客戶的忠誠度，創(chuàng)造一流的營梢業(yè)績。
是整合營銷傳播論文篇七
隨著互聯(lián)網的高速發(fā)展，各種信息通過網絡平臺得以快速和廣泛地傳播，網絡空間日漸成為影響人們道德觀、人生觀、價值觀的重要場所。網絡傳播淫穢物品犯罪不僅對使用網絡的青少年產生了極其惡劣的影響，還嚴重侵害了健康向上的性道德和社會風化秩序，這無疑違背了社會主義文化建設。因此在網絡時代，探討網絡傳播淫穢物品犯罪對于防治傳播淫穢物品犯罪、建設健康的網絡文明和維護社會風尚都有重要意義。
一、網絡傳播淫穢物品的新特點。
(一)手段多樣，信息量大。
相較于傳統(tǒng)的傳播途徑如書籍和光盤等，網絡傳播淫穢物品的方式更多元化。網民可以通過瀏覽器自帶下載器、bt下載等方式進行下載，還能利用qq、微信等進行直接傳播。云儲存技術的進步，如百度云盤、微盤的運用也使得單次傳播的淫穢電子信息數量巨大。
(二)快速、影響范圍廣。
與傳統(tǒng)的傳播方式相比，網絡傳播這種數字化傳播突破印刷、發(fā)行等局限，可在瞬間將淫穢信息發(fā)送給接收方，十分快捷。一旦將淫穢信息張貼在網頁上既可傳播到不特定的受害人，因而它的影響范圍比傳統(tǒng)的淫穢物品傳播方式更廣。
(三)犯罪源頭多、隱蔽性強。
網絡犯罪源頭多，每個網民可能在無意中協(xié)助了網絡淫穢物品傳播。且因網絡又具備很強的開放性，以微信為例，人們可能在將色情的圖片、視頻分享到朋友圈的時候，就將淫穢物品傳播到了不特定的人群。此外，因網絡犯罪具有較強的`隱蔽性，一般不留下痕跡。這些都給案件的偵破帶來了較大的取證困難。
(四)青少年深受其害。
當青少年在上網時，鋪天蓋地的色情信息容易勾起他們的好奇心。在缺少正確性教育的情況下，好奇心強而自控能力較弱的青少年易于沉迷在虛擬的色情世界中。這無疑將阻礙他們形成正確的兩性觀，還會對他們的身心健康造成惡劣影響。
二、網絡傳播淫穢物品行為界定。
如果想清楚網絡傳播淫穢物品行為的刑事責任歸屬，就須先明白哪些屬于網絡傳播淫穢物品行為。網絡傳播淫穢物品行為的具體行為主要包括了上傳行為、下載行為、建立超鏈接行為和網絡幫助行為。一般的上傳行為不認為是犯罪。對于朋友間互相轉發(fā)一些淫穢信息，因其不具有社會危害性，只能認為其有傷風化卻不能將其納入刑罰范圍。但行為人將淫穢物品傳到為不特定多數人所能瀏覽的網絡空間即可認定是犯罪。至于下載行為，一般的下載自用并不構成犯罪。在實踐中爭議較大的是p2p這種在下載的同時自動上傳的行為。通常利用p2p下載淫穢物品并不作為犯罪處理，但若行為人具有傳播淫穢物品的故意，了解自己所下載的信息屬于淫穢物品且知道p2p的工作原理時就應負刑事責任。故意的建立超鏈接行為屬于犯罪，即行為人明知道超鏈接直接指向的是顯示色情信息的網站或網頁用戶點擊該鏈接就能直接獲取相關的淫穢物品，出于牟利或者吸引點擊量，甚至沒有任何目的的情形下而設置并提供鏈接服務，從而擴大淫穢物品的散布范圍，應當被認定為一種傳播行為。對于網絡幫助行為而言，若互聯(lián)網服務提供商和互聯(lián)網內容提供商明知道他人利用網絡傳播淫穢物品或明知道他人發(fā)布的是淫穢物品，卻仍然提供網絡技術或內容服務的，應當認定為幫助犯。
三、犯罪主體的刑事責任分析。
(一)淫穢物品的當事人。
成年男女自愿發(fā)生性關系本身并不違法，但若是淫穢物品的主角則要區(qū)別對待。如果淫穢物品是不慎被他人利用才在網上傳播，則淫穢物品的當事人不應承擔刑事責任。然則當事人實為炒作者，有將淫穢物品上傳并借此炒作的主觀故意，就應付主要刑事責任，本文把這種情況歸入下面一類來討論。
(二)上傳淫穢物品者。
上傳淫穢物品者應承擔相應的治安行政責任，傳播廣泛、情節(jié)嚴重的就涉嫌傳播淫穢物品罪。另外，如果是違背當事人意愿而上傳相關淫穢物品的，上傳者除涉嫌傳播淫穢物品罪，還應當承擔侵犯他人隱私的民事責任，情節(jié)嚴重的，還要承擔損害他人名譽的侮辱罪的刑事責任。
(三)網絡發(fā)布平臺、空間服務提供商。
在發(fā)現(xiàn)淫穢信息時，相關網站和網絡社交平臺應及時刪除。明知他人實施制作、復制、出版、販賣、傳播淫穢電子信息犯罪，為其提供互聯(lián)網接入、服務器托管、網絡存儲空間、通訊傳輸通道、費用結算等幫助的，對直接負責的主管人員和其他直接責任人員，以共同犯罪論處。在事態(tài)嚴重的情況下，相關網站和社交平臺會被追究相應的刑事責任。
(四)查看和傳播淫穢物品的網民。
單純的下載、瀏覽和個人收藏行為并不構成傳播淫穢物品罪，但若網友在網站或通過網絡社交平臺發(fā)送不雅視頻等，都涉嫌觸犯《中華人民共和國治安管理處罰法》第六十八條，則可能被處十日以上十五日以下拘留，可以并處三千元以下罰款;情節(jié)較輕的，處五日以下拘留或者五百元以下罰款。如果網友還傳播了其他淫穢視頻等電子信息達四十個以上，則要承擔刑事責任。在網絡時代，防治網絡傳播淫穢物品犯罪，加強網絡空間管理是發(fā)展中國特色社會主義文化的必然要求。一方面相關法律法規(guī)還有待完善，公檢法、政府和網絡運營單位應當積極作為，各司其職，加強對互聯(lián)網的管理和監(jiān)督。另一方面應當加強對民眾的網絡安全教育、道德教育和法律教育，引導大眾文明上網。此外，加強對青少年的性教育，讓他們對性樹立正確的認識也不容忽視。
［參考文獻］。
［1］周一心．利用網絡傳播淫穢物品行為的刑法分析［d］．海南大學，2013．。
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是整合營銷傳播論文篇八
個性，在西方又稱人格。由于個性結構較復雜，許多心理學者從自己研究角度提出個性的定義?，F(xiàn)代心理學一般把個性定義為一個人的整個精神面貌，即一個人在一定社會條件下形成的、具有一定傾向的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。[2]這里在傳播學領域，筆者給個性化傳播下定義如下：“在受眾需求多樣化的條件下，社會信息傳遞或社會信息系統(tǒng)，在其原有特點上，獨特而具有一定傾向性的運行，也稱分眾化傳播。
2.個性化傳播要素。
一個基本傳播過程是由訊息，媒介，傳播者，受傳者和反饋這五要素構成。[3]這五要素的個性賦予了傳播的個性化。
2.1訊息。什么是個性化訊息？這里定義為真實，符合社會時代潮流，語言及表達形式各具特色，能滿足人們特定需求的信息。在面對海量信息時，信息專欄化、細分化成了必然趨勢，分類信息是按需提供，使得信息傳播更具個性化。[4]1月google宣布將面向美國手機擁護推出個性化版本的google主頁，適用于新推出的大多數手機，通過google手機用戶個性化主頁，用戶可以在手機上進行網絡搜索，查看e-mail，瀏覽新聞標題等。[5]隨著受眾個性化程度的迅速發(fā)展，眾口一詞、人云亦云的東西很快會失去市場，取而代之的是獨具特色和個性的內容。提供個性化的訊息實質上就是為了實現(xiàn)更好的人性服務。
2.2媒介。隨著科技的飛速發(fā)展，個性化的媒介愈加受人們關注。個性化媒介具有更完善的功能，能提供更人性化服務。如：數字電視，直播衛(wèi)星電視，移動電視，網絡電視，溫暖觸媒列車電視，移動多媒體（手機短信、手機電視、手機報紙等），網上即時通訊群組，博客等。以比較受青睞的博客為例：20中國“博客”誕生四周年研討會上，互聯(lián)網實驗室副總裁張笑容提到：博客讓個人成為網絡社會的主體，使網民之間產生了深層次高質量的聯(lián)系，實現(xiàn)了個人的價值倍增，我們認為這是博客發(fā)展迅猛的根本原因。[6]在傳播過程中，從起決定作用的受眾角度看，在信息社會隨著信息流動的加速和技術的進步，要求勞動者掌握更多的信息，人們對信息傳播工具也將提出更高的要求。面對日益細分的文化領域，媒介也步入了有針對性，講求個性化格局重組的時代。
2.3傳播者。個性化的傳播者一般具備獨特的語言表達風格，傳播方式以及思想。
以節(jié)目主持人為例，電視節(jié)目主持人，為觀眾展示了一種頗具吸引力的人格化傳播方式，這就要求主持人個性的形象，自然，真誠及符合該節(jié)目內容的性格。其次，主持人個性語言越鮮明突出，就越能表現(xiàn)特殊的魅力和感染力，香港鳳凰衛(wèi)視的《時事直通車》主持人魯豫以“說”新聞的方法探索了消息類新聞節(jié)目的新形式,受到觀眾的喜愛。[7]博客之所以受到關注,也正是因為每個人所寫的“日記”有自己的風格和特點，符合不同人群的口味。傳播者的個性語言應根植于豐滿的性格和深厚的內涵、獨特的表達風格要配合適當的非語言符號,如眼神的交流,適當的手勢等。擁有廣博的知識,開闊思維的傳播者才能使信息顯現(xiàn)其真實價值,因此個人文化素養(yǎng)和品格修養(yǎng)是個性化傳播者需努力培養(yǎng)的方面。
2.4受眾。人們接觸媒介普遍基于一些基本需求,包括信息需求,娛樂需求,社會關系需求以及心理需求等。這說明觀眾在選擇什么樣的媒介內容時,具有能動性和主動權。[8]受眾的個性化繼而顯現(xiàn)。從受眾的社會生活中表現(xiàn)出的自然屬性和社會屬性來看,受眾分為男性受眾、女性受眾、老年受眾、兒童受眾、中年受眾、不同職業(yè)的受眾等，受眾對信息選擇也會不同。另外隨著通信技術進步，信息日益成為全社會共有財富,個人能夠輕易地占有越來越多的重要信息,使個人力量日益增強,在社會生產中的地位愈加重要。這樣,個性受到鼓勵和推崇,個人的要求也日益多樣化。受眾對傳播內容的個性化要求,使信息傳播向分眾化，個性化發(fā)展，提供個性化服務從而引起了傳播內容和傳播方式的改變。
2.5反饋。個性化反饋體現(xiàn)在傳播反饋機制雙向性更為突出，傳播者和受眾界限的模糊趨勢。大眾傳播中，傳播者充當“把關人”的角色，經過把關人的過濾和篩選，剔除那些被視為不符合群體規(guī)范或把關人價值標準的內容，而將那些已包含著自身價值觀念和主觀態(tài)度的信息傳達給受眾。但隨著網絡傳播出現(xiàn)，傳播者與傳播工具間的關系有改變，受眾與傳播者站在了“平等”的位置上，互為信息傳播的主體。尼葛洛龐帝說：“后信息時代的根本特征是真正的個人化”。[9]這種“參與自由”與“互動自由”正是迎合個性化傳播的.最大吸引力。傳統(tǒng)媒體在受眾選擇偏向的壓力下，也開始注重反饋雙向互動性。如一些電視節(jié)目邀請觀眾同臺主持，或者提供聯(lián)系方式，讓觀眾留下意見而給予相應的獎品等。
3．個性化傳播引發(fā)問題。
雖然個性化傳播已是傳播發(fā)展趨勢，但若人為過分追求傳播的個性，可能會引起一系列的問題。如制造個性信息，造成假信息泛濫，或信息失真；使一些媒體為迎合大眾而失去特定受眾，引起厚報等問題；過分滋長對個性的追求，如由“超女”到“好男兒”等類似的秀場，無形中誤導部分受眾對個性理解。
要解決這些問題需要時間和技術的進步，這里筆者只提出一些可操作性建議。首先，確保信息的真實性。在個性化的傳播中，一方面受眾要有明確判斷力，拓寬信息渠道，要注重媒介素養(yǎng)教育，能正確理解、建設性地享用大眾傳播資源，培養(yǎng)健康的媒介批評能力。另一方面，國家也在努力完善信息管理方面的機制，頒布相應的法規(guī)，來保證信息的真實性。其次，媒體需明確自身任務，明確受眾針對性。一個媒體的服務不可能滿足每個受眾的需求，要確定自己的受眾群體，了解其興趣，心理等因素，才能將傳播任務完成好。再次，媒體應起到正確的輿論導向作用。要接受自己作為信息和討論的共同載體的責任；媒體內部成員開展相互批評；運用一切手段來提高其工作人員的能力，獨立性和效用。[10]最后，創(chuàng)新意識和能力是媒體需努力培養(yǎng)的方向。由于個性化服務吸引很多受眾，可能會招致其他媒體的趨同。個性的保鮮期較短，這就需要有創(chuàng)新意識和能力的媒體工作人員。
參考文獻：
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論文摘要:隨著互聯(lián)網推廣，手機功能完善，帶給報紙、廣播、電視三大傳統(tǒng)大眾傳播媒介巨大的壓力，為獲得更多的受眾，各媒介都競相發(fā)揮各自的優(yōu)勢。該文通過對個性化傳播定義，從傳播過程五要素的角度分析個性化傳播現(xiàn)象，并對個性化傳播引發(fā)問題提出相應的解決措施。
是整合營銷傳播論文篇九
目前，市場營銷和營銷傳播所起到的作用已經不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實際上，在很多案例中，市場營銷和營銷傳播正被那些他們曾經的擁護者所質疑。例如，凱得伯瑞斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國召開的市場營銷特許學會會議的報告中講到“在會議室中，市場營銷不再作為很重要的問題被提出，其概念具有競爭優(yōu)勢的起源也遭到質疑，市場營銷與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問題并不另人吃驚。”（引自1997年5月29日《市場營銷周刊》）。更有趣的是就在幾個月前，他剛剛被選為cim的主席。
不只是凱得伯瑞有此觀點。市場營銷，尤其是營銷傳播面臨的不只是被認真研究的問題，他們正在全世界的會議中被嚴重的質疑。當有人認為我們正進入被大多數人稱作的“信息時代”的時候，它正處于一個很特別的位置。
但是，認為市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生轉變的觀點卻不會引起什么異議。我們相信這一轉變可促進對市場營銷，傳播和營銷傳播程序是怎樣被計劃，發(fā)展和實現(xiàn)這一新觀點的需求。我們相信整合可以提供一個解決方案。這里的整合我們是指在對企業(yè)及其風險基金持有者之間的動態(tài)信息流產生影響和沖擊性活動和作用的大批量的整合，這些風險基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評論觀眾。把廣告，公關，促銷或者甚至?quot;線上“或”線下"的活動作為獨立的行業(yè)進行考慮已經不再重要。將營銷傳播基礎的職責限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過時的概念和觀點。他們已不再適合21世紀企業(yè)和客戶，消費者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因為他們?yōu)橹嬖诘氖袌鲆呀洸淮嬖诹?。他們所主導的企業(yè)也已經不再能推動買賣的發(fā)展。他們在傳媒體系中起到的'作用也不再占優(yōu)勢。他們對管理起到的作用也不再適合。的確，市場營銷和營銷傳播正在轉變。也正是這種轉變使全世界的營銷和傳播經理們大傷腦筋。
在本篇文章中，我們闡述了這種市場營銷和營銷傳播轉變的狀況和需要，這種狀況和需要是適用于現(xiàn)在和未來的新的營銷傳播方法的。我們對整合營銷傳播或imc提出了新的定義，并對之進行了更廣泛的查看，我們還提出了對整合四個層次的討論，我們在全球市場范圍內已經觀測過了。最后，我們?yōu)榻浝砗推髽I(yè)提供了向整合發(fā)展的方向，所有企業(yè)最終都要進行這種整合，無論它做何種生意，賣何種產品，或是提供何種服務。
為了理解市場營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡短回顧一下市場營銷和營銷傳播在過去40年左右的時間中發(fā)展和進展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過程。
我們的回顧從20世紀50年代末60年代初的美國開始，因為正是在這個時期，絕大多數的現(xiàn)代營銷傳播概念和理論開始得到發(fā)展。美國作為少數幾個沒有遭到二戰(zhàn)破壞的國家，開始以主導性的全球消費和工業(yè)產品及服務供應商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見，我們將討論的焦點主要集中在消費產品上。
戰(zhàn)后時期，由于對幾乎所有消費品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產出產品，將之送入銷售渠道并告訴渴望的消費者及潛在用戶這些產品的存在。這種模式就是盡可能的使生產量達到其最高水平，就是產與銷。因為商品供不應求，所以它主要是由生產企業(yè)所主導。
這一時期也是當今營銷概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時期。是邁卡錫（1960）4ps營銷模式時代，即產品，價格，渠道（分銷），和促銷。它是被不斷增長的消費者需求所主導的大規(guī)模型模式，其競爭度小，也幾乎無價格方面的阻礙。廠商為王，產品是金。消費者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購幾乎任何價格的任何產品。
20世紀60年代初，美國制造工業(yè)巨人們的競爭對手又重新出。
[1][2][3][4][5]。
是整合營銷傳播論文篇十
摘要：以來，《史蒂夫?喬布斯傳》在國內的銷售勢頭，可謂銳不可當，已經創(chuàng)造了國內圖書銷售的一個標桿與奇跡。而在其銷售“火熱”的背后，更凝聚著運作本書的“傳奇項目組”深厚的營銷策劃與市場運作能力。本文以整合營銷傳播理論為理論藍本，旨在探究《史蒂夫?喬布斯傳》暢銷背后的營銷“之技”，以給今后的圖書營銷者，提供新的思考。
關鍵詞：傳記類圖書;圖書營銷;整合營銷傳播。
一、瘋狂的搶購――《史蒂夫?喬布斯傳》的銷售“傳奇”
20歲末年初，北京一家報紙發(fā)布了《2011圖書出版銷售大事件》，細數了過去一年的時間里，圖書的出版銷售領域，引人關注的焦點性事件。毫不令人驚訝的是，《史蒂夫?喬布斯傳》的出版名列其中。
《史蒂夫?喬布斯傳》是“蘋果教父”史蒂夫?喬布斯唯一授權的官方傳記，自2011年上半年由美國出版商西蒙舒斯特對外發(fā)布出版消息以來，就受到了全球新聞出版巨擘的廣泛關注。在當地時間2011年10月5日那天，年僅56歲的史蒂夫?喬布斯與世長辭，似乎全世界的人民都沉浸在悲痛與惋惜之中。2011年10月24日，《史蒂夫?喬布斯傳》在全球發(fā)售，簡體中文版也同步上市。“蘋果教父”不可抵擋的知名度與影響力，在該本傳記尚未發(fā)布之前，就已經開始顯現(xiàn)。而10月24日上市的《史蒂夫?喬布斯傳》，首周銷量達67.8萬冊，而后，僅僅20天，總銷量已達100萬冊。當時，曾有媒體報道：“據中信出版社預計，《喬布斯傳》前期銷售額將達6800萬元，最終銷量有望突破500萬冊。這意味著，單憑《喬布斯傳》一本書就可超過2011上海書展主、分會場的銷售總額。不計團購，2011上海書展的主、分會場銷售額總計5470萬元”[1]。
營銷理論已經發(fā)展了數十年，經歷了消費品營銷(50年代)、產業(yè)營銷(60年代)、非贏利及社會營銷(70年代)、服務及關系營銷(80年代)、整合營銷(90年代)的演變。
而整合營銷傳播這一觀點，在80年代中期開始提出。
整合營銷傳播理論的發(fā)源地――美國西北大學的研究組將其定義為：“imc(integratedmarketincommunication的英文縮寫，即“整合營銷傳播”)把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發(fā)，運用所有手段進行有力的傳播的過程”[2]。
與傳統(tǒng)的營銷傳播活動相比，整合營銷傳播與之不同的關鍵在于，活動的中心由生產者向消費者轉移。
1.確立盡可能多的營銷宣傳渠道，力求營銷活動的立體性與完整性。
營銷宣傳渠道的多樣化，是現(xiàn)今不少出版商的心之所向。而在《史蒂夫?喬布斯傳》的推廣過程中，運用的營銷宣傳渠道之多，實為罕見。書店顯要廣告位、車站燈箱、地鐵廣告、戶外廣告、站首頁……“喬布斯”的蹤影似乎無處不在。就連蘇寧線下1000多家店面也為其預售做著配合宣傳，原因很簡單――原本想要遠離“圖書銷售”這塊“熱土”的蘇寧易購，還是選擇了《史蒂夫?喬布斯傳》作為試驗板。再如，中信銀行信用卡是這本書的合作伙伴之一。除了戶外廣告和郵寄賬單上的推廣，在公開發(fā)售前，他們通過短信向400萬活躍持卡用戶發(fā)送了預訂邀請，持卡人直接回復信用卡后四位和一個代碼就可以訂閱這本書。有1萬人通過這種方式預定這本書，這批訂單23日就開始安排發(fā)貨，以保證持卡人可以在24日全球首發(fā)第一天就拿到圖書[3]。
2.網絡營銷成為圖書營銷的主戰(zhàn)場，“自媒體”營銷給圖書銷售市場帶來了新的憧憬與希望。
與其他的營銷方式相比，近乎完美的網絡營銷，在這場疾馳而過的銷售戰(zhàn)役中，更令人稱道。京東商城為《史蒂夫?喬布斯傳》買下了新浪的展示廣告位，騰訊為它制作了專題網頁，優(yōu)酷為它制作了視頻網頁，巨鯨為它制作了音樂網頁，參與翻譯的東西網和譯言網在首頁最顯著的位置掛出了它的封面……此次《史蒂夫?喬布斯傳》的銷售中，“自媒體”營銷的概念，首次得到了充分的彰顯，其優(yōu)勢也是發(fā)揮得淋漓盡致。此前，每到圖書發(fā)售前后，出版社都會想盡一切手法，對其進行宣傳，但是，基本都是借助于多種媒體的力量。而“傳奇項目組”此次最為“傳奇”的營銷策略或許在于，除了依靠媒體的力量，出版社自身也廣泛而有力地發(fā)出了自己的聲音――“喬布斯官方傳記”微博便是關鍵。據悉，經過新浪認證的中信出版社《史蒂夫?喬布斯傳》官方微博“喬布斯官方傳記”，從2011年9月25日開通以來，共發(fā)了1300余條微博(截至3月5日)，擁有粉絲近4萬人。至此，《史蒂夫?喬布斯傳》的營銷團隊，打造了真正屬于自己的“自媒體”，完成了國內圖書營銷史上破天荒的“自媒體”圖書營銷。
1.根據圖書特點，選取恰當的媒介組合方式。
一般而言，新版圖書，在進行營銷時，都會有兩個截然相反的傾向――或者投入巨金，大張旗鼓地宣傳，注重表面的華麗;或者花很少的`心思在營銷上，任由其天命。也就是說，很多出版社，在進行圖書營銷時，都不太注重效率，究其根本原因，是因為沒有選擇恰當的媒介組合方式。前面已有敘述，《史蒂夫?喬布斯傳》十分注重網絡營銷，甚至將其視為營銷制勝的“主戰(zhàn)場”，這是有其依據的。首先，《史蒂夫?喬布斯傳》吸引的人群，必然先是“果粉”，或者最起碼是用過蘋果產品的人群，而這部分人的平均年齡，在國內可能相對年輕，網絡是他們接觸信息的最重要的方式。其次，去年以來，隨著業(yè)內頗有名氣的“光合作用”書店的倒閉，民營書店在國內的衰退之勢，不可阻擋，而網絡電商圖書銷售的穩(wěn)步增長，與之形成了鮮明的對比。這一切的一切，都凸顯了該本傳記將“主戰(zhàn)場”放之網絡的正確性與重要性。除了當當網、卓越亞馬遜、京東商城等較早的網絡銷售渠道，正在很多大城市提供“一小時到貨”服務的快書包，也與中信出版社形成了很高的“默契度”。據悉，這次營銷，中信出版社的投入極大，“超過了100萬元”。但與其回報相比，這比投入算是“投有所值”。線上線下的多點對接，形成了此次《史蒂夫?喬布斯傳》整合營銷傳播的立體性，以網絡宣傳為中心，平面、戶外等媒介形式相互配合，更是此次營銷成功的“法寶”之一。
2.依托圖書品牌，聯(lián)合強手打造圖書營銷的影響力。
眾所周知，《史蒂夫?喬布斯傳》的感召力與影響力，遠在該本傳記面世之前，就已顯現(xiàn)。然而，面對此前具有的如此高的品牌影響力，“傳奇項目組”稍后的用心運作，則又進一步打造了該書的營銷影響力。而在傳統(tǒng)的實體店方面，覆蓋全國的30家主流書店也實施了種類繁多的促銷活動，每家書店擺書的花樣，似乎都凝聚著不少辛勞。在《史蒂夫?喬布斯傳》的整合營銷傳播過程中，“強強聯(lián)合，合作共贏”已成其背后的重要口號，在這其中，凡客誠品似乎是最大的受益者之一。因而，此次營銷影響力的打造，也并非“傳奇項目組”的“一人之力”，依托原有的品牌，選擇合適的伙伴，都是其成功的寶貴財富。
參考文獻：
[2]舒爾茨等.整合營銷傳播[m].北京:中國物價出版社,2001.
是整合營銷傳播論文篇十一
組織應在拓展客戶的同時，維系原有客戶關系，深度挖掘存量客戶的價值，以此提高綜合收益。但是，就目前國內金融服務業(yè)來說，與外資金融機構相比，中資金融機構人員整體素質普遍偏低，缺乏發(fā)展的內在動力和外在動力，客戶服務水平落后。上海銀監(jiān)局分析發(fā)現(xiàn)，2017年信訪主要集中在金融消費者與金融機構的服務糾紛，占比82.86%，按投訴內容看，以信用卡業(yè)務投訴最為突出，占總量的16.13%，其次為服務類投訴占15.89%，收費類投訴占13.89%，電子銀行投訴占11.67%。由此可見，提升我國金融服務業(yè)客戶關系勢在必行。
整合營銷傳播理論，是營銷傳播領域的最新研究成果，目前還沒有一個非常準確的定義，比較權威的是美國廣告公司協(xié)會的定義：“這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段，如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。”整合營銷傳播理論的目的是去影響特定視聽眾的行為，它認為現(xiàn)有或潛在的消費者與產品或服務之間發(fā)生的一切有關品牌或公司的接觸，都可能是將來訊息傳遞的渠道。進一步來說，整合營銷傳播理論的運用與現(xiàn)有的和潛在的消費者相關，并能為其提供可接受的一切傳播形式。總之，整合營銷傳播理論的過程是從現(xiàn)有的或潛在的消費者出發(fā)，反過來選擇和界定勸說性傳播計劃所應采取的形式和方法。
基于整合營銷傳播的核心理念主要有以下幾點：一是以4c理論取代4p理論，以4r改進4c。即：忘掉產品，研究消費者想要什么;忘掉價格，理解顧客的成本并滿足他們的需求;忘掉地點，怎么方便怎么來買;忘掉促銷，記住與消費者溝通。二是營銷即傳播，傳播即營銷，二者密不可分。該思想提倡營銷應該以人為本，在營銷傳播過程中時刻注意與用戶進行溝通，這種溝通不是單向的、從上至下的，而是雙向的、平等互動的以及動態(tài)長期的。三是整合營銷傳播不僅是戰(zhàn)略，也是戰(zhàn)術。一項整合營銷傳播的成功依賴于創(chuàng)造性過程的兩個性質迥異的部分，即戰(zhàn)略“消費者想聽什么”和戰(zhàn)術“怎么告訴消費者想聽的東西”——表現(xiàn)戰(zhàn)略的創(chuàng)造性思想。四是營銷傳播是一個“整合”的過程。其既要建立面向消費者的傳播理念，還要側重營銷傳播中各個關系的整合，組合成一個聲音、一個形象。
是整合營銷傳播論文篇十二
摘要：網絡傳播具有渠道多孔性、內容透明性、傳播流逆轉等特點，是進行網絡傳播管理的難點所在，本文結合整合三角原理，針對管理的難點，提出了相應的傳播策略。
關鍵詞：廣告網絡傳播策略。
互聯(lián)網無論是在受眾數量方面還是在互動性方面的優(yōu)勢，都將成為強有力的傳播媒介。
也正因為互聯(lián)網具有新媒體的種種優(yōu)勢，對其進行信息傳播的有效管理就增加了不少難度。
有的企業(yè)仍然以傳統(tǒng)的方式在網絡媒體購買廣告時間與空間，片面追求曝光率、點擊率和轉化率，或在搜索網站參與競價排名，或苦心孤詣地做好企業(yè)網站的搜索引擎優(yōu)化(seo)，或在bbs里發(fā)些軟文。
這些手段固然有一定效果，但簡單地把傳統(tǒng)的營銷傳播方式嫁接到網絡媒體，效果自然有限，而且一旦發(fā)生品牌危機或其他公關危機，企業(yè)主對網絡傳播的管理便手足無措，甚至使危機雪上加霜。
對企業(yè)而言，如何利用好互聯(lián)網，管理好互聯(lián)網上的企業(yè)與利益相關者的信息互動是一個極富挑戰(zhàn)性的難題。
本文試結合湯姆?鄧肯等提出的整合三角原理，對網絡傳播的管理難點進行分析，并提出相應的傳播策略。
本文所指的網絡營銷信息，包括網絡廣告信息、網絡促銷信息及與企業(yè)營銷活動相關的主動或被動傳播的所有互聯(lián)網信息。
整合三角的基本觀點。
整合三角是指在整合營銷中，只有當品牌做到言行一致，而且得到他人證實此品牌確實履行承諾時，整合才算成功，其中的“言”、“行”與“確認”構成了整合三角。
整合三角中的“言”是指經過設計的信息，包括企業(yè)或品牌的廣告、公關、促銷等經過策劃、有目的的各種信息;“行”是指產品訊息、服務訊息等與“言”相配合、相印證的行動和實際表現(xiàn);“確認”是指能提供給利益相關者對“言”、“行”是否一致作出判斷的未經設計的信息，包括有關品牌或公司的新聞報道、員工之間的閑言碎語、特殊利益團體的行動、貿易評論、競爭者的言論、政府或研究機構的發(fā)現(xiàn)，以及人們彼此之間的交談。
這三者之間若出現(xiàn)裂縫或斷層，就會產生不一致的現(xiàn)象，對品牌關系造成威脅。
企業(yè)經過設計的信息“言”和“行”往往需要借助網絡進行傳播，而由于把關權的分散，網絡也為未經設計的信息的生產與傳播提供了便捷的渠道。
因此，企業(yè)的網絡傳播管理最關鍵的是如何監(jiān)測、控制好未經設計的信息在網絡中的傳播，以保證消費者“確認”企業(yè)的言行一致。
但網絡傳播的特性卻對此構建了一個難以把握的話語空間。
是整合營銷傳播論文篇十三
如同c端電商的發(fā)展一樣，b端電商的演進也需要一個過程。在這個過程中，山東省煙臺市的流通電商平臺——萬商購，可謂牢牢抓住了當下新興的電商機遇，為新一輪的經銷商轉型提供了良好的范本與平臺。
從物流到平臺，二者相輔相成。
萬商購是一個以經銷商和零售店為主體的b2b流通電商平臺，目前輻射山東省煙臺市區(qū)的5個區(qū)。簡單來說，零售店在萬商購的平臺上選擇各大經銷商的貨物下訂單，而各大經銷商的貨物由萬商購統(tǒng)一倉儲、統(tǒng)一裝車、統(tǒng)一配送。
但是，萬商購何來？
1992年，經歷了國有企業(yè)改制私營企業(yè)的益商物流是萬商購掌舵人劉忠民的第一個項目，改制后的益商物流有兩大優(yōu)勢：一是財務優(yōu)勢，二是倉管優(yōu)勢。
因為國有企業(yè)管理體制完善的財務賬本流水，劉忠民得到了銀行1000萬元的支持。從1992年到2002年，益商物流的營收增加了5億元左右。于是在2002年以后，劉忠民買下了100畝土地，建立了一個10萬平方米的倉儲基地(由于是立體貨架，相當于普通倉庫的35萬平方米)，這也是整個煙臺市最大的一個。
有了這個基礎，劉忠民就與浪潮軟件合作，建立了如今的萬商購這一線上平臺，定位做專業(yè)的集中倉儲、共同配送。
由此可見，萬商購有著以下兩大價值點：一是電商平臺，在強大的erp企業(yè)管理軟件之下，零售店可以在手機上用app或者掃碼下單，方便快捷；二是倉儲物流，零售店在萬商購的線上平臺購貨，通過益商物流強大的倉儲和配送能力給他們配送，一天兩次，上午下午各配送一次。
扁平化模式搶占客戶市場。
目前，入駐萬商購的經銷商有300家左右，占煙臺市整個商貿市場的15%-20%。通過扁平化的系統(tǒng)模式，萬商購在逐步搶占更大的客戶市場。
煙臺市共有9000多家商店，如果經銷商要分別送貨到這些商店，需要好幾個月的時間。于是經銷商便會通過各個小區(qū)形成二批商，而二批商要進行重復的裝車、重復的倉儲和重復的配送，所以這樣一來費用成本就會相當高。
而通過萬商購的平臺，貨物通過后臺的物流體系直接就送到商店里了，這樣就給經銷商省去了換乘環(huán)節(jié)10%的費用，而這10%的費用是非常巨大的。
除此以外，因為萬商購實行集中倉儲和集中配送，所以這樣一來還可為經銷商節(jié)省70%的物流費用。按照劉忠民的說法，物流費用占經銷商總成本約70%，集中倉儲配送能夠節(jié)省70%的費用，那經銷商的總費用便可以節(jié)省約一半。
而萬商購的贏利模式也很簡單，除了收取3%的平臺管理費用之外，在扁平化的管理與集約式的配送模式下，萬商購后臺的倉儲配送費用也比市場上便宜一半左右。
除了目前既有的300多家經銷商伙伴，劉忠民說道：“其實這些年經銷商都做得很苦，掙錢也很難，投融資賠錢賠得連社會信譽也都搞沒了，所以他們小心謹慎，不會輕易轉型這也是一種現(xiàn)象。”
在劉忠民看來，這也更體現(xiàn)了社會分流的二八法則——20%的人向前走，80%的被淘汰。對萬商購而言，是要做那1%去引領20%的人向前走。誰都無法做到面面俱到，社會在發(fā)展的過程中也一定會淘汰一大批人，否則就不會進步。
對于經銷商而言，萬商購就是一個平臺，一個管理者的平臺軟件，而這個模式的重點是益商物流。如果經銷商選擇萬商購這一模式，那么就目前而言，可能在全國都不算陌生。也許在某一個城市里就會有幾千家在做，但現(xiàn)在很多幾乎都要倒閉了。
為什么？因為這一模式表面只是冰山上凸起的一角，而冰山下真正的根基是物流配送體系。
對于目前b端電商的異軍突起，尤其是京東、淘寶的半路截殺，這都說明了b端電商的模式是非常正確的，方向是毋庸置疑的，而那些還在愁容中觀望的經銷商，也是時候反思和改變了。
是整合營銷傳播論文篇十四
線上線下“言”“行”整合。
在整合三角中，“確認”的過程是關鍵的環(huán)節(jié)，其間會遇到不可預知的不確定性因素，但“言”“行”的整合一致是前提。
“言”屬于企業(yè)“前臺”的表演，而“行”即是“后臺”表現(xiàn)的一部分。
在網絡時代，“后臺”一覽無余的情況下，“行”具有決定性的意義。
因此，做好了線上的“言”與線下的“行”，網絡傳播中的管理難度就相應減輕了許多。
反之，如果線上線下整合出現(xiàn)斷裂，品牌形象必然受損，傳播管理將陷于被動。
4月6日，引起軒然大波的肯德基“秒殺門”事件就是因為線上所宣傳的承諾，在線下無法兌現(xiàn)，引起了眾多消費者的不滿，肯德基承受了巨大的輿論壓力。
肯德基中國公司推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元。
但當消費者拿著從網上辛苦秒殺回來的半價優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無效。
與此同時，中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消了優(yōu)惠兌現(xiàn)。
對此，消費者并不買賬，認為是肯德基“忽悠”了大家，網友稱肯德基這次陷入了“秒殺門”。
把握網絡品牌接觸的關鍵點、引爆點。
消費者搜索、分享產品信息，在網絡上是遵循一定路徑的。
各個品牌的品牌接觸路徑稍有不同，關鍵點大概有搜索引擎、門戶網站、垂直網站。
因此，企業(yè)網絡傳播管理應該加強對品牌接觸點、關鍵點的相關信息進行監(jiān)測、控制，及時作出反應，或者利用主要的品牌接觸點主動接近目標消費者，起到提綱挈領的作用。
網絡營銷全程需要整合的、多維的、實時的數據平臺，廣告主網絡營銷管理需要基于aisas對用戶的響應進行完整的監(jiān)測、管理。
dcci互聯(lián)網數據中心發(fā)布的-互聯(lián)網受眾品牌接觸點與傳播路徑監(jiān)測數據顯示，不同互聯(lián)網媒體在用戶那里的功能差異化日趨顯著，立體規(guī)劃、全程實施、組合多種方法與媒體的連續(xù)性的互動溝通管理、整合營銷日趨重要。
積極利用網絡傳播工具，主動引領互動。
企業(yè)是否善于利用網絡傳播工具，主動與消費者溝通，本身就是“行”的一種表現(xiàn)，同時也是消除網絡傳播中不確定性的最好辦法。
aisas營銷模式中，第一個a(注意)是廣告、公關和促銷活動，對企業(yè)而言，是掌握主動的難得機會，能否引起消費者的注意，直接關系到緊隨其后的isas各個互動環(huán)節(jié)。
因此，從企業(yè)主頁到博客，從sn再到企業(yè)微博，有條件的企業(yè)都從不錯過一絲主動與消費者溝通、引發(fā)消費者互動的網絡傳播方式。
把好媒體關。
“媒體(傳統(tǒng)媒體：筆者注)具有特殊的重要性，媒體是受眾的守門人，但這還不是全部?！边@一提醒在我國有重要的現(xiàn)實意義。
首先，傳統(tǒng)媒體仍然是眾多消費者的信息來源，并且在社會輿論導向上具有重要的影響力，最終也會波及網絡輿論。
另外，商業(yè)性網絡媒體自身沒有新聞采訪權，而為了確保其所載新聞信息的可靠性、權威性，不得不依靠傳統(tǒng)媒體的新聞報道。
207月，發(fā)生了“霸王”洗發(fā)水二惡烷事件，筆者收集到7月31日騰訊網所載的霸王公司的一篇新聞報道中，后面鏈接的新聞共有7條，來自網絡媒體的新聞僅有3條，其中一條為新華網的正面報道，中國新聞網和南方報業(yè)網的負面報道各一條，其余4條負面報道來自幾家報社。
考慮到傳統(tǒng)媒體在輿論生成的影響力，網絡營銷不能只關注網絡空間的輿論引導和監(jiān)測，對傳統(tǒng)媒體的互動也不應疏忽。
以上幾點策略中，后三者都只是針對技術操作層面而言，廣告活動的成敗最終取決于第一點，即做好整合三角中的“行”的部分。
畢竟對“言”的設計是相對容易的，而外界對“言”與“行”的“確認”雖然關鍵，但還是對“行”的一種反應。
整合三角原理揭示出這樣一個真諦：真誠對待消費者比什么都重要，在網絡傳播中尤其如此。
參考文獻：
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8.約翰?克萊爾[英]著，林江、袁秋偉譯：《媒體操縱：媒體宣傳操作指南》，石家莊：河北教育出版社，年版，第270頁。
是整合營銷傳播論文篇十五
馬云是做電子商務的，并且取得了世界級的成功。
王健林是做商業(yè)地產的，大概是取得了亞洲級的成功。
馬云是搞新經濟的，王健林是搞傳統(tǒng)經濟的。
馬云去“互聯(lián)網+”商超了。估計“+”誰最終一定是吃掉誰。
王健林也去“+互聯(lián)網”了。估計“+”的結果oshancao會是兩張皮——王健林吃不掉別人，如果真吃掉了，他反倒更可能會被馬云玩死；別人也不可能讓王健林按照自己的要求做，否則那就不是王健林了。
中國人口眾多，當然用戶就多；中國人喜歡侃，當然微信、微博受歡迎；中國人獲取信息的渠道有限，所以互聯(lián)網更受歡迎；中國人憋屈多、牢騷大，在互聯(lián)網或者社交媒體上可以不承擔任何責任地發(fā)泄。互聯(lián)網應用商們發(fā)現(xiàn)并且滿足了這些需求，電商們把這些引向商業(yè)，并獲得了迅猛發(fā)展。
那為什么跨國公司沒有發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網在中國的巨大商機？鬼子進了村，但并不了解村民而已。別說鬼子，就是中國港臺的巨頭，對此也不夠敏銳。中國人研究外國人已經有了近兩百年的歷史，而外國人研究中國人才多長時間？再一個，外國人、外國企業(yè)俯視中國和中國人的姿態(tài)，也妨礙他們真正了解中國市場和中國人。
我個人認為，在電商長驅直入的同時，中國實體商業(yè)的發(fā)展，更具指標意義?？吹较愀?、臺灣、澳門的商業(yè)沒有？那應該就是大陸商業(yè)的未來。電商肯定能拿走一定比例的市場份額，但動搖不了實體商業(yè)作為主角的根基。
馬云能夠吃掉與他合作的商超，但吃不掉中國所有的商超。即便是中國的商超都被他吃掉了，商超依然是比電商更為龐大的商業(yè)力量。王健林也永遠不可能整體變?yōu)殡娚虒傩裕纳虡I(yè)帝國如果出問題，也只會出在他自己手里，不會死在馬云的手里。
讓大家明白這個道理有何價值呢？那就是不要恐慌，去踏踏實實地提升自己的認識水平、經營管理水平、營銷水平并且高度重視“+互聯(lián)網”就可以了。
案例2：雷軍與董明珠。
雷軍已經成功地完成“互聯(lián)網+”了。
董明珠正在“+互聯(lián)網”。
雷軍是新經濟。
董明珠是傳統(tǒng)經濟。
雷軍有可能通過互聯(lián)網集眾智建立起強大的研發(fā)團隊，而董明珠已經擁有目前至少在中國屬于一流的研發(fā)團隊。作為實體產品供應商，起碼在可以看到的未來，雷軍想實現(xiàn)對董明珠的超越，還只是一種可能。雷軍的塊頭實在是太小了，利潤水平實在是太低了，所以他不可能像跨國公司那樣，雇用富士康。即便在富士康那里加工一些產品，也只能是配角，支撐不起富士康。我的意思是說，雷軍的供給側保證能力，一時還比不了董明珠。你的產品不行，最終卻成為巨頭，那種可能只會發(fā)生在過去，而不是未來。
馬云的成功具有標志性意義，而雷軍的成功，可能只是一個示范。因此，馬云能夠重創(chuàng)實體商業(yè)，雷軍只能把董明珠嚇出一身冷汗。
我認為，馬云與王健林雖然搶的都是零售業(yè)份額，其實由于業(yè)態(tài)不同，最終會是關公戰(zhàn)秦瓊，結果是分庭抗禮，各安其事；而雷軍與董明珠之間的競爭則是殘酷的，是你死我活的。
“互聯(lián)網+”也好，“+互聯(lián)網”也好，最終仍然會回到支撐競爭的基本元素。從生產觀念到產品觀念，再到銷售觀念，然后到市場營銷觀念，經營的本質發(fā)生變化了嗎？我認為從來沒有。發(fā)生質變的是方式方法和觀念。
我在20世紀末就開始不厭其煩地講這個問題：生產不重要嗎？產品不重要嗎？銷售不重要嗎？既然都重要，那為什么它們是過時的觀念？世界進步是一個辯證的否定過程，不接受新思想不行，把傳統(tǒng)的思想都否定掉也不行。
案例3：某經銷商和某b端電商平臺投資者。
除了費用開始大幅提升外，這個經銷商從哪個角度看都是優(yōu)秀的。并且在他的區(qū)域內，也極有號召力。正因為如此，一般認為，他是合伙開展b端電商平臺的理想人選。
有投資b端電商的朋友希望我?guī)椭f服他——因為他是我的鐵哥們兒。但我始終只是敲個邊鼓，一直沒有動真勁。根源在于我沒有看到那個朋友做b端電商平臺的可行方案(主要是操作方案及執(zhí)行團隊)，也因此沒有說服的把握。
我當然知道萬商購已經很成功，我也知道建設b端電商平臺是大勢所趨，那個經銷商哥們兒也知道。問題在于，那個經銷商十分持重并且持重到沒有把握就不會采取行動的程度。兩個朋友把我夾在了中間，他們都有道理，就是無法撮合。
于是，我就有了下列觀點。
與以往經銷商的進步相比，這次(轉化為b端電商)是革命性的。
以往都是經銷商自己革自己的命，不關乎自身的獨立性，不關乎利益的重新分配。但這次是整個市場服務體系的平臺化，必須跟別人一起玩，面臨的考驗是股東化、職業(yè)化和經營模式轉型。所謂股東化，就是單個經銷商不再是雞頭，而是把自己的一切整體上納入平臺；所謂職業(yè)化，就是自己只是股東，不再是老板。即便是董事長或者正副總，也已經是在管理大家的事，而不再純粹是自己的事。這個考驗是巨大的。一方面，那些只是股東或者連股東都不是的經銷商，會有巨大的失落感，好像是被別人共了自己的產；另一方面，那些具有決策權的人，是否能夠真正考慮失去了經營管理權的人的感受，并幫助他們完成角色的轉變。根據我多年與經銷商打交道的經驗，他們之中能夠越過這道坎的人，是鳳毛麟角。
而那些從事這個方面投資的朋友，他們更多的是講趨勢和潮流，講互聯(lián)網的優(yōu)勢，而不是認真且實質性地解決平臺建設過程中的障礙。況且他們把希望寄托在改造那些具有較大市場存量的大經銷商身上，而不是按照需要重新打造新一代的經營者。既然是大勢所趨，那就要有順之者昌逆之者亡的氣概。在合作者面前的任何弱勢，都是把自己的投資最終搞砸。
更明確地說，如果新的電商平臺不是由專業(yè)團隊掌管，而是由經銷商主導，那么這比讓駕校學員開車上高速更為危險。沒有比經銷商更短視，更固執(zhí)己見的群體了！因為經銷商比企業(yè)主離企業(yè)家更遠。
我個人認為，越是擁有遠大理想，想建立跨省甚至全國規(guī)模的b端電商平臺，越應該從建立樣板市場開始，而且這個樣板市場必須由自己主導才更容易成功。有了成功的范例，就有了最大的資本，就有了充分的底氣，當然就可以強勢出擊了——想加盟就一切聽我的。如果你僅僅是解決了認識問題和學來的操作要點，并且僅憑這個去發(fā)展加盟商，弱勢是必然的。
世界上最困難的事情不是創(chuàng)新，而是整合與協(xié)調。分歧和摩擦會讓很多希望事業(yè)輕易泡湯。想尋求大面積加盟，就必須做到“快速復制”和“一切聽我的”。否則，就會有遭不完的罪。
中國能否在全球范圍內建立經濟王國，一方面取決于如何接受外部的新思想、優(yōu)秀的文化，另一方面取決于如何根植于自己的文化，如何形成自己的思想。日本、德國只是把產品賣到全球，讓世界見識了其技術、工藝和享受了一流的產品，所以僅僅是經濟強國。美國讓世界接受的是包括上述因素在內的文化。德國、日本元首滿世界跑的是生意，美國元首滿世界兜售的是思想和超經濟的東西。起碼從現(xiàn)在開始，中國已經二者并重了。
是整合營銷傳播論文篇十六
2015年整個飲料行業(yè)狀況都不是特別理想，很多企業(yè)推陳出新以挽頹勢，但是效果都不顯著，統(tǒng)一的新品阿薩姆小奶茶慢慢出現(xiàn)在大家的視野。這個小奶茶以其呆萌的形象示人，以高端價位入市，去年6月陸續(xù)在北、上、廣地區(qū)試水。
近日，筆者在超市看到了這個傳說中的萌物，看見真身之后，試了一下味道，不由得想：這個小奶茶上市都大半年了，一直不溫不火，其中還是有一些原因的。
產品定位：賣情懷難引消費者共鳴。
先說口味。統(tǒng)一在2009年10月就已經推出了pet500ml的阿薩姆奶茶，2014年9月阿薩姆奶茶正式更名為“統(tǒng)一晴藍阿薩姆奶茶”。500ml的阿薩姆奶茶味道特別，濃濃的奶味加上茶香，受到了廣大消費者的喜愛，在市面上越來越流行。這次，這個小奶茶延續(xù)了阿薩姆的味道，基本上沒有變化，口感和500ml瓶裝奶茶是一樣的。
在產品定位方面，阿薩姆小奶茶主打情感牌，回憶小時候的味道，還原奶茶最原始的風味，想要消費者認同“阿薩姆小奶茶=簡單奶+茶”。
很顯然，阿薩姆小奶茶是想賣情懷，但是這個情懷比較陳舊，沒什么新意，現(xiàn)在很多產品都講究返璞歸真，回到最純粹最簡單，可是就奶茶品類而言，這個定位很難引起共鳴。像蒙牛純甄牛奶，在這個方向上發(fā)展得就比較好。牛奶這個產品在小時候是經常出現(xiàn)的，用這種產品定位來做牛奶，引起消費者共鳴就相對比較容易。
消費群定位：跨度太大，群體定位不準確。
阿薩姆小奶茶主流消費群定位在18—30歲的年輕時尚群體。在筆者看來，這個消費群的跨度其實是比較大的，18歲左右的年輕人是“95后”，30歲左右的年輕人那就是“85后”了?！?5后”的年輕人和“85后”的年輕人其實是有代溝的，他們的消費觀也不盡相同。
“95后”一代是有鮮明自我意識的一代，雖然注重個性、注重娛樂、注重享受當下的快樂，但是相比于“85后”的沖動消費和強烈的品牌意識，“95后”認為價格與品質并重，可謂精明實在的“經濟人”。
在消費上，“95后”會從價格、品質、外觀、實用等多重維度考量一款商品是否物有所值。他們雖說也看重品牌，但其心中的品牌更多意味著商品的綜合得分一定要高?！?5后”對品質的認知是通過品牌和價格來完成的，也可以說，“95后”的消費頗有點理性消費的意思。
綜合價格、品質和外觀整體而言，阿薩姆小奶茶有點不倫不類。實用比不上500ml的阿薩姆奶茶，品牌個性比不上小茗同學，唯一的亮點可能是包裝設計比較萌——文藝小清新，但是真身出來的感覺實在是一般。畢竟還是pet的材質，雖然有珠光的效果，但是握在手里基本上沒什么質感，而且手感很不舒服?？傮w上，小奶茶基本上沒有“90后”“95后”需要的個性和特別。這個包裝要是放在一個25—30歲的年輕人手里，總是顯得比較幼稚。
都是統(tǒng)一的新品，小茗同學就做得比較好，消費群定位非常明確，就是要賣給“90后”和“95后”，從口味、價格、包裝設計、宣傳上，都與消費群定位非常匹配。
所以筆者認為，單從包裝來講，小奶茶的兩款包裝一綠一白，整體風格文藝清新，頗有一股暖心的氣氛，比較適合文藝女青年和溫暖小情侶。所以針對15—25歲的文藝小青年來做定位可能會更好，而且要更偏重女性和情侶。
價格定位：差異化不足，產品與價格不匹配。
阿薩姆小奶茶單瓶容量是360ml，主流商超售價為6元，便利店零售價為7元。
阿薩姆小奶茶高端的定位是因為包裝和原料的高質感和高價值。產品的配料很高端，采用澳洲進口的牛奶加非洲路易波士紅茶，還有印尼進口椰漿。從產品包裝的成分說明能看出，并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加劑。但是這個奶茶的定位人群是18—30歲的年輕人，對于這樣一群年輕人，聽起來很玄乎的“高大上”進口原料好像沒有那么重要，更何況之前已經有一個500ml的阿薩姆奶茶擺在那兒了。
還有很重要的一點，奶茶長期以來被視為是不健康的飲品，6—7元的高端價位是一個很難邁的坎。在超市和便利店，6—7元可以買到1—2盒牛奶或酸奶，在越來越注重健康的消費環(huán)境下，消費者是很難輕易花6—7元去買一瓶360ml的奶茶的。
畢竟奶茶是拿來喝的，決定銷量的最重要因素是口味和與之相匹配的其他因素，如果口味沒有什么差異化，其他附加因素又不是特別能支撐一個高端的價位，就會出現(xiàn)不溫不火、不上不下的情況。
這個情況和農夫山泉的打奶茶比較相似。打奶茶當時推出的也是一黑一白兩款，價位也是在6.5元/320ml，打著高端的旗號，讓很多消費者嘗了鮮，但是后來消費者發(fā)現(xiàn)產品無法匹配價位，最終還是被打入冷宮，悄無聲息。
價格定位：投放走偏，造勢宣傳乏力。
阿薩姆小奶茶上市幾個月，基本上沒有看到宣傳的蹤跡，依托《花生漫畫大電影：史努比》造勢的效果也不顯著。
宣傳乏力這個原因是必然的，因為前面產品的定位就非常模糊，到宣傳的時候自然也是模糊的，效果不好也是意料之中。
產品強調回到小時候，回到最簡單、最純粹，消費群卻又是18—30歲的年輕時尚群體，營銷配合的電影卻是《花生漫畫大電影：史努比》，這幾個組合矛盾很多。史努比的受眾更偏重小朋友和家庭，哆啦a夢不一樣，史努比基本上就是很動畫、很兒童的東西，而且在國內消費者心里，史努比的形象沒有哆啦a夢那么根深蒂固，所以這部電影基本上不會有很多18—30歲的年輕人去觀看。如果說統(tǒng)一是想要用娛樂營銷的玩法，這招顯然有點走偏。其他的營銷和宣傳目前沒有看到什么大的動作，單單就這部電影而言，沒有效果是必然的。
除了產品本身，定價、消費者定位和宣傳這幾個方面，阿薩姆小奶茶現(xiàn)在不溫不火也可能有更深層次的原因。當然，畢竟阿薩姆小奶茶上市沒多久，統(tǒng)一對這個產品的期待和謀劃究竟是什么樣子，不得而知，這個產品會不會曇花一現(xiàn)也有待觀察。
是整合營銷傳播論文篇十七
摘要：從廣告學著手對整合營銷傳播進行統(tǒng)一的分析，它主要強調的是對用戶群體的使用效果進行一個檢查，并通過這種方式來讓用戶群體對企業(yè)有一個明確清晰的認識。這種接觸點管理從小處考慮設計到產品的包裝，再大可以到新聞發(fā)布會的召開，每一次與用戶群體之間的交往都會對消費群體眼中的企業(yè)形象產生很大的影響，要是在接觸點管理中能夠充分地使用每一次機會在消費群體面前展現(xiàn)企業(yè)最大的優(yōu)勢特點，那幺久能將企業(yè)在市場上的影響力提高到最大。本文我們將針對整合營銷策略這一核心問題展開分析與探究。
關鍵詞：整合營銷；策略；管理；接觸。
在整合營銷的整個發(fā)展過程中我們可以推測得到，其創(chuàng)始者己經賦予了整合營銷以新的內涵，比較看重將消費群體放在最重要的位置，使用最有效的措施，使得各項交流活動的有效進行。調整這一策略在企業(yè)營銷過程中的使用情況，顯示出整合營銷傳播不僅是一種營銷手段、份理手段，也是一種很好的經營管理方式。
（一）對于企業(yè)經營管理來說整合營銷不僅僅是一種營銷策略更是一種管理經營理念與思想。
在企業(yè)經濟管理與營銷過程中發(fā)揮著十分重要的作用。使用這一策略能夠將企業(yè)所有的資源進行有效的統(tǒng)一實現(xiàn)科學的管理，實現(xiàn)企業(yè)在新的發(fā)展時期產出到銷售模式的轉變。
（二）整合營銷又是一種管理體制和管理手段。
企業(yè)在發(fā)展的過程中要相對自己經營戰(zhàn)略的關鍵點進行有效的管理就必須形成合理有效的機制，統(tǒng)攝企業(yè)的內外部資源，促進企業(yè)開放模式與局面的形成，用全新的營銷思想來帶動企業(yè)的健康有效的發(fā)展，將企業(yè)發(fā)展過程中的內部信息整理使用與對外信息的公布進行有效的統(tǒng)一和結合。這一思想對企業(yè)信息的傳遞提出的要求時必須實現(xiàn)全方面的信息數據公布的統(tǒng)一性?？v向一致是要求企業(yè)的經營戰(zhàn)略、策略、企業(yè)的價值觀及大眾傳媒公布的信息必須具有永久性的一致性；橫向指的是企業(yè)在同一時間段上在各地公布的信息必須是一樣的。在具體的管理工作中必須通過專門的管理機構和組織部門來展開具體的管理工作，從根本上保證企業(yè)能與各方面的群體進行有效的溝通，即與消費者、員工、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區(qū)、大眾媒體、政府及各種社會團體等間接利害關系者進行密切有機的傳播活動，時刻掌握他們的情況，采取有效的科學的管理措施，在企業(yè)發(fā)展的過程中將他們提出的問題和他們的期望考慮進去，提出相應的解決措施。
（三）同時這種營銷還是當下比較新穎的經銷管理形式與手段。
是在產品同質化和市場營銷手段相互模仿，在市場上出現(xiàn)供過去求的現(xiàn)象時，消費群體中還有很多人根本無法在眾多的產品中選出真正適合自己的，質量達標的產品來，企業(yè)實現(xiàn)差異化和贏得更多顧客的營銷理念和營銷模式。作為一種經營管理觀念它的重點內容就是企業(yè)要加強同用戶與消費群體之間的有效交流溝通，從消費者的世紀經濟情況以及實際需求出發(fā)，重新調整企業(yè)的營銷手段與方式，在這種情況下還要選擇正確的傳播渠道，企業(yè)應該充分有效地利用各種工具，在降低宣傳成本的同時不斷提高宣傳力度和促進營銷高潮的出現(xiàn)。
這一營銷傳播理念有兩個突出的特征，分別是戰(zhàn)術的連續(xù)性和戰(zhàn)略的導向性。
（一）戰(zhàn)術的連續(xù)性。
這一特征的主要內容是指創(chuàng)意要素在營銷傳播中要保持一致性。比方說，在一場營銷傳播活動中，可以使用相同的口號、標簽解釋以及在其他渠道的營銷傳播過程中必須要堅持同行業(yè)內其它原則的一致性。除此之外，心理的連續(xù)性從某種程度上說可以從戰(zhàn)術上的連續(xù)性得出來。前者主要是指用戶對某一個企業(yè)的產品經過長時間的使用之后形成的一種觀念上的依懶性，它是消費者對該企業(yè)的“聲音”與“性格”的感知，這一效果可以通過其他類型的'營銷傳播手段來起到作用。
（二）戰(zhàn)略的導向性。
從企業(yè)的上層管理者來看在具體的管理工作中必須要將企業(yè)的長遠發(fā)展作為戰(zhàn)略方針制定的主要目標。即使是有些經營傳播策劃人員能制作出很好的作品與方案書，同時可以在消費群體中間起到很好的作用，但是對企業(yè)的長遠發(fā)展來說并不能起到很好的效果，還存很多實際性的問題需要解決。比如所占市場份額及銷售利潤目標等是否有很好的幫助，還有待商榷。能夠將所有的手段進行有效整合的就是營銷策略的關鍵點，所有的設計方案都應該以提高營銷量作為最終的出發(fā)點，一定要選擇最合適的營銷策略來帶動企業(yè)的生產經營發(fā)展。
設計有效的傳播策略是imc戰(zhàn)略成敗的關鍵，要結合企業(yè)的宗旨、目標和自身的定位再結合各種利害關系者的特點來制定傳播策略。
通過市場營銷工作者設計全面性的傳播方案，將企業(yè)在目前的條件下能夠使用的各種營銷手段進行有計劃的合并，按照需要制定合適的時間方案。減少不同部門在同一宣傳渠道上的重復操作，也可以整合各種力量，使得宣傳達到最好的效果。整合營銷傳播策略的設計過程分為三步。
第一步，確定傳播的目的和要傳播的受眾。這個要結合不同企業(yè)的利益相關者所關注的重點分類別的去考慮，要達到均衡。
第二步，確定傳播的媒體工具。依據不同的利益相關者所接受的媒體和各個媒體的特點，制定取在什幺樣的媒體上，取什幺樣的宣傳方式。
第三步，合理分配傳播的資源。所有的企業(yè)擁有的資源總量都是一定的，在傳播費用一定的情況下，為了達到整合傳播最大的效果，需要合理的安排在什幺樣的媒體上采取什幺方式在什幺時間投放什幺樣的廣告。
營銷策略的使用著不同那幺可定在制定營銷方案的時候他們的側重點也是不同的，因此對這一策略的研究著手點也存在很多不同的地方，主要包括下面幾個方面：
（一）建立消費者資料庫。
通過這項活動來將主要消費群體以及其中一些潛力人員的資料信息保存下來進行研究分析，這項工作涉及到的工作內容主要應該包括以幾個：人員統(tǒng)計信息、心理統(tǒng)計信息、消費者態(tài)度信息和購買歷史記錄等。將營銷工作的重點放在消費群體以及中間一些比較潛在的人員身上，所以，企業(yè)產品的銷售量以及企業(yè)的運營狀況都是由消費者的購買力的大小來決定的。
（二）研究消費者。
企業(yè)在營銷過程中要對自己發(fā)展的動力來源，也就是消費群體進行認真的分析研究，要將消費群體的潛在購買力以及對產品的希望要求作為進行分析制定銷售策略的現(xiàn)實依據。在使用這一策略的時候我們可以根據消費群體的實際狀況將他們分成三個類型的：忠誠于本品牌的消費者、忠誠于其他品牌的消費者和游離不定的消費者。從上面的種類看得出來每一個消費者其實都有著自己最喜歡和最依賴的產品，要想研究消費者的這種品牌忠誠就必須對消費群體的購買力以及實際要求進行認真分析。
（三）發(fā)展傳播溝通策略。
其實質就是不管采取什幺樣的接觸管模式，用什幺樣的方式進行傳播，制定什幺樣的營銷策略與方案，確定什幺樣的目標，對企業(yè)來說這些都是可以通過計算得以明確的。
五、結束語。
總的來說，在新的發(fā)展時期，隨著科學信息技術水平的不斷提高，整合營銷傳播不僅是符合時代發(fā)展的一個需求，同時也是對傳統(tǒng)營銷傳播理念的進一步發(fā)展與傳承，對于企業(yè)的發(fā)展及效益的提升具有重要推動意義。
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是整合營銷傳播論文篇十八
我們不無憂慮的看到，舒爾茨老先生等人開創(chuàng)的整合營銷傳播理論在中國正重蹈錢鐘書所說的“悲劇”：洋玩意到我們手里，是來一件毀一件，這是我們的本事。實際理論研究能力與制造膚淺概念泡沫強大能力之間存在巨大差距，這使得本土廣告界在推動整合營銷傳播思想時的作為看起來有點螳螂推車的味道。
久聞樓梯響，不見人下來，整合營銷傳播從理論的“香餑餑”失落為實踐層面專家教授與廣告公司標榜先鋒、前沿的“標簽”，個中緣由與接受者重視方法、工具，卻忽視具革命性的思想意識大有干系。
整合營銷傳播首先是作為一種思想出現(xiàn)，其出發(fā)點與終點都指向“消費者”，并在這一點上與傳統(tǒng)思想揖別。然而僅僅提“營銷以消費者為導向”，等于什么都沒說，并無實踐上的指導意義，因為從來就沒有什么產品的生產和銷售不是從消費者出發(fā)。
關鍵在于進一步的追問：營銷以消費者的什么為導向？
整合營銷傳播給出的答案是以消費者的認知為導向，這是最具革命性的理論基因，正是這一點引發(fā)了營銷理念的顛覆，在此之前，在“4p”盛行的時代無人關注消費者“心理認知”與產品“事實”之間的差異與不對等，思想界、理論界也很少有人提到廣告運動可以從“解剖”消費者大腦入手。
也正是因為這一點，“整合”才有必要作為這一思想的核心元素與關鍵詞存在，否則“整合”就可以用“綜合”一詞代替，而綜合運用各種營銷手段進行傳播早已有之，何來思想價值。
在國內，理論界也罷，所謂的“實戰(zhàn)派”也好，鮮有從消費者心理認知層面出發(fā)探究整合營銷傳播在廣告中的應用，最為流行的還是頗具中國特色的“十八般武藝”齊上陣，嘴上雖然不這么說，集體無意識當中就是這么一回事。
這種局面正逐漸發(fā)生變化，在理論層面真正具備與西方傳播界進行溝通的人士開始更多地進行這方面的探索。廣東平成廣告公司總經理吳曉波在提及廣告特性時有如此闡述：從本質上來看，廣告是對消費者心理認知資源的有效調動和整合。在國內廣告界，這應該算是本土與國際整合營銷傳播界“對話”最具理論含金量的一個觀點。
作為“果凍布丁喜之郎”、“水晶之戀，一生不變”、“蘋果熟了，金正dvd”、“波導，手機中的戰(zhàn)斗機”等多個本土整合傳播經典案例的創(chuàng)造者，平成公司作品的傳播力讓本土廣告界向來是饒有興致，但就其傳播張力從何而來的問題，大多持“歪打正著”的看法；然而，從平成自身的話語體系來看其不凡成績與其對整合營銷傳播的到位理解不無關系。
平成認為，未來廣告業(yè)的核心競爭力來自于對消費者心理認知的把握，這是整個行業(yè)與上游服務對象對話時憑借的“硬通貨”，企業(yè)選擇廣告代理商的關鍵性考量因素將是誰更了解消費者認知狀況而非誰更了解產品或產業(yè)市場；作為生產廠家與消費者對話的“翻譯”（特勞特語），廣告公司的溝通能力源于其對消費者語言的把握，這類似于傳說中懂得鳥類語言因而洞知天機的獵人海力布。
消費者認知心理研究在兩方面展開，一是消費者接受與轉化廣告信息的心理機制，二是消費者市場認知積淀所形成的心理圖象；對前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信息進行傳播，對后者的研究將幫助我們找到最佳的傳播切入點與廣告策略。
在消費者認知資源方面，平成認為應建立一個以“資源整合”為核心概念、具有中國特色的市場營銷理論模型。在這個模型中，廣告的本質被理解為是對受眾認知資源進行調動和整合的一種手段，換句話說，只有那些能夠起到調動和整合受眾認知資源作用的廣告活動才是有意義的廣告，那些缺乏調動力和整合力，單純?yōu)閯?chuàng)意而創(chuàng)意或為藝術而創(chuàng)意的廣告創(chuàng)意是毫無意義的。
吳嘵波指出，西方社會的整體認知資源與中國現(xiàn)階段的社會整體認知資源在形態(tài)上有很大的不同。在國民文化素質整體水平較高的社會中，很好的溝通就能起到充分調動認知資源的作用，所以他們的營銷理論更多地強調傳播和溝通；而在現(xiàn)階段的中國，國民的知識水平和認知能力在不同地區(qū)、不同人群中水平參差、形態(tài)各異，各種資源都處于不均衡的狀態(tài)中，因此在中國才更強調資源的充分整合，整合得好，會出現(xiàn)超常的行銷局面，迅速打開市場，企業(yè)快速發(fā)展，或者如平成所說實現(xiàn)品牌品牌“跳躍”。
消費者認知研究的結果使得各種傳播手段的“整合”成為可能，否則“整合”既無從說起也無從著手。
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是整合營銷傳播論文篇十九
目前，市場營銷和營銷傳播所起到的作用已經不象以前那樣大了。他們也不再象以前那樣受人重視。他們不能像僅僅幾年之前那樣得到高層管理者的注意和重視。實際上，在很多案例中，市場營銷和營銷傳播正被那些他們曾經的擁護者所質疑。例如，凱得伯瑞斯凱普斯的多米尼克.凱得伯瑞爵士兼主席于1997年在英國召開的市場營銷特許學會會議的報告中講到“在會議室中，市場營銷不再作為很重要的問題被提出，其概念具有競爭優(yōu)勢的起源也遭到質疑，市場營銷與廣告和代理攪在一起使它出現(xiàn)以上問題并不另人吃驚?！保ㄒ?997年5月29日《市場營銷周刊》）。更有趣的是就在幾個月前，他剛剛被選為cim的主席。
不只是凱得伯瑞有此觀點。市場營銷，尤其是營銷傳播面臨的不只是被認真研究的問題，他們正在全世界的會議中被嚴重的質疑。當有人認為我們正進入被大多數人稱作的“信息時代”的時候，它正處于一個很特別的位置。
但是，認為市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生轉變的觀點卻不會引起什么異議。我們相信這一轉變可促進對市場營銷，傳播和營銷傳播程序是怎樣被計劃，發(fā)展和實現(xiàn)這一新觀點的需求。我們相信整合可以提供一個解決方案。這里的整合我們是指在對企業(yè)及其風險基金持有者之間的動態(tài)信息流產生影響和沖擊性活動和作用的大批量的整合，這些風險基金持有者包括客戶，潛在客戶，股票持有人，雇員和其他評論觀眾。把廣告，公關，促銷或者甚至?quot;線上“或”線下“的活動作為獨立的行業(yè)進行考慮已經不再重要。將營銷傳播基礎的職責限制在傳統(tǒng)的外向傳播渠道上也不合適了。那些已是過時的概念和觀點。他們已不再適合21世紀企業(yè)和客戶，消費者或者潛在客戶的需求。他們不再適合是因為他們?yōu)橹嬖诘氖袌鲆呀洸淮嬖诹?。他們所主導的企業(yè)也已經不再能推動買賣的發(fā)展。他們在傳媒體系中起到的作用也不再占優(yōu)勢。他們對管理起到的作用也不再適合。的確，市場營銷和營銷傳播正在轉變。也正是這種轉變使全世界的營銷和傳播經理們大傷腦筋。
為了理解市場營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，很有必要簡短回顧一下市場營銷和營銷傳播在過去40年左右的時間中發(fā)展和進展的情況。圖1展示了其主要的發(fā)展過程。
我們的回顧從20世紀50年代末60年代初的美國開始，因為正是在這個時期，絕大多數的現(xiàn)代營銷傳播概念和理論開始得到發(fā)展。美國作為少數幾個沒有遭到二戰(zhàn)破壞的國家，開始以主導性的全球消費和工業(yè)產品及服務供應商的身份出現(xiàn)。為了討論方便起見，我們將討論的焦點主要集中在消費產品上。
戰(zhàn)后時期，由于對幾乎所有消費品的需求量都非常之大，商業(yè)模式主要只表現(xiàn)為一種，即能盡快生產出產品，將之送入銷售渠道并告訴渴望的消費者及潛在用戶這些產品的存在。這種模式就是盡可能的使生產量達到其最高水平，就是產與銷。因為商品供不應求，所以它主要是由生產企業(yè)所主導。
這一時期也是當今營銷概念和方法得到發(fā)展并形成規(guī)范的時期。是邁卡錫（1960）4ps營銷模式時代，即產品，價格，渠道（分銷），和促銷。它是被不斷增長的消費者需求所主導的大規(guī)模型模式，其競爭度小，也幾乎無價格方面的阻礙。廠商為王，產品是金。消費者要在幾乎任何情況下擠破頭去搶購幾乎任何價格的任何產品。
20世紀60年代初，美國制造工業(yè)巨人們的競爭對手又重新出現(xiàn)。德國，英國，法國，日本以及亞太五虎（德明，1982年p.19）迅速崛起。他們生產產品的速度更快，質量更好且與美國產品相比價格更為低廉。于是，他們立刻采用了推動美國經濟發(fā)展的營銷方式。他們一邊接納了已有的運行的很好的概念和方式，一邊又將他們改進。他們使這些概念全球化。他們不滿足于本國市場，于是迅速地將產品出口到其他國家以滿足似乎永遠無法滿足的客戶和消費者需求。全球化盛行并且是成功的。
在20世紀60年代中后期，日本運用德明，朱蘭及其他人的概念和方法學改變了制造業(yè)規(guī)范。他們從”產品出廠，壞后維修“轉變?yōu)椤眲?chuàng)造有價格優(yōu)勢的好產品，看著用戶選擇你的品牌“（德明，1982年）。而且這也確實發(fā)生了。首先從汽車開始，之后是消費電器，再之后是手表和照相機，日本人提高了質量水平，占領了一個又一個的市場。大多數的生產商不理解這種變化。他們繼續(xù)按照他們喜歡的方式來生產商品，并根據成本來定價，使用大眾市場和大眾傳媒程序通過傳統(tǒng)的渠道進行銷售，并且等到產品壞了以后才開始維修。
在20世紀70年代中后期，制造最終滿足了消費需求。不斷增長的生產能力超過了消費需求，即使是在迅速增長的亞太市場和歐洲市場甚至是北美市場也是這樣。我們已經過剩了，于是，大多數的企業(yè)做了當生產大大超出消費時所有企業(yè)都會做的事；他們降低價格和利潤。僅僅在幾年前還獲得高利潤的企業(yè)開始感到緊縮的壓力（托頓和布魯克，1994）。來自金融分析家和股票持有人要求滿足季度收入的壓力，生產商開始使用短期效應的促銷工具，如促銷，打折和向消費者進行專門直郵。在很多例子中，最直接的'影響就是迅速提高了銷量，但是卻付出了犧牲經過多年才建立起來的寶貴的品牌公平性的代價。在這個過程中，他們?yōu)椴煌母偁帬I銷傳播專家學派創(chuàng)建了基地，這些專家們?yōu)楣就顿Y，管理關注當然還有事業(yè)進步而競爭。
在經歷了1987年美國股市大震蕩和用成本確保公司當務之急之后，有些（即使不是大多數，也確實存在）企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們自己處于一個冗余的狀態(tài)。這就導致了更大的成本削減，這種削減引起了導致失業(yè)和裁員的縮減。確實，大多數的企業(yè)在20世紀80年代中期及90年代初期都進行了重組，縮減和其他管理方法以期望能解決利潤問題，雖然只取得了很有限的功效（瑪也卡扎克和王，1996年）。大多數情況下，在這個時代起支配作用的工具和技術主要集中在修補花費結構，而在增加收入方面卻沒有實質性進展。程序，如整體質量管理，主張公正地得到客戶的認可，以我們的觀點他們主要就是一些不被提供用于分配有限資源以防止未來經濟機會的操作。
為了適應先前的重組和削減成本，一些企業(yè)對他們的營銷傳播成果進行了零碎的改變，如向經濟單位分配資金，將做傳統(tǒng)大眾廣告的資金轉向更專業(yè)化的媒體和更有效的促銷工具。各種各樣的營銷新形式開始出現(xiàn)，如事件營銷和相關起因營銷，定制出版，關系營銷等等。到了20世紀80年代后期的時候，再看到高速運轉的消費品企業(yè)將70%或更多的營銷資源分配給促銷活動和其他”線下"活動時就不足為奇了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。當預算的主體都被用于傳統(tǒng)的大眾傳媒廣告時，早期的花費模式只經過10年左右的時間就被倒轉了。
轉向了無數的1和0。計算機化允許企業(yè)大幅度削減發(fā)展時間和費用。制造時間和花消得到減少。進入市場的時間被戲劇化的減少了。物流和分銷都取得了很大的進步。企業(yè)學會獲取，儲存和管理大量的信息，信息瞬間就被從一個地方轉到了另一個地方。制造過程和分銷系統(tǒng)發(fā)生了深刻的變化。營銷機構從為庫存而營銷轉向了為客戶需求營銷。整個制造體系的結構被根本地不可逆轉地改變了（伯克衛(wèi)茲，1992年）。技術同時促進了服務性公司的發(fā)展，使他們迅速地找到了能為客戶做的事情，而這些事情是客戶自己不愿做的。通過擴展用于創(chuàng)建，執(zhí)行和傳送營銷傳播程序，信息技術（it）改變了整個市場和營銷傳播實踐。傳媒決策受到了由新技術主導的新傳媒機會和形式的沖擊，諸如高度個性化的直郵，互動性直銷展示和單機演示，選擇訂購期刊，有線電視和付費電視，當然還有因特網和萬維網。
數字技術也以其他方式沖擊著營銷傳播。它第一次使生產商能夠以一種前所未有的程度對個體客戶，消費者和潛在客戶的信息進行收集（王和杰克遜，1993年）。兩大趨勢使這種轉變成為可能。
(1)在儲存能力飛速增長的同時，信息儲存所需費用卻迅速下降，從而就使以較為便宜的價格保存大量有關客戶及其行為的信息成為可能。
(2)因為臺式電腦變得越來越友好，就使由it部門專業(yè)人員控制的單片大型主機向可以被主管營銷，傳播和客戶服務的經理訪問的分布式信息網絡和單機數據庫轉變。
手中掌握著先進的信息工具，生產商們就有潛力去獲得比以往任何時候都多的客戶洞察力，將之運用到建立高度相關和定制的信息中去，并通過專門的媒體或者技術性高級工具傳輸這些信息。問題在于一些企業(yè)有科技能力，他們卻還死守著五六十年代的概念，方法和企業(yè)結構。按照我們的觀點，諸如復寫紙，幻燈片和速記以及其他過去的商業(yè)工具正處在被拋棄的邊緣。
我們的論點在于這些市場上的變化，客戶/消費者，技術，傳媒以及管理和儲存信息的能力這所有一切加在一起組成了大多數的生產商和營銷傳播者發(fā)現(xiàn)他們自己所處的過度狀態(tài)。企業(yè)面臨的激烈挑戰(zhàn)就是從產生了市場營銷和營銷傳播概念的五六十年代那個有秩序的，被清楚定義了的市場和營銷方法向洶涌激烈變化的21世紀市場過度。是it產生了這種痛，而感受這種痛的是傳統(tǒng)的生產商和營銷傳播者。正是市場營銷和營銷傳播的這種過度才正在驅動對市場營銷和營銷傳播進行整合的需要。
為了解釋it過度產生的沖擊和它是怎樣影響市場營銷和傳播公司的，我們快速回顧一下通向迫近的21世紀市場的營銷傳播的自然變化和進步。
正如我們在開篇部分講到的那樣，雖然市場已經發(fā)生了深刻變化，但市場營銷和營銷傳播概念和方法卻改變甚少。在圖2中我們闡述了三個市場的情況，他們是it轉變的結果。我們對每一個都依次進行了論述。
傳統(tǒng)市場。
我們對傳統(tǒng)市場的看法如圖2中的左側圖形所示。這是在20世紀五六十年代由諸如寶潔,雀巢，聯(lián)合利華，殼牌，菲利浦.莫瑞斯等市場營銷和傳播先驅以及其他致力于產品區(qū)分的大眾市場，大眾傳媒推動機構完善起來的（舒爾茲和沃爾特，1997）。利用如消費者研究，大眾分銷系統(tǒng)，大眾傳媒和其他類似it手段，這些機構為他們不同類別的產品發(fā)展主導品牌，并且通常他們都可以為他們的產品占領很多市場分額。作為一個市場商人，假設你是第一個賣衣服清潔劑的企業(yè)，對消費者有一個比較好的了解，可以滿足用戶之所想和所需，并且有充足的資金來支配銷售渠道和傳媒，你通常也可以主導消費者或客戶。而且，那就是我們在早期現(xiàn)代營銷和傳播中看到的：有闖勁且有技術的營銷企業(yè)，他們主導分銷渠道，傳媒和消費者，使用不易被模仿的產品或服務。
當前市場。
20世紀70年代，市場開始隨著產品的增加擴展而變化（雖然他們經常缺乏區(qū)別于其競爭對手的特性），同時傳媒迅速分解，變得更加專業(yè)化。同一時期，銷售渠道中發(fā)生了大量合并。實力強大的批發(fā)商，代理商和零售商控制了較弱的競爭者，并把他們的業(yè)務向新地區(qū)和新市場擴展。零售這一傳統(tǒng)上很地方化的經濟形式變得區(qū)域化，國家化甚至國際化，使渠道進貨商在與制造商談判時遭到巨大的打擊（科斯特金斯和多易利，1989）。
同時，it從制造商/市場商人向分銷渠道轉移。通用的商品條形碼（upc），電腦，掃描儀和磁條銀行和信用卡都可以容易，迅速，且便宜的獲得消費者有關信息，如他們是誰，他們在哪里購物，他們都買了什么等等。在it上的轉變使市場上的權力也由制造商和市場商人轉向了銷售渠道。銷售渠道可以掌握比他們的市場商人/供貨商更接近市場，更準確和更多的信息。今天，在絕大多數的消費者產品分類中，是零售商主導著消費者關系。諸如沃馬特，tesco，家樂福及其他類似企業(yè)決定著從制造商那里進貨的條款和條件。這些龐大的，后勤完備的零售分銷系統(tǒng)過去曾經迅速合并，現(xiàn)在控制著制造商，通過定位和定價很大程度上影響著賣主怎樣花費營銷資金，同時也設法掌握住客戶和消費者。今天，絕大多數發(fā)達國家的市場被零售和分銷系統(tǒng)主導著，他們直接控制著消費者和終端用戶。我們是這樣看待當今的市場的。
21世紀市場。
有一種新的模式出現(xiàn)，它就是21世紀市場。如圖2右側圖形所示。21世紀市場將是一個由消費者主導的市場，因為他們控制著it。通過已經很發(fā)達的系統(tǒng)，如免費電話，國際通用的信用卡，晝夜送貨及其他類似服務，信息和技術現(xiàn)在正掌握在消費者手中，而且在未來只會不斷增加。今天，消費者可以獲得信息，辨別產品和服務以及隨時隨地非常方便的進行購物。21世紀市場是一個由消費者主導的商場。它是互動且不斷發(fā)展的。它是因特網和萬維網。它是電子商務而且它近在咫尺。它操作簡便且速度很快。它是由消費者掌握著的。
二十一世紀市場是由促進電子商務發(fā)展的it帶來的互動性所主導的。買者與賣者既會各自發(fā)言又可以相互談話。市場不再由只提供他或她生產的東西的市場商人所驅使：它將由客戶需求，他們何時，在什么條件下需要以及他們希望通過什么銷售方式所推動。這很大程度上改變著當今市場營銷和營銷傳播的范例。如圖2（市場上的演變和革命）所示，很明顯傳統(tǒng)市場和當今市場都只是外向型的。市場商人決定何時，給誰，以什么方式，通過什么傳媒手段以及供貨量水平來進入市場和與客戶及潛在客戶進行交流。市場商人推動著傳統(tǒng)和當今的市場。消費者將會推動21世紀市場向前發(fā)展。由消費者來決定什么是重要的，什么是價值以及什么樣的關系是需要和想要的。不幸的是，當前絕大多數的市場營銷和營銷傳播概念和方法都是為傳統(tǒng)市場和當今市場設計的。我們對互動市場缺乏經驗，知識或理解，并且對不同角色所應該起到的作用和所負的責任也不甚理解。然而，這些是必須被掌握的技術和我們肯定會面臨的挑戰(zhàn)。
生的。
正如所見的，it以前是給予營銷企業(yè)市場權力并和他們在一起的。之后，他轉變?yōu)闋I銷渠道。最后，它將被掌握在消費者手中。有關這個營銷對角線有趣的一點不在于it正在發(fā)生轉變。而在于我們可以辨別三個甚至更多專門的市場，每一個市場都對市場營銷和營銷傳播有不同的要求。
在這每一個市場中都對營銷整合有潛在的需要。然而，當一個企業(yè)沿著對角線轉變的時候，那些需要就迅速變得復雜起來。本片論文的前提是市場營銷和營銷傳播最后一定從傳統(tǒng)市場轉變到二十一世紀市場。在企業(yè)進行這一轉變的過程中，成功的公司會設法采用適用于營銷對角線每一階段的工具。當企業(yè)沿著營銷對角線向下移動的時候，他們會在他們的營銷傳播計劃中面臨各種各樣的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)預示著我們將在下一部分中講到的整合營銷傳播的各個階段。概述起來如下:。
（1）傳統(tǒng)市場會在未來幾年中在一定范疇和一些國家內繼續(xù)存在。例如，醫(yī)藥商由于受到專利權的保護將會繼續(xù)在傳統(tǒng)市場內運作?，F(xiàn)在享受對產品或銷售絕對壟斷或近乎壟斷的公司也屬于歷史范疇，這是不正常的而且不斷出現(xiàn)的競爭也會毀滅這種優(yōu)勢。在傳統(tǒng)市場上，主要的銷售挑戰(zhàn)是發(fā)展引人注目的，協(xié)調的信息，并且以一種同等的，協(xié)同的方式傳送它們。隨著公司結構不斷成長并且迅速國際化，于是呈現(xiàn)出一個嚴重的企業(yè)挑戰(zhàn)。整合營銷傳播，以我們的經驗，首先是對企業(yè)借助不同的產品，部門和地區(qū)以取得更大的成績和保持持續(xù)發(fā)展這種實際需求的一種反應。很多公司今天依然使用著同樣的方法。
（2）在可預見的時期內，目前的市場對許多企業(yè)來說將繼續(xù)是原來操作模式的戰(zhàn)場。沃馬特，tesco和家樂福在我們的有生之年內消失的可能性很小。為了能夠有效的和強大的渠道經銷商合作，市場商人需要能夠建立動態(tài)的，革新的銷售程序，在區(qū)域銷售力量，市場營銷和營銷傳播之間建立更好的同盟，增強他們在終端購買者和渠道眼中的品牌價值。這就需要一個包括消費者，終端使用者，渠道客戶和企業(yè)員工在內的多層面，協(xié)同傳播方法。
（3）很清楚，21世紀市場會和我們現(xiàn)在對市場的任何體驗都有區(qū)別。它將是不同的，獨特的。問題是在這個市場中取得成功的關鍵是什么？需要什么類型的市場營銷轉變？什么類型的傳播行為是最好的？去理解市場，從而得到一個可行的解決方案，回顧一下我們所相信的21世紀市場以及必須從事的關鍵方面是十分重要的。正如前面所論述的，消費者將會控制市場。但那并不意味著市場商人會在這場游戲中簡單的讓出。確實，對市場商人和傳播者來說，它意味著不同的作用，但這種作用會提高其價值和重要性。在21世紀市場上，我們承諾：傳統(tǒng)的，無理性的，被束縛發(fā)展的，由市場商人所主導的傳播將不會如過去一般取得的成功。因此，我們需要適用于21世紀的新的方法和概念。就是在這個動態(tài)的，互動而紛亂的市場中，imc成為市場商人最關鍵和最成熟的工具。
現(xiàn)在，讓我們回顧一下imc概念的發(fā)展。之后，描述一下我們在企業(yè)中觀察到的整合水平，看看他們是怎樣實踐這一概念的，以及沿著整合過程看看imc是怎樣變化和適應這些企業(yè)需要的。這就能使我們對未來有個了解，并知道市場營銷及營銷傳播在21世紀市場上怎樣被適當的實踐。
imc概念的演變。
學院派和從業(yè)者就imc討論了近10年的時間，也沒在imc是什么或它給市場商人帶來哪些好處上得出一個公認的意見。
我們提出了一個新的imc定義，我們相信這個定義抓住了目前和未來imc發(fā)展的要點。
imc是一個戰(zhàn)略經濟過程，用于在與消費者，客戶，潛在客戶和其他目標性，相關的內外部聽眾交往的過程中計劃，發(fā)展，執(zhí)行和評估協(xié)同的，可測量的，有說服力的品牌傳播程序。
也許這個定義最重要的，也是使之區(qū)別于早期嘗試的特性在于它將焦點集中在經濟過程上，最后導致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，通過這個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為可以被計劃，實施和評估。這是一個由客戶信息主導的系統(tǒng)，一種對客戶感知的理解和品牌的聯(lián)系，最重要的是它提供了一種根本的方法，通過這一方法，所有的傳播投資決策都可以被評估，因為它集中在對客戶和消費者對于企業(yè)來說目前和潛在價值的估測。
是整合營銷傳播論文篇二十
數字化整合營銷傳播是公司直接或者間接的通過新媒體通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司出售產品或者品牌的一種新型的營銷方式，從某種意義上說，數字化整合營銷傳播代表了品牌的網絡“聲音”，是一種可以用來與消費者展開對話或者建立互動關系的方法。
數字化整合營銷傳播為消費者提供了很多便捷的功能。它可以以最快的速度展示給消費者怎樣使用一種新上市的產品，以及為什么使用、由誰來使用、在何時何地使用;消費者能了解到那家企業(yè)生產這種產品以及它的品牌所代表的意義，并且可以因為嘗試或者使用這種產品而得到一種獎勵或者回報。數字化整合營銷傳播使公司的品牌與消費者、時間、地點、時間、品牌、體驗、感覺和事物聯(lián)系在一起。數字化整合營銷傳播能夠通過新媒體建立給人深刻印象的品牌形象，從而打造出品牌資產。
雖然網絡廣告是一個整合營銷傳播計劃中的中心要素，但是對于品牌資產而言，它一般不是唯一的，或者不是重要的。數字化整合營銷傳播由六個主要因素組成：
2.電子商務：早期的網絡營銷其實就是一種電子商務的形態(tài)，建站，推介產品，網上實現(xiàn)銷售，但在數字化整合營銷階段，電子商務一般是以b2c的形式出現(xiàn)。
4.網絡公關：網絡公關在數字化整合營銷傳播，被認為是進行病毒式營銷的簡捷方式，網絡新聞，社區(qū)發(fā)帖，博客寫手，視頻傳播等以文字，圖片和視頻為表現(xiàn)的常規(guī)落地公關傳播手段，這也是目前被廣泛利用的一種傳播手段。
5.口碑與體驗：我們明確的知道，口碑不是做出來的，而是傳出來的，我們能做的所謂口碑營銷，依然離不開網絡公關手段，筆者再進行研究之后認為，網絡口碑傳播與體驗是分不開的，必須是建立在體驗營銷之上，才能進行的一種新媒體傳播方式。
6.無線營銷：無線營銷也是數字化整合營銷傳播時代被廣泛提及的，未來的電腦終端必然是集電腦，手機于一體的個人終端，無線營銷再未來的內，必然飛速發(fā)展，它是利用手機媒體進行的品牌推廣方式，包括手機wap廣告，push等。
營銷傳播可以用多種方式建立起品牌資產，如創(chuàng)造知名度，把正確的品牌形象和消費者的記憶聯(lián)系起來，給消費者建立積極的品牌判斷力和感覺，促進一個更強大的網民與品牌的形象。
我們了解了數字化整合營銷的傳播組合，我們對品牌資產的網絡時代的管理也就提上了議事日程。規(guī)劃數字化整合營銷傳播的起點就是利用數據模型核查目標客戶與品牌和公司的所有可能的相互影響，營銷者需要評估在購買過程中的不同階段那些經驗和影響有更大的影響力。這些見識將幫助營銷者更有效的安排他們的數字化傳播的費用，設計更合適的方案。
是整合營銷傳播論文篇二十一
90年代以來，國際公關實踐的另一大發(fā)展趨勢就是越發(fā)貼近企業(yè)的市場營銷，公共關系與市場營銷兩大功能整合運作，形成“營銷公關”的新概念，過去人們熱衷于將市場營銷與公共關系作為兩種不同的管理功能予以區(qū)分，實際上公共關系在企業(yè)及其產品的市場營銷方面有著十分重要的作用。營銷公關既是對公共關系所提供的營銷作用的進一步肯定，又是市場營銷與公共關系嫁接、合成后產生的健康的第一代。
市場競爭的日趨激烈，企業(yè)和廣告商對傳播媒體的不斷開發(fā)，造成了現(xiàn)代社會商品信息的爆炸。但傳播的渠道和信息的增多，極易稀釋和淡化消費者對某一具體商品信息的注意力。為使消費者準確了解某商品的特性與功能，現(xiàn)在海外不少企業(yè)開始使用“營銷公關”的概念和策略，認真分析市場，對商品進行精確定位，設計一系列旨在深入教育消費者的公關宣傳活動，以將商品信息更明確、更有效地訴求至消費者的腦中。
營銷公關能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動商品的銷售。
如果說公共關系與市場營銷的整合，形成“營銷公共”;那么廣告、公共關系、大型活動、促銷、包裝設計、企業(yè)識別系統(tǒng)和直效行銷的整合，則形成了當今國際公關和廣告界更時興的“整合營銷傳播”新概念。
有人把“整合營銷傳播”稱為“新廣告”，意指第四代廣告新概念，即廣告概念的沿革大體經歷了這樣一個過程：1、廣告分離：即廣告制作與媒介代理相分離;2、廣告全面服務：即廣告公司集廣告企劃、制作、媒介代理于一身;3、傳播分離：即企業(yè)、廣告公司以及其他傳播公司分離各傳播業(yè)務，如廣告、公關、cis、包裝設計等;4、整合營銷傳播。
實際上整合營銷傳播的關鍵是導入傳播概念。傳播不等于廣告，傳播是廣告的延伸。整合營銷傳播的核心是面對市場的“立體傳播”和“整合傳播”。整合營銷傳播的最大優(yōu)勢在于“以一種聲音說話”，即用多樣化的傳播行銷手段，向消費者傳遞同一訴求;由于消費者“聽見的是一種聲音”，他們能夠更有效地接受企業(yè)所傳播的信息，準確辨認企業(yè)及其產品和服務;對于企業(yè)來說，這也有助于實現(xiàn)傳播資源的合理配置，使其相對低成本的投入產出高效益。
在當今信息爆炸、媒體泛濫，商品趨于同質化和消費市場多元化的社會環(huán)境中，整合營銷傳播給企業(yè)提供了一種全新的傳播概念和策略。