一、現(xiàn)狀
    市場調(diào)研的結(jié)果顯示：快餐食品市場仍在緩慢成長。傳統(tǒng)的街區(qū)和郊區(qū)市場已經(jīng)飽和，當前大多數(shù)的銷售增長來自非傳統(tǒng)銷售網(wǎng)點!諸如機場、火車站、辦公大樓所在地。
    近幾年，發(fā)生了一些對xx公司有利的和不利的事件。
    有利事件：
    —xx成功地向市場投放了各種色拉和三明治;
    —兒童們對各種快樂套餐的需求經(jīng)久不衰并在不斷增長;
    —xx在各游樂場的銷售非常成功，擴大了銷售額;
    —xx在快餐長期以來統(tǒng)治著本地的早餐市場。
    不利事件：
    —快餐市場的成長正在趨緩;
    —非兒童市場對xx的忠誠度正在下降;
    —競爭對手開發(fā)類似的產(chǎn)品，多次向xx的快樂套餐發(fā)起挑戰(zhàn);
    —尋求新的的潛在市場區(qū)域越來越困難。
    總之，xx公司雖然在快餐食品市場優(yōu)勢尚存，但是正在逐漸消失。
    二、問題與機會
    xx公司面臨的問題如下：
    第一，通過現(xiàn)場試驗發(fā)現(xiàn)，客戶對xx準備退出的新快餐評價不高;
    第二，適于xx開設(shè)新銷售網(wǎng)點的區(qū)域十分有限;
    第三，其競爭對手TT公司在經(jīng)營成年人快餐銷售鏈方面表現(xiàn)除了極大的潛力;
    第四，各競爭對手都紛紛向市場投放各種各樣的快樂套餐，以吸引兒童;
    第五，最近xx組織了一再以成年人市場為目標的兩次游戲性促銷活動，顧客反映這些游戲太復(fù)雜;
    第六，缺乏合格的工人和隨著花色品種的增加所帶來質(zhì)量控制方面的困難，使得xx的快餐質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量都開始下降。
    xx公司的市場機會如下：
    第一，顧客對公司即將退出的自由挑選全行營小果子面包”作出了積極的反應(yīng);
    第二，xx非傳統(tǒng)開點的場所開設(shè)的銷售網(wǎng)點相當成功;
    第三，xx的地區(qū)合作團體和當?shù)靥卦S經(jīng)營組織的市場競銷能力在同行中是最強的; 第四，xx投放市場的各色色拉取得的一定成功。
    三、營銷目標與行動方案
    (一)1999年xx在本地的營銷目標為：
    營銷額：1.2億美元;
    毛利：0.43億美元;
    毛利率：36%;
    凈利：0.13億美元;
    市場占有率：25.5%。
    (二)為達到這一目標的主要行動有：
    —不斷加強對兒童的市場營銷活動，強化兒童的忠誠度;
    —以成年人為目標市場進行促銷活動，每6個月組織一次促銷性游戲活動;
    —繼續(xù)在非傳統(tǒng)場所開設(shè)銷售網(wǎng)點，增加網(wǎng)點數(shù)目。
    (三)與主要行動向配合，還擬采取下列行動：
    —擴大適合與地區(qū)合作團體的廣告選篡活動的素材量;
    —贊助體育活動及其他有關(guān)活動;
    —增加形象大使露面的次數(shù);
    —發(fā)行有關(guān)xx快餐食品營養(yǎng)成分及含量的新聞報告。
    四、營銷策略
    (一)廣告宣傳活動
    xx進繼續(xù)以重金作廣告宣傳，費用額將是最大競爭對手的3—4倍，以期獲得更大的市場占有率。計劃主要強調(diào)兩各方面：
    第一，兒童導(dǎo)向型廣告將在兒童電視節(jié)目中播出，促銷快樂套餐，以游樂場為背景，以×××(一個深受兒童喜愛的演員)為形象大使;
    第二，成年人導(dǎo)向型廣告將在晚上和周末電視節(jié)目以及成年人廣播電臺節(jié)目中播出這一廣告宣傳運動將分級進行;
    一季度：作成年人導(dǎo)向型游戲促銷廣告。
    二季度：在目標城市開展向客戶接受各種“全營養(yǎng)小果子面包”的宣傳活動。在非目標市場大做“這是xx絕佳風味的”黃金時刻的廣告。
    三季度：在另一個年成人導(dǎo)向星游戲促銷廣告。
    四季度：利用人們的懷舊心理，配合3月重新退出雙層干老保而高一個“xx伴隨我成長”項目。
    (二)其他促銷活動
    1、店內(nèi)促銷。繼續(xù)向市場提供快樂套餐，并有計劃地逐月對其稍做更新?？鞓诽撞椭杏行疫\兒童游樂場門票(中獎率5%)，一方面鼓勵更多的兒童購買快樂套餐，另一方面鼓勵兒童進游樂場游玩，在游樂場購買xx快餐。
    2、店堂陳設(shè)。主要的陳設(shè)有旗幟和招貼。
    它們進服務(wù)于游戲促銷和“全營養(yǎng)小果子面包”投放。招貼應(yīng)適合與鐵在或放在調(diào)味品臺子上和推放廢棄物品的容器上。
    3、公共關(guān)系。(1)繼續(xù)對全國范圍的各種競賽活動給與支持，如高爾夫球和網(wǎng)球運動，高校明星賽和高校管樂吹奏比賽;(2)增加形象大使露面的次數(shù);(3)發(fā)表介紹“全營養(yǎng)小果子面包”營養(yǎng)成分的文章，反駁xx快餐食品缺乏營養(yǎng)的言論。
    (三)包裝策略
    在食品外包裝上傳播xx產(chǎn)品富裕營養(yǎng)的信息，為xx樹立一個“吃在xx有益于健康”的形象。
    (四)銷售網(wǎng)點策略
    繼續(xù)在非傳統(tǒng)場所增設(shè)銷售網(wǎng)點和特許經(jīng)銷店，提高或恢復(fù)原有網(wǎng)點的活力。
    (五)市場研究活動
    對新快餐食品和各種分銷策略進行市場研究。
    1、對新快餐生的市場研究活動
    第一，組織一次由公司職工參加的最佳新型快餐食品建議競賽，對提出最佳建議的3名參賽者給與一次免費到歐洲旅行的機會;
    第二，對上述3個獲獎食品建議進行市場試驗。
    2、對各種新的的分銷渠道或方式進行市場實驗。
    第一，對“家庭導(dǎo)向型+成年人導(dǎo)向型”的新型店布置進行試驗;
    第二，對晚上7點的快餐食譜更改未成年人導(dǎo)向的可能性進行試驗;
    第三，在大城市，對午餐時用手推車向綜合辦公樓運送試品食品這一想法進行試驗。
    五、營銷計劃的執(zhí)行與控制
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