(一)市場狀況分析
    要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況， 市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容：
    (1)整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。
    (2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
    (3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。
    (4)消費者年齡、性別、職業(yè)、學歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。
    (5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。
    (6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
    (7)各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
    (8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。
    (9)各競爭品牌公關活動的比較分析。
    (10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。
    (11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
    (12)公司過去5年的損益分析。
    (二)企劃書正文
    營銷企劃書正文由6大項構(gòu)成市場策劃， 現(xiàn)分別說明如下：
    (1)公司的主要政策
    企劃者在擬定企劃案之前， 必須與公司的最高領導層就公司未來的經(jīng)營方針與策略房地產(chǎn)策劃， 做深入細致的溝通， 以　確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細節(jié);
    · 確定目標市場與產(chǎn)品定位。
    · 銷售目標是擴大市場占有率還是追求利潤。
    · 制定價格政策。
    · 確定銷售方式。
    · 廣告表現(xiàn)與廣告預算。
    · 促銷活動的重點與原則。
    · 公關活動的重點與原則。
    (2)銷售目標
    所謂銷售目標， 就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標。
    銷售目標量化有下列優(yōu)點：
    · 為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。
    · 為評估工作績效目標提供依據(jù)。
    · 為擬定下一次銷售目標提供基礎。
    (3)推廣計劃
    企劃者擬定推廣計劃的目的， 就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標。推廣計劃包括目標、策略、細部計劃等三大部分。
    ①目標
    企劃書必須明確地表示房地產(chǎn)廣告策劃活動策劃， 為了實現(xiàn)整個營銷企劃案的銷售目標， 所希望達到的推廣活動的目標。
    ②策略
    決定推廣計劃的目標之后餐飲策劃， 接下來要擬定實現(xiàn)該目標的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運用策略、促銷活動策略、公關活動策略等四大項。
    廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標消費群， 決定方針表現(xiàn)的主題。
    媒體運用策略：媒體的種類很多， 包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?
    促銷活動策略：促銷的對象， 促銷活動的種種方式， 以及采取各種促銷活動所希望達成的效果是什么。
    公關活動策略：公關的對象， 公關活動的種種方式， 以及舉辦各種公關活動所希望達到目的是什么。
    ③細部計劃
    詳細說明實施每一種策略所進行的細節(jié)。
    廣告表現(xiàn)計劃：報紙與雜志廣告稿的設計(標題、文字、圖案)什么是策劃， 電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
    媒體運用計劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志， 還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外， 也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達到每千人平均之成本)。
    促銷活動計劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
    公關活動計劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。
    (4)市場調(diào)查計劃
    市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報， 是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外， 前述第一部分市場狀況分析中的12項資料， 大都可通過市場調(diào)查獲得， 由此也顯示出市場調(diào)查的重要。
    然而， 市場調(diào)查常被高層領導人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費， 而不注意市場調(diào)查婚禮策劃， 這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
    市場調(diào)查與推廣計劃一樣， 也包含了目標， 策略以及細部計劃三大項。
    (5)銷售管理計劃
    假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話婚禮策劃， 銷售目標便是登陸的目的。市場調(diào)查計劃是負責提供情報房地產(chǎn)策劃， 推廣計劃是?？哲娧谧o， 而銷售管理計劃是陸軍行動了， 在情報的有效支援與強大?？哲姷难谧o下房地產(chǎn)廣告策劃， 仍須領先陸軍的攻城掠地， 才能獲得決定性的勝利。因此廣告策劃， 銷售管理計劃的重要性不言而喻。銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。
    (6)損益預估
    任何營銷企劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標， 實際上就是要實現(xiàn)利潤策劃方案， 而損益預估就是要在事前預估該產(chǎn)品的稅前利潤。只要把該產(chǎn)品的預期銷售總額減去銷售成本、營銷費用(經(jīng)銷費用加管理費用)、推廣費用后， 即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤
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