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消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)篇一
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，大中型企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：
1．企業(yè)資源實(shí)力
主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚，供應(yīng)能力強(qiáng)，可采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略；如果資源少，無(wú)力兼顧整個(gè)市場(chǎng)，寧可采用密集性策略，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營(yíng)銷(xiāo)。某些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場(chǎng)占有率低的企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就宣稱(chēng)什么它的“產(chǎn)品行銷(xiāo)數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)”，這未必是良策。
2．市場(chǎng)類(lèi)似性，或市場(chǎng)同質(zhì)性
不同的市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn)，各類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化、職業(yè)、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等都有較大差異。消費(fèi)者的需要、興趣、愛(ài)好等特征大致相同或甚為接近，即市場(chǎng)類(lèi)似程度大、同質(zhì)性高，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略；市場(chǎng)需求差別大，消費(fèi)者的挑選性強(qiáng)，則宜采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。
3．產(chǎn)品同質(zhì)性
是指消費(fèi)者所感覺(jué)產(chǎn)品特征相似的程度。產(chǎn)品的特征不同，應(yīng)分別采用不同的市場(chǎng)策略，選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)。有些產(chǎn)品，如米、面、煤、鹽等日常生活消費(fèi)品，雖然事實(shí)上存在品質(zhì)差別，但多數(shù)消費(fèi)者都很熟悉，認(rèn)為它們之間并沒(méi)有特別顯著的特征，不需要作特殊的宣傳介紹。對(duì)這類(lèi)同質(zhì)性高的產(chǎn)品，可實(shí)施無(wú)差異性市場(chǎng)策略。但另外一些產(chǎn)品，如家用電器、照像機(jī)、機(jī)械設(shè)備以及高檔耐用消費(fèi)品，其品質(zhì)、性能差別較大，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)十分注意其功能和價(jià)格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對(duì)這類(lèi)同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。
4．產(chǎn)品生命周期
它一般有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場(chǎng)策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時(shí)，重點(diǎn)在于發(fā)展顧客對(duì)產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品，宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求與潛在顧客。當(dāng)然，企業(yè)也可發(fā)展只針對(duì)某一特定市場(chǎng)的產(chǎn)品，采取密集性市場(chǎng)策略，盡全力于該細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷(xiāo)售量，宜采用差異性市場(chǎng)策略，開(kāi)拓新市場(chǎng)。或采取密集性市場(chǎng)策略，強(qiáng)調(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。
被冷落，這時(shí)該企業(yè)若能采用差異性市場(chǎng)策略，乘虛而入，定能奏效。由于競(jìng)爭(zhēng)雙方的情況經(jīng)常是復(fù)雜多變的，在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)分析力量對(duì)比和各方面的'條件，掌握有利時(shí)機(jī)，采取適當(dāng)策略，爭(zhēng)取最佳效果。
6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，常迫使企業(yè)不得不采用適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)格局的策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌印象便很重要。為了使不同的消費(fèi)者群都能對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品建立堅(jiān)強(qiáng)的品牌印象，增強(qiáng)該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，宜采用差異性或密集性市場(chǎng)策略。在競(jìng)爭(zhēng)者甚少，甚至處于獨(dú)占地位時(shí)，消費(fèi)者的需求只能從本企業(yè)產(chǎn)品得到滿(mǎn)足，就不必采用成本較高的差異性市場(chǎng)策略。
消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)篇二
具有冒險(xiǎn)精神的品酒師——他們勇于嘗試各種佳釀，一般不在零售渠道買(mǎi)酒。
自信的高收入消費(fèi)者——花高價(jià)買(mǎi)酒。
追求名牌的傳統(tǒng)人士——喜歡在商務(wù)場(chǎng)合飲用高價(jià)位尤其是波爾多列級(jí)酒莊酒。
社交新人——大多年輕，喜歡與朋友家人在休閑場(chǎng)合或家里飲酒，常選購(gòu)主流價(jià)格酒，主要用于享受、放松。
出于保健因素喝葡萄酒的人士——這些人占很小比例，且對(duì)價(jià)格非常敏感。
對(duì)葡萄酒不太感興趣者——不經(jīng)常喝酒，特殊場(chǎng)合除外，一般看價(jià)格買(mǎi)酒。
從事葡萄酒貿(mào)易行業(yè)的人都希望將業(yè)務(wù)拓展到中國(guó)，但是現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，縱使中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，可要想在這個(gè)市場(chǎng)分得一杯羹也不是件容易的事。阻礙因素很多，因此成功率不高。
出口商需要拿出大部分的時(shí)間來(lái)應(yīng)付政府部門(mén)、解決后勤保障問(wèn)題、學(xué)習(xí)中國(guó)的商務(wù)禮儀。總之，有時(shí)候消費(fèi)者是最后才考慮的因素。
中國(guó)有超過(guò)13億人口，他們的消費(fèi)習(xí)慣肯定不一樣。但是，喜歡喝進(jìn)口葡萄酒的人就少得多了——約1900萬(wàn)。目前法國(guó)酒在中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，20xx-2011年法國(guó)葡萄酒在華銷(xiāo)售漲幅高達(dá)66%，其次為中國(guó)國(guó)產(chǎn)酒和澳大利亞酒。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)五大品種的認(rèn)知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長(zhǎng)相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。
國(guó)際著名葡萄酒調(diào)查機(jī)構(gòu)wine intelligence經(jīng)過(guò)數(shù)年的努力，將中國(guó)一二線城市的葡萄酒消費(fèi)者劃分成為六種不同的消費(fèi)群體。
通過(guò)大量的數(shù)據(jù)和面對(duì)面的采訪，他們終于搞清了這些“模仿者”的消費(fèi)習(xí)慣。這是國(guó)際社會(huì)第一次正式了解中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者，他們不再是單一的群體，也不同于西方國(guó)家的老套路。
“西方國(guó)家的喜好和行為放到中國(guó)來(lái)總是被誤導(dǎo)，這樣就導(dǎo)致品牌成本上升和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)失誤。”wine intelligence銷(xiāo)售經(jīng)理maria troein說(shuō)道。
這兩個(gè)最重要的模仿群體——至少?gòu)哪壳八麄儗?duì)市場(chǎng)的影響力來(lái)看可以這么說(shuō)，被稱(chēng)為“冒險(xiǎn)鑒賞家”和“追逐名利的傳統(tǒng)主義者”。這兩類(lèi)群體占進(jìn)口酒消費(fèi)者總數(shù)的65%，但不足葡萄酒總消費(fèi)者人數(shù)的1/3。
冒險(xiǎn)鑒賞家屬于高消費(fèi)、有信心的葡萄酒愛(ài)好者，他們喜歡從葡萄酒進(jìn)口商那里購(gòu)買(mǎi)成系列的進(jìn)口酒，而不愿意選擇零售渠道。對(duì)他們來(lái)講，葡萄酒是生活中必不可少的物品。這些消費(fèi)者大部分是30歲以上的男性，他們認(rèn)為葡萄酒是精致生活方式的一部分，也是新國(guó)人的標(biāo)志。
消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)篇三
第一，所確定的目標(biāo)市場(chǎng)必須足夠大，或正在擴(kuò)大，以保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。這是因?yàn)橄M(fèi)者的數(shù)量是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源之一。美國(guó)的“麗”(lee)牌牛仔褲就始終把目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)占人口比例較大的那部分“嬰兒高峰期”的消費(fèi)者群體，從而成功地?cái)U(kuò)大了該品牌的市場(chǎng)占有率。在六十和七十年代，麗牌牛仔褲以15—24歲的小青年為目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)檫@個(gè)年齡段的人正是那些在“嬰兒高峰期”出生的，在整個(gè)人口中占有相當(dāng)大的比例?？墒牵桨耸甏?，昔日“嬰兒高峰期”的小青年一代已經(jīng)步入中青年階段。新一代小青年在人口數(shù)量上已大大少于昔日小青年。為了提高市場(chǎng)占有率，在八十年代末，麗牌牛仔褲又將其目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)25—44歲年齡段的消費(fèi)者群體，即仍是“嬰兒高峰期”一代。為適應(yīng)這一目標(biāo)市場(chǎng)的變化，廠商只是將原有產(chǎn)品略加改進(jìn)，使其正好適合中青年消費(fèi)者的體形。結(jié)果，九十年代初，該品牌牛仔褲在中青年市場(chǎng)上的份額上升了20％，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了17％。
第二，所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未滿(mǎn)足的，因而有可能屬于自己的市場(chǎng)。日本“本田”公司在向美國(guó)消費(fèi)者推銷(xiāo)其汽車(chē)時(shí)，就遵循這一原則，從而成功地選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)。同“奔馳”、“奧迪”、“富豪”等高級(jí)轎車(chē)比，本田的汽車(chē)不僅價(jià)格較低，技術(shù)也較高，足以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口中爭(zhēng)食。然而，“本田”公司沒(méi)有這樣做。根據(jù)“本田”的預(yù)測(cè)，80年代末、90年代初，隨著兩人收入家庭的增多，年輕消費(fèi)者可隨意支配的收入將越來(lái)越多，涉足高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的年輕人也將越來(lái)越多。與其同數(shù)家公司爭(zhēng)奪一個(gè)已被瓜分的市場(chǎng)一一即一部分早就富裕起來(lái)并擁有高級(jí)轎車(chē)的中老年消費(fèi)者市場(chǎng)，不如開(kāi)辟一個(gè)尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視的，因而可完全屬于自己的市場(chǎng)——即剛剛和將要富裕起來(lái)的中青年消費(fèi)者市場(chǎng)。
第三，所確定的目標(biāo)消費(fèi)者最可能對(duì)本品牌提供的好處作出肯定反應(yīng)。如果所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)很大，但該市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)你的品牌不感興趣，仍然不能獲得利潤(rùn)。例如，在70年代中期，德國(guó)“寶馬”牌汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)上將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)當(dāng)時(shí)的.高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)。調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者不但不喜歡，甚至還嘲笑“寶馬”，說(shuō)“寶馬”就像是一個(gè)大箱子，既沒(méi)有自動(dòng)窗戶(hù)也沒(méi)有皮座套，同其他車(chē)簡(jiǎn)直無(wú)法媲美。顯然，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)“寶馬”的高超性能并無(wú)興趣。于是，生產(chǎn)廠家決定將目標(biāo)轉(zhuǎn)向收入較高、充滿(mǎn)生氣、注重駕駛感受的青年市場(chǎng)。因?yàn)樵撌袌?chǎng)的消費(fèi)者更關(guān)心汽車(chē)的性能，更喜歡能夠體現(xiàn)不同于父輩個(gè)性和價(jià)值觀的汽車(chē)。為吸引這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者，廠家就突出宣傳該車(chē)的高超性能，結(jié)果，到1978年，該車(chē)的銷(xiāo)售量雖然還未趕上“奔馳”、但已達(dá)到3萬(wàn)多輛，到1986年，已接近10萬(wàn)輛。
比1991年提高了27％。
市場(chǎng)是個(gè)大概念，有工業(yè)品市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)等等。對(duì)于每一種市場(chǎng)又可以從不同的角度分成若干小市場(chǎng)，每個(gè)小市場(chǎng)還可以再分為許多小市場(chǎng)。
經(jīng)驗(yàn)表明，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵是知己知彼。知己就是客觀地估價(jià)本企業(yè)的力量，看到自己的長(zhǎng)處和短處，避免在缺乏優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)上瞎碰亂撞。為了選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)不僅要力求知己，而且力求知彼，也就是力爭(zhēng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和服務(wù)對(duì)象，以便能夠避實(shí)就虛，占據(jù)有利市場(chǎng)。知彼除了知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況外，還要了解市場(chǎng)需求，這樣才能以富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的要求，提高市場(chǎng)占有率。
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1、眼前和長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系
企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有連續(xù)性，它的現(xiàn)狀是歷史的繼續(xù)，未來(lái)的開(kāi)始。因此，在目標(biāo)市場(chǎng)分析面前，成功的企業(yè)注意保持戰(zhàn)略頭腦，力爭(zhēng)站得高一些，看得遠(yuǎn)一些，不計(jì)一時(shí)得失，根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)來(lái)選擇現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)。
日本索瓦蕾服裝公司，1954年成立時(shí)，就下決心要在婦女流行服裝市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。40多年來(lái)，它始終圍繞著公司的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)選擇具體的目標(biāo)市場(chǎng)。
公司建立初期，當(dāng)時(shí)只是幾個(gè)人組成的縫紉組，就根據(jù)日本女裝仿歐美式樣的特點(diǎn)裁剪、縫制法式流行女裝。60年代初，日本婦女掀起西服熱，它便交門(mén)承包、定做女式西服，由縫紉組發(fā)展成為小型服裝廠，在社會(huì)上開(kāi)始站住了腳。從此，它不再局限于跟在其它企業(yè)后面，趕"潮流"，而開(kāi)始了解婦女時(shí)裝需求心理和女裝市場(chǎng)行情，在目標(biāo)市場(chǎng)系列中選擇出最佳目標(biāo)市場(chǎng)---黑色禮服市場(chǎng)。因?yàn)樗私獾?，隨著人們生活水平的提高，婦女們希望有一身參加紅白喜事時(shí)穿的黑色禮服代替日本傳統(tǒng)和服。于是索瓦蕾服裝公司在大企業(yè)尚未經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域里開(kāi)始了黑色禮服的制作，10年之中，年?duì)I業(yè)額連續(xù)翻番。當(dāng)它注意到黑色禮服在大城市市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，寧肯犧牲眼前的利益，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品方向。80年代以來(lái)，開(kāi)始制作花色女式流行服裝和裝飾品，并逐年擴(kuò)大比例。這個(gè)例子說(shuō)明，根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)就能一步一個(gè)腳印地向前發(fā)展，最后到達(dá)勝利的彼岸。
2、集中和分散的關(guān)系
大多數(shù)企業(yè)特別是中小企業(yè)信奉市場(chǎng)集中的原則，它們?cè)诳赡艿哪繕?biāo)市場(chǎng)體系中，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)投入企業(yè)的全部力量。它們感到中小企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)占有率有限，集中力量于目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)更好地了解市場(chǎng)狀況和顧客需求，減少分散經(jīng)營(yíng)的開(kāi)支，縮小經(jīng)營(yíng)管理空間，增加考察市場(chǎng)的次數(shù)。如果把力量分散在幾個(gè)市場(chǎng)上，每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)只能投入更為有限的人力財(cái)力，不利于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。只有全力以赴于一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才能迅速發(fā)展，獲得更多的資源、技術(shù)、利潤(rùn)和經(jīng)驗(yàn)，為打下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造條件。
在芬蘭北極地區(qū)，有個(gè)小有名氣的袖珍旅店，這家旅店由兩人開(kāi)辦，他們了解到人們過(guò)膩了城市生活，渴望過(guò)上一個(gè)"綠色假期"，嘗一嘗"荒野滋味"的心理，投入全部力量蓋了擁有10間客房的旅店。他們把樹(shù)干鋸成兩半拼成桌子，鋸成木墩當(dāng)坐登，門(mén)檐上掛上熊頭，墻上貼上鹿皮，客廳的大壁爐日夜烘燒，店內(nèi)外洋溢著荒野的純樸美。他們皆盡全力投客人所好，想釣魚(yú)，立即送來(lái)釣魚(yú)桿，想劃船，早已備好小木船，想做野味的話(huà)，馬上就送來(lái)刀叉和佐料。一年里就接待旅客3500多人，收入100萬(wàn)芬蘭馬克，成為芬蘭人均收入最高的旅館。這家旅館最初的力量盡管十分有限，但他們集中有限的力量于"野味"上，取得了驚人的成功。但是，也有一些企業(yè)嘗過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中的苦頭。比如，荷蘭有一家制帽公司，在荷蘭盛行青年帽的時(shí)候，全力以赴生產(chǎn)這種帽子，沒(méi)想到興旺一時(shí)的青年帽，由于被一個(gè)無(wú)賴(lài)戴過(guò)，損壞了戴帽人的形象，一下子無(wú)人問(wèn)津。這家企業(yè)由于力量過(guò)于集中，生產(chǎn)出來(lái)的帽子斷了銷(xiāo)路，蒙受了損失。因此，一般情況下，最好把力量集中在兩個(gè)或三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，這比孤注一擲要穩(wěn)妥些?？梢源蟠鬁p少市場(chǎng)衰退或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的沖擊。
3、穩(wěn)定與變化的關(guān)系
企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一經(jīng)確定下來(lái)，先有一般相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期。它們開(kāi)拓了一個(gè)新的市場(chǎng)，就要投入人力、物力、財(cái)力，想方設(shè)法滿(mǎn)足顧客需要，建立起企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)，在這個(gè)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。任何一家成功的企業(yè)都有這方面的經(jīng)歷和體會(huì)。但是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是隨著市場(chǎng)要求的變化而變化的，它不是一次性決策，企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)多變的特點(diǎn)，就必須不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)。
人到美國(guó)的阿拉斯加考察，發(fā)現(xiàn)冰箱在那里也是保存食物的好工具。食品在寒冷的地方都被凍成冰疙瘩，不便食用，而放在適當(dāng)溫度的冰箱中，則可以免去此弊。于是這家企業(yè)找到了新的銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)，其它廠家向烈日炎炎的國(guó)家和地區(qū)推銷(xiāo)電冰箱，它則把大批電冰箱銷(xiāo)往類(lèi)似阿拉斯加這樣的冰封地區(qū)。可見(jiàn)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，既要講求一定時(shí)期的穩(wěn)定性，又要根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售情況，不斷變換，開(kāi)拓出新的目標(biāo)市場(chǎng)。
消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)篇一
在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，大中型企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：
1．企業(yè)資源實(shí)力
主要指人力、物力、財(cái)力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚，供應(yīng)能力強(qiáng)，可采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略；如果資源少，無(wú)力兼顧整個(gè)市場(chǎng)，寧可采用密集性策略，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)性營(yíng)銷(xiāo)。某些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場(chǎng)占有率低的企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就宣稱(chēng)什么它的“產(chǎn)品行銷(xiāo)數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)”，這未必是良策。
2．市場(chǎng)類(lèi)似性，或市場(chǎng)同質(zhì)性
不同的市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn)，各類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)者的文化、職業(yè)、興趣、愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)等都有較大差異。消費(fèi)者的需要、興趣、愛(ài)好等特征大致相同或甚為接近，即市場(chǎng)類(lèi)似程度大、同質(zhì)性高，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略；市場(chǎng)需求差別大，消費(fèi)者的挑選性強(qiáng)，則宜采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。
3．產(chǎn)品同質(zhì)性
是指消費(fèi)者所感覺(jué)產(chǎn)品特征相似的程度。產(chǎn)品的特征不同，應(yīng)分別采用不同的市場(chǎng)策略，選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)。有些產(chǎn)品，如米、面、煤、鹽等日常生活消費(fèi)品，雖然事實(shí)上存在品質(zhì)差別，但多數(shù)消費(fèi)者都很熟悉，認(rèn)為它們之間并沒(méi)有特別顯著的特征，不需要作特殊的宣傳介紹。對(duì)這類(lèi)同質(zhì)性高的產(chǎn)品，可實(shí)施無(wú)差異性市場(chǎng)策略。但另外一些產(chǎn)品，如家用電器、照像機(jī)、機(jī)械設(shè)備以及高檔耐用消費(fèi)品，其品質(zhì)、性能差別較大，消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)十分注意其功能和價(jià)格，并常以它們所具有的特性為依據(jù)，對(duì)這類(lèi)同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。
4．產(chǎn)品生命周期
它一般有投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)應(yīng)隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標(biāo)市場(chǎng)策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當(dāng)新產(chǎn)品處于投入期時(shí)，重點(diǎn)在于發(fā)展顧客對(duì)產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品，宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略，以探測(cè)市場(chǎng)需求與潛在顧客。當(dāng)然，企業(yè)也可發(fā)展只針對(duì)某一特定市場(chǎng)的產(chǎn)品，采取密集性市場(chǎng)策略，盡全力于該細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷(xiāo)售量，宜采用差異性市場(chǎng)策略，開(kāi)拓新市場(chǎng)。或采取密集性市場(chǎng)策略，強(qiáng)調(diào)品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。
被冷落，這時(shí)該企業(yè)若能采用差異性市場(chǎng)策略，乘虛而入，定能奏效。由于競(jìng)爭(zhēng)雙方的情況經(jīng)常是復(fù)雜多變的，在競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)分析力量對(duì)比和各方面的'條件，掌握有利時(shí)機(jī)，采取適當(dāng)策略，爭(zhēng)取最佳效果。
6．競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，常迫使企業(yè)不得不采用適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)格局的策略。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌印象便很重要。為了使不同的消費(fèi)者群都能對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品建立堅(jiān)強(qiáng)的品牌印象，增強(qiáng)該產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，宜采用差異性或密集性市場(chǎng)策略。在競(jìng)爭(zhēng)者甚少，甚至處于獨(dú)占地位時(shí)，消費(fèi)者的需求只能從本企業(yè)產(chǎn)品得到滿(mǎn)足，就不必采用成本較高的差異性市場(chǎng)策略。
消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)篇二
具有冒險(xiǎn)精神的品酒師——他們勇于嘗試各種佳釀，一般不在零售渠道買(mǎi)酒。
自信的高收入消費(fèi)者——花高價(jià)買(mǎi)酒。
追求名牌的傳統(tǒng)人士——喜歡在商務(wù)場(chǎng)合飲用高價(jià)位尤其是波爾多列級(jí)酒莊酒。
社交新人——大多年輕，喜歡與朋友家人在休閑場(chǎng)合或家里飲酒，常選購(gòu)主流價(jià)格酒，主要用于享受、放松。
出于保健因素喝葡萄酒的人士——這些人占很小比例，且對(duì)價(jià)格非常敏感。
對(duì)葡萄酒不太感興趣者——不經(jīng)常喝酒，特殊場(chǎng)合除外，一般看價(jià)格買(mǎi)酒。
從事葡萄酒貿(mào)易行業(yè)的人都希望將業(yè)務(wù)拓展到中國(guó)，但是現(xiàn)在他們發(fā)現(xiàn)，縱使中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，可要想在這個(gè)市場(chǎng)分得一杯羹也不是件容易的事。阻礙因素很多，因此成功率不高。
出口商需要拿出大部分的時(shí)間來(lái)應(yīng)付政府部門(mén)、解決后勤保障問(wèn)題、學(xué)習(xí)中國(guó)的商務(wù)禮儀。總之，有時(shí)候消費(fèi)者是最后才考慮的因素。
中國(guó)有超過(guò)13億人口，他們的消費(fèi)習(xí)慣肯定不一樣。但是，喜歡喝進(jìn)口葡萄酒的人就少得多了——約1900萬(wàn)。目前法國(guó)酒在中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，20xx-2011年法國(guó)葡萄酒在華銷(xiāo)售漲幅高達(dá)66%，其次為中國(guó)國(guó)產(chǎn)酒和澳大利亞酒。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)五大品種的認(rèn)知程度如下：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長(zhǎng)相思（39%）、雷司令（38%）、黑比諾（35%）。
國(guó)際著名葡萄酒調(diào)查機(jī)構(gòu)wine intelligence經(jīng)過(guò)數(shù)年的努力，將中國(guó)一二線城市的葡萄酒消費(fèi)者劃分成為六種不同的消費(fèi)群體。
通過(guò)大量的數(shù)據(jù)和面對(duì)面的采訪，他們終于搞清了這些“模仿者”的消費(fèi)習(xí)慣。這是國(guó)際社會(huì)第一次正式了解中國(guó)葡萄酒消費(fèi)者，他們不再是單一的群體，也不同于西方國(guó)家的老套路。
“西方國(guó)家的喜好和行為放到中國(guó)來(lái)總是被誤導(dǎo)，這樣就導(dǎo)致品牌成本上升和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)失誤。”wine intelligence銷(xiāo)售經(jīng)理maria troein說(shuō)道。
這兩個(gè)最重要的模仿群體——至少?gòu)哪壳八麄儗?duì)市場(chǎng)的影響力來(lái)看可以這么說(shuō)，被稱(chēng)為“冒險(xiǎn)鑒賞家”和“追逐名利的傳統(tǒng)主義者”。這兩類(lèi)群體占進(jìn)口酒消費(fèi)者總數(shù)的65%，但不足葡萄酒總消費(fèi)者人數(shù)的1/3。
冒險(xiǎn)鑒賞家屬于高消費(fèi)、有信心的葡萄酒愛(ài)好者，他們喜歡從葡萄酒進(jìn)口商那里購(gòu)買(mǎi)成系列的進(jìn)口酒，而不愿意選擇零售渠道。對(duì)他們來(lái)講，葡萄酒是生活中必不可少的物品。這些消費(fèi)者大部分是30歲以上的男性，他們認(rèn)為葡萄酒是精致生活方式的一部分，也是新國(guó)人的標(biāo)志。
消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)篇三
第一，所確定的目標(biāo)市場(chǎng)必須足夠大，或正在擴(kuò)大，以保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益。這是因?yàn)橄M(fèi)者的數(shù)量是企業(yè)利潤(rùn)的來(lái)源之一。美國(guó)的“麗”(lee)牌牛仔褲就始終把目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)占人口比例較大的那部分“嬰兒高峰期”的消費(fèi)者群體，從而成功地?cái)U(kuò)大了該品牌的市場(chǎng)占有率。在六十和七十年代，麗牌牛仔褲以15—24歲的小青年為目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)檫@個(gè)年齡段的人正是那些在“嬰兒高峰期”出生的，在整個(gè)人口中占有相當(dāng)大的比例?？墒牵桨耸甏?，昔日“嬰兒高峰期”的小青年一代已經(jīng)步入中青年階段。新一代小青年在人口數(shù)量上已大大少于昔日小青年。為了提高市場(chǎng)占有率，在八十年代末，麗牌牛仔褲又將其目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)25—44歲年齡段的消費(fèi)者群體，即仍是“嬰兒高峰期”一代。為適應(yīng)這一目標(biāo)市場(chǎng)的變化，廠商只是將原有產(chǎn)品略加改進(jìn)，使其正好適合中青年消費(fèi)者的體形。結(jié)果，九十年代初，該品牌牛仔褲在中青年市場(chǎng)上的份額上升了20％，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)了17％。
第二，所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未滿(mǎn)足的，因而有可能屬于自己的市場(chǎng)。日本“本田”公司在向美國(guó)消費(fèi)者推銷(xiāo)其汽車(chē)時(shí)，就遵循這一原則，從而成功地選擇了自己的目標(biāo)市場(chǎng)。同“奔馳”、“奧迪”、“富豪”等高級(jí)轎車(chē)比，本田的汽車(chē)不僅價(jià)格較低，技術(shù)也較高，足以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手口中爭(zhēng)食。然而，“本田”公司沒(méi)有這樣做。根據(jù)“本田”的預(yù)測(cè)，80年代末、90年代初，隨著兩人收入家庭的增多，年輕消費(fèi)者可隨意支配的收入將越來(lái)越多，涉足高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的年輕人也將越來(lái)越多。與其同數(shù)家公司爭(zhēng)奪一個(gè)已被瓜分的市場(chǎng)一一即一部分早就富裕起來(lái)并擁有高級(jí)轎車(chē)的中老年消費(fèi)者市場(chǎng)，不如開(kāi)辟一個(gè)尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視的，因而可完全屬于自己的市場(chǎng)——即剛剛和將要富裕起來(lái)的中青年消費(fèi)者市場(chǎng)。
第三，所確定的目標(biāo)消費(fèi)者最可能對(duì)本品牌提供的好處作出肯定反應(yīng)。如果所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)很大，但該市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)你的品牌不感興趣，仍然不能獲得利潤(rùn)。例如，在70年代中期，德國(guó)“寶馬”牌汽車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)上將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)當(dāng)時(shí)的.高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)。調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，該細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者不但不喜歡，甚至還嘲笑“寶馬”，說(shuō)“寶馬”就像是一個(gè)大箱子，既沒(méi)有自動(dòng)窗戶(hù)也沒(méi)有皮座套，同其他車(chē)簡(jiǎn)直無(wú)法媲美。顯然，這個(gè)市場(chǎng)對(duì)“寶馬”的高超性能并無(wú)興趣。于是，生產(chǎn)廠家決定將目標(biāo)轉(zhuǎn)向收入較高、充滿(mǎn)生氣、注重駕駛感受的青年市場(chǎng)。因?yàn)樵撌袌?chǎng)的消費(fèi)者更關(guān)心汽車(chē)的性能，更喜歡能夠體現(xiàn)不同于父輩個(gè)性和價(jià)值觀的汽車(chē)。為吸引這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者，廠家就突出宣傳該車(chē)的高超性能，結(jié)果，到1978年，該車(chē)的銷(xiāo)售量雖然還未趕上“奔馳”、但已達(dá)到3萬(wàn)多輛，到1986年，已接近10萬(wàn)輛。
比1991年提高了27％。
市場(chǎng)是個(gè)大概念，有工業(yè)品市場(chǎng)、消費(fèi)品市場(chǎng)、勞務(wù)市場(chǎng)、金融市場(chǎng)等等。對(duì)于每一種市場(chǎng)又可以從不同的角度分成若干小市場(chǎng)，每個(gè)小市場(chǎng)還可以再分為許多小市場(chǎng)。
經(jīng)驗(yàn)表明，選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵是知己知彼。知己就是客觀地估價(jià)本企業(yè)的力量，看到自己的長(zhǎng)處和短處，避免在缺乏優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)上瞎碰亂撞。為了選準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)不僅要力求知己，而且力求知彼，也就是力爭(zhēng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和服務(wù)對(duì)象，以便能夠避實(shí)就虛，占據(jù)有利市場(chǎng)。知彼除了知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況外，還要了解市場(chǎng)需求，這樣才能以富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足顧客的要求，提高市場(chǎng)占有率。
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1、眼前和長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系
企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有連續(xù)性，它的現(xiàn)狀是歷史的繼續(xù)，未來(lái)的開(kāi)始。因此，在目標(biāo)市場(chǎng)分析面前，成功的企業(yè)注意保持戰(zhàn)略頭腦，力爭(zhēng)站得高一些，看得遠(yuǎn)一些，不計(jì)一時(shí)得失，根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)來(lái)選擇現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)。
日本索瓦蕾服裝公司，1954年成立時(shí)，就下決心要在婦女流行服裝市場(chǎng)上占據(jù)一席之地。40多年來(lái)，它始終圍繞著公司的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)選擇具體的目標(biāo)市場(chǎng)。
公司建立初期，當(dāng)時(shí)只是幾個(gè)人組成的縫紉組，就根據(jù)日本女裝仿歐美式樣的特點(diǎn)裁剪、縫制法式流行女裝。60年代初，日本婦女掀起西服熱，它便交門(mén)承包、定做女式西服，由縫紉組發(fā)展成為小型服裝廠，在社會(huì)上開(kāi)始站住了腳。從此，它不再局限于跟在其它企業(yè)后面，趕"潮流"，而開(kāi)始了解婦女時(shí)裝需求心理和女裝市場(chǎng)行情，在目標(biāo)市場(chǎng)系列中選擇出最佳目標(biāo)市場(chǎng)---黑色禮服市場(chǎng)。因?yàn)樗私獾?，隨著人們生活水平的提高，婦女們希望有一身參加紅白喜事時(shí)穿的黑色禮服代替日本傳統(tǒng)和服。于是索瓦蕾服裝公司在大企業(yè)尚未經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域里開(kāi)始了黑色禮服的制作，10年之中，年?duì)I業(yè)額連續(xù)翻番。當(dāng)它注意到黑色禮服在大城市市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，寧肯犧牲眼前的利益，轉(zhuǎn)變產(chǎn)品方向。80年代以來(lái)，開(kāi)始制作花色女式流行服裝和裝飾品，并逐年擴(kuò)大比例。這個(gè)例子說(shuō)明，根據(jù)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)就能一步一個(gè)腳印地向前發(fā)展，最后到達(dá)勝利的彼岸。
2、集中和分散的關(guān)系
大多數(shù)企業(yè)特別是中小企業(yè)信奉市場(chǎng)集中的原則，它們?cè)诳赡艿哪繕?biāo)市場(chǎng)體系中，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)投入企業(yè)的全部力量。它們感到中小企業(yè)生產(chǎn)能力、生產(chǎn)規(guī)模、市場(chǎng)占有率有限，集中力量于目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)更好地了解市場(chǎng)狀況和顧客需求，減少分散經(jīng)營(yíng)的開(kāi)支，縮小經(jīng)營(yíng)管理空間，增加考察市場(chǎng)的次數(shù)。如果把力量分散在幾個(gè)市場(chǎng)上，每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)只能投入更為有限的人力財(cái)力，不利于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡。只有全力以赴于一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)才能迅速發(fā)展，獲得更多的資源、技術(shù)、利潤(rùn)和經(jīng)驗(yàn)，為打下一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)創(chuàng)造條件。
在芬蘭北極地區(qū)，有個(gè)小有名氣的袖珍旅店，這家旅店由兩人開(kāi)辦，他們了解到人們過(guò)膩了城市生活，渴望過(guò)上一個(gè)"綠色假期"，嘗一嘗"荒野滋味"的心理，投入全部力量蓋了擁有10間客房的旅店。他們把樹(shù)干鋸成兩半拼成桌子，鋸成木墩當(dāng)坐登，門(mén)檐上掛上熊頭，墻上貼上鹿皮，客廳的大壁爐日夜烘燒，店內(nèi)外洋溢著荒野的純樸美。他們皆盡全力投客人所好，想釣魚(yú)，立即送來(lái)釣魚(yú)桿，想劃船，早已備好小木船，想做野味的話(huà)，馬上就送來(lái)刀叉和佐料。一年里就接待旅客3500多人，收入100萬(wàn)芬蘭馬克，成為芬蘭人均收入最高的旅館。這家旅館最初的力量盡管十分有限，但他們集中有限的力量于"野味"上，取得了驚人的成功。但是，也有一些企業(yè)嘗過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中的苦頭。比如，荷蘭有一家制帽公司，在荷蘭盛行青年帽的時(shí)候，全力以赴生產(chǎn)這種帽子，沒(méi)想到興旺一時(shí)的青年帽，由于被一個(gè)無(wú)賴(lài)戴過(guò)，損壞了戴帽人的形象，一下子無(wú)人問(wèn)津。這家企業(yè)由于力量過(guò)于集中，生產(chǎn)出來(lái)的帽子斷了銷(xiāo)路，蒙受了損失。因此，一般情況下，最好把力量集中在兩個(gè)或三個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，這比孤注一擲要穩(wěn)妥些?？梢源蟠鬁p少市場(chǎng)衰退或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的沖擊。
3、穩(wěn)定與變化的關(guān)系
企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)一經(jīng)確定下來(lái)，先有一般相對(duì)穩(wěn)定時(shí)期。它們開(kāi)拓了一個(gè)新的市場(chǎng)，就要投入人力、物力、財(cái)力，想方設(shè)法滿(mǎn)足顧客需要，建立起企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)，在這個(gè)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。任何一家成功的企業(yè)都有這方面的經(jīng)歷和體會(huì)。但是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是隨著市場(chǎng)要求的變化而變化的，它不是一次性決策，企業(yè)要適應(yīng)市場(chǎng)多變的特點(diǎn)，就必須不斷開(kāi)拓新市場(chǎng)。
人到美國(guó)的阿拉斯加考察，發(fā)現(xiàn)冰箱在那里也是保存食物的好工具。食品在寒冷的地方都被凍成冰疙瘩，不便食用，而放在適當(dāng)溫度的冰箱中，則可以免去此弊。于是這家企業(yè)找到了新的銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)，其它廠家向烈日炎炎的國(guó)家和地區(qū)推銷(xiāo)電冰箱，它則把大批電冰箱銷(xiāo)往類(lèi)似阿拉斯加這樣的冰封地區(qū)。可見(jiàn)，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，既要講求一定時(shí)期的穩(wěn)定性，又要根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)生產(chǎn)、銷(xiāo)售情況，不斷變換，開(kāi)拓出新的目標(biāo)市場(chǎng)。