一、 市場營銷過程
分析營銷機會 —— 開發(fā)營銷戰(zhàn)略——計劃營銷方案——管理營銷努力，（市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場） （定位戰(zhàn)略） （營銷組合） （建立營銷組織營銷控制）
其中重點是分析市場機會。
1．分析市場機會的步驟與內(nèi)容：分析市場機會是市場營銷管理過程的首要步驟，它包括管理營銷信息和衡量市場需求、分析營銷環(huán)境、消費者市場及其購買行為、行業(yè)市場及其購買行為、行業(yè)與競爭者，確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場。
例：分析營銷機會是營銷管理過程的首要步驟，具體包括（）
A．管理營銷信息
B． 衡量市場需求
C．分析營銷環(huán)境
D．確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
E． 進行市場定位
ABCD，進行市場定位屬于開發(fā)營銷戰(zhàn)略。
2．市場細(xì)分的含義及其方法
市場細(xì)分就是根據(jù)構(gòu)成整體市場的不同消費者的需求特點、購買行為、購買習(xí)慣等，將整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的消費者群體（稱為細(xì)分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場的過程。
市場細(xì)分的方法：可用地理、人口統(tǒng)計、消費者心理及行為等變量來細(xì)分消費者市場；用人口統(tǒng)計變量、操作變量、購買途徑、情境因素、個人特色等變量來細(xì)分工業(yè)品。市場細(xì)分有效必須具備四個條件：可衡量性、可接近性、足量性、可行動性。
3．目標(biāo)市場：在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢選擇一個或若干個子市場作為自己的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的差異化戰(zhàn)略指設(shè)計一些有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。一個市場提供物可在五個方面實行差異化：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道或形象。差異化的程度取決于定位戰(zhàn)略。差異化值得建立的標(biāo)準(zhǔn)是它的重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。
4．市場定位及其方法：指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明形象，以實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。其方法有七種：屬性定位、利益定位、使用與應(yīng)用定位、使用人定位、競爭者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量與價格定位。
5．管理營銷努力主要是營銷控制，記住營銷控制有3種類型：年度計劃控制；盈利能力控制；戰(zhàn)略控制。
二、產(chǎn)品決策（常出題）
1．產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何事物，包括實物、服務(wù)、地點、組織、創(chuàng)意等。可分為5個層次：
1）核心利益：指顧客真正想購買的基本服務(wù)或利益。
2）基礎(chǔ)產(chǎn)品：也稱有形產(chǎn)品，是核心利益得以實現(xiàn)的基本形式，即滿足顧客需求的各種具體產(chǎn)品形式。
3）期望產(chǎn)品：指顧客購買產(chǎn)品時通過希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。
4）附加產(chǎn)品：增加的服務(wù)和利益，可與競爭者相區(qū)別。
5）潛在產(chǎn)品：即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。
2．產(chǎn)品層級：指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項目。3． 產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品組合。
1）產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）有多少。
2）組合的長度：指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的多少。
3）組合的深度：指產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品有多少品種，所包含的花色、款式和規(guī)格的多少。
4）組合的黏度：指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。
這些概念的掌握，目的是在于更好地制定相適應(yīng)的組合策略。比如：
增加產(chǎn)品組合的寬度，也就是增加產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線數(shù)量），相當(dāng)于實行多角化經(jīng)營；
增加產(chǎn)品的組合的長度，使產(chǎn)品線更加豐富，可滿足顧客不同的需要，同時也可使企業(yè)增加效益；
增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場，吸引更多顧客；
增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可使企業(yè)在某一特定市場內(nèi)加強競爭能力和聲譽。
例：某企業(yè)擬增加四條產(chǎn)品線以擴大經(jīng)營領(lǐng)域，這表明其產(chǎn)品組合的策略是增加產(chǎn)品的（A）
A．寬度
B． 長度
C．深度
D．關(guān)聯(lián)度
4．企業(yè)的產(chǎn)品線決策包括：
1）產(chǎn)品線長度要適當(dāng)，否則可進行產(chǎn)品線擴展（向上擴展、向下擴展或雙向擴展）或進行產(chǎn)品線填補（指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目）
2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化：漸進式或急進式
3）產(chǎn)品線特色化：選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進行特色化。
4）產(chǎn)品線削減。
三、促銷組合
促銷組合：促銷的實質(zhì)是傳播和溝通信息。促銷組合由廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系和直接營銷5種傳播工具構(gòu)成。
影響促銷組合的因素有：
1）產(chǎn)品市場類型，一般地說，
營銷企業(yè)類型 促銷方式主次順序
消費品營銷 廣告——銷售促進——人員推銷——宣傳
生產(chǎn)（產(chǎn)業(yè)）用品 人員推銷——銷售促進——廣告——宣傳
2）企業(yè)促銷策略：推動式和拉引式兩種。
促銷的主要對象 起主要作用的促銷方式
分析營銷機會 —— 開發(fā)營銷戰(zhàn)略——計劃營銷方案——管理營銷努力，（市場細(xì)分和確定目標(biāo)市場） （定位戰(zhàn)略） （營銷組合） （建立營銷組織營銷控制）
其中重點是分析市場機會。
1．分析市場機會的步驟與內(nèi)容：分析市場機會是市場營銷管理過程的首要步驟，它包括管理營銷信息和衡量市場需求、分析營銷環(huán)境、消費者市場及其購買行為、行業(yè)市場及其購買行為、行業(yè)與競爭者，確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場。
例：分析營銷機會是營銷管理過程的首要步驟，具體包括（）
A．管理營銷信息
B． 衡量市場需求
C．分析營銷環(huán)境
D．確定細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場
E． 進行市場定位
ABCD，進行市場定位屬于開發(fā)營銷戰(zhàn)略。
2．市場細(xì)分的含義及其方法
市場細(xì)分就是根據(jù)構(gòu)成整體市場的不同消費者的需求特點、購買行為、購買習(xí)慣等，將整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的消費者群體（稱為細(xì)分市場或子市場），以便選擇確定自己的目標(biāo)市場的過程。
市場細(xì)分的方法：可用地理、人口統(tǒng)計、消費者心理及行為等變量來細(xì)分消費者市場；用人口統(tǒng)計變量、操作變量、購買途徑、情境因素、個人特色等變量來細(xì)分工業(yè)品。市場細(xì)分有效必須具備四個條件：可衡量性、可接近性、足量性、可行動性。
3．目標(biāo)市場：在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，根據(jù)自身優(yōu)勢選擇一個或若干個子市場作為自己的目標(biāo)市場。目標(biāo)市場的差異化戰(zhàn)略指設(shè)計一些有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭者產(chǎn)品相區(qū)分的行動。一個市場提供物可在五個方面實行差異化：產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道或形象。差異化的程度取決于定位戰(zhàn)略。差異化值得建立的標(biāo)準(zhǔn)是它的重要性、明晰性、優(yōu)越性、可溝通性、不易模仿性、可支付性、盈利性。
4．市場定位及其方法：指企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明形象，以實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標(biāo)。其方法有七種：屬性定位、利益定位、使用與應(yīng)用定位、使用人定位、競爭者定位、產(chǎn)品類目定位、質(zhì)量與價格定位。
5．管理營銷努力主要是營銷控制，記住營銷控制有3種類型：年度計劃控制；盈利能力控制；戰(zhàn)略控制。
二、產(chǎn)品決策（常出題）
1．產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何事物，包括實物、服務(wù)、地點、組織、創(chuàng)意等。可分為5個層次：
1）核心利益：指顧客真正想購買的基本服務(wù)或利益。
2）基礎(chǔ)產(chǎn)品：也稱有形產(chǎn)品，是核心利益得以實現(xiàn)的基本形式，即滿足顧客需求的各種具體產(chǎn)品形式。
3）期望產(chǎn)品：指顧客購買產(chǎn)品時通過希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。
4）附加產(chǎn)品：增加的服務(wù)和利益，可與競爭者相區(qū)別。
5）潛在產(chǎn)品：即該產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分。
2．產(chǎn)品層級：指從基本需要開始，一直延伸到能夠滿足這些需要的一些具體項目。3． 產(chǎn)品組合：指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品組合。
1）產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）有多少。
2）組合的長度：指產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的多少。
3）組合的深度：指產(chǎn)品線中每個產(chǎn)品有多少品種，所包含的花色、款式和規(guī)格的多少。
4）組合的黏度：指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面的相互關(guān)聯(lián)的程度。
這些概念的掌握，目的是在于更好地制定相適應(yīng)的組合策略。比如：
增加產(chǎn)品組合的寬度，也就是增加產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線數(shù)量），相當(dāng)于實行多角化經(jīng)營；
增加產(chǎn)品的組合的長度，使產(chǎn)品線更加豐富，可滿足顧客不同的需要，同時也可使企業(yè)增加效益；
增加產(chǎn)品組合的深度，可占領(lǐng)更多細(xì)分市場，吸引更多顧客；
增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，則可使企業(yè)在某一特定市場內(nèi)加強競爭能力和聲譽。
例：某企業(yè)擬增加四條產(chǎn)品線以擴大經(jīng)營領(lǐng)域，這表明其產(chǎn)品組合的策略是增加產(chǎn)品的（A）
A．寬度
B． 長度
C．深度
D．關(guān)聯(lián)度
4．企業(yè)的產(chǎn)品線決策包括：
1）產(chǎn)品線長度要適當(dāng)，否則可進行產(chǎn)品線擴展（向上擴展、向下擴展或雙向擴展）或進行產(chǎn)品線填補（指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目）
2）產(chǎn)品線現(xiàn)代化：漸進式或急進式
3）產(chǎn)品線特色化：選擇一個或少數(shù)幾個產(chǎn)品項目進行特色化。
4）產(chǎn)品線削減。
三、促銷組合
促銷組合：促銷的實質(zhì)是傳播和溝通信息。促銷組合由廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系和直接營銷5種傳播工具構(gòu)成。
影響促銷組合的因素有：
1）產(chǎn)品市場類型，一般地說，
營銷企業(yè)類型 促銷方式主次順序
消費品營銷 廣告——銷售促進——人員推銷——宣傳
生產(chǎn)（產(chǎn)業(yè)）用品 人員推銷——銷售促進——廣告——宣傳
2）企業(yè)促銷策略：推動式和拉引式兩種。
促銷的主要對象 起主要作用的促銷方式