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    2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的演變
    發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段。
    (1)銷(xiāo)售階段
    競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，銷(xiāo)售能力逐步提高;
    重視銷(xiāo)售計(jì)劃而非利潤(rùn);
    對(duì)員工進(jìn)行銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn);
    希望招徠更多的新顧客，而未考慮到讓顧客滿意。
    (2)廣告與傳播階段
    著意增加廣告投入;
    指定多個(gè)廣告代理公司;
    推出宣傳手冊(cè)和銷(xiāo)售點(diǎn)的各類(lèi)資料;
    顧客隨之提高了期望值，企業(yè)經(jīng)常難以滿足其期望;
    產(chǎn)出不易測(cè)量;
    競(jìng)爭(zhēng)性模仿盛行。
    (3)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段
    意識(shí)到新的顧客需要;
    引進(jìn)許多新產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品和服務(wù)得以擴(kuò)散;
    強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程;
    市場(chǎng)細(xì)分，強(qiáng)大品牌的確立。
    (4)差異化階段
    通過(guò)戰(zhàn)略分析進(jìn)行企業(yè)定位;
    尋找差異化，制定清晰的戰(zhàn)略;
    更深層的市場(chǎng)細(xì)分;
    市場(chǎng)研究、營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn);
    強(qiáng)化品牌運(yùn)作。
    (5)顧客服務(wù)階段
    顧客服務(wù)培訓(xùn);
    微笑運(yùn)動(dòng);
    改善服務(wù)的外部促進(jìn)行為;
    利潤(rùn)率受一定程度影響甚至無(wú)法持續(xù);
    得不到過(guò)程和系統(tǒng)的支持。
    (6)服務(wù)質(zhì)量階段
    服務(wù)質(zhì)量差距的確認(rèn);
    顧客來(lái)信分析、顧客行為研究;
    服務(wù)藍(lán)圖的設(shè)計(jì);
    疏于保留老顧客。
    (7)整合和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)階段
    經(jīng)常地研究顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;
    注重所有關(guān)鍵市場(chǎng);
    嚴(yán)格分析和整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃;
    數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo);
    平衡營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);
    改善程序和系統(tǒng);
    改善措施保留老顧客。
    到了20世紀(jì)90年代，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)成為營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)，把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)推向一個(gè)新的境界。
    (三)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起與發(fā)展
    1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起
    服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年，美國(guó)拉斯摩(John Rathmall)教授首次對(duì)無(wú)形服務(wù)同有形實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)的方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。1974年由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)著面世，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的產(chǎn)生。在該著作中，作者明確指出僅把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的概念、模型、技巧應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域是行不通的，而必須建立服務(wù)導(dǎo)向的理論架構(gòu)。視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的衍生還不夠，必須認(rèn)清服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之間存在著某種明顯的區(qū)別才使服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)成為獨(dú)立的學(xué)科。在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的形成中，北歐以格隆魯斯(Christopher Gronroos)和赫斯基(James Heskett)為代表的諾迪克學(xué)派(Nordic School)起了巨大的推進(jìn)作用。他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量理論及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理理論成為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的重要理論支柱。
    服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起緣于服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)的事實(shí)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)業(yè)(或稱第三產(chǎn)業(yè))在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重日益擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)升級(jí)與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化的直接結(jié)果必然導(dǎo)致服務(wù)業(yè)的強(qiáng)勁發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的局面。具體而言，服務(wù)業(yè)的發(fā)展與下述因素有密切的關(guān)系：
    科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。
    社會(huì)分工和生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)化使服務(wù)行業(yè)獨(dú)立于第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。
    市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起和發(fā)展。
    人們消費(fèi)水平的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)的發(fā)展。
    同時(shí)，企業(yè)在進(jìn)行有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，服務(wù)已成為銷(xiāo)售的重要手段，成為企業(yè)間進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，并日益成為產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不僅需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為理論基礎(chǔ)，而且需要服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為行動(dòng)指導(dǎo)。中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起和廣泛傳播將是繼市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的蓬勃發(fā)展之后掀起的又一個(gè)高潮。
    2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展
    服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)脫蛻于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，在自己的空間得以茁壯發(fā)展?？铺乩赵赋觯?wù)代表了未來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的主要領(lǐng)域之一。在歐美地區(qū)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)正蓬勃地發(fā)展起來(lái)了。自20世紀(jì)60年代以來(lái)，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展大致上可分以下三個(gè)階段：
    第一個(gè)階段(60年代——70年代)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的脫胎階段
    這一階段是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)剛從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中脫胎而出的時(shí)期。這一階段主要研究的問(wèn)題是：
    服務(wù)與有形實(shí)物產(chǎn)品的異同;
    服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究角度的差異。
    第二階段(80年代初——中期)：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論探索階段
    這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，尤其集中于消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點(diǎn)及潛在的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)主要是：
    顧客的評(píng)估服務(wù)如何有別于評(píng)估有形產(chǎn)品;
    如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類(lèi);
    可感知性與不可感知性差異序列理論;
    顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的高卷入與低卷入模式;
    服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇而采取新的營(yíng)銷(xiāo)手段等。
    在這一階段，美國(guó)阿利桑那州州立大學(xué)成立了“第一跨州服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論探索的深入。
    第三階段(80年代后期——)：理論突破及實(shí)踐階段
    這一階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者們?cè)诘诙A段取得對(duì)服務(wù)的基本特征的共識(shí)的基礎(chǔ)上，集中研究了在傳統(tǒng)的4P組織不夠用來(lái)推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問(wèn)題。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)是：
    服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)包括7種變量組合，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)組合之外，還要增加“人”、“服務(wù)過(guò)程”和“有形展示”3個(gè)變量，從而形成7P組合;
    由“人”(包括顧客和企業(yè)員工)在推廣服務(wù)以及生產(chǎn)服務(wù)的過(guò)程中所扮演的角色，并由此衍生出兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì);
    服務(wù)質(zhì)量的新解釋?zhuān)_認(rèn)服務(wù)質(zhì)量由技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量組成，前者指服務(wù)的硬件要素，后者指服務(wù)的軟件要素。
    提出了服務(wù)接觸的系列觀點(diǎn)，包括服務(wù)員工與顧客相互之間溝通時(shí)的行為及心理變化，服務(wù)接觸對(duì)整項(xiàng)服務(wù)感受的影響，如何利用服務(wù)員工及顧客雙方的“控制欲”、“角色”和對(duì)投入服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的期望等因素來(lái)提高服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題。