一．從空載談起
9.11一聲巨響，正式宣告了衰退的到來。新經(jīng)濟(jì)的輝煌新高，換成了舊時(shí)代的降息老調(diào)。趨利避害的資本從西方轉(zhuǎn)到了東方，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的期望從比特落實(shí)到原子。IT界陣陣寒風(fēng)吹襲，物流業(yè)種種騷動(dòng)涌現(xiàn)。
繼科利華的中運(yùn)網(wǎng)、華夏在線、亞洲物流之后，美國NTE運(yùn)輸交易所模式再度在中國翻版。一露面就宣布資本背景的迪辰公司，依然把解決空載車問題的網(wǎng)上交易作為大賣點(diǎn)。只不過，信息傳輸?shù)募夹g(shù)已從脫胎于中國特色的改良呼機(jī)（即一向半通訊的“網(wǎng)機(jī)”），直上洋派十足的GPS。更有甚者，一汽宣布投資10億，干脆將GPS嵌入新一代貨車。空載車的物流世界瓶頸，在高科技+大資本的新一輪起飛中，似乎馬上就要被粉碎了。
另一方面，10年來從零星攬貨和搭便車中悄悄成長的小地方義烏，卻滾出了一個(gè)贏利在握的小商品市場(chǎng)及其網(wǎng)上升級(jí)版—中華商埠電子交易場(chǎng)。在11月初的周年慶典中，中外賓客如云。IT界名人方興東是返鄉(xiāng)探親。經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾則是在義烏重溫了《論批發(fā)市場(chǎng)》，這篇考察美國空運(yùn)后的大作。近幾年的實(shí)踐，特別是近幾月與茅和義烏的接觸，使我興趣突發(fā)，也來議論一番空載問題。
1．首先，空載是常態(tài)—有貨無車與有車無貨并存是經(jīng)濟(jì)的常態(tài)
從低效的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向高效的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在總體上改變了供給短缺造成的需求不足，而具體的市場(chǎng)交易卻每每出現(xiàn)供給不明而需求不足，或需求不明而供給過剩。于是，理論上的供需雙方總體相會(huì)的均衡價(jià)格，就只能到教科書中去尋找了。套用新科諾貝爾獎(jiǎng)得主的術(shù)語；信息不完全。這是一個(gè)近乎放之四海而皆準(zhǔn)的命題，所以其本身的信息量也近乎為0了。
如何將常態(tài)的供需信息不充分變成供需信息較充分，從而減少有貨無車與有車無貨并存的非均衡呢？從NTE、中運(yùn)網(wǎng)到迪辰都在努力，企業(yè)家們都在作經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂“有限理性”的突破。
2．有時(shí)，亂載也難免—需求的送不來 不需求的倒送來
年初我在本地的海爾專賣店看中了一款不具歐美情調(diào)的土款冰箱BCD-227B。當(dāng)時(shí)年關(guān)將至，在店方可能缺貨的勸告下，另一款冷凍箱較大的洋款沒有被拒絕，而只是說了送貨日再確認(rèn)。結(jié)果，土款未能送來，而未經(jīng)確認(rèn)的洋款反而擺進(jìn)了客廳。故事就這樣開始了。先是在我的自我批評(píng)中，洋款尷尬地“反向物流”了。土款就在春節(jié)長假中被悠悠盼望著……
期間，我發(fā)現(xiàn)了就在市內(nèi)配送范圍的另一家獨(dú)立經(jīng)銷商，居然一臺(tái)土款昂然屹立在店堂，還有兩臺(tái)在庫房。于是出現(xiàn)了有單無貨與有貨無單并存的具體案例。而在總體上可能確實(shí)是供給大于需求：本地可能就缺我這臺(tái)，鄰近卻多出3臺(tái)。更有趣的是，我數(shù)次直接打電話到青島總公司，建議海爾專賣店只管開票收錢，不擔(dān)賣空責(zé)任。由我持發(fā)票這一物權(quán)憑證向獨(dú)立經(jīng)銷商抵押貸物，甚至銷量返點(diǎn)或運(yùn)費(fèi)折舊也好商量，由我承擔(dān)。相對(duì)于過年開心，“橫向物流”的這點(diǎn)代價(jià)算不了什么。遺憾的是，海爾總公司與直屬、獨(dú)立兩家分銷商，對(duì)于這足夠充分的信息，而又聞所未聞的建議，均因難于理解而拒絕接受。在這個(gè)小故事中，明明可以雙贏多贏的局面，偏偏弄成雙輸多輸?shù)慕Y(jié)果。由于國家下令限期禁用購物券，春節(jié)后商家廠家又碰上了嚴(yán)重脫銷的好運(yùn)氣。我的這臺(tái)土款冰箱在春節(jié)長假后又被悠悠盼望了整整一個(gè)月……
下文會(huì)談到，海爾物流分銷中的這個(gè)小缺點(diǎn)要改進(jìn)，恐怕要有大牽動(dòng)：第三方物流、第四方物流之中，或之上的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，能不考慮這個(gè)小故事中的“橫向物流”或“反向物流”嗎？頂尖ERP企業(yè)SAP的生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，恐怕僅能解決信息不暢，而海爾這次的問題卻出在知識(shí)不足或理性有限，時(shí)髦話可能叫解決方案或商業(yè)模式吧。
3．空載的特性之一——時(shí)效性
有需無供與有供無需并存是市場(chǎng)的常態(tài)。然而，運(yùn)輸市場(chǎng)的有貨無車與有車無貨并存更有其特性。
首先，是時(shí)效性。運(yùn)力難以儲(chǔ)存，稍縱即逝，不充分的信息必須盡快傳遞。中運(yùn)網(wǎng)、迪辰和一汽在信息傳遞技術(shù)上的巨資投入，是有道理的。類似運(yùn)力那樣的商品，如機(jī)票、戲票、報(bào)紙、鮮花的銷售中，及時(shí)傳遞信息是至關(guān)重要的成敗因素。但傳遞信息是否進(jìn)而成為決定因素呢？對(duì)鮮花似乎如此，以B-to-C這種不太被看好的電子商務(wù)模式，有些城市的IT人已經(jīng)賺大錢了，不過也有些城市的IT人跟進(jìn)動(dòng)作稍慢而反而賠錢。機(jī)票信息一手在握，中國民航的困惑可能是在知識(shí)不足或理性有限了。在對(duì)付空載這種老大難問題時(shí)，次出新招而無新意。在知識(shí)壁壘前，信息技術(shù)快速引進(jìn)，商業(yè)應(yīng)用卻原地踏步。
只須別處引進(jìn)就可立即增加信息，不經(jīng)自我學(xué)習(xí)難以真正掌握知識(shí)。信息往往時(shí)效鮮明，來得快也去得快。知識(shí)一旦掌握就不可剝奪，學(xué)得扎實(shí)也用得久長。
與時(shí)效性伴生的東西，就是知識(shí)帶來的利潤。美國的旅行社由于向旅行者提供價(jià)格低于航空公司的機(jī)票，而在并非信息不通的旅行者與航空公司之間賺錢。中國的溫州商人用包機(jī)方法，將中國民航的的大虧變成大贏。深圳的報(bào)刊發(fā)行從郵局到了報(bào)王，不見信息技術(shù)突飛，但聞物流速度猛進(jìn)。
4．空載的特性之二——無序性
與時(shí)間上的時(shí)效性相對(duì)應(yīng)，空載，特別是中國目前的空載，還有一個(gè)空間上的特性—無序性。由于運(yùn)行過程的流動(dòng)分散，車輛具有地理上的無序傾向；加之經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的層層承包，車輛更具有產(chǎn)權(quán)上的無序傾向。產(chǎn)權(quán)上的無序性在美國NTE網(wǎng)的商業(yè)模式中可以忽略，因?yàn)镹TE的運(yùn)力供給方基本上是各種運(yùn)輸公司。中國車輛產(chǎn)權(quán)上的無序性更增加了空載問題的難度，單純的模仿引進(jìn)遠(yuǎn)不足夠。中運(yùn)網(wǎng)和華夏在線已經(jīng)在運(yùn)力認(rèn)證方面進(jìn)行了適應(yīng)國情的探索。
亂扔的垃圾要付費(fèi)，分揀的垃圾要收費(fèi)。垃圾分揀、變廢為寶是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的朝陽行業(yè)。無序的信息是垃圾，有序的垃圾是財(cái)富。信息有序化的過程就是知識(shí)化的過程。信息知識(shí)化緩解或花解了無序性，也必然帶來創(chuàng)新利潤。
在中國的運(yùn)力市場(chǎng)目前還未見到信息知識(shí)化的成功案例。在難度稍低的其他市場(chǎng)，信息知識(shí)化或理性發(fā)育的軌跡清晰可辨。從雜貨鋪、便利店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、直到大型連鎖商場(chǎng)，西方百年走過的產(chǎn)權(quán)集中道路，中國的先行者幾乎在十年中就緊追上來了。與此同時(shí)是信息有序度的提高：從五花八門的促銷廣告、產(chǎn)品目錄、數(shù)據(jù)庫、直至帶有數(shù)據(jù)倉庫和決策支持朦朧意識(shí)的導(dǎo)購，明顯提高了品類管理的水平。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。80吆喝20賺——在品類管理的基礎(chǔ)上，中國企業(yè)也已開始運(yùn)用帕累托原則與沃爾瑪這類巨無霸拼殺了。
5．圍繞空載的空忙與實(shí)忙
在物流的空載瓶頸外面，圖省事，玩概念未必是空忙。對(duì)于缺創(chuàng)新知識(shí)，有創(chuàng)新資本者，這既可發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，又可借時(shí)勢(shì)而占市場(chǎng)，既可活躍沉寂多時(shí)的資本市場(chǎng)，更可大浪淘沙而再出一批數(shù)字英雄。
對(duì)于目前無力無緣進(jìn)入資本圈者，則可考慮多點(diǎn)實(shí)忙。機(jī)不再來，時(shí)不可失。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)屬于有準(zhǔn)備的有心人。信息有序，知識(shí)積累的過程是要耐得住寂寞的。
二．水平市場(chǎng)的經(jīng)典交換——供需對(duì)等無壟斷、物流信用有支持
這里所說的水平市場(chǎng)是指供需雙方平等交易的交易方式。水平市場(chǎng)的典型是無（黑莊或超級(jí)莊家）操縱的股市。無欺行霸市、有良好服務(wù)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也算一種常見的水平市場(chǎng)。水平市場(chǎng)的對(duì)立面，其典型就是企業(yè)。產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖高斯70多年前對(duì)于市場(chǎng)交易的功能大聲發(fā)出疑問：市場(chǎng)很好，何來企業(yè)？企業(yè)是什么？企業(yè)是多次交易中形成的風(fēng)險(xiǎn)不等、收益不等的組織，企業(yè)往往以決策權(quán)不等的垂直方式來減少交易成本，市場(chǎng)中的企業(yè)終還是平等交易的一種交易方式。
除了水平的市場(chǎng)交易方式，垂直的企業(yè)交易方式，還有很多介于兩者之間的交易方式。市場(chǎng)在水平之中有垂直：如供方是分銷模式，需方是集中采購，中介方是交易所，等等。企業(yè)在垂直之中有水平，被稱為“聯(lián)邦制”的各級(jí)責(zé)任中心常見于高度集權(quán)的大型企業(yè)。
非縱非橫的交易方式、制度安排或商業(yè)模式中，引人注意的當(dāng)數(shù)被美國反壟斷法解禁不到十年的供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈的許多經(jīng)驗(yàn)穿插于本文之中。
1．自由市場(chǎng)的局限性——供需對(duì)等不持久
要了解近年來關(guān)于水平市場(chǎng)的研究，不可不讀《B 2 B交易場(chǎng)》一書。試圖解決空載問題的NTE運(yùn)力交易場(chǎng)，是該書的重要案例。至今美國交易場(chǎng)模式的成功案例是網(wǎng)上股票交易。一方面美國股市嚴(yán)禁操縱；另一方面股票這種純權(quán)利商品的交割，在實(shí)物上不涉及物流支持，在支付上有現(xiàn)成的銀行信用平臺(tái)。但是，要完全滿足供需對(duì)等無壟斷，物流信用有支持這三個(gè)條件的水平市場(chǎng)實(shí)在不多。
與股票市場(chǎng)為相近的期貨市場(chǎng)，畢竟每月還有百分之幾的實(shí)物清算，涉及到物流。
在市場(chǎng)發(fā)育初期的中國，反倒還有若干原始狀態(tài)的市場(chǎng)，如管理有方還大體符合自由市場(chǎng)的第一條件：供需對(duì)等無壟斷。如義烏的小商品市場(chǎng)就是一個(gè)典型。進(jìn)一步，當(dāng)物流服務(wù)做得較好，如義烏那樣又滿足了第二條件時(shí)，它的市場(chǎng)就發(fā)展起來了。后第三條支付信用有平臺(tái)，雖然受制于中國金融的大環(huán)境，但中介方的政府背景如能用成“積極的不干預(yù)”，多少也滿足一些了。自由市場(chǎng)三個(gè)條件基本滿足后，網(wǎng)上的中華商埠與傳統(tǒng)的義烏市場(chǎng)互相促進(jìn)，B 2 B交易場(chǎng)雛型已現(xiàn)，成功有望了。
不過，僅靠水平交易的三條件是很難長久支撐水平市場(chǎng)的。中國現(xiàn)在的所謂集貿(mào)市場(chǎng)，在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家并不多見。供需雙方的發(fā)展壯大未必同步。一方面，供方向縱深發(fā)展為大企業(yè)，單個(gè)商品的份額往往越來越集中，而需方可能停留在中小批發(fā)規(guī)模而難以繼續(xù)擴(kuò)張。于是，市場(chǎng)就向企業(yè)的渠道傾斜。另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新可以打破單種商品份額的集中，而又阻擋了市場(chǎng)的傾斜。需求多元化往往也抑止了單類商品比重的擴(kuò)大。以品種豐富為特色的小商品，對(duì)于單種單類商品的供方企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，多少有些阻力。前者如義烏浪莎襪業(yè)公司，其市場(chǎng)交易就已看出渠道傾向。后者如多數(shù)義烏企業(yè)，其規(guī)模發(fā)展不快。如果，義烏市場(chǎng)的需方始終也只是現(xiàn)在的中外中小企業(yè)，那么供需對(duì)等無壟斷的第一條件就還能滿足。如果，這些眾多的中小企業(yè)需方一旦集中成幾個(gè)大需方，現(xiàn)在的供需對(duì)等還能滿足嗎？第三條的支付信用平臺(tái)還能支持，甚至還有必要嗎？第二條的物流已向縱深發(fā)展而形成運(yùn)輸專線，相比而言是較能適應(yīng)市場(chǎng)演變發(fā)展的。
在分工合作深化與交易成本降低互相促進(jìn)的過程中，市場(chǎng)與企業(yè)的發(fā)育相得益彰，促進(jìn)了需求多元化與供給專業(yè)化的演進(jìn)。讓我們具體分析供、需、運(yùn)三方面分工合作的縱深發(fā)展。
2．集單——多元化中有共性
農(nóng)業(yè)社會(huì)中只有君王才能享受到能工巧匠的天工造物，宮廷大師的天籟之音?；适业母叨韧度霂砹烁叨葘I(yè)，再帶來高度輝煌。今日社會(huì)中千萬平民都可乘坐巧奪天工的時(shí)尚汽車，欣賞幾可亂真的古典藝術(shù)。今日的平民并不比當(dāng)年的君王富有，但富可敵國畢竟并不多見，更何況是今日發(fā)展之國或富裕之國。于是，誰找到了千萬平民分散需求的集中之道，誰就可能當(dāng)上王者！
義烏的運(yùn)輸商找到了攬貨之道。于是，幾個(gè)點(diǎn)一開張，不完全、不及時(shí)的貨源信息和不確切、不對(duì)稱的運(yùn)力信息，漸漸來多來快了，互相促進(jìn)了，再加上敢冒風(fēng)險(xiǎn)的專線投資和善冒風(fēng)險(xiǎn)的專線管理，沒有網(wǎng)絡(luò)更沒有GPS，以匯集貨源開始的過程，突破了先雞先蛋、車貨互找的怪圈。集單是在分散的需求中匯集共性。
集大單：單大就價(jià)低，價(jià)低就單大，怎樣才能有大單呢？靠滾大的機(jī)制，靠第一推動(dòng)或冒險(xiǎn)，過程一旦開始就從無到有而集大單了。相同的時(shí)間在不同的需方中匯集，不同的時(shí)間在同一需方中匯集。
集穩(wěn)單：同等批量的訂單，在不同時(shí)期變化范圍越小，變動(dòng)越有規(guī)律，就越易找到供方。鄰近地區(qū)的需求如能集中滿足，由于需求此消彼長難以同步，等量的供給就可更多更好地滿足所有需求，或者同等的需求就可以更省更快地得到供給。上文所談的海爾冰箱小故事，如能來點(diǎn)“集穩(wěn)單”的情節(jié)，下文可能就會(huì)很精彩。
集巧單：以較少的品種滿足較多的需求。任何一人的需求，并非具有任何需求，否則人人需求不就趨同了嗎？所以，具體某些人的需求多元化，只能是集中在具體某些需求。至于具體的集中程度，所謂的帕累托原則已經(jīng)作了回答：80%的需求往往集中在20%的品種?；镜念櫩腿?、起碼的要求、主要的成本已經(jīng)一一落實(shí)到80%之中。于是，講究的顧客、特殊的要求和成本之外的利潤就可在其余的20%之中去發(fā)現(xiàn)了。在開始進(jìn)入低利時(shí)代的中國市場(chǎng)，家具、文具等行業(yè)還能保持較高利潤而不失競(jìng)爭，多少與集巧單的機(jī)會(huì)有關(guān)。連鎖商場(chǎng)中的沃爾瑪、人人樂顯然是在集巧單中獲益多多。二手市場(chǎng)是一種品種異常繁多的市場(chǎng)，集大單和集穩(wěn)單更難，集巧單更靠絕活，所以就孕育著更大的利潤。
3．集供——專業(yè)化間有配合
一站式：需求多元化不僅造成了尋找商品的交易成本，也造成了尋找廠商的交易成本。一客找百貨可不容易，百貨走百家更不容易。于是，成行成市的店鋪街市，逛街休遐的百貨公司，直到萬種貨萬家店一聯(lián)萬里的沃爾瑪出現(xiàn)了。從認(rèn)清百家集中到熟悉幾家，尋找行走的物理成本降低了，信用認(rèn)證的交易成本更是降低。于是，商店、商場(chǎng)的利潤油然而生。
總承包：與多種商品一店購買相比，多種功能一家總管的供給更為方便。對(duì)交易流程的整合要求，對(duì)同一功能不同替代商品的技術(shù)要求，都超出了商店商場(chǎng)的能力。在生產(chǎn)領(lǐng)域中的總承包如OEM，在流通領(lǐng)域中的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、包裝總承包即第三方物流。
DIY：在總承包的基礎(chǔ)上，再加上需方參與與供方輔助，實(shí)現(xiàn)總體性價(jià)要求的，部件功能設(shè)計(jì)與組裝，就形成了供需合一的DIY模式。戴爾因DIY而起家發(fā)達(dá)，而力挽狂瀾于衰退。強(qiáng)市看勢(shì)，弱市看質(zhì)。在電子商務(wù)一片蕭條中還能發(fā)展的攜程旅游網(wǎng)，就是通過導(dǎo)購系統(tǒng)，將機(jī)票、酒店、客車三合一的DIY商。義烏中華商埠為采購商提供的組貨服務(wù)也是一種有利可圖的初級(jí)DIY。
4．集運(yùn)——時(shí)空整合靠用“芯”
在流通領(lǐng)域中，除了與其他領(lǐng)域共有的集單和集供之外，還有其特有的集運(yùn)。離開庫存與運(yùn)輸?shù)墓δ苷?，就談不上物流。離開物流功能的外包，即不同需方物流訂單的整合，就談不上第三方物流。離開信息知識(shí)對(duì)于功能和訂單整合的整合，對(duì)于物流需求與供給的整合，即集單與集供的整合，就談不上第四方物流。
三．從無到有的交換過程——供需交會(huì)，增值實(shí)現(xiàn)的驚險(xiǎn)一躍
1．一手交錢，一手交貨——交換有什么風(fēng)險(xiǎn)？
討論供需均衡時(shí)的感覺是在課堂里談學(xué)問，而不是在市場(chǎng)中談生意。茅于軾在《論批發(fā)市場(chǎng)》中寫道：“供應(yīng)線和需求線的交點(diǎn)決定優(yōu)價(jià)格和優(yōu)產(chǎn)量，……然而將這種理論還原到實(shí)際生活，兩條線相交究竟是指的什么過程，很少有人去仔細(xì)想過。在教科書中頂多再加上一條：供需均衡導(dǎo)致優(yōu)必須是眾多供應(yīng)者和需求者之間競(jìng)爭的結(jié)果。這一說法仍舊是很不得要領(lǐng)的”
問得精彩！每一個(gè)供給者或需求者都不是教科書中的供方或需方，單一如何了解眾多，代表眾多？一個(gè)買家或一個(gè)賣家只了解自己不賠的底線。首先是不賠，其次才有賺。底線之外都可談判。談成了就小心翼翼，步步交割：一個(gè)買家關(guān)心的是先交錢后，對(duì)方不交貨這么辦？一個(gè)賣家關(guān)心的是先交貨后，對(duì)方不交錢這么辦？理論上是眾多的供方與眾多的需方競(jìng)爭出一個(gè)均衡價(jià)格，價(jià)格左右著每一個(gè)買家或每一個(gè)賣家的談判成交。實(shí)際上一個(gè)買家或一個(gè)賣家了解、關(guān)心的卻是各自的底線和風(fēng)險(xiǎn)。是逐個(gè)逐個(gè)的談判左右著價(jià)格。一言以敝之，價(jià)格是談出來的，而不是算出來的。套一句行話，經(jīng)濟(jì)學(xué)中描寫具體買賣的艾奇渥斯契約盒，比之說明總體供需的供應(yīng)線和需求線，更接近實(shí)際的交易。
每一筆交易都是供需雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏的復(fù)雜過程，每成交都是買賣雙方大膽拍板，小心實(shí)施的驚險(xiǎn)一躍。即便不是眾多而是的買家，不是眾多而是的賣家，交換的結(jié)果并不是自然而然的，交換的過程并不是簡單顯然的。
2．存在著與尋找到的本質(zhì)區(qū)別——什么是算法？
存在著一個(gè)雙贏增值的交易，與尋找到一個(gè)實(shí)現(xiàn)交易的過程，這是天上人間，大相徑庭的兩回事。愛因斯坦說，2千年來能向亞里斯多德挑戰(zhàn)的人，就是發(fā)現(xiàn)人類思維不完全性的哥德爾。哥德爾與計(jì)算機(jī)的鼻祖圖靈在20世紀(jì)30年代各自獨(dú)立地發(fā)現(xiàn)和表達(dá)了不完全性原理。按不完全性，一個(gè)方程存在解，但未必能找到解。這就叫做不可計(jì)算性。尋找解即構(gòu)造解的過程，稱為計(jì)算過程。找到了一個(gè)解就是構(gòu)造出一個(gè)算法。計(jì)算的時(shí)間消耗與空間占用可以互相轉(zhuǎn)換。按照計(jì)算的時(shí)間消耗與空間占用，即算法的難易，把不同問題按其算法的難度或稱復(fù)雜度進(jìn)行分類。20世紀(jì)初提出的10大數(shù)學(xué)難題之首P-NP問題，就是一個(gè)百年未能撼動(dòng)的算法復(fù)雜度問題。
現(xiàn)今高速的巨型計(jì)算機(jī)能夠計(jì)算的也只是復(fù)雜度很低的一些算法問題。理論上的算法與實(shí)用的算法，在優(yōu)劣評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)方面并不完全相同。前者往往注重算法時(shí)空消耗的上限，后者則注重算法時(shí)空消耗的平均情況。50多年前發(fā)明的線形規(guī)劃單純性算法，按理論評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)屬于高難度的NP類。但是由于時(shí)空消耗的上限幾乎沒人觸及，至今仍是應(yīng)用價(jià)值極高的算法，在PC機(jī)上都可使用。算法的細(xì)小改進(jìn)都可能帶來重大的經(jīng)濟(jì)效益。前沿的管理軟件如SCM的核心部分，往往只是多少年前規(guī)劃論算法的技術(shù)性修補(bǔ)，外加近十幾個(gè)月來硬件的升級(jí)換代。
復(fù)雜度無比高的經(jīng)濟(jì)問題能否化解為復(fù)雜度低得多的管理問題？從上一世紀(jì)30年代的蘭格開始，就不斷有人重復(fù)這種計(jì)算機(jī)烏托邦的夢(mèng)想。從價(jià)格改革闖關(guān)，到新股調(diào)控發(fā)行，中國也沒有少受這種空想的危害。對(duì)于這些經(jīng)濟(jì)問題背后的算法問題，親歷往事的權(quán)威談及時(shí)，感慨唏噓在所難免。
以后有機(jī)會(huì)將專門介紹不完全性與算法問題?，F(xiàn)在回到原始的，一對(duì)一的，交易?？纯慈祟惖闹腔廴绾稳谌雽?shí)現(xiàn)雙贏的過程，看看上帝的啟示如何化作供需交會(huì)的算法。
3．小步快走，分割風(fēng)險(xiǎn)
算法的核心思想是高懸結(jié)果，專注過程。以前的、別人的交易結(jié)果或價(jià)格，一旦只作目標(biāo)方向的參考，就可擺脫迷信，用心尋找自己的過程或路徑。
掌握主動(dòng)的一方不妨先走一小步，讓對(duì)方對(duì)自己的貨物特性或支付實(shí)力略有所知，對(duì)方的行動(dòng)有所回應(yīng)或意向有所表示，就不難由某方再邁出下一步了。對(duì)于大宗復(fù)雜的交易，小步快走尤為重要。目錄營銷歷經(jīng)百年而不衰，即為賣方先邁了一小步。軟件試用則是在摸準(zhǔn)了專業(yè)用戶，先物美再價(jià)廉的心理后走出的小步復(fù)小步。
4．左右交替，平衡風(fēng)險(xiǎn)
左一步，右一步，以控制局部的不平衡，而保持總體的平衡。買賣雙方，左方邁一步后，右方不動(dòng)，則左方風(fēng)險(xiǎn)增大，左方再邁一步，右方還不動(dòng)……直到左方風(fēng)險(xiǎn)大到難以接受了，交易過程就不得不中止了。右方潛在的分享雙贏也就泡湯了。右方如果還想從交易中獲得自己的利益，就必須考慮改變策略了。對(duì)于雙方而言，風(fēng)險(xiǎn)較小、過程較快的交易規(guī)則或算法就是，當(dāng)一方邁步到風(fēng)險(xiǎn)加速增大時(shí)，或?qū)Ψ斤L(fēng)險(xiǎn)加速減小時(shí)，就須替換成另一方邁步了。
一個(gè)完整的交易需要價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量、認(rèn)證、時(shí)間、支付、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)配合，運(yùn)用左右交替、平衡風(fēng)險(xiǎn)的原理，就可以在各個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)配中，逐漸找到風(fēng)險(xiǎn)較小、進(jìn)程較快的交易規(guī)則。在歷經(jīng)數(shù)百年的國際貿(mào)易中，交易過程已經(jīng)優(yōu)化成精巧嚴(yán)密的貿(mào)易規(guī)則。面世剛幾年的電子商務(wù)使人類進(jìn)入了一個(gè)陌生刺激的新天地。鼠標(biāo)點(diǎn)幾下相伴的復(fù)雜和風(fēng)險(xiǎn)，絲毫不亞于航海數(shù)千里相伴的復(fù)雜和風(fēng)險(xiǎn)。加緊分析和優(yōu)化交易規(guī)則、流程和算法，遠(yuǎn)比不斷引進(jìn)和升級(jí)交易設(shè)備、工具要重要得多和困難得多。一百年前國際貿(mào)易的過程規(guī)則就已基本形成，而一百年來國際貿(mào)易的技術(shù)條件卻還在快速進(jìn)步。過程規(guī)則中凝聚的智慧，決不低于設(shè)備工具中包含的巧妙。
5．中介權(quán)威，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)
國際貿(mào)易減低風(fēng)險(xiǎn)的重要方法是在買賣雙方中間，引進(jìn)一個(gè)或多個(gè)權(quán)威的中介方，形成信用證貿(mào)易規(guī)則。消除買賣方信用隔閡的常見方法就是，尋找共同的或各自的代表作為中人。一手交錢不給賣方而暫存中介方，一手交貨也不給買方而暫存中介方，中介方將兩手中的錢貨互換，而完成了交易過程。信用更好，權(quán)威更大的開戶銀行或行會(huì)首領(lǐng)，既有足夠的能力去抑制不守信用方，也有現(xiàn)實(shí)的動(dòng)機(jī)去獲取用自己的信用換來的利益。有一種類似信用證的方法多少也能減少風(fēng)險(xiǎn)：買賣雙方分別將支票與貨單交給公證處，由公證處查驗(yàn)票證后，再將支票與貨單互換。
國內(nèi)信用證在*中被廢除了，遺憾的是至今基本上沒有恢復(fù)。而發(fā)展中的國內(nèi)貿(mào)易，與成熟的國際貿(mào)易相比，其現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)并不低。國內(nèi)的電子商務(wù)則更面臨著交易規(guī)則與技術(shù)穩(wěn)定的雙重風(fēng)險(xiǎn)。
交易所為所有的買賣者充當(dāng)了風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的中介權(quán)威。交易所既是所有買方的總代理，又是所有賣方的總代理。當(dāng)交易某方出差錯(cuò)時(shí)，交易所首先向無差錯(cuò)的對(duì)方承擔(dān)應(yīng)由差錯(cuò)方承擔(dān)的（交錢或交物）責(zé)任，然后再向差錯(cuò)方追究責(zé)任。在運(yùn)力交易場(chǎng)中，這種中介擔(dān)保對(duì)于貨主特別重要。流動(dòng)分散的車主是貨主難以考察和追究的。與此類似，在賣方眾多而分散的市場(chǎng)，如中華商埠網(wǎng)或阿里巴巴網(wǎng)，由于信用權(quán)威高于賣方，網(wǎng)站可以發(fā)揮不錯(cuò)的中介作用。
四．從小到大的交換過程——多次交換的認(rèn)知進(jìn)步
從水平市場(chǎng)的經(jīng)典交換開始，經(jīng)過了從無到有的，一對(duì)一的，完成的交換過程，接著要討論從小到大的，多對(duì)多的，多次進(jìn)行的交換過程。在這種更接近實(shí)際的交換中，信息濃縮，知識(shí)積累：從認(rèn)識(shí)交易客體的本身到認(rèn)識(shí)交易客體的標(biāo)準(zhǔn)，從認(rèn)識(shí)交易客體到認(rèn)識(shí)交易流程和交易規(guī)則，從認(rèn)識(shí)交易客體的自身內(nèi)容到認(rèn)識(shí)交易客體的他人評(píng)價(jià)，從認(rèn)識(shí)交易客體到認(rèn)識(shí)交易主體。認(rèn)識(shí)的這些進(jìn)步大大優(yōu)化了交換過程，減低了交易風(fēng)險(xiǎn)。
1．商品標(biāo)準(zhǔn)化—商品碼
為了確保貨真價(jià)實(shí)，順利交換，就必須規(guī)定商品數(shù)量、質(zhì)量、性能、型號(hào)、規(guī)格等方面的公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的形成既可約定俗成，順其自然，更可公推權(quán)威，順勢(shì)而為。在群龍無首、品種繁多的義烏小商品市場(chǎng)，多次擔(dān)任中介的中華商埠就有可能成為商品標(biāo)準(zhǔn)的制訂者?？上е两裰腥A商埠的搜索目錄中，并無多少標(biāo)準(zhǔn)。電腦市場(chǎng)同樣品種繁多，高盛投資的硅谷動(dòng)力網(wǎng)就通過其導(dǎo)購系統(tǒng)，按功能進(jìn)行組合查詢，呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)的雛形。另一個(gè)銷售玩具、文具等兒童用品的網(wǎng)站樂友，也推出了類似的組合查詢。商品標(biāo)準(zhǔn)化中蘊(yùn)藏著巨大的知識(shí)創(chuàng)新利潤。在品種浩瀚，技術(shù)復(fù)雜的元器件市場(chǎng)，不時(shí)出現(xiàn)手持大額現(xiàn)金，只問規(guī)格不問價(jià)格的場(chǎng)面。別說元器件的國際、國家標(biāo)準(zhǔn)，摸清幾種公司標(biāo)準(zhǔn)，就可賺到豐厚的利潤。
一種商品標(biāo)準(zhǔn)化的過程，就是這種商品信息知識(shí)化的過程。商品信息知識(shí)化集中反映在商品編碼上。在商品編碼的基礎(chǔ)上才能建立商品數(shù)據(jù)庫。離開了商品信息知識(shí)化，IT專才就很難開發(fā)出可用的數(shù)據(jù)庫。至今為止，很少有什么網(wǎng)站能按商品功能組合查詢。以為一個(gè)模糊查詢就可包打天下，實(shí)際上是把一種種具體商品的標(biāo)準(zhǔn)化打翻在地，攪成亂麻。
2．流程標(biāo)準(zhǔn)化—狀態(tài)碼
實(shí)現(xiàn)交易的過程多次重復(fù)，或被多人重復(fù)后，就會(huì)淘汰效率低下或風(fēng)險(xiǎn)潛伏的步驟，形成了具有“小步快走，分割風(fēng)險(xiǎn)”、“左右交替，平衡風(fēng)險(xiǎn)”、“中介權(quán)威，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”特點(diǎn)的流程。這些交易流程效率較高且風(fēng)險(xiǎn)較低，逐漸被多數(shù)人作為國際的、行業(yè)的或企業(yè)的共同標(biāo)準(zhǔn)而接受采納。流程標(biāo)準(zhǔn)化大大降低了交易成本。
IT技術(shù)的發(fā)展深化了流程標(biāo)準(zhǔn)化。交易流程涉及的價(jià)格、計(jì)量、質(zhì)檢、認(rèn)證、支付、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)，均可以狀態(tài)碼及時(shí)正確地記錄和反映。
流程標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)于復(fù)雜多變的國際貿(mào)易尤為重要。國際貿(mào)易首先應(yīng)用了EDI等流程標(biāo)準(zhǔn)化的先進(jìn)成果。沃爾瑪進(jìn)入中國后，在挑選合作伙伴時(shí)就把EDI的使用作為一個(gè)重要的條件。對(duì)于復(fù)雜多變性不亞于國際貿(mào)易的電子商務(wù)，EDI等流程標(biāo)準(zhǔn)化的工作往往得不到足夠的重視，這也是很多電子商務(wù)網(wǎng)站失敗的重要原因。
股票交易是典型的標(biāo)準(zhǔn)化交易。價(jià)格第一優(yōu)先，時(shí)間第二優(yōu)先，數(shù)量以“手”為單位。上千萬股民和上千家網(wǎng)點(diǎn)發(fā)出的買盤賣盤，在交易所巨型機(jī)的高效算法中，下單撤單、分割合并，迅速撮合、成交交割等等。
在《B 2 B交易場(chǎng)》一書中談到，即便在相對(duì)較為成熟的股票交易，“展望未來，將會(huì)出現(xiàn)更先進(jìn)的交易系統(tǒng)，……中央計(jì)算機(jī)使用專利算法…進(jìn)行更大量的交易…將采用模糊邏輯來完成…質(zhì)量、交貨期、成本，而不僅僅是單價(jià)的交易”
3．合約標(biāo)準(zhǔn)化—從認(rèn)人到認(rèn)券
合約是用來規(guī)定交易客體和交易方式的。在商品標(biāo)準(zhǔn)化和流程標(biāo)準(zhǔn)化的推動(dòng)下，合約也形成了標(biāo)準(zhǔn)化的形式。合約標(biāo)準(zhǔn)化又使合約可以脫離交易主體，而形成了一種獨(dú)立的特殊商品。法學(xué)上就是可背書的票據(jù)等。
股票是常見的標(biāo)準(zhǔn)合約，股份公司的章程規(guī)定了這張標(biāo)準(zhǔn)合約的權(quán)利和義務(wù)。
期貨交易涉及實(shí)物及物流，合約的標(biāo)準(zhǔn)化就得花點(diǎn)腦筋了。不同產(chǎn)地，稍有差別的實(shí)物，通過“升水”、“貼水”而適當(dāng)歸并成一張張標(biāo)準(zhǔn)合約。
運(yùn)力是一種服務(wù)，服務(wù)因人而異。同一班車至少等候時(shí)間不同。能否對(duì)因人而異，因時(shí)而異的運(yùn)力進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化呢？汽車不論對(duì)什么乘客都是統(tǒng)一的價(jià)格，統(tǒng)一的車票?；疖嚨淖焙推嚻毕喾隆ＥP鋪雖有上中下之分，但轉(zhuǎn)讓并無限制，仍屬一種標(biāo)準(zhǔn)化合約。機(jī)票很奇怪，因人名而異不能自由轉(zhuǎn)讓，但卻價(jià)格統(tǒng)一。并非實(shí)質(zhì)差別的人名卻成了標(biāo)準(zhǔn)化的大阻力，而真正有實(shí)質(zhì)差別的等候時(shí)間卻被一刀切了。在合約標(biāo)準(zhǔn)化方面，機(jī)票交易顯然還大有可為。
4．商品品牌—從認(rèn)內(nèi)容到認(rèn)形式
商品標(biāo)準(zhǔn)化的過程是在商品數(shù)量、質(zhì)量、性能、型號(hào)、規(guī)格等方面作深入的分析研究。建立商品標(biāo)準(zhǔn)的過程，就是找到商品功能的基因，或?qū)崿F(xiàn)商品功能的元素。這是在細(xì)節(jié)上下工夫。能否少看細(xì)節(jié)而不失總體呢？能否將繁雜的分析，轉(zhuǎn)化為簡明的綜合呢？
商品品牌就是一種減少交易成本的商品認(rèn)知方法。商品細(xì)節(jié)分析的專業(yè)信息濃縮為，外行也能大體知曉的總體綜合的品牌信息。以品牌的檔次定位大體就可判斷出商品的性能價(jià)格。
品牌的創(chuàng)立主要是靠多次重復(fù)的成功交易，而不是靠廣告信息的狂轟爛炸。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的早期，廣告效果是巨大的。特別是在絕無競(jìng)爭對(duì)手的中央電視臺(tái)，大廣告的投入產(chǎn)出比是驚人的。但是，廣告的投入產(chǎn)出比的衰減也是驚人的。央視一個(gè)個(gè)標(biāo)王的垮臺(tái)構(gòu)成了世界奇觀。2001年暢銷的《大敗局》一書對(duì)此做了生動(dòng)的描寫。信息的重復(fù)沒有帶來新的信息，信息的再重復(fù)可以帶來或好或壞的記憶，信息的一再重復(fù)則多半只能帶來壓迫和反感了。廣告是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推銷的產(chǎn)物，伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，生產(chǎn)商主導(dǎo)正在轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)，被動(dòng)的推銷正在轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的導(dǎo)購。下文將展開導(dǎo)購這個(gè)大課題。
5．主體認(rèn)證—從認(rèn)物到認(rèn)人
靠交易重復(fù)等不及，看廣告轟炸受不了。認(rèn)物既麻煩又專業(yè)，而造物的專家似乎還能被用物的外行感覺到其優(yōu)劣。于是，由認(rèn)物轉(zhuǎn)化升級(jí)到認(rèn)人。對(duì)于人的知名度、學(xué)歷、頭銜、口碑等等的認(rèn)識(shí)，取代和簡化了對(duì)于物的性能、規(guī)格、型號(hào)、產(chǎn)地等等的認(rèn)識(shí)。交易的規(guī)模越大、種類越多、形式越復(fù)雜，從認(rèn)物到認(rèn)人的轉(zhuǎn)化升級(jí)越重要。終，交易成本的減少集中到人才輩出的源泉——大學(xué)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低，集中表現(xiàn)為大學(xué)水平的高低。具有世界聲譽(yù)的哈佛、MIT、牛津、劍橋這些世界一流學(xué)府，對(duì)應(yīng)著世界一等水平的經(jīng)濟(jì)。大學(xué)水平遠(yuǎn)非第二，而經(jīng)濟(jì)規(guī)模第二的日本，百年來屢屢大錯(cuò)，決非偶然。
從實(shí)物的偽劣發(fā)展到品牌的假冒，再發(fā)展到人和人才搖籃的假冒偽劣，在醫(yī)德和師道終遭到腐蝕時(shí)，人們的認(rèn)證信用體系面臨著毀滅性的摧殘，社會(huì)的交易成本大幅回升。與本 文全篇勾勒的歷史演進(jìn)過程相背，歷史倒退的邪魔會(huì)不時(shí)窺測(cè)機(jī)會(huì)，以求一逞。
五．從淺到深的交換過程——多次交換的組織結(jié)晶
1. 企業(yè)—由認(rèn)物到認(rèn)人的交易方式
企業(yè)是什么？經(jīng)濟(jì)學(xué)大師高斯在青年時(shí)問了一個(gè)普通的問題。被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)漠視了幾百年的非市場(chǎng)現(xiàn)象——企業(yè)，重新回到了業(yè)界的視野。平等交換的市場(chǎng)如此完美，為什么還會(huì)處處可見垂直命令的企業(yè)呢？60年后，當(dāng)白發(fā)蒼蒼的高斯站在諾獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，人們已經(jīng)看到了，由這個(gè)普通問題包含的核心——交易成本所引伸開創(chuàng)的新時(shí)代。
企業(yè)是對(duì)內(nèi)減少交易成本，對(duì)外增加競(jìng)爭能力的長期合約。具體說來，企業(yè)是從事風(fēng)險(xiǎn)復(fù)雜活動(dòng)者，購買從事穩(wěn)定簡單工作者的勞動(dòng)，也即資本和人力資本購買勞動(dòng)的長期合約。企業(yè)的起源開始往往是零部件生產(chǎn)外包，先是計(jì)件付費(fèi)，隨后是計(jì)時(shí)工資，直到固定工資。如果企業(yè)主在集大單、集穩(wěn)單和集巧單上取得進(jìn)展，獲得了較大較長較穩(wěn)的訂單，那么與其逐單逐件地談判驗(yàn)收，不如按人按班地計(jì)劃調(diào)度，更能保證質(zhì)量工期。垂直命令的科層組織就這樣出現(xiàn)了。企業(yè)的形成就是由認(rèn)物轉(zhuǎn)化升級(jí)到認(rèn)人的過程。
與逐單逐件、按人按班生產(chǎn)相比，集單集供和計(jì)劃調(diào)度復(fù)雜多變，其成效鑒定遠(yuǎn)比前者困難，更應(yīng)由市場(chǎng)終判定。為了降低交易成本，應(yīng)該讓逐單逐件、按人按班生產(chǎn)者先獲得報(bào)酬，而不是反過來讓集單集供和計(jì)劃調(diào)度者先獲得報(bào)酬。一般說來，資本與人力資本雇傭勞動(dòng)這種合約的交易成本，低于勞動(dòng)雇傭資本這種合約的交易成本。前者的實(shí)例如常見的工商企業(yè)，后者的實(shí)例如合作社或合伙制（嚴(yán)格說合伙制是人力資本雇傭資本）。
2. 產(chǎn)銷分離合理性—商業(yè)企業(yè)不可少
核心技術(shù)的巨無霸企業(yè)，似乎也只是安分守己地管好自己的生產(chǎn)。成品一下線，就以頗低的價(jià)格將CPU成K成K地批發(fā)給整機(jī)品牌電腦商或部件大批發(fā)商。Intel對(duì)于層層深入的分銷渠道，似乎只是淺嘗輒止，一批了事。
并無什么核心技術(shù)的戴爾公司卻是步步進(jìn)取，一竿子插到底，做起零售直銷了。
Intel與戴爾都是IT界的超級(jí)企業(yè)，卻一深一淺，各出奇招。真是變幻莫測(cè)??！依稀可辯的是：Intel具有極強(qiáng)的集供能力，不僅自身研發(fā)強(qiáng)大無比，更以其制定標(biāo)準(zhǔn)的地位而聚集起主板、內(nèi)存等一大批硬件供應(yīng)商。戴爾則由其DIY導(dǎo)購法寶而直銷到戶，培養(yǎng)出極強(qiáng)的集單能力，于是也吸引了一批部件供應(yīng)商。無論集供、集單，達(dá)到了足夠深度，就在足夠廣闊的市場(chǎng)上交會(huì)了。在市場(chǎng)上以產(chǎn)為主的Intel和以銷為主的戴爾各有其存在的合理性。
沒有足夠發(fā)達(dá)的全球市場(chǎng)，Intel就無法快速回收研發(fā)巨資，就無法投入下一輪研發(fā)創(chuàng)新。這種研發(fā)巨資是前蘇聯(lián)這種超級(jí)大國的財(cái)力也難以長久承受的。表面上，前蘇聯(lián)解體源于軍備競(jìng)賽中耗盡了國力，敗給了美國。實(shí)際上，前蘇聯(lián)是在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭中敗給了世界。美國是軍品研發(fā)自己投資，民品生產(chǎn)世界回收，所賺的利潤一是補(bǔ)貼本國軍費(fèi)，二是投入下輪研發(fā)。
沒有足夠“深刻的”直銷企業(yè)，像戴爾那樣層層深入，將精細(xì)到近乎分子級(jí)別的CPU等各種部件組裝、配送和服務(wù)到家，千百萬平民的桌面今天就決不會(huì)擺上彈指一揮，天涯比鄰的電腦網(wǎng)絡(luò)。
3. 層層分銷合理性—零庫存往往是劣決策
戴爾強(qiáng)大的集單能力，并不必然導(dǎo)致直銷方式。戴爾進(jìn)軍中國幾年經(jīng)過了直銷-分銷-再直銷的多次反復(fù)。上節(jié)中談到，生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的批發(fā)商未必多余。同樣的，在批發(fā)商和消費(fèi)者中間的分銷商和零售商也未必是多余的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的庫存也未必是浪費(fèi)。
直銷模式宣稱的零庫存意味著，對(duì)任何需求的實(shí)時(shí)滿足：即以快的流速滿足需求。這是一種極端的需求滿足方式。另一種極端的需求滿足方式是以大的存貨滿足需求。全靠流量或全靠存量的解決方法都是走極端的方法。常識(shí)告訴人們，走極端的方法一般不是優(yōu)方法，而劣方法卻是某種走極端的方法。所以，零庫存往往是一種劣決策。
優(yōu)決策一般應(yīng)是兼顧流量存量的中庸之道。
不僅是實(shí)物物流的原子流，甚至對(duì)于信息流的比特流。同樣也有兼顧流量存量的優(yōu)化方案——適當(dāng)分布信息儲(chǔ)存的緩存方案。前兩年Intel迎戰(zhàn)AMD，就是在CPU的緩存設(shè)計(jì)上一決高低的。寬頻點(diǎn)播的關(guān)鍵技術(shù)VOD，其核心部分的緩存技術(shù)，在思路上頗似社區(qū)-配送中心-生產(chǎn)商的三級(jí)分銷模式。
4. 傳統(tǒng)分銷路漫漫，賣芯不如賣白菜
戴爾在中國直銷-分銷-再直銷的反復(fù)探索中，正在對(duì)流量存量，運(yùn)輸庫存進(jìn)行摸索、平衡和優(yōu)化。于是，在不太景氣的中國IT市場(chǎng)中戴爾仍能迅速成長擴(kuò)張。戴爾的核心優(yōu)勢(shì)是源自顧客端神經(jīng)末梢的導(dǎo)購，通過導(dǎo)購系統(tǒng)不斷地收集需求信息，形成積累知識(shí)，蘊(yùn)釀推出創(chuàng)新。處于同樣的環(huán)境，絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)，要就在傳統(tǒng)中拼博，爭奪渠道中后的一點(diǎn)半星薄利，要就在模仿中追隨，比劃概念上新的一招半式。
傳統(tǒng)分銷的特點(diǎn)是層層分割價(jià)差。生產(chǎn)商貨物出廠，按質(zhì)按時(shí)，錢貨兩清就了事。批發(fā)商為了促銷，不得不鋪貨賒銷，前清后欠，變相地以先期貨物換取市場(chǎng)份額，以大資金換取小價(jià)差。零售商面對(duì)顧客，會(huì)做一些對(duì)自己未必麻煩，對(duì)顧客未必到家的服務(wù)，以將商品終推出，而貨款回籠則能拖則拖?？傊?，在出廠-批發(fā)-零售-顧客的層層推銷中，廠商追求的只是分蛋糕——在既定的總價(jià)差中，盡量擴(kuò)大自我的一塊價(jià)差。既要上家壓完壓下家，又要防止鄰家串貨，冤家擠入……這些動(dòng)作都會(huì)互相傳染，都在增加合作成本而消耗分工價(jià)值。
這種原始而時(shí)髦的商戰(zhàn)開始能使消費(fèi)者得到一些好處。接著是買漲不買落的等待。
后來感覺價(jià)夠廉但卻往往物不美——滿世界的買一送一，聽多后會(huì)忘記基本常識(shí)，用到時(shí)才明白搭配有術(shù)。后發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板——比Cool趕快上奔4，打字上網(wǎng)還是我。在消費(fèi)者必須的基本服務(wù)和真正的個(gè)性化需求之中，蘊(yùn)藏的集單集供利潤卻少有廠商發(fā)現(xiàn)。廠商習(xí)慣了推銷已有的產(chǎn)品，而不熟悉發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)潛在的需求。即便像冰箱這種金額和利潤都較大的商品，即便對(duì)如日中天的冰箱巨子海爾，即便有世界頂尖的ERP軟件還加B-to-C的網(wǎng)上優(yōu)惠訂購，人們還是弄不懂我家該買什么？怎么買？值不值？甚至不會(huì)填寫，或干脆不去填寫頗考智商的保修單：比如平均電價(jià)等等問題。
大量推銷的結(jié)果就是，一方面需求總量過剩，整體價(jià)格下滑，另一方面供給結(jié)構(gòu)不順，局部利潤可觀。
傳統(tǒng)分銷的沒落，首先表現(xiàn)在在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中領(lǐng)跑的IT行業(yè)。知識(shí)含量高，產(chǎn)品更新快，花色品種多等等特點(diǎn)，造成了買賣雙方很大的信息不對(duì)稱，可以在好趕潮流而手握鈔票的一族上賺到第一筆。IT新產(chǎn)品的推出逐漸從歐美移到亞洲就是一例。另一方面，IT產(chǎn)品的消費(fèi)與工業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)很不相同，這是占有物品與掌握知識(shí)的本質(zhì)差別。IT產(chǎn)品的消費(fèi)必須伴隨更多的知識(shí)普及，花費(fèi)更大的使用成本，特別是非貨幣的時(shí)間成本。錢多才少者，是否愿意下定決心學(xué)習(xí)新東西？錢多才多者，是否能夠擠出時(shí)間學(xué)習(xí)新東西？絕大多數(shù)IT產(chǎn)品并不注意好學(xué)好用，不愿意在用戶界面上多投入。微軟等極少數(shù)公司正是因?yàn)橄铝肆?，相?duì)說來才有一定的深入淺出效果。Windows、Excel等等盡管臭蟲滿身，但卻在內(nèi)行的不斷批評(píng)聲中，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。而絕大多數(shù)IT公司，特別是距離顧客較近的分銷企業(yè)只能感嘆：村里樓里賣電腦，還不如村外樓外賣白菜。確實(shí)如此，如今賣白菜的也許還能趕上更新的什么物流，全球定位GPS呢！
5. 信息知識(shí)兩茫茫，直銷難挽沒落流
斷流；分銷模式?jīng)]落的原因之一是斷流。價(jià)格本是流通過程中，物流、物權(quán)流（商流）、資金流、信用流、服務(wù)流和信息流等多流合一的綜合集中反映。在層層推銷中唯價(jià)差尚存，而支持價(jià)差的諸流卻層層流失，乃至斷流。本文開頭“亂載也難免”的買冰箱實(shí)例中，準(zhǔn)500強(qiáng)公司海爾的尷尬首先出在，價(jià)格與物流、物權(quán)流、資金流、信用流的信息隔離。海爾已將冰箱賣斷給獨(dú)立經(jīng)銷商，批發(fā)價(jià)差，落袋平安，一開票就再不問上家下家和鄰家了。
店堂里琳瑯滿目，新款們爭艷斗奇。有幾張彩頁網(wǎng)頁能說清楚直冷背冷、電腦調(diào)溫？向來手笨的我，只敢問問冰箱四周散熱距離這種初等問題，搬運(yùn)傻力養(yǎng)足，到時(shí)就可一用。只是營業(yè)員各說紛紜，先就使我腦力不足，再努力學(xué)習(xí)也還是迷糊。頗考智商的保修單，有多少顧客能認(rèn)真填寫回收？專賣店里就放了電腦，為什么不能當(dāng)場(chǎng)幫助指導(dǎo)顧客填寫呢？零售價(jià)差，落袋平安，沒出門就再不問終消費(fèi)者了。
混流：分銷模式?jīng)]落的原因之二是混流。在小范圍、少層次、慢節(jié)奏的交易流通中，物流、物權(quán)流、資金流、信用流和信息流等多流往往緊不可分，可以用多流合一的價(jià)格來反映和決策。交易流通發(fā)展到大范圍、多層次、快節(jié)奏，價(jià)格既不能充分地反映信息，更難以必要地優(yōu)化決策。分銷模式的混流不得不作出修改變革了。本文開頭“亂載也難免”的買冰箱實(shí)例中，本人向上家下家鄰家建議的多贏方案就是，將物流、物權(quán)流、信用流分離，而擺脫有單無貨與有貨無單并存的多輸困境。其實(shí)，在期貨貿(mào)易中，源自物權(quán)流，而獨(dú)立于物權(quán)流而運(yùn)動(dòng)的物流，早就被用來平抑時(shí)間波動(dòng)，優(yōu)化市場(chǎng)配置了。
混流并不能使上家下家、鄰家買家的不同目標(biāo)整合，所以才要分流。多流分離與目標(biāo)整合是同一件事的兩個(gè)方面。分合的實(shí)現(xiàn)都離不開信息的收集反映和知識(shí)的濃縮形成。IT技術(shù)的進(jìn)步為多流分離與目標(biāo)整合提供了日益強(qiáng)大的支持。分銷模式在技術(shù)上也都落伍了，更不談在知識(shí)和理念上的障礙了。
逆流：分銷模式?jīng)]落的原因之三是逆流。交易流通從小范圍、少層次、慢節(jié)奏到大范圍、多層次、快節(jié)奏，開始是熟人交易要講交情，接著是生人交易還講貨真，后來是無人交易只講價(jià)實(shí)。供方沿著價(jià)值—價(jià)格的方向，信息越來越抽象。然而，越來越理性的消費(fèi)者，卻從買東西的便宜發(fā)展到買便宜的東西，從被廠商的價(jià)格輕易左右發(fā)展到靠自己的價(jià)值仔細(xì)判斷。需方沿著價(jià)格—價(jià)值的方向，信息越來越具體。供方在逆需方潮流而動(dòng)，能不沒落嗎？
廠商越想顧客消費(fèi)，就越要了解顧客的信息和思路。遺憾的是，在層層分銷中，一方面產(chǎn)品越來越遠(yuǎn)離廠商，商品知識(shí)層層稀釋，另一方面商品越來越接近顧客，用戶信息卻并未層層濃縮。信息和知識(shí)的丟失老化使得需求多元化與供給專業(yè)化的生命——集單、集供和集運(yùn)失去了支持。
直銷難挽沒落流：直銷和渠道扁平化減少了層層分銷的層次，因而減緩了層層分銷的沒落。具體說，由于層次減少，一方面支持價(jià)差的物流、資金流、信用流和服務(wù)流等諸流，就較難流失或斷流了。另一方面，物流、物權(quán)流、資金流、信用流和信息流等多流混流的弊病也不太突出了。不過上文已談到，在交易流通中的全程的優(yōu)化必須符合兼顧流量存量的中庸之道。層次減少要適度，直銷的作用是有限的。
對(duì)于由逆流原因造成的層層分銷沒落，直銷更是無能為力。直銷將層層推銷的中間層次簡化乃至取消。但是在直銷中，供方仍然是沿著價(jià)值—價(jià)格的方向推銷，信息越來越抽象，而需方沿著價(jià)格—價(jià)值的方向，信息越來越具體。供方的逆流而動(dòng)，走到了直銷這一步就走到了盡頭，歷史的大潮轉(zhuǎn)向了——導(dǎo)購時(shí)代來到了！
9.11一聲巨響，正式宣告了衰退的到來。新經(jīng)濟(jì)的輝煌新高，換成了舊時(shí)代的降息老調(diào)。趨利避害的資本從西方轉(zhuǎn)到了東方，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的期望從比特落實(shí)到原子。IT界陣陣寒風(fēng)吹襲，物流業(yè)種種騷動(dòng)涌現(xiàn)。
繼科利華的中運(yùn)網(wǎng)、華夏在線、亞洲物流之后，美國NTE運(yùn)輸交易所模式再度在中國翻版。一露面就宣布資本背景的迪辰公司，依然把解決空載車問題的網(wǎng)上交易作為大賣點(diǎn)。只不過，信息傳輸?shù)募夹g(shù)已從脫胎于中國特色的改良呼機(jī)（即一向半通訊的“網(wǎng)機(jī)”），直上洋派十足的GPS。更有甚者，一汽宣布投資10億，干脆將GPS嵌入新一代貨車。空載車的物流世界瓶頸，在高科技+大資本的新一輪起飛中，似乎馬上就要被粉碎了。
另一方面，10年來從零星攬貨和搭便車中悄悄成長的小地方義烏，卻滾出了一個(gè)贏利在握的小商品市場(chǎng)及其網(wǎng)上升級(jí)版—中華商埠電子交易場(chǎng)。在11月初的周年慶典中，中外賓客如云。IT界名人方興東是返鄉(xiāng)探親。經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾則是在義烏重溫了《論批發(fā)市場(chǎng)》，這篇考察美國空運(yùn)后的大作。近幾年的實(shí)踐，特別是近幾月與茅和義烏的接觸，使我興趣突發(fā)，也來議論一番空載問題。
1．首先，空載是常態(tài)—有貨無車與有車無貨并存是經(jīng)濟(jì)的常態(tài)
從低效的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向高效的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，在總體上改變了供給短缺造成的需求不足，而具體的市場(chǎng)交易卻每每出現(xiàn)供給不明而需求不足，或需求不明而供給過剩。于是，理論上的供需雙方總體相會(huì)的均衡價(jià)格，就只能到教科書中去尋找了。套用新科諾貝爾獎(jiǎng)得主的術(shù)語；信息不完全。這是一個(gè)近乎放之四海而皆準(zhǔn)的命題，所以其本身的信息量也近乎為0了。
如何將常態(tài)的供需信息不充分變成供需信息較充分，從而減少有貨無車與有車無貨并存的非均衡呢？從NTE、中運(yùn)網(wǎng)到迪辰都在努力，企業(yè)家們都在作經(jīng)濟(jì)學(xué)中所謂“有限理性”的突破。
2．有時(shí)，亂載也難免—需求的送不來 不需求的倒送來
年初我在本地的海爾專賣店看中了一款不具歐美情調(diào)的土款冰箱BCD-227B。當(dāng)時(shí)年關(guān)將至，在店方可能缺貨的勸告下，另一款冷凍箱較大的洋款沒有被拒絕，而只是說了送貨日再確認(rèn)。結(jié)果，土款未能送來，而未經(jīng)確認(rèn)的洋款反而擺進(jìn)了客廳。故事就這樣開始了。先是在我的自我批評(píng)中，洋款尷尬地“反向物流”了。土款就在春節(jié)長假中被悠悠盼望著……
期間，我發(fā)現(xiàn)了就在市內(nèi)配送范圍的另一家獨(dú)立經(jīng)銷商，居然一臺(tái)土款昂然屹立在店堂，還有兩臺(tái)在庫房。于是出現(xiàn)了有單無貨與有貨無單并存的具體案例。而在總體上可能確實(shí)是供給大于需求：本地可能就缺我這臺(tái)，鄰近卻多出3臺(tái)。更有趣的是，我數(shù)次直接打電話到青島總公司，建議海爾專賣店只管開票收錢，不擔(dān)賣空責(zé)任。由我持發(fā)票這一物權(quán)憑證向獨(dú)立經(jīng)銷商抵押貸物，甚至銷量返點(diǎn)或運(yùn)費(fèi)折舊也好商量，由我承擔(dān)。相對(duì)于過年開心，“橫向物流”的這點(diǎn)代價(jià)算不了什么。遺憾的是，海爾總公司與直屬、獨(dú)立兩家分銷商，對(duì)于這足夠充分的信息，而又聞所未聞的建議，均因難于理解而拒絕接受。在這個(gè)小故事中，明明可以雙贏多贏的局面，偏偏弄成雙輸多輸?shù)慕Y(jié)果。由于國家下令限期禁用購物券，春節(jié)后商家廠家又碰上了嚴(yán)重脫銷的好運(yùn)氣。我的這臺(tái)土款冰箱在春節(jié)長假后又被悠悠盼望了整整一個(gè)月……
下文會(huì)談到，海爾物流分銷中的這個(gè)小缺點(diǎn)要改進(jìn)，恐怕要有大牽動(dòng)：第三方物流、第四方物流之中，或之上的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，能不考慮這個(gè)小故事中的“橫向物流”或“反向物流”嗎？頂尖ERP企業(yè)SAP的生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，恐怕僅能解決信息不暢，而海爾這次的問題卻出在知識(shí)不足或理性有限，時(shí)髦話可能叫解決方案或商業(yè)模式吧。
3．空載的特性之一——時(shí)效性
有需無供與有供無需并存是市場(chǎng)的常態(tài)。然而，運(yùn)輸市場(chǎng)的有貨無車與有車無貨并存更有其特性。
首先，是時(shí)效性。運(yùn)力難以儲(chǔ)存，稍縱即逝，不充分的信息必須盡快傳遞。中運(yùn)網(wǎng)、迪辰和一汽在信息傳遞技術(shù)上的巨資投入，是有道理的。類似運(yùn)力那樣的商品，如機(jī)票、戲票、報(bào)紙、鮮花的銷售中，及時(shí)傳遞信息是至關(guān)重要的成敗因素。但傳遞信息是否進(jìn)而成為決定因素呢？對(duì)鮮花似乎如此，以B-to-C這種不太被看好的電子商務(wù)模式，有些城市的IT人已經(jīng)賺大錢了，不過也有些城市的IT人跟進(jìn)動(dòng)作稍慢而反而賠錢。機(jī)票信息一手在握，中國民航的困惑可能是在知識(shí)不足或理性有限了。在對(duì)付空載這種老大難問題時(shí)，次出新招而無新意。在知識(shí)壁壘前，信息技術(shù)快速引進(jìn)，商業(yè)應(yīng)用卻原地踏步。
只須別處引進(jìn)就可立即增加信息，不經(jīng)自我學(xué)習(xí)難以真正掌握知識(shí)。信息往往時(shí)效鮮明，來得快也去得快。知識(shí)一旦掌握就不可剝奪，學(xué)得扎實(shí)也用得久長。
與時(shí)效性伴生的東西，就是知識(shí)帶來的利潤。美國的旅行社由于向旅行者提供價(jià)格低于航空公司的機(jī)票，而在并非信息不通的旅行者與航空公司之間賺錢。中國的溫州商人用包機(jī)方法，將中國民航的的大虧變成大贏。深圳的報(bào)刊發(fā)行從郵局到了報(bào)王，不見信息技術(shù)突飛，但聞物流速度猛進(jìn)。
4．空載的特性之二——無序性
與時(shí)間上的時(shí)效性相對(duì)應(yīng)，空載，特別是中國目前的空載，還有一個(gè)空間上的特性—無序性。由于運(yùn)行過程的流動(dòng)分散，車輛具有地理上的無序傾向；加之經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的層層承包，車輛更具有產(chǎn)權(quán)上的無序傾向。產(chǎn)權(quán)上的無序性在美國NTE網(wǎng)的商業(yè)模式中可以忽略，因?yàn)镹TE的運(yùn)力供給方基本上是各種運(yùn)輸公司。中國車輛產(chǎn)權(quán)上的無序性更增加了空載問題的難度，單純的模仿引進(jìn)遠(yuǎn)不足夠。中運(yùn)網(wǎng)和華夏在線已經(jīng)在運(yùn)力認(rèn)證方面進(jìn)行了適應(yīng)國情的探索。
亂扔的垃圾要付費(fèi)，分揀的垃圾要收費(fèi)。垃圾分揀、變廢為寶是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的朝陽行業(yè)。無序的信息是垃圾，有序的垃圾是財(cái)富。信息有序化的過程就是知識(shí)化的過程。信息知識(shí)化緩解或花解了無序性，也必然帶來創(chuàng)新利潤。
在中國的運(yùn)力市場(chǎng)目前還未見到信息知識(shí)化的成功案例。在難度稍低的其他市場(chǎng)，信息知識(shí)化或理性發(fā)育的軌跡清晰可辨。從雜貨鋪、便利店、百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、直到大型連鎖商場(chǎng)，西方百年走過的產(chǎn)權(quán)集中道路，中國的先行者幾乎在十年中就緊追上來了。與此同時(shí)是信息有序度的提高：從五花八門的促銷廣告、產(chǎn)品目錄、數(shù)據(jù)庫、直至帶有數(shù)據(jù)倉庫和決策支持朦朧意識(shí)的導(dǎo)購，明顯提高了品類管理的水平。外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。80吆喝20賺——在品類管理的基礎(chǔ)上，中國企業(yè)也已開始運(yùn)用帕累托原則與沃爾瑪這類巨無霸拼殺了。
5．圍繞空載的空忙與實(shí)忙
在物流的空載瓶頸外面，圖省事，玩概念未必是空忙。對(duì)于缺創(chuàng)新知識(shí)，有創(chuàng)新資本者，這既可發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，又可借時(shí)勢(shì)而占市場(chǎng)，既可活躍沉寂多時(shí)的資本市場(chǎng)，更可大浪淘沙而再出一批數(shù)字英雄。
對(duì)于目前無力無緣進(jìn)入資本圈者，則可考慮多點(diǎn)實(shí)忙。機(jī)不再來，時(shí)不可失。機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)屬于有準(zhǔn)備的有心人。信息有序，知識(shí)積累的過程是要耐得住寂寞的。
二．水平市場(chǎng)的經(jīng)典交換——供需對(duì)等無壟斷、物流信用有支持
這里所說的水平市場(chǎng)是指供需雙方平等交易的交易方式。水平市場(chǎng)的典型是無（黑莊或超級(jí)莊家）操縱的股市。無欺行霸市、有良好服務(wù)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)也算一種常見的水平市場(chǎng)。水平市場(chǎng)的對(duì)立面，其典型就是企業(yè)。產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖高斯70多年前對(duì)于市場(chǎng)交易的功能大聲發(fā)出疑問：市場(chǎng)很好，何來企業(yè)？企業(yè)是什么？企業(yè)是多次交易中形成的風(fēng)險(xiǎn)不等、收益不等的組織，企業(yè)往往以決策權(quán)不等的垂直方式來減少交易成本，市場(chǎng)中的企業(yè)終還是平等交易的一種交易方式。
除了水平的市場(chǎng)交易方式，垂直的企業(yè)交易方式，還有很多介于兩者之間的交易方式。市場(chǎng)在水平之中有垂直：如供方是分銷模式，需方是集中采購，中介方是交易所，等等。企業(yè)在垂直之中有水平，被稱為“聯(lián)邦制”的各級(jí)責(zé)任中心常見于高度集權(quán)的大型企業(yè)。
非縱非橫的交易方式、制度安排或商業(yè)模式中，引人注意的當(dāng)數(shù)被美國反壟斷法解禁不到十年的供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈的許多經(jīng)驗(yàn)穿插于本文之中。
1．自由市場(chǎng)的局限性——供需對(duì)等不持久
要了解近年來關(guān)于水平市場(chǎng)的研究，不可不讀《B 2 B交易場(chǎng)》一書。試圖解決空載問題的NTE運(yùn)力交易場(chǎng)，是該書的重要案例。至今美國交易場(chǎng)模式的成功案例是網(wǎng)上股票交易。一方面美國股市嚴(yán)禁操縱；另一方面股票這種純權(quán)利商品的交割，在實(shí)物上不涉及物流支持，在支付上有現(xiàn)成的銀行信用平臺(tái)。但是，要完全滿足供需對(duì)等無壟斷，物流信用有支持這三個(gè)條件的水平市場(chǎng)實(shí)在不多。
與股票市場(chǎng)為相近的期貨市場(chǎng)，畢竟每月還有百分之幾的實(shí)物清算，涉及到物流。
在市場(chǎng)發(fā)育初期的中國，反倒還有若干原始狀態(tài)的市場(chǎng)，如管理有方還大體符合自由市場(chǎng)的第一條件：供需對(duì)等無壟斷。如義烏的小商品市場(chǎng)就是一個(gè)典型。進(jìn)一步，當(dāng)物流服務(wù)做得較好，如義烏那樣又滿足了第二條件時(shí)，它的市場(chǎng)就發(fā)展起來了。后第三條支付信用有平臺(tái)，雖然受制于中國金融的大環(huán)境，但中介方的政府背景如能用成“積極的不干預(yù)”，多少也滿足一些了。自由市場(chǎng)三個(gè)條件基本滿足后，網(wǎng)上的中華商埠與傳統(tǒng)的義烏市場(chǎng)互相促進(jìn)，B 2 B交易場(chǎng)雛型已現(xiàn)，成功有望了。
不過，僅靠水平交易的三條件是很難長久支撐水平市場(chǎng)的。中國現(xiàn)在的所謂集貿(mào)市場(chǎng)，在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國家并不多見。供需雙方的發(fā)展壯大未必同步。一方面，供方向縱深發(fā)展為大企業(yè)，單個(gè)商品的份額往往越來越集中，而需方可能停留在中小批發(fā)規(guī)模而難以繼續(xù)擴(kuò)張。于是，市場(chǎng)就向企業(yè)的渠道傾斜。另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新可以打破單種商品份額的集中，而又阻擋了市場(chǎng)的傾斜。需求多元化往往也抑止了單類商品比重的擴(kuò)大。以品種豐富為特色的小商品，對(duì)于單種單類商品的供方企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張，多少有些阻力。前者如義烏浪莎襪業(yè)公司，其市場(chǎng)交易就已看出渠道傾向。后者如多數(shù)義烏企業(yè)，其規(guī)模發(fā)展不快。如果，義烏市場(chǎng)的需方始終也只是現(xiàn)在的中外中小企業(yè)，那么供需對(duì)等無壟斷的第一條件就還能滿足。如果，這些眾多的中小企業(yè)需方一旦集中成幾個(gè)大需方，現(xiàn)在的供需對(duì)等還能滿足嗎？第三條的支付信用平臺(tái)還能支持，甚至還有必要嗎？第二條的物流已向縱深發(fā)展而形成運(yùn)輸專線，相比而言是較能適應(yīng)市場(chǎng)演變發(fā)展的。
在分工合作深化與交易成本降低互相促進(jìn)的過程中，市場(chǎng)與企業(yè)的發(fā)育相得益彰，促進(jìn)了需求多元化與供給專業(yè)化的演進(jìn)。讓我們具體分析供、需、運(yùn)三方面分工合作的縱深發(fā)展。
2．集單——多元化中有共性
農(nóng)業(yè)社會(huì)中只有君王才能享受到能工巧匠的天工造物，宮廷大師的天籟之音?；适业母叨韧度霂砹烁叨葘I(yè)，再帶來高度輝煌。今日社會(huì)中千萬平民都可乘坐巧奪天工的時(shí)尚汽車，欣賞幾可亂真的古典藝術(shù)。今日的平民并不比當(dāng)年的君王富有，但富可敵國畢竟并不多見，更何況是今日發(fā)展之國或富裕之國。于是，誰找到了千萬平民分散需求的集中之道，誰就可能當(dāng)上王者！
義烏的運(yùn)輸商找到了攬貨之道。于是，幾個(gè)點(diǎn)一開張，不完全、不及時(shí)的貨源信息和不確切、不對(duì)稱的運(yùn)力信息，漸漸來多來快了，互相促進(jìn)了，再加上敢冒風(fēng)險(xiǎn)的專線投資和善冒風(fēng)險(xiǎn)的專線管理，沒有網(wǎng)絡(luò)更沒有GPS，以匯集貨源開始的過程，突破了先雞先蛋、車貨互找的怪圈。集單是在分散的需求中匯集共性。
集大單：單大就價(jià)低，價(jià)低就單大，怎樣才能有大單呢？靠滾大的機(jī)制，靠第一推動(dòng)或冒險(xiǎn)，過程一旦開始就從無到有而集大單了。相同的時(shí)間在不同的需方中匯集，不同的時(shí)間在同一需方中匯集。
集穩(wěn)單：同等批量的訂單，在不同時(shí)期變化范圍越小，變動(dòng)越有規(guī)律，就越易找到供方。鄰近地區(qū)的需求如能集中滿足，由于需求此消彼長難以同步，等量的供給就可更多更好地滿足所有需求，或者同等的需求就可以更省更快地得到供給。上文所談的海爾冰箱小故事，如能來點(diǎn)“集穩(wěn)單”的情節(jié)，下文可能就會(huì)很精彩。
集巧單：以較少的品種滿足較多的需求。任何一人的需求，并非具有任何需求，否則人人需求不就趨同了嗎？所以，具體某些人的需求多元化，只能是集中在具體某些需求。至于具體的集中程度，所謂的帕累托原則已經(jīng)作了回答：80%的需求往往集中在20%的品種?；镜念櫩腿?、起碼的要求、主要的成本已經(jīng)一一落實(shí)到80%之中。于是，講究的顧客、特殊的要求和成本之外的利潤就可在其余的20%之中去發(fā)現(xiàn)了。在開始進(jìn)入低利時(shí)代的中國市場(chǎng)，家具、文具等行業(yè)還能保持較高利潤而不失競(jìng)爭，多少與集巧單的機(jī)會(huì)有關(guān)。連鎖商場(chǎng)中的沃爾瑪、人人樂顯然是在集巧單中獲益多多。二手市場(chǎng)是一種品種異常繁多的市場(chǎng)，集大單和集穩(wěn)單更難，集巧單更靠絕活，所以就孕育著更大的利潤。
3．集供——專業(yè)化間有配合
一站式：需求多元化不僅造成了尋找商品的交易成本，也造成了尋找廠商的交易成本。一客找百貨可不容易，百貨走百家更不容易。于是，成行成市的店鋪街市，逛街休遐的百貨公司，直到萬種貨萬家店一聯(lián)萬里的沃爾瑪出現(xiàn)了。從認(rèn)清百家集中到熟悉幾家，尋找行走的物理成本降低了，信用認(rèn)證的交易成本更是降低。于是，商店、商場(chǎng)的利潤油然而生。
總承包：與多種商品一店購買相比，多種功能一家總管的供給更為方便。對(duì)交易流程的整合要求，對(duì)同一功能不同替代商品的技術(shù)要求，都超出了商店商場(chǎng)的能力。在生產(chǎn)領(lǐng)域中的總承包如OEM，在流通領(lǐng)域中的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、包裝總承包即第三方物流。
DIY：在總承包的基礎(chǔ)上，再加上需方參與與供方輔助，實(shí)現(xiàn)總體性價(jià)要求的，部件功能設(shè)計(jì)與組裝，就形成了供需合一的DIY模式。戴爾因DIY而起家發(fā)達(dá)，而力挽狂瀾于衰退。強(qiáng)市看勢(shì)，弱市看質(zhì)。在電子商務(wù)一片蕭條中還能發(fā)展的攜程旅游網(wǎng)，就是通過導(dǎo)購系統(tǒng)，將機(jī)票、酒店、客車三合一的DIY商。義烏中華商埠為采購商提供的組貨服務(wù)也是一種有利可圖的初級(jí)DIY。
4．集運(yùn)——時(shí)空整合靠用“芯”
在流通領(lǐng)域中，除了與其他領(lǐng)域共有的集單和集供之外，還有其特有的集運(yùn)。離開庫存與運(yùn)輸?shù)墓δ苷?，就談不上物流。離開物流功能的外包，即不同需方物流訂單的整合，就談不上第三方物流。離開信息知識(shí)對(duì)于功能和訂單整合的整合，對(duì)于物流需求與供給的整合，即集單與集供的整合，就談不上第四方物流。
三．從無到有的交換過程——供需交會(huì)，增值實(shí)現(xiàn)的驚險(xiǎn)一躍
1．一手交錢，一手交貨——交換有什么風(fēng)險(xiǎn)？
討論供需均衡時(shí)的感覺是在課堂里談學(xué)問，而不是在市場(chǎng)中談生意。茅于軾在《論批發(fā)市場(chǎng)》中寫道：“供應(yīng)線和需求線的交點(diǎn)決定優(yōu)價(jià)格和優(yōu)產(chǎn)量，……然而將這種理論還原到實(shí)際生活，兩條線相交究竟是指的什么過程，很少有人去仔細(xì)想過。在教科書中頂多再加上一條：供需均衡導(dǎo)致優(yōu)必須是眾多供應(yīng)者和需求者之間競(jìng)爭的結(jié)果。這一說法仍舊是很不得要領(lǐng)的”
問得精彩！每一個(gè)供給者或需求者都不是教科書中的供方或需方，單一如何了解眾多，代表眾多？一個(gè)買家或一個(gè)賣家只了解自己不賠的底線。首先是不賠，其次才有賺。底線之外都可談判。談成了就小心翼翼，步步交割：一個(gè)買家關(guān)心的是先交錢后，對(duì)方不交貨這么辦？一個(gè)賣家關(guān)心的是先交貨后，對(duì)方不交錢這么辦？理論上是眾多的供方與眾多的需方競(jìng)爭出一個(gè)均衡價(jià)格，價(jià)格左右著每一個(gè)買家或每一個(gè)賣家的談判成交。實(shí)際上一個(gè)買家或一個(gè)賣家了解、關(guān)心的卻是各自的底線和風(fēng)險(xiǎn)。是逐個(gè)逐個(gè)的談判左右著價(jià)格。一言以敝之，價(jià)格是談出來的，而不是算出來的。套一句行話，經(jīng)濟(jì)學(xué)中描寫具體買賣的艾奇渥斯契約盒，比之說明總體供需的供應(yīng)線和需求線，更接近實(shí)際的交易。
每一筆交易都是供需雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏的復(fù)雜過程，每成交都是買賣雙方大膽拍板，小心實(shí)施的驚險(xiǎn)一躍。即便不是眾多而是的買家，不是眾多而是的賣家，交換的結(jié)果并不是自然而然的，交換的過程并不是簡單顯然的。
2．存在著與尋找到的本質(zhì)區(qū)別——什么是算法？
存在著一個(gè)雙贏增值的交易，與尋找到一個(gè)實(shí)現(xiàn)交易的過程，這是天上人間，大相徑庭的兩回事。愛因斯坦說，2千年來能向亞里斯多德挑戰(zhàn)的人，就是發(fā)現(xiàn)人類思維不完全性的哥德爾。哥德爾與計(jì)算機(jī)的鼻祖圖靈在20世紀(jì)30年代各自獨(dú)立地發(fā)現(xiàn)和表達(dá)了不完全性原理。按不完全性，一個(gè)方程存在解，但未必能找到解。這就叫做不可計(jì)算性。尋找解即構(gòu)造解的過程，稱為計(jì)算過程。找到了一個(gè)解就是構(gòu)造出一個(gè)算法。計(jì)算的時(shí)間消耗與空間占用可以互相轉(zhuǎn)換。按照計(jì)算的時(shí)間消耗與空間占用，即算法的難易，把不同問題按其算法的難度或稱復(fù)雜度進(jìn)行分類。20世紀(jì)初提出的10大數(shù)學(xué)難題之首P-NP問題，就是一個(gè)百年未能撼動(dòng)的算法復(fù)雜度問題。
現(xiàn)今高速的巨型計(jì)算機(jī)能夠計(jì)算的也只是復(fù)雜度很低的一些算法問題。理論上的算法與實(shí)用的算法，在優(yōu)劣評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)方面并不完全相同。前者往往注重算法時(shí)空消耗的上限，后者則注重算法時(shí)空消耗的平均情況。50多年前發(fā)明的線形規(guī)劃單純性算法，按理論評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)屬于高難度的NP類。但是由于時(shí)空消耗的上限幾乎沒人觸及，至今仍是應(yīng)用價(jià)值極高的算法，在PC機(jī)上都可使用。算法的細(xì)小改進(jìn)都可能帶來重大的經(jīng)濟(jì)效益。前沿的管理軟件如SCM的核心部分，往往只是多少年前規(guī)劃論算法的技術(shù)性修補(bǔ)，外加近十幾個(gè)月來硬件的升級(jí)換代。
復(fù)雜度無比高的經(jīng)濟(jì)問題能否化解為復(fù)雜度低得多的管理問題？從上一世紀(jì)30年代的蘭格開始，就不斷有人重復(fù)這種計(jì)算機(jī)烏托邦的夢(mèng)想。從價(jià)格改革闖關(guān)，到新股調(diào)控發(fā)行，中國也沒有少受這種空想的危害。對(duì)于這些經(jīng)濟(jì)問題背后的算法問題，親歷往事的權(quán)威談及時(shí)，感慨唏噓在所難免。
以后有機(jī)會(huì)將專門介紹不完全性與算法問題?，F(xiàn)在回到原始的，一對(duì)一的，交易?？纯慈祟惖闹腔廴绾稳谌雽?shí)現(xiàn)雙贏的過程，看看上帝的啟示如何化作供需交會(huì)的算法。
3．小步快走，分割風(fēng)險(xiǎn)
算法的核心思想是高懸結(jié)果，專注過程。以前的、別人的交易結(jié)果或價(jià)格，一旦只作目標(biāo)方向的參考，就可擺脫迷信，用心尋找自己的過程或路徑。
掌握主動(dòng)的一方不妨先走一小步，讓對(duì)方對(duì)自己的貨物特性或支付實(shí)力略有所知，對(duì)方的行動(dòng)有所回應(yīng)或意向有所表示，就不難由某方再邁出下一步了。對(duì)于大宗復(fù)雜的交易，小步快走尤為重要。目錄營銷歷經(jīng)百年而不衰，即為賣方先邁了一小步。軟件試用則是在摸準(zhǔn)了專業(yè)用戶，先物美再價(jià)廉的心理后走出的小步復(fù)小步。
4．左右交替，平衡風(fēng)險(xiǎn)
左一步，右一步，以控制局部的不平衡，而保持總體的平衡。買賣雙方，左方邁一步后，右方不動(dòng)，則左方風(fēng)險(xiǎn)增大，左方再邁一步，右方還不動(dòng)……直到左方風(fēng)險(xiǎn)大到難以接受了，交易過程就不得不中止了。右方潛在的分享雙贏也就泡湯了。右方如果還想從交易中獲得自己的利益，就必須考慮改變策略了。對(duì)于雙方而言，風(fēng)險(xiǎn)較小、過程較快的交易規(guī)則或算法就是，當(dāng)一方邁步到風(fēng)險(xiǎn)加速增大時(shí)，或?qū)Ψ斤L(fēng)險(xiǎn)加速減小時(shí)，就須替換成另一方邁步了。
一個(gè)完整的交易需要價(jià)格、數(shù)量、質(zhì)量、認(rèn)證、時(shí)間、支付、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)配合，運(yùn)用左右交替、平衡風(fēng)險(xiǎn)的原理，就可以在各個(gè)環(huán)節(jié)的調(diào)配中，逐漸找到風(fēng)險(xiǎn)較小、進(jìn)程較快的交易規(guī)則。在歷經(jīng)數(shù)百年的國際貿(mào)易中，交易過程已經(jīng)優(yōu)化成精巧嚴(yán)密的貿(mào)易規(guī)則。面世剛幾年的電子商務(wù)使人類進(jìn)入了一個(gè)陌生刺激的新天地。鼠標(biāo)點(diǎn)幾下相伴的復(fù)雜和風(fēng)險(xiǎn)，絲毫不亞于航海數(shù)千里相伴的復(fù)雜和風(fēng)險(xiǎn)。加緊分析和優(yōu)化交易規(guī)則、流程和算法，遠(yuǎn)比不斷引進(jìn)和升級(jí)交易設(shè)備、工具要重要得多和困難得多。一百年前國際貿(mào)易的過程規(guī)則就已基本形成，而一百年來國際貿(mào)易的技術(shù)條件卻還在快速進(jìn)步。過程規(guī)則中凝聚的智慧，決不低于設(shè)備工具中包含的巧妙。
5．中介權(quán)威，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)
國際貿(mào)易減低風(fēng)險(xiǎn)的重要方法是在買賣雙方中間，引進(jìn)一個(gè)或多個(gè)權(quán)威的中介方，形成信用證貿(mào)易規(guī)則。消除買賣方信用隔閡的常見方法就是，尋找共同的或各自的代表作為中人。一手交錢不給賣方而暫存中介方，一手交貨也不給買方而暫存中介方，中介方將兩手中的錢貨互換，而完成了交易過程。信用更好，權(quán)威更大的開戶銀行或行會(huì)首領(lǐng)，既有足夠的能力去抑制不守信用方，也有現(xiàn)實(shí)的動(dòng)機(jī)去獲取用自己的信用換來的利益。有一種類似信用證的方法多少也能減少風(fēng)險(xiǎn)：買賣雙方分別將支票與貨單交給公證處，由公證處查驗(yàn)票證后，再將支票與貨單互換。
國內(nèi)信用證在*中被廢除了，遺憾的是至今基本上沒有恢復(fù)。而發(fā)展中的國內(nèi)貿(mào)易，與成熟的國際貿(mào)易相比，其現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)并不低。國內(nèi)的電子商務(wù)則更面臨著交易規(guī)則與技術(shù)穩(wěn)定的雙重風(fēng)險(xiǎn)。
交易所為所有的買賣者充當(dāng)了風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的中介權(quán)威。交易所既是所有買方的總代理，又是所有賣方的總代理。當(dāng)交易某方出差錯(cuò)時(shí)，交易所首先向無差錯(cuò)的對(duì)方承擔(dān)應(yīng)由差錯(cuò)方承擔(dān)的（交錢或交物）責(zé)任，然后再向差錯(cuò)方追究責(zé)任。在運(yùn)力交易場(chǎng)中，這種中介擔(dān)保對(duì)于貨主特別重要。流動(dòng)分散的車主是貨主難以考察和追究的。與此類似，在賣方眾多而分散的市場(chǎng)，如中華商埠網(wǎng)或阿里巴巴網(wǎng)，由于信用權(quán)威高于賣方，網(wǎng)站可以發(fā)揮不錯(cuò)的中介作用。
四．從小到大的交換過程——多次交換的認(rèn)知進(jìn)步
從水平市場(chǎng)的經(jīng)典交換開始，經(jīng)過了從無到有的，一對(duì)一的，完成的交換過程，接著要討論從小到大的，多對(duì)多的，多次進(jìn)行的交換過程。在這種更接近實(shí)際的交換中，信息濃縮，知識(shí)積累：從認(rèn)識(shí)交易客體的本身到認(rèn)識(shí)交易客體的標(biāo)準(zhǔn)，從認(rèn)識(shí)交易客體到認(rèn)識(shí)交易流程和交易規(guī)則，從認(rèn)識(shí)交易客體的自身內(nèi)容到認(rèn)識(shí)交易客體的他人評(píng)價(jià)，從認(rèn)識(shí)交易客體到認(rèn)識(shí)交易主體。認(rèn)識(shí)的這些進(jìn)步大大優(yōu)化了交換過程，減低了交易風(fēng)險(xiǎn)。
1．商品標(biāo)準(zhǔn)化—商品碼
為了確保貨真價(jià)實(shí)，順利交換，就必須規(guī)定商品數(shù)量、質(zhì)量、性能、型號(hào)、規(guī)格等方面的公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)。標(biāo)準(zhǔn)的形成既可約定俗成，順其自然，更可公推權(quán)威，順勢(shì)而為。在群龍無首、品種繁多的義烏小商品市場(chǎng)，多次擔(dān)任中介的中華商埠就有可能成為商品標(biāo)準(zhǔn)的制訂者?？上е两裰腥A商埠的搜索目錄中，并無多少標(biāo)準(zhǔn)。電腦市場(chǎng)同樣品種繁多，高盛投資的硅谷動(dòng)力網(wǎng)就通過其導(dǎo)購系統(tǒng)，按功能進(jìn)行組合查詢，呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)的雛形。另一個(gè)銷售玩具、文具等兒童用品的網(wǎng)站樂友，也推出了類似的組合查詢。商品標(biāo)準(zhǔn)化中蘊(yùn)藏著巨大的知識(shí)創(chuàng)新利潤。在品種浩瀚，技術(shù)復(fù)雜的元器件市場(chǎng)，不時(shí)出現(xiàn)手持大額現(xiàn)金，只問規(guī)格不問價(jià)格的場(chǎng)面。別說元器件的國際、國家標(biāo)準(zhǔn)，摸清幾種公司標(biāo)準(zhǔn)，就可賺到豐厚的利潤。
一種商品標(biāo)準(zhǔn)化的過程，就是這種商品信息知識(shí)化的過程。商品信息知識(shí)化集中反映在商品編碼上。在商品編碼的基礎(chǔ)上才能建立商品數(shù)據(jù)庫。離開了商品信息知識(shí)化，IT專才就很難開發(fā)出可用的數(shù)據(jù)庫。至今為止，很少有什么網(wǎng)站能按商品功能組合查詢。以為一個(gè)模糊查詢就可包打天下，實(shí)際上是把一種種具體商品的標(biāo)準(zhǔn)化打翻在地，攪成亂麻。
2．流程標(biāo)準(zhǔn)化—狀態(tài)碼
實(shí)現(xiàn)交易的過程多次重復(fù)，或被多人重復(fù)后，就會(huì)淘汰效率低下或風(fēng)險(xiǎn)潛伏的步驟，形成了具有“小步快走，分割風(fēng)險(xiǎn)”、“左右交替，平衡風(fēng)險(xiǎn)”、“中介權(quán)威，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)”特點(diǎn)的流程。這些交易流程效率較高且風(fēng)險(xiǎn)較低，逐漸被多數(shù)人作為國際的、行業(yè)的或企業(yè)的共同標(biāo)準(zhǔn)而接受采納。流程標(biāo)準(zhǔn)化大大降低了交易成本。
IT技術(shù)的發(fā)展深化了流程標(biāo)準(zhǔn)化。交易流程涉及的價(jià)格、計(jì)量、質(zhì)檢、認(rèn)證、支付、運(yùn)輸、倉儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)，均可以狀態(tài)碼及時(shí)正確地記錄和反映。
流程標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)于復(fù)雜多變的國際貿(mào)易尤為重要。國際貿(mào)易首先應(yīng)用了EDI等流程標(biāo)準(zhǔn)化的先進(jìn)成果。沃爾瑪進(jìn)入中國后，在挑選合作伙伴時(shí)就把EDI的使用作為一個(gè)重要的條件。對(duì)于復(fù)雜多變性不亞于國際貿(mào)易的電子商務(wù)，EDI等流程標(biāo)準(zhǔn)化的工作往往得不到足夠的重視，這也是很多電子商務(wù)網(wǎng)站失敗的重要原因。
股票交易是典型的標(biāo)準(zhǔn)化交易。價(jià)格第一優(yōu)先，時(shí)間第二優(yōu)先，數(shù)量以“手”為單位。上千萬股民和上千家網(wǎng)點(diǎn)發(fā)出的買盤賣盤，在交易所巨型機(jī)的高效算法中，下單撤單、分割合并，迅速撮合、成交交割等等。
在《B 2 B交易場(chǎng)》一書中談到，即便在相對(duì)較為成熟的股票交易，“展望未來，將會(huì)出現(xiàn)更先進(jìn)的交易系統(tǒng)，……中央計(jì)算機(jī)使用專利算法…進(jìn)行更大量的交易…將采用模糊邏輯來完成…質(zhì)量、交貨期、成本，而不僅僅是單價(jià)的交易”
3．合約標(biāo)準(zhǔn)化—從認(rèn)人到認(rèn)券
合約是用來規(guī)定交易客體和交易方式的。在商品標(biāo)準(zhǔn)化和流程標(biāo)準(zhǔn)化的推動(dòng)下，合約也形成了標(biāo)準(zhǔn)化的形式。合約標(biāo)準(zhǔn)化又使合約可以脫離交易主體，而形成了一種獨(dú)立的特殊商品。法學(xué)上就是可背書的票據(jù)等。
股票是常見的標(biāo)準(zhǔn)合約，股份公司的章程規(guī)定了這張標(biāo)準(zhǔn)合約的權(quán)利和義務(wù)。
期貨交易涉及實(shí)物及物流，合約的標(biāo)準(zhǔn)化就得花點(diǎn)腦筋了。不同產(chǎn)地，稍有差別的實(shí)物，通過“升水”、“貼水”而適當(dāng)歸并成一張張標(biāo)準(zhǔn)合約。
運(yùn)力是一種服務(wù)，服務(wù)因人而異。同一班車至少等候時(shí)間不同。能否對(duì)因人而異，因時(shí)而異的運(yùn)力進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化呢？汽車不論對(duì)什么乘客都是統(tǒng)一的價(jià)格，統(tǒng)一的車票?；疖嚨淖焙推嚻毕喾隆ＥP鋪雖有上中下之分，但轉(zhuǎn)讓并無限制，仍屬一種標(biāo)準(zhǔn)化合約。機(jī)票很奇怪，因人名而異不能自由轉(zhuǎn)讓，但卻價(jià)格統(tǒng)一。并非實(shí)質(zhì)差別的人名卻成了標(biāo)準(zhǔn)化的大阻力，而真正有實(shí)質(zhì)差別的等候時(shí)間卻被一刀切了。在合約標(biāo)準(zhǔn)化方面，機(jī)票交易顯然還大有可為。
4．商品品牌—從認(rèn)內(nèi)容到認(rèn)形式
商品標(biāo)準(zhǔn)化的過程是在商品數(shù)量、質(zhì)量、性能、型號(hào)、規(guī)格等方面作深入的分析研究。建立商品標(biāo)準(zhǔn)的過程，就是找到商品功能的基因，或?qū)崿F(xiàn)商品功能的元素。這是在細(xì)節(jié)上下工夫。能否少看細(xì)節(jié)而不失總體呢？能否將繁雜的分析，轉(zhuǎn)化為簡明的綜合呢？
商品品牌就是一種減少交易成本的商品認(rèn)知方法。商品細(xì)節(jié)分析的專業(yè)信息濃縮為，外行也能大體知曉的總體綜合的品牌信息。以品牌的檔次定位大體就可判斷出商品的性能價(jià)格。
品牌的創(chuàng)立主要是靠多次重復(fù)的成功交易，而不是靠廣告信息的狂轟爛炸。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的早期，廣告效果是巨大的。特別是在絕無競(jìng)爭對(duì)手的中央電視臺(tái)，大廣告的投入產(chǎn)出比是驚人的。但是，廣告的投入產(chǎn)出比的衰減也是驚人的。央視一個(gè)個(gè)標(biāo)王的垮臺(tái)構(gòu)成了世界奇觀。2001年暢銷的《大敗局》一書對(duì)此做了生動(dòng)的描寫。信息的重復(fù)沒有帶來新的信息，信息的再重復(fù)可以帶來或好或壞的記憶，信息的一再重復(fù)則多半只能帶來壓迫和反感了。廣告是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代推銷的產(chǎn)物，伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，生產(chǎn)商主導(dǎo)正在轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主導(dǎo)，被動(dòng)的推銷正在轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的導(dǎo)購。下文將展開導(dǎo)購這個(gè)大課題。
5．主體認(rèn)證—從認(rèn)物到認(rèn)人
靠交易重復(fù)等不及，看廣告轟炸受不了。認(rèn)物既麻煩又專業(yè)，而造物的專家似乎還能被用物的外行感覺到其優(yōu)劣。于是，由認(rèn)物轉(zhuǎn)化升級(jí)到認(rèn)人。對(duì)于人的知名度、學(xué)歷、頭銜、口碑等等的認(rèn)識(shí)，取代和簡化了對(duì)于物的性能、規(guī)格、型號(hào)、產(chǎn)地等等的認(rèn)識(shí)。交易的規(guī)模越大、種類越多、形式越復(fù)雜，從認(rèn)物到認(rèn)人的轉(zhuǎn)化升級(jí)越重要。終，交易成本的減少集中到人才輩出的源泉——大學(xué)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的高低，集中表現(xiàn)為大學(xué)水平的高低。具有世界聲譽(yù)的哈佛、MIT、牛津、劍橋這些世界一流學(xué)府，對(duì)應(yīng)著世界一等水平的經(jīng)濟(jì)。大學(xué)水平遠(yuǎn)非第二，而經(jīng)濟(jì)規(guī)模第二的日本，百年來屢屢大錯(cuò)，決非偶然。
從實(shí)物的偽劣發(fā)展到品牌的假冒，再發(fā)展到人和人才搖籃的假冒偽劣，在醫(yī)德和師道終遭到腐蝕時(shí)，人們的認(rèn)證信用體系面臨著毀滅性的摧殘，社會(huì)的交易成本大幅回升。與本 文全篇勾勒的歷史演進(jìn)過程相背，歷史倒退的邪魔會(huì)不時(shí)窺測(cè)機(jī)會(huì)，以求一逞。
五．從淺到深的交換過程——多次交換的組織結(jié)晶
1. 企業(yè)—由認(rèn)物到認(rèn)人的交易方式
企業(yè)是什么？經(jīng)濟(jì)學(xué)大師高斯在青年時(shí)問了一個(gè)普通的問題。被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)漠視了幾百年的非市場(chǎng)現(xiàn)象——企業(yè)，重新回到了業(yè)界的視野。平等交換的市場(chǎng)如此完美，為什么還會(huì)處處可見垂直命令的企業(yè)呢？60年后，當(dāng)白發(fā)蒼蒼的高斯站在諾獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，人們已經(jīng)看到了，由這個(gè)普通問題包含的核心——交易成本所引伸開創(chuàng)的新時(shí)代。
企業(yè)是對(duì)內(nèi)減少交易成本，對(duì)外增加競(jìng)爭能力的長期合約。具體說來，企業(yè)是從事風(fēng)險(xiǎn)復(fù)雜活動(dòng)者，購買從事穩(wěn)定簡單工作者的勞動(dòng)，也即資本和人力資本購買勞動(dòng)的長期合約。企業(yè)的起源開始往往是零部件生產(chǎn)外包，先是計(jì)件付費(fèi)，隨后是計(jì)時(shí)工資，直到固定工資。如果企業(yè)主在集大單、集穩(wěn)單和集巧單上取得進(jìn)展，獲得了較大較長較穩(wěn)的訂單，那么與其逐單逐件地談判驗(yàn)收，不如按人按班地計(jì)劃調(diào)度，更能保證質(zhì)量工期。垂直命令的科層組織就這樣出現(xiàn)了。企業(yè)的形成就是由認(rèn)物轉(zhuǎn)化升級(jí)到認(rèn)人的過程。
與逐單逐件、按人按班生產(chǎn)相比，集單集供和計(jì)劃調(diào)度復(fù)雜多變，其成效鑒定遠(yuǎn)比前者困難，更應(yīng)由市場(chǎng)終判定。為了降低交易成本，應(yīng)該讓逐單逐件、按人按班生產(chǎn)者先獲得報(bào)酬，而不是反過來讓集單集供和計(jì)劃調(diào)度者先獲得報(bào)酬。一般說來，資本與人力資本雇傭勞動(dòng)這種合約的交易成本，低于勞動(dòng)雇傭資本這種合約的交易成本。前者的實(shí)例如常見的工商企業(yè)，后者的實(shí)例如合作社或合伙制（嚴(yán)格說合伙制是人力資本雇傭資本）。
2. 產(chǎn)銷分離合理性—商業(yè)企業(yè)不可少
核心技術(shù)的巨無霸企業(yè)，似乎也只是安分守己地管好自己的生產(chǎn)。成品一下線，就以頗低的價(jià)格將CPU成K成K地批發(fā)給整機(jī)品牌電腦商或部件大批發(fā)商。Intel對(duì)于層層深入的分銷渠道，似乎只是淺嘗輒止，一批了事。
并無什么核心技術(shù)的戴爾公司卻是步步進(jìn)取，一竿子插到底，做起零售直銷了。
Intel與戴爾都是IT界的超級(jí)企業(yè)，卻一深一淺，各出奇招。真是變幻莫測(cè)??！依稀可辯的是：Intel具有極強(qiáng)的集供能力，不僅自身研發(fā)強(qiáng)大無比，更以其制定標(biāo)準(zhǔn)的地位而聚集起主板、內(nèi)存等一大批硬件供應(yīng)商。戴爾則由其DIY導(dǎo)購法寶而直銷到戶，培養(yǎng)出極強(qiáng)的集單能力，于是也吸引了一批部件供應(yīng)商。無論集供、集單，達(dá)到了足夠深度，就在足夠廣闊的市場(chǎng)上交會(huì)了。在市場(chǎng)上以產(chǎn)為主的Intel和以銷為主的戴爾各有其存在的合理性。
沒有足夠發(fā)達(dá)的全球市場(chǎng)，Intel就無法快速回收研發(fā)巨資，就無法投入下一輪研發(fā)創(chuàng)新。這種研發(fā)巨資是前蘇聯(lián)這種超級(jí)大國的財(cái)力也難以長久承受的。表面上，前蘇聯(lián)解體源于軍備競(jìng)賽中耗盡了國力，敗給了美國。實(shí)際上，前蘇聯(lián)是在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭中敗給了世界。美國是軍品研發(fā)自己投資，民品生產(chǎn)世界回收，所賺的利潤一是補(bǔ)貼本國軍費(fèi)，二是投入下輪研發(fā)。
沒有足夠“深刻的”直銷企業(yè)，像戴爾那樣層層深入，將精細(xì)到近乎分子級(jí)別的CPU等各種部件組裝、配送和服務(wù)到家，千百萬平民的桌面今天就決不會(huì)擺上彈指一揮，天涯比鄰的電腦網(wǎng)絡(luò)。
3. 層層分銷合理性—零庫存往往是劣決策
戴爾強(qiáng)大的集單能力，并不必然導(dǎo)致直銷方式。戴爾進(jìn)軍中國幾年經(jīng)過了直銷-分銷-再直銷的多次反復(fù)。上節(jié)中談到，生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的批發(fā)商未必多余。同樣的，在批發(fā)商和消費(fèi)者中間的分銷商和零售商也未必是多余的環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)對(duì)應(yīng)的庫存也未必是浪費(fèi)。
直銷模式宣稱的零庫存意味著，對(duì)任何需求的實(shí)時(shí)滿足：即以快的流速滿足需求。這是一種極端的需求滿足方式。另一種極端的需求滿足方式是以大的存貨滿足需求。全靠流量或全靠存量的解決方法都是走極端的方法。常識(shí)告訴人們，走極端的方法一般不是優(yōu)方法，而劣方法卻是某種走極端的方法。所以，零庫存往往是一種劣決策。
優(yōu)決策一般應(yīng)是兼顧流量存量的中庸之道。
不僅是實(shí)物物流的原子流，甚至對(duì)于信息流的比特流。同樣也有兼顧流量存量的優(yōu)化方案——適當(dāng)分布信息儲(chǔ)存的緩存方案。前兩年Intel迎戰(zhàn)AMD，就是在CPU的緩存設(shè)計(jì)上一決高低的。寬頻點(diǎn)播的關(guān)鍵技術(shù)VOD，其核心部分的緩存技術(shù)，在思路上頗似社區(qū)-配送中心-生產(chǎn)商的三級(jí)分銷模式。
4. 傳統(tǒng)分銷路漫漫，賣芯不如賣白菜
戴爾在中國直銷-分銷-再直銷的反復(fù)探索中，正在對(duì)流量存量，運(yùn)輸庫存進(jìn)行摸索、平衡和優(yōu)化。于是，在不太景氣的中國IT市場(chǎng)中戴爾仍能迅速成長擴(kuò)張。戴爾的核心優(yōu)勢(shì)是源自顧客端神經(jīng)末梢的導(dǎo)購，通過導(dǎo)購系統(tǒng)不斷地收集需求信息，形成積累知識(shí)，蘊(yùn)釀推出創(chuàng)新。處于同樣的環(huán)境，絕大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)，要就在傳統(tǒng)中拼博，爭奪渠道中后的一點(diǎn)半星薄利，要就在模仿中追隨，比劃概念上新的一招半式。
傳統(tǒng)分銷的特點(diǎn)是層層分割價(jià)差。生產(chǎn)商貨物出廠，按質(zhì)按時(shí)，錢貨兩清就了事。批發(fā)商為了促銷，不得不鋪貨賒銷，前清后欠，變相地以先期貨物換取市場(chǎng)份額，以大資金換取小價(jià)差。零售商面對(duì)顧客，會(huì)做一些對(duì)自己未必麻煩，對(duì)顧客未必到家的服務(wù)，以將商品終推出，而貨款回籠則能拖則拖?？傊?，在出廠-批發(fā)-零售-顧客的層層推銷中，廠商追求的只是分蛋糕——在既定的總價(jià)差中，盡量擴(kuò)大自我的一塊價(jià)差。既要上家壓完壓下家，又要防止鄰家串貨，冤家擠入……這些動(dòng)作都會(huì)互相傳染，都在增加合作成本而消耗分工價(jià)值。
這種原始而時(shí)髦的商戰(zhàn)開始能使消費(fèi)者得到一些好處。接著是買漲不買落的等待。
后來感覺價(jià)夠廉但卻往往物不美——滿世界的買一送一，聽多后會(huì)忘記基本常識(shí)，用到時(shí)才明白搭配有術(shù)。后發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板——比Cool趕快上奔4，打字上網(wǎng)還是我。在消費(fèi)者必須的基本服務(wù)和真正的個(gè)性化需求之中，蘊(yùn)藏的集單集供利潤卻少有廠商發(fā)現(xiàn)。廠商習(xí)慣了推銷已有的產(chǎn)品，而不熟悉發(fā)現(xiàn)引導(dǎo)潛在的需求。即便像冰箱這種金額和利潤都較大的商品，即便對(duì)如日中天的冰箱巨子海爾，即便有世界頂尖的ERP軟件還加B-to-C的網(wǎng)上優(yōu)惠訂購，人們還是弄不懂我家該買什么？怎么買？值不值？甚至不會(huì)填寫，或干脆不去填寫頗考智商的保修單：比如平均電價(jià)等等問題。
大量推銷的結(jié)果就是，一方面需求總量過剩，整體價(jià)格下滑，另一方面供給結(jié)構(gòu)不順，局部利潤可觀。
傳統(tǒng)分銷的沒落，首先表現(xiàn)在在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中領(lǐng)跑的IT行業(yè)。知識(shí)含量高，產(chǎn)品更新快，花色品種多等等特點(diǎn)，造成了買賣雙方很大的信息不對(duì)稱，可以在好趕潮流而手握鈔票的一族上賺到第一筆。IT新產(chǎn)品的推出逐漸從歐美移到亞洲就是一例。另一方面，IT產(chǎn)品的消費(fèi)與工業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)很不相同，這是占有物品與掌握知識(shí)的本質(zhì)差別。IT產(chǎn)品的消費(fèi)必須伴隨更多的知識(shí)普及，花費(fèi)更大的使用成本，特別是非貨幣的時(shí)間成本。錢多才少者，是否愿意下定決心學(xué)習(xí)新東西？錢多才多者，是否能夠擠出時(shí)間學(xué)習(xí)新東西？絕大多數(shù)IT產(chǎn)品并不注意好學(xué)好用，不愿意在用戶界面上多投入。微軟等極少數(shù)公司正是因?yàn)橄铝肆?，相?duì)說來才有一定的深入淺出效果。Windows、Excel等等盡管臭蟲滿身，但卻在內(nèi)行的不斷批評(píng)聲中，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)。而絕大多數(shù)IT公司，特別是距離顧客較近的分銷企業(yè)只能感嘆：村里樓里賣電腦，還不如村外樓外賣白菜。確實(shí)如此，如今賣白菜的也許還能趕上更新的什么物流，全球定位GPS呢！
5. 信息知識(shí)兩茫茫，直銷難挽沒落流
斷流；分銷模式?jīng)]落的原因之一是斷流。價(jià)格本是流通過程中，物流、物權(quán)流（商流）、資金流、信用流、服務(wù)流和信息流等多流合一的綜合集中反映。在層層推銷中唯價(jià)差尚存，而支持價(jià)差的諸流卻層層流失，乃至斷流。本文開頭“亂載也難免”的買冰箱實(shí)例中，準(zhǔn)500強(qiáng)公司海爾的尷尬首先出在，價(jià)格與物流、物權(quán)流、資金流、信用流的信息隔離。海爾已將冰箱賣斷給獨(dú)立經(jīng)銷商，批發(fā)價(jià)差，落袋平安，一開票就再不問上家下家和鄰家了。
店堂里琳瑯滿目，新款們爭艷斗奇。有幾張彩頁網(wǎng)頁能說清楚直冷背冷、電腦調(diào)溫？向來手笨的我，只敢問問冰箱四周散熱距離這種初等問題，搬運(yùn)傻力養(yǎng)足，到時(shí)就可一用。只是營業(yè)員各說紛紜，先就使我腦力不足，再努力學(xué)習(xí)也還是迷糊。頗考智商的保修單，有多少顧客能認(rèn)真填寫回收？專賣店里就放了電腦，為什么不能當(dāng)場(chǎng)幫助指導(dǎo)顧客填寫呢？零售價(jià)差，落袋平安，沒出門就再不問終消費(fèi)者了。
混流：分銷模式?jīng)]落的原因之二是混流。在小范圍、少層次、慢節(jié)奏的交易流通中，物流、物權(quán)流、資金流、信用流和信息流等多流往往緊不可分，可以用多流合一的價(jià)格來反映和決策。交易流通發(fā)展到大范圍、多層次、快節(jié)奏，價(jià)格既不能充分地反映信息，更難以必要地優(yōu)化決策。分銷模式的混流不得不作出修改變革了。本文開頭“亂載也難免”的買冰箱實(shí)例中，本人向上家下家鄰家建議的多贏方案就是，將物流、物權(quán)流、信用流分離，而擺脫有單無貨與有貨無單并存的多輸困境。其實(shí)，在期貨貿(mào)易中，源自物權(quán)流，而獨(dú)立于物權(quán)流而運(yùn)動(dòng)的物流，早就被用來平抑時(shí)間波動(dòng)，優(yōu)化市場(chǎng)配置了。
混流并不能使上家下家、鄰家買家的不同目標(biāo)整合，所以才要分流。多流分離與目標(biāo)整合是同一件事的兩個(gè)方面。分合的實(shí)現(xiàn)都離不開信息的收集反映和知識(shí)的濃縮形成。IT技術(shù)的進(jìn)步為多流分離與目標(biāo)整合提供了日益強(qiáng)大的支持。分銷模式在技術(shù)上也都落伍了，更不談在知識(shí)和理念上的障礙了。
逆流：分銷模式?jīng)]落的原因之三是逆流。交易流通從小范圍、少層次、慢節(jié)奏到大范圍、多層次、快節(jié)奏，開始是熟人交易要講交情，接著是生人交易還講貨真，后來是無人交易只講價(jià)實(shí)。供方沿著價(jià)值—價(jià)格的方向，信息越來越抽象。然而，越來越理性的消費(fèi)者，卻從買東西的便宜發(fā)展到買便宜的東西，從被廠商的價(jià)格輕易左右發(fā)展到靠自己的價(jià)值仔細(xì)判斷。需方沿著價(jià)格—價(jià)值的方向，信息越來越具體。供方在逆需方潮流而動(dòng)，能不沒落嗎？
廠商越想顧客消費(fèi)，就越要了解顧客的信息和思路。遺憾的是，在層層分銷中，一方面產(chǎn)品越來越遠(yuǎn)離廠商，商品知識(shí)層層稀釋，另一方面商品越來越接近顧客，用戶信息卻并未層層濃縮。信息和知識(shí)的丟失老化使得需求多元化與供給專業(yè)化的生命——集單、集供和集運(yùn)失去了支持。
直銷難挽沒落流：直銷和渠道扁平化減少了層層分銷的層次，因而減緩了層層分銷的沒落。具體說，由于層次減少，一方面支持價(jià)差的物流、資金流、信用流和服務(wù)流等諸流，就較難流失或斷流了。另一方面，物流、物權(quán)流、資金流、信用流和信息流等多流混流的弊病也不太突出了。不過上文已談到，在交易流通中的全程的優(yōu)化必須符合兼顧流量存量的中庸之道。層次減少要適度，直銷的作用是有限的。
對(duì)于由逆流原因造成的層層分銷沒落，直銷更是無能為力。直銷將層層推銷的中間層次簡化乃至取消。但是在直銷中，供方仍然是沿著價(jià)值—價(jià)格的方向推銷，信息越來越抽象，而需方沿著價(jià)格—價(jià)值的方向，信息越來越具體。供方的逆流而動(dòng)，走到了直銷這一步就走到了盡頭，歷史的大潮轉(zhuǎn)向了——導(dǎo)購時(shí)代來到了！