第七章 公共關(guān)系過程
    第一節(jié) 公共關(guān)系管理過程的基本模式
    一、公共關(guān)系管理的意義
    1.公共關(guān)系管理是對組織與社會之間傳播溝通的目標、資源、對象、手段、過程和效果等基本原則要素的管理。
    2.加強組織公共關(guān)系管理的意義：
    <1>增強公共關(guān)系工作的系統(tǒng)性。
    <2>提高公共關(guān)系的預(yù)測性。
    <3>加強公共關(guān)系工作的可控性。
    <4>促進公共關(guān)系工作的成熟性。
    二、公共關(guān)系管理過程的基本模式
    1.卡特利普、森特的四步工作法
    <1>公共關(guān)系調(diào)查，貫穿整個公共關(guān)系過程的始終；<2>公共關(guān)系策劃；<4>公共關(guān)系實施；<5>公共關(guān)系評估。
    小結(jié)：四步工作法的相互銜接，體現(xiàn)了公共關(guān)系工作的計劃性、整體性、系統(tǒng)性。
    2.六步工作法，將公共關(guān)系過程分解為：
    <1>估計形式；<2>確定目標；<3>確定公眾；<4>選擇媒介；<6>編制預(yù)算；<7>評價結(jié)果。
    三、公共關(guān)系過程中的相關(guān)因素，包括：
    1.環(huán)境因素系列；2.主體因素系列；3.傳播技術(shù)因素系列。
    第二節(jié) 公共關(guān)系調(diào)查分析
    一、組織自我形象分析——公共關(guān)系調(diào)查第一步
    （一） 甄別公眾對象，測量輿情民意，評價組織形象，在掌握大量信息的基礎(chǔ)上尋找差距，確定問題，為公共關(guān)系工作指明方向，是公共關(guān)系目標管理的主要環(huán)節(jié)。
    （二）組織自我形象即一個組織自己所期望建立的社會形象，是一個組織公共關(guān)系工作的內(nèi)在動力、方向、目的和標準；主要包括以下幾個方面：
    1.組織實態(tài)（即組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件）的調(diào)查分析，自我形象的設(shè)計不能脫離組織客觀的實際狀態(tài)和基本條件。
    2.員工階層的調(diào)查研究，即了解本組織廣大基層和一線人員對自己組織的看法和評價。
    3.管理階層的調(diào)查分析；
    4.決策階層的研究分析，一個組織的形象藍圖終來源于決策階層。
    二、組織實際形象分析——公共關(guān)系調(diào)查的第二步
    （一）組織實際形象，即社會公眾和社會輿論對組織實際狀態(tài)和行為的認知和評價。
    （二）組織實際形象分析步驟包括：
    1.公眾辨認與分析；
    <1>組織形象地位測量，可根據(jù)知名度和美譽度兩項基本的指標，來測定組織的實際形象地位
    （1） 知名度是指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織的名氣大小的客觀程度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度?！?BR>    （2） 美譽度是指一個組織獲得公眾信任、好感、接納和歡迎的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織的社會影響的好壞?！?BR>    （3） 知名度與美譽度的之間的聯(lián)系：▲
    A：良好的組織形象是由知名度和美譽度構(gòu)成的，缺一不可；
    B：知名度要以美譽度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的社會效果；
    C：美譽度要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。
    （4） 根據(jù)知名度和美譽度在實際狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為：▲
    A：高知名度/高美譽度，屬于佳的公共關(guān)系狀態(tài)，但如果知名度超過了美譽度，應(yīng)該警覺，以防美譽度跟不上造成知名度方面的負面壓力。
    B：高美譽度/低知名度，屬于較穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)。缺陷是知名度偏低，美譽度的社會價值得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，其工作重點是維持美譽度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴大美譽度的社會影響。
    C：低知名度/低美譽度，組織的公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，解決辦法是首先努力完善自己的素質(zhì)和信譽，爭取改善組織的美譽度，其后在考慮提高知名度問題。
    D：低美譽度/高知名度，組織的公共關(guān)系處于惡劣狀態(tài)，首先應(yīng)努力設(shè)法降低已經(jīng)享有的負面知名度，努力挽救信譽，為重塑形象打好基礎(chǔ)。
    <2>組織形象要素分析，根據(jù)語意差別分析法（又稱SD法）制作“組織形象調(diào)查表，作為分析形象要素的工具，具體方法是：將事關(guān)組織形象重要項目，分別以正反相對的形容詞表示評價的兩個極端，在兩個極端中間設(shè)置若干程度有所差別的中間檔次，以便可以根據(jù)自己的感覺對每個調(diào)查項目作出不同程度的評價。
    三、組織形象差距分析，
    即將組織的實際形象與組織的自我形象作比較分析，揭示作者之間的現(xiàn)實差距，指明公共關(guān)系工作的目標和任務(wù)，可以通過“形象要素差距圖”幫助較為直觀顯示組織的自我形象和實際形象之間的現(xiàn)實差距。
    第三節(jié) 公共關(guān)系策劃設(shè)計
    一、組織形象的組成，主要包括
    組織的產(chǎn)品（是組織形象的基礎(chǔ)）形象、管理形象、人員形象（組織的人員是活躍的形象載體）、環(huán)境形象、文化形象（是構(gòu)成組織形象的“軟件”部分；組織的特定文化制約著組織形象的個性，標志著組織形象的特定風格）、社區(qū)形象（是一種睦鄰形象，地方形象，左鄰右舍的形象，首先表現(xiàn)為社區(qū)的認知程度和評價狀況）、標識形象（是組織形象識別系統(tǒng)CIS的基本構(gòu)件）、媒介形象。
    二、組織形象策劃的基本特征，主要特性有：
    1.主觀性和客觀性的統(tǒng)一，是圍繞組織形象主題進行策劃的第一個思維原則。
    <1>主觀性：從組織方面，是指自身形象塑造的主體；從公眾方面，是指組織形象認知與評價的主體。
    <2>客觀性：從組織方面，是指組織形象的構(gòu)成要素是客觀實在的，組織形象是公眾輿論對具體形象要素的反映，組織形象實在是公眾認知和評價的客觀對象；從公眾方面，組織的形象設(shè)計客觀上受到公眾的總體評價和要求的制約。
    2.統(tǒng)一性和差異性的結(jié)合，是圍繞組織形象主題進行策劃的第二個思維原則。
    <1>統(tǒng)一性：從組織方面看，組織形象的設(shè)計要求要有統(tǒng)一的原則，統(tǒng)一的主題，統(tǒng)一的格調(diào)、統(tǒng)一的規(guī)范，統(tǒng)一的傳播策劃，在多元化的時代追求形象的一體化；從公眾方面看，要求組織的總體形象要適應(yīng)整體環(huán)境，適應(yīng)各類公眾對組織的共同要求。
    <2>差異性：從組織方面看，要強調(diào)組織形象必須充分反映組織自身的個性，有獨特的風格，反映自身的魅力；從公眾方面看，組織形象要具有鮮明的針對性。
    3.恒定性和變通性的統(tǒng)一，是圍繞組織形象主題進行策劃的第三個思維原則。
    <1>恒定性：從組織方面看，組織的人員、產(chǎn)品等要有相對的穩(wěn)定性、連貫性，組織形象的樹立要有承前啟后的穩(wěn)定性、連貫性，追求形象效果的累積性和延續(xù)性；從公眾方面看，組織形象一旦形成便會在公眾心目中形成認知慣性和心理定勢，具有穩(wěn)定的，長期的影響效果。
    <2>變通性：從組織方面看，在組織發(fā)展的不同時期，注意根據(jù)知名度和美譽度的不同結(jié)構(gòu)來調(diào)整形象策劃；從公眾方面看，公眾的變化，特別是重要公眾的變化，必然會對組織形象不同的評價和印象，從而促進組織實際形象的改變。
    三、組織形象策劃中的公眾研究
    1.鑒別目標公眾的權(quán)利要求，首先要全面鑒別本組織的目標公眾，以便確定公眾形象設(shè)計的基本要點。
    2.研究目標公眾對組織的特殊視角，即確定本組織在目標公眾心目中的特定設(shè)置。
    <1>應(yīng)該概括各類公眾權(quán)利要求中的共同點，來制定公共關(guān)系的一般目標，設(shè)計組織的總體形象。
    <2>要注意分析特定目標公眾的特殊要求，因為它是制定公共關(guān)系的特定目標、設(shè)計組織特定形象的根據(jù)。
    3.建立有效的公眾形象，取決于三個方面的協(xié)作和平衡：
    <1>組織利益與公眾利益的協(xié)調(diào)于平衡；
    <2>總體形象與特定形象的協(xié)調(diào)與平衡；
    <3>知名度和美譽度的協(xié)調(diào)與平衡。
    四、公共關(guān)系計劃和預(yù)算
    1.制定公共關(guān)系計劃與方案的原則：
    <1>實用性與可行性；<2>重點性與平衡性；<3>科學(xué)性與靈活性；<4>連續(xù)性與銜接性；<5>創(chuàng)新性與獨特性。
    2.公共關(guān)系計劃與方案的基本內(nèi)容
    <1>年度公共關(guān)系工作計劃的內(nèi)容（課文P188理解）；
    <2>公共關(guān)系項目具體方案的內(nèi)容（課文P188理解）。
    3.公共關(guān)系預(yù)算的編制方法
    <1>按銷售量抽成法，即按企業(yè)的總產(chǎn)值或銷售量，抽取一定的百分比作為公共關(guān)系預(yù)算，缺點是：預(yù)算缺乏彈性和計劃性，不一定適合實際需要。
    <2>目標作業(yè)法，即先制定出公共關(guān)系期望達成的目標和工作計劃，然后將完成任務(wù)所需的各項費用詳細列舉出來，核定各單項活動和全年活動的預(yù)算，優(yōu)點是計劃性強，彈性好，缺點在于需要事先審慎計劃和預(yù)測，如果預(yù)測不準，就可能超支、短缺或浪費，且主觀性較強，容易影響預(yù)算的控制。
    4.公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成是：
    <1>勞務(wù)工時報酬。<2>行政辦公經(jīng)費。<3>專業(yè)器材核成品制作費用。<4>公共關(guān)系廣告費及各項大眾媒介宣傳費用。<5>實際活動費用。<6>贊助費。
    五、公共關(guān)系策劃流程，用公式表示為：▲
    成功的計劃=計劃（P）+實施（D）+檢查（C）+總結(jié)（A）。簡稱為PDCA工作法，它是一個滾動的過程，體現(xiàn)了策劃工作的一般流程。
    1.計劃“P”，一個有創(chuàng)意而又具有可行性的計劃是策劃成功的關(guān)鍵，創(chuàng)意和可行性的結(jié)合是計劃成功的標志。
    2.實施“D”，好的計劃只有在實施中才能顯示它的價值。
    3.檢查“C”，通過檢查不斷修正差錯，控制質(zhì)量督促進行，保證實施順利進行。
    4.總結(jié)“A”，通過總結(jié)分析，可以吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，積累策劃素材，為以后的策劃成功打下基礎(chǔ)。
    第四節(jié) 公共關(guān)系傳播實施
    一、選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則
    1.聯(lián)系目標原則，即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關(guān)系的性質(zhì)和要求，才能充分發(fā)揮其功能。
    2.適應(yīng)對象原則，即根據(jù)不同的公眾對象選用不同的傳播方法，不同的傳播對象，適用不同的傳播媒介。
    3.區(qū)別內(nèi)容原則，即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式，使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。
    4.合乎經(jīng)濟原則，即根據(jù)組織的公共關(guān)系預(yù)算和傳播投資能力，量力而行，爭取在經(jīng)濟的條件下獲得盡可能大的傳播效益。
    二、公共關(guān)系的行為特征
    1.從宏觀角度上看，公共關(guān)系是一種戰(zhàn)略行為；
    2.從微觀上看，公共關(guān)系又經(jīng)常作為一種戰(zhàn)術(shù)行動。
    3.國外的學(xué)者根據(jù)不同的行為特征，把各種公共關(guān)系活動劃分為：
    <1>新聞代理模式，是一個單向的傳播模式；
    <2>公共信息模式，也是一種單向傳播模式。
    <3>雙向不平衡模式，即運用調(diào)查研究來幫助組織設(shè)計傳播的信息，這些信息能夠更加有效的促使戰(zhàn)略公眾按組織所需的方式行事，是一種“自私”模式。
    <4>雙向平衡模式，建立在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，運用溝通來處理沖突，并且與戰(zhàn)略公眾采取相互理解與合作的態(tài)度，其優(yōu)秀典范是被美國化學(xué)工業(yè)協(xié)會稱作“責任關(guān)懷”的公關(guān)活動。
    三、確定與選擇公共關(guān)系活動的方式
    1.公共關(guān)系活動方式，是以一定的公關(guān)目標和任務(wù)為核心，將若干公關(guān)媒介和方法有機地結(jié)合起來，形成具備公共關(guān)系功能的工作方法系統(tǒng)。
    2.公共關(guān)系活動的業(yè)務(wù)方式，根據(jù)公共關(guān)系工作的業(yè)務(wù)特點，公共關(guān)系活動方式可以分為：
    <1>宣傳型公關(guān)，主要是運用印刷媒介、電子媒介等宣傳性手段，傳遞組織的信息，影響公眾輿論，迅速擴大組織的社會影響；特點是主導(dǎo)型強，時效性強，傳播面廣，推廣組織形象的效果快，特別有利于提高組織的知名度；具體形式有發(fā)布新聞、公共關(guān)系廣告、演講或表演等。
    <2>交際型公關(guān)，主要運用各種交際方法和溝通藝術(shù)，為組織創(chuàng)造“人和”的社會環(huán)境；特點是直接溝通，形式靈活，信息反饋快，富有人情味，在加強感情聯(lián)絡(luò)方面效果突出，具體方式包括社團交際和個人交際。
    <3>服務(wù)型公關(guān)，主要以實際的行為作為特殊媒介，吸引公眾，使組織與公眾之間關(guān)系更加融洽，為組織提高社會信譽；特點是以活動作為有力的語言，實在實惠，容易被公眾所接受，特別有利于提高組織的美譽度；具體形式有：售后服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、消費指導(dǎo)等。
    <4>社會活動型公關(guān)，主要以組織的名義發(fā)起或參與社會性的活動，在公益、慈善、教育等社會活動中充當主角或熱心參與者，在支持社會事業(yè)的同時，擴大組織的整體影響；特點是社會參與面廣，與公眾接觸面大，社會影響力強，形象投資費用高，較有效地提高知名度和美譽度，具體形式有：扶植新生事物、慈善事業(yè)、支持社區(qū)福利等。
    <5>征詢型公關(guān)，主要運用收集信息、社會調(diào)查等信息反饋手段，了解輿情民意，為決策提供咨詢；特點是以輸入信息為主，具有較強的研究型，參謀性，具體形式有：分析新聞輿論、開展社會調(diào)查等。
    3.公共關(guān)系活動行為方式，主要有：
    <1>建設(shè)型公關(guān)，適用于組織的開創(chuàng)階段，以及某項事業(yè)或產(chǎn)品服務(wù)、問世階段，采用的是高姿態(tài)的傳播方式，形成輿論，擴大影響；形式有：隆重的開業(yè)典禮儀式、落成典禮、開業(yè)廣告等。
    <2>維系型公關(guān)，適用于機構(gòu)的穩(wěn)定、順利的發(fā)展時期，要保持一種潛移默化的滲透力，維系良好的形象。
    <3>防御型公關(guān)，適用于出現(xiàn)潛在的公關(guān)危機的時候，及時調(diào)整自身的政策或行為，以適應(yīng)環(huán)境的變動。
    <4>進攻型公關(guān)，適用組織的公共關(guān)系嚴重失調(diào)、形象受到嚴重損害時候，采取的一系列有效措施，重塑組織形象。
    <5>矯正型公關(guān)，適用于組織的公共關(guān)系嚴重失調(diào)、形象收到嚴重損害的時候。
    第五節(jié) 公共關(guān)系檢測評估
    一、公共關(guān)系形象效果檢測
    （詳見本章第二節(jié)）
    二、公共關(guān)系年度工作報告
    即將一年來實施結(jié)果與預(yù)期目標和計劃相比較，就公共關(guān)系各層次的目標及計劃的實現(xiàn)程度和存在差距，提出有說服力的總結(jié)報告。
    三、公共關(guān)系社會效益評價
    通過借助于“費用效益分析”就企業(yè)組織與社會公眾有關(guān)的社會事項作出正、反兩方面的分析報告，用一定的貨幣量來反映和衡量公關(guān)的社會效益；具體作法是：一方面將企業(yè)用于經(jīng)營必需之外的、自愿的社會投資算作是“正效益”，另一方面將企業(yè)忽略、延遲有利于社會公眾的改善而帶來的社會危害性視作企業(yè)的“負效益”，然后用“正效益”減“負效益”，即是企業(yè)的“社會純效益”。
    四、新聞輿論分析報告，其內(nèi)容包括：
    （一）新聞報導(dǎo)量的分析
    1.統(tǒng)計報導(dǎo)的總次數(shù)，包括本組織的年度見報次數(shù)和上鏡次數(shù)。
    2.統(tǒng)計報道關(guān)于本組織報導(dǎo)的篇幅。
    3.統(tǒng)計廣播、電視關(guān)于本組織報導(dǎo)的時數(shù)。
    4.統(tǒng)計報導(dǎo)本組織的各類媒體的總數(shù)量。
    5.統(tǒng)計關(guān)于本組織新聞報導(dǎo)的函蓋面。
    （二）新聞報導(dǎo)質(zhì)的分析，主要內(nèi)容是：
    1.分析參與報導(dǎo)的媒體的層次性、重要性。
    2.分析新聞媒介對本組織的新聞資料的使用方法。
    3.分析各方面對本組織報導(dǎo)的輿論反響程度。
    （三）新聞報導(dǎo)時機的分析，包括：
    1.分析有關(guān)本組織的報導(dǎo)的及時性和適時性。
    2.分析有關(guān)本組織的報導(dǎo)和當時新聞輿論主題的關(guān)系。
    （四）公共關(guān)系廣告效果的測量。