104.不同經(jīng)營態(tài)勢企業(yè)的競爭戰(zhàn)略P358
增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機(jī)會，充分運用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴(kuò)大市場占有率。
市場滲透策略——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大銷售的策略，主要途徑是擴(kuò)大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。
市場發(fā)展策略——把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場上去。
產(chǎn)品發(fā)展策略——企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場中去，從而擴(kuò)大市場占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心。
產(chǎn)品革新策略——企業(yè)在原有市場上推出新一代產(chǎn)品。
產(chǎn)品發(fā)明策略——企業(yè)開發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)已經(jīng)成熟的市場。
市場轉(zhuǎn)移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入而且是剛剛開始形成的市場，優(yōu)點是早期投入。
市場創(chuàng)造策略——企業(yè)在一個新興的市場上，投放一種其他企業(yè)已經(jīng)在成熟市場經(jīng)營的產(chǎn)品。
全面創(chuàng)新策略——產(chǎn)品發(fā)明策略與市場創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個新興市場推出一種全新產(chǎn)品。
多角化經(jīng)營策略——企業(yè)同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)。
企業(yè)聯(lián)合策略——兩個或兩個以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎(chǔ)上，打破地區(qū)，部門和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團(tuán)。
穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：無增長型和微增長型。
緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變策略——修訂現(xiàn)行策略（制定新的競爭方案，重建企業(yè)市場地位，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)，與其他企業(yè)合并，進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，壓縮企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)，使之集中于某一主要產(chǎn)品或核心市場。）
提高收入策略（降低價格，強化促銷，增加服務(wù)項目，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。）
降低成本。
撤退策略——放棄策略。
分離策略（一種是將某一經(jīng)營單位從總公司分離出去，使該單位在管理上和財務(wù)上有其獨立性，母公司對其可保留部分所有權(quán)或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經(jīng)營單位賣給愿意進(jìn)入該領(lǐng)域的買主。）
清理戰(zhàn)略——自動清理和強制清理。
105.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（各生命周期所需面臨的問題）P361
新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)，確定目標(biāo)用戶，選擇新興行業(yè)實際的選擇，如何對待后進(jìn)入者，促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。
成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、的調(diào)整，工藝和制造方法的改進(jìn)，用戶的選擇，開發(fā)國際市場，退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營，購買廉價資產(chǎn)。
衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得地位，取得適當(dāng)?shù)匚唬型顿Y或重點投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。
106.市場營銷部門的組織形式P368
功能型組織：由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營銷職能專家構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)，主要優(yōu)點是便于管理，弊端是由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔(dān)負(fù)完全的責(zé)任，因而會發(fā)生某些特定產(chǎn)品和特定市場計劃工作不完善，不受各職能專家偏愛的產(chǎn)品就回被擱置一旁，各職能部門都要求提高自己的預(yù)算和地位。
地區(qū)型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經(jīng)理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷員的報酬很高，推銷員的工作對企業(yè)利潤的影響極大上四，應(yīng)當(dāng)縮小這樣的跨度。
產(chǎn)品型組織：如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間差異很大，產(chǎn)品品種繁多，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度上比較合適的。優(yōu)點是產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略，能及時反映產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題，對市場變化做出積極的反應(yīng)，但是也有問題存在，缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品技術(shù)方面，而忽視營銷的其他功能，部門沖突，多頭領(lǐng)導(dǎo)。
市場型組織：當(dāng)當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別，從而使市場呈現(xiàn)不同特點時，設(shè)立市場型組織形式是比較理想的。
產(chǎn)品—市場型組織：對那些多品種，多市場的企業(yè)來說是符合需要的。
107.正確處理市場營銷部門與其他部門的關(guān)系P372
市場營銷部門和研究開發(fā)部門的關(guān)系：研究開發(fā)部門是強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)方面如基礎(chǔ)研究，內(nèi)在質(zhì)量，功能性特點，而較少關(guān)心成本和獲利問題，而營銷部門，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應(yīng)用研究，認(rèn)知質(zhì)量，銷售特點，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，應(yīng)由高一級主管經(jīng)理根據(jù)有關(guān)程序進(jìn)行處理。
市場營銷部門和工程技術(shù)部門的關(guān)系：工程師感興趣的是技術(shù)，較長的設(shè)計時間，型號較少，標(biāo)準(zhǔn)元件。而營銷人員感興趣的是產(chǎn)品包裝，較短的設(shè)計時間，型號多少，定制元件，如由懂技術(shù)的人擔(dān)任營銷經(jīng)理這種情況不突出。
市場營銷部門與采購部門的關(guān)系：采購部門注重材料價格，采購批量，采購次數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)部件。而營銷部門注重材料質(zhì)量，大量采購以免斷檔，為滿足顧客需求及時采購以及非標(biāo)準(zhǔn)部件。
市場營銷部門與制造部門的關(guān)系：制造部門要求長期生產(chǎn)少數(shù)型號的產(chǎn)品，型號不變化，標(biāo)準(zhǔn)訂貨，容易裝配，一般控制質(zhì)量。而營銷部門抱怨生產(chǎn)部門產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)，希望的是短期生產(chǎn)許多型號，型號經(jīng)常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴(yán)格控制質(zhì)量。
市場營銷部門與財會部門的關(guān)系：財會部門認(rèn)為應(yīng)該按原則嚴(yán)格開支，固定的預(yù)算，定價應(yīng)著眼于回收成本，標(biāo)準(zhǔn)化交易，報告少。營銷部門認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)直觀方法開支，有能適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算，定價應(yīng)著眼于促進(jìn)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，特殊交易條件和折扣，報告多。
市場營銷部門與信貸部門的關(guān)系：信貸要求客戶全面公開財務(wù)狀況，嚴(yán)格按信貸款程序辦事，要使貸款風(fēng)險盡量小。營銷部門常常覺得信貸標(biāo)準(zhǔn)定的過高，要求對客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡便，貸款風(fēng)險適中。
108.市場營銷執(zhí)行不力的原因P374
計劃脫離實際：企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。
專業(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題，所制定的營銷計劃脫離實際。
專業(yè)計劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難，因為并不完全理解新執(zhí)行計劃的意圖和內(nèi)容。
長期目標(biāo)與短期相矛盾：市場營銷計劃通常著眼于企業(yè)的長期目標(biāo)，涉及今后三年至五年的經(jīng)營活動，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常根據(jù)他們的短期工作績效，因此市場營銷人員常選擇短期行為。
因循守舊的惰性：要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和供銷關(guān)系。
缺乏具體明確的執(zhí)行方案：高層決策和管理人員必須制定詳細(xì)的實施方案，規(guī)定和協(xié)調(diào)各部門的活動，編制詳細(xì)周密的項目時間表，明確各部門經(jīng)理應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任。
109.市場營銷執(zhí)行各種模式的約束條件和優(yōu)缺點P376
指令型模式：前提條件是企業(yè)在采取行動之前，就已進(jìn)行了大量分析，擁有相當(dāng)大的權(quán)利和相當(dāng)準(zhǔn)確的信息，具有的約束有要有容易執(zhí)行的計劃和準(zhǔn)確的信息。指令型模式將計劃制定者與執(zhí)行者分開，容易產(chǎn)生計劃執(zhí)行動力不足的問題。
轉(zhuǎn)化型模式：重點考慮如何運用組織結(jié)構(gòu)，激勵手段和控制系統(tǒng)促進(jìn)計劃的執(zhí)行，是指令型模式的完善與補充，但難以獲得準(zhǔn)確信息和計劃實施缺乏動力等問題，通過控制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)計劃執(zhí)行可能會失去一定的靈活性，對已經(jīng)建立并運轉(zhuǎn)起來的系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和改變是相當(dāng)困難的。
合作型模式：將計劃決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理階層中，扮演的是協(xié)調(diào)者的角色。適合處于復(fù)雜而又缺乏穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)，合作型模式是不同觀念，不同目的的參與者協(xié)商的產(chǎn)物，其結(jié)果可能是以犧牲經(jīng)濟(jì)合理性為代價的，并且他還不是真正做到吸收企業(yè)全體人員指揮的集體決策。
文化型模式：是在整個企業(yè)組織里灌輸一種適當(dāng)?shù)奈幕押献餍湍Ｊ降膮⑴c成分?jǐn)U大到組織中較低的層次，消除了制定者與執(zhí)行者之間的隔閡，起著指導(dǎo)者的作用。使企業(yè)組織與其參與者存在著共同的目的，局限性是這種假設(shè)職工都具有相當(dāng)?shù)奈幕潭?，實際上者較難做到，過分強調(diào)企業(yè)文化，可能會掩蓋企業(yè)中存在的某些問題，耗費較多人力和時間。
增長型模式：強調(diào)計劃是從基層經(jīng)營單位自下而上的產(chǎn)生，要求有能力用所設(shè)定的組織制度來刺激革新。要注重集體決策與領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)相結(jié)合。
110.市場營銷執(zhí)行的技能P378
分配的技能，監(jiān)控的技能，組織的技能，相互影響的技能，診斷的技能。
111.市場營銷執(zhí)行的程序P379
擬訂行動計劃，建立有效的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計決策和報酬制度，開發(fā)人力資源，建設(shè)企業(yè)文化。
112.市場營銷控制類型中的回避控制和直接控制P382
回避控制就是管理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄?，避免不適當(dāng)行為的發(fā)生，從而達(dá)到控制的目的，做法有：自動化，集中化，與外部組織共擔(dān)風(fēng)險，轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營活動。
直接控制是指企業(yè)直接參與營銷活動的控制過程，方法有：具體活動控制，成果控制，人員控制。
113.市場營銷控制過程P384
建立控制標(biāo)準(zhǔn)，衡量工作績效，采取糾偏措施。
114.年度計劃控制（市場營銷控制手段）P385
是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)。
銷售分析：對比，衡量和評估計劃銷售目標(biāo)與實際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。
銷售差異分析——用于衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。
地區(qū)銷售量分析——用于衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。
市場占有率分析：全部市場占有率——指企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比。
目標(biāo)市場占有率——指企業(yè)銷售額占其目標(biāo)市場總銷售額的百分比。
相對市場占有率——指企業(yè)銷售額和幾個競爭者的銷售額的百分比。
市場營銷費用分析：保證實現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提下，控制銷售費用開支和營銷費用的比率，商業(yè)企業(yè)營銷費用開支和營銷費用的比率。
顧客態(tài)度追蹤分析：建立聽取意見制度，固定顧客樣本，顧客調(diào)查。
115.盈利控制（市場營銷控制手段）P388
市場營銷成本分析：直接推銷費用，促銷費用，倉儲費用，運輸費用，其他市場營銷費用，這些成本直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
贏利能力分析：銷售利潤率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉(zhuǎn)率。
116.國際市場營銷調(diào)研（方法）P393
案頭調(diào)研：企業(yè)內(nèi)部資料，公共機(jī)構(gòu)資料，文獻(xiàn)資料。
實地調(diào)研：抽樣調(diào)查，問卷調(diào)查，電話調(diào)查，個別訪問（詳細(xì)看所遇到的問題）。
117.國際市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢P396
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：市場規(guī)模——人口，收入。
經(jīng)濟(jì)特性——自然條件，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施，城市化水平，其他經(jīng)濟(jì)特性。
文化環(huán)境：語言，風(fēng)俗環(huán)境，社會組織，宗教信仰，價值觀念。
政治法律環(huán)境：基本政治狀況——政府類型，政黨制度，國民感情，政治穩(wěn)定性，東道國的國際關(guān)系，東道國行政效率及廉政程度。
政府干預(yù)——東道國政府對外國企業(yè)采取沒收，征用或國有化措施，本國化，行政措施。
法律環(huán)境——母國法規(guī)，國際法規(guī)和東道國法規(guī)。
118.間接出口P403
是企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商或委托代理機(jī)構(gòu)，有他們負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)。
國內(nèi)出口商：中間商一般不從事生產(chǎn)，而且專門向生產(chǎn)企業(yè)購買所需產(chǎn)品，然后在將產(chǎn)品銷售到國外市場。
國內(nèi)出口代理商：代理商專門為出口企業(yè)辦理具體出口業(yè)務(wù)，其職能是幫助出口企業(yè)在國際市場上尋找可戶，并且與客戶洽談所有交易事項，從中獲取傭金。
合作組織：一種是由幾家生產(chǎn)企業(yè)共同出資而組建的公司，一般為初級產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所采用，其業(yè)務(wù)活動受出資企業(yè)的監(jiān)督和控制。另一種是攜帶出口，指兩家生產(chǎn)企業(yè)在出口方面進(jìn)行合作，一家利用自己的出口優(yōu)勢，為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品。
出口管理公司：一種專門為生產(chǎn)企業(yè)提供出口貿(mào)易服務(wù)的公司，以代理形式進(jìn)行的，以生產(chǎn)企業(yè)的名義從事產(chǎn)品外銷，然后向生產(chǎn)企業(yè)收取一定比例的傭金。
國際貿(mào)易公司：是高度多元化經(jīng)營的大型貿(mào)易企業(yè)，特點是既從事國際貿(mào)易，又從事國內(nèi)貿(mào)易，有的還從事生產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)。
外國企業(yè)駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處：本國生產(chǎn)企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給這些采購處，由他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)。
119.直接出口P405
是指生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣個國外的顧客或最終用戶，而不通過國內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)。
利用國外的經(jīng)銷商。
利用國外代理商：傭金代理商，存貨代理商，提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商。
直接賣給國外的最終客戶。
設(shè)立駐外的外事處。
建立國外營銷子公司。
120.國外生產(chǎn)（優(yōu)缺點）P406
國外組裝業(yè)務(wù)：運費低，關(guān)稅低，投資少，成本低，能為東道國提供一定的就業(yè)機(jī)會。
合同制造：在國外投資少，風(fēng)險小，產(chǎn)品由本企業(yè)銷售，市場控制權(quán)掌握在自己受禮，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，可以為當(dāng)?shù)靥峁﹦趧泳蜆I(yè)機(jī)會。但在國外找理想的生產(chǎn)企業(yè)不容易，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，一旦合同終止，對方可能成為自己的競爭對手。
許可貿(mào)易：可以迅速進(jìn)入市場，不用投入大量資金，可以避免出口時所遇到的進(jìn)口壁壘，節(jié)約運輸。但是，對被許可方的控制比較難，相對于其他進(jìn)入方式收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手。
國外合營企業(yè)：潛在利潤更多，對生產(chǎn)和營銷控制更多，能更快的獲得市場信息。但是需要更多資金和管理經(jīng)驗，而且風(fēng)險大。
國外獨資生產(chǎn)：有全部所有權(quán)，利潤可以獨享，沒有合作伙伴，不會產(chǎn)生利益或目標(biāo)上的沖突，時常信息反饋迅速，便于及時調(diào)整計劃，可以更加直接，全面的接觸國際營銷知識和經(jīng)驗，弊端是投入的資金和其他資源多，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險大，當(dāng)?shù)厥袌鰷贤y度大，得不到當(dāng)?shù)睾献髡邘椭?，靈活性差。
121.國際產(chǎn)品策略P409
國際產(chǎn)品的設(shè)計策略：產(chǎn)品宣傳和直接延伸——企業(yè)不改變產(chǎn)品，不改變廣告宣傳內(nèi)容和方式，直接將某種產(chǎn)品出口到國外市場。
產(chǎn)品延伸，宣傳改變——不改變產(chǎn)品的任何要素，根據(jù)國外市場的文化背景和消費習(xí)慣，改變該產(chǎn)品的廣告宣傳形式。
產(chǎn)品改變，宣傳延伸——改變產(chǎn)品的某些要素，但不改變基本功能和品質(zhì)，同時不改變宣傳方式。
產(chǎn)品和宣傳同時改變。
設(shè)計并開發(fā)全新產(chǎn)品。
國際產(chǎn)品包裝和品牌策略：國際產(chǎn)品的包裝策略——確定包裝的主要功能，決定包裝設(shè)計方案和進(jìn)行包裝試驗。
國際產(chǎn)品的品牌策略——合法性，合宜性，區(qū)別性，啟發(fā)性，簡易性。
國際產(chǎn)品的質(zhì)量保證和售后服務(wù)策略。
122.影響國際定價策略的因素P412
需求因素，成本因素，競爭因素，產(chǎn)品特性，分銷渠道因粗，通貨膨脹因素，政府干預(yù)，國際協(xié)定。
123.國際定價的主要決策P413
出口定價的貨幣選擇：用本國貨幣報價，用外幣報價。
產(chǎn)品出口的價格條件：工廠交貨價（EXW），裝運港船上交貨價（FOB），成本加運費，保險費價（CIF），成本加運費價（CFR）。
124.國際物流管理P420
充分利用國際物流的各種服務(wù)組織，充分考慮貨物運銷活動中的相互協(xié)調(diào)，充分利用自由貿(mào)易區(qū)，充分運用現(xiàn)代化的儲運技術(shù)。
125.國際促銷策略P421
國際廣告，國際人員推銷，國際營業(yè)推廣，國際公共關(guān)系。
126.國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)的選擇因素P426
產(chǎn)品與市場的多樣化程度，國際業(yè)務(wù)與國內(nèi)業(yè)務(wù)的比重。
127.國際市場營銷控制策劃P427
國際市場營銷控制的必要性：在企業(yè)國際營銷活動中，如果只有計劃和組織，而沒有必要的控制，就難免出現(xiàn)計劃執(zhí)行過程中的偏差，從而導(dǎo)致營銷目標(biāo)的落空，國際市場營銷控制是國際市場營銷管理的重要組成部分，只有監(jiān)督和指導(dǎo)營銷策略的實施，才能保證營銷目標(biāo)的圓滿實現(xiàn)。
控制的步驟：明確標(biāo)準(zhǔn)，績效評估，糾正偏差。
國際市場營銷控制決策應(yīng)該考慮的因素：母公司與子公司的距離及交通通信情況，產(chǎn)品性質(zhì)，環(huán)境因素，子公司績效和國際市場營銷業(yè)務(wù)的比重。
增長型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：這種企業(yè)戰(zhàn)略所強調(diào)的是如何利用外界環(huán)境中的機(jī)會，充分運用企業(yè)的資源，以求得企業(yè)的發(fā)展，特點是增加資源投入，擴(kuò)大產(chǎn)銷規(guī)模，開發(fā)新產(chǎn)品，提高競爭地位，擴(kuò)大市場占有率。
市場滲透策略——企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大銷售的策略，主要途徑是擴(kuò)大產(chǎn)品使用者數(shù)量和提高產(chǎn)品使用者的使用頻率。
市場發(fā)展策略——把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售到新的市場上去。
產(chǎn)品發(fā)展策略——企業(yè)通過開發(fā)其他企業(yè)已經(jīng)開發(fā)而本企業(yè)尚未生產(chǎn)的新產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投放到現(xiàn)有市場中去，從而擴(kuò)大市場占有率，是企業(yè)發(fā)展的核心。
產(chǎn)品革新策略——企業(yè)在原有市場上推出新一代產(chǎn)品。
產(chǎn)品發(fā)明策略——企業(yè)開發(fā)一種其他企業(yè)從未生產(chǎn)的產(chǎn)品，并把這種產(chǎn)品投入其他企業(yè)已經(jīng)成熟的市場。
市場轉(zhuǎn)移策略——企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入而且是剛剛開始形成的市場，優(yōu)點是早期投入。
市場創(chuàng)造策略——企業(yè)在一個新興的市場上，投放一種其他企業(yè)已經(jīng)在成熟市場經(jīng)營的產(chǎn)品。
全面創(chuàng)新策略——產(chǎn)品發(fā)明策略與市場創(chuàng)造策略的組合，企業(yè)向一個新興市場推出一種全新產(chǎn)品。
多角化經(jīng)營策略——企業(yè)同時生產(chǎn)和提供兩種以上基本經(jīng)濟(jì)用途不同的產(chǎn)品或勞務(wù)。
企業(yè)聯(lián)合策略——兩個或兩個以上的企業(yè)，科研單位，大專院校等在自愿互利的基礎(chǔ)上，打破地區(qū)，部門和所有制界限，形成的一種企業(yè)聯(lián)合體或企業(yè)集團(tuán)。
穩(wěn)定型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：無增長型和微增長型。
緊縮型企業(yè)競爭戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變策略——修訂現(xiàn)行策略（制定新的競爭方案，重建企業(yè)市場地位，調(diào)整內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，為企業(yè)總體戰(zhàn)略提供基礎(chǔ)，與其他企業(yè)合并，進(jìn)行聯(lián)合開發(fā)，壓縮企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)，使之集中于某一主要產(chǎn)品或核心市場。）
提高收入策略（降低價格，強化促銷，增加服務(wù)項目，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。）
降低成本。
撤退策略——放棄策略。
分離策略（一種是將某一經(jīng)營單位從總公司分離出去，使該單位在管理上和財務(wù)上有其獨立性，母公司對其可保留部分所有權(quán)或使其完全脫離母公司；另一種是將這一經(jīng)營單位賣給愿意進(jìn)入該領(lǐng)域的買主。）
清理戰(zhàn)略——自動清理和強制清理。
105.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè)的競爭戰(zhàn)略（各生命周期所需面臨的問題）P361
新興行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：選擇打算進(jìn)入的行業(yè)，確定目標(biāo)用戶，選擇新興行業(yè)實際的選擇，如何對待后進(jìn)入者，促使行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向發(fā)展。
成熟行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：生產(chǎn)規(guī)模的確定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、的調(diào)整，工藝和制造方法的改進(jìn)，用戶的選擇，開發(fā)國際市場，退出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營，購買廉價資產(chǎn)。
衰退行業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：取得地位，取得適當(dāng)?shù)匚唬型顿Y或重點投資策略），逐步退出策略，快速推出策略。
106.市場營銷部門的組織形式P368
功能型組織：由營銷副總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的各種營銷職能專家構(gòu)成的組織結(jié)構(gòu)，主要優(yōu)點是便于管理，弊端是由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔(dān)負(fù)完全的責(zé)任，因而會發(fā)生某些特定產(chǎn)品和特定市場計劃工作不完善，不受各職能專家偏愛的產(chǎn)品就回被擱置一旁，各職能部門都要求提高自己的預(yù)算和地位。
地區(qū)型組織：需要注意較小的管理跨度可以使經(jīng)理把許多工作交給下屬去做，在銷售任務(wù)比較復(fù)雜，推銷員的報酬很高，推銷員的工作對企業(yè)利潤的影響極大上四，應(yīng)當(dāng)縮小這樣的跨度。
產(chǎn)品型組織：如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品間差異很大，產(chǎn)品品種繁多，建立產(chǎn)品經(jīng)理組織制度上比較合適的。優(yōu)點是產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)產(chǎn)品的營銷組合策略，能及時反映產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題，對市場變化做出積極的反應(yīng)，但是也有問題存在，缺乏整體觀念，產(chǎn)品經(jīng)理注重產(chǎn)品技術(shù)方面，而忽視營銷的其他功能，部門沖突，多頭領(lǐng)導(dǎo)。
市場型組織：當(dāng)當(dāng)企業(yè)把一條產(chǎn)品線的各種產(chǎn)品向多樣化的市場銷售，而客戶可以按照不同的購買行為或產(chǎn)品偏好分為不同的用戶類別，從而使市場呈現(xiàn)不同特點時，設(shè)立市場型組織形式是比較理想的。
產(chǎn)品—市場型組織：對那些多品種，多市場的企業(yè)來說是符合需要的。
107.正確處理市場營銷部門與其他部門的關(guān)系P372
市場營銷部門和研究開發(fā)部門的關(guān)系：研究開發(fā)部門是強調(diào)產(chǎn)品技術(shù)方面如基礎(chǔ)研究，內(nèi)在質(zhì)量，功能性特點，而較少關(guān)心成本和獲利問題，而營銷部門，他們注重的是成本與獲利，感興趣的是應(yīng)用研究，認(rèn)知質(zhì)量，銷售特點，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，應(yīng)由高一級主管經(jīng)理根據(jù)有關(guān)程序進(jìn)行處理。
市場營銷部門和工程技術(shù)部門的關(guān)系：工程師感興趣的是技術(shù)，較長的設(shè)計時間，型號較少，標(biāo)準(zhǔn)元件。而營銷人員感興趣的是產(chǎn)品包裝，較短的設(shè)計時間，型號多少，定制元件，如由懂技術(shù)的人擔(dān)任營銷經(jīng)理這種情況不突出。
市場營銷部門與采購部門的關(guān)系：采購部門注重材料價格，采購批量，采購次數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)部件。而營銷部門注重材料質(zhì)量，大量采購以免斷檔，為滿足顧客需求及時采購以及非標(biāo)準(zhǔn)部件。
市場營銷部門與制造部門的關(guān)系：制造部門要求長期生產(chǎn)少數(shù)型號的產(chǎn)品，型號不變化，標(biāo)準(zhǔn)訂貨，容易裝配，一般控制質(zhì)量。而營銷部門抱怨生產(chǎn)部門產(chǎn)品質(zhì)量控制不嚴(yán)，希望的是短期生產(chǎn)許多型號，型號經(jīng)常變化，定制訂貨，造型美觀，嚴(yán)格控制質(zhì)量。
市場營銷部門與財會部門的關(guān)系：財會部門認(rèn)為應(yīng)該按原則嚴(yán)格開支，固定的預(yù)算，定價應(yīng)著眼于回收成本，標(biāo)準(zhǔn)化交易，報告少。營銷部門認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)直觀方法開支，有能適應(yīng)需求變化的靈活預(yù)算，定價應(yīng)著眼于促進(jìn)市場的進(jìn)一步擴(kuò)大，特殊交易條件和折扣，報告多。
市場營銷部門與信貸部門的關(guān)系：信貸要求客戶全面公開財務(wù)狀況，嚴(yán)格按信貸款程序辦事，要使貸款風(fēng)險盡量小。營銷部門常常覺得信貸標(biāo)準(zhǔn)定的過高，要求對客戶作最低限度的信用審查，貸款程序簡便，貸款風(fēng)險適中。
108.市場營銷執(zhí)行不力的原因P374
計劃脫離實際：企業(yè)的專業(yè)計劃人員只考慮總體戰(zhàn)略而忽視執(zhí)行中的細(xì)節(jié)，結(jié)果使計劃過于籠統(tǒng)和流于形式。
專業(yè)計劃人員往往不了解計劃執(zhí)行過程中的具體問題，所制定的營銷計劃脫離實際。
專業(yè)計劃人員和市場營銷管理人員之間沒有充分的交流與溝通，致使市場營銷管理人員在執(zhí)行過程中經(jīng)常遇到困難，因為并不完全理解新執(zhí)行計劃的意圖和內(nèi)容。
長期目標(biāo)與短期相矛盾：市場營銷計劃通常著眼于企業(yè)的長期目標(biāo)，涉及今后三年至五年的經(jīng)營活動，但具體執(zhí)行這些戰(zhàn)略的市場營銷人員通常根據(jù)他們的短期工作績效，因此市場營銷人員常選擇短期行為。
因循守舊的惰性：要想執(zhí)行與舊戰(zhàn)略截然不同的新戰(zhàn)略，常常需要打碎企業(yè)傳統(tǒng)的組織機(jī)構(gòu)和供銷關(guān)系。
缺乏具體明確的執(zhí)行方案：高層決策和管理人員必須制定詳細(xì)的實施方案，規(guī)定和協(xié)調(diào)各部門的活動，編制詳細(xì)周密的項目時間表，明確各部門經(jīng)理應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任。
109.市場營銷執(zhí)行各種模式的約束條件和優(yōu)缺點P376
指令型模式：前提條件是企業(yè)在采取行動之前，就已進(jìn)行了大量分析，擁有相當(dāng)大的權(quán)利和相當(dāng)準(zhǔn)確的信息，具有的約束有要有容易執(zhí)行的計劃和準(zhǔn)確的信息。指令型模式將計劃制定者與執(zhí)行者分開，容易產(chǎn)生計劃執(zhí)行動力不足的問題。
轉(zhuǎn)化型模式：重點考慮如何運用組織結(jié)構(gòu)，激勵手段和控制系統(tǒng)促進(jìn)計劃的執(zhí)行，是指令型模式的完善與補充，但難以獲得準(zhǔn)確信息和計劃實施缺乏動力等問題，通過控制企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)計劃執(zhí)行可能會失去一定的靈活性，對已經(jīng)建立并運轉(zhuǎn)起來的系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)整和改變是相當(dāng)困難的。
合作型模式：將計劃決策范圍擴(kuò)大到企業(yè)高層管理階層中，扮演的是協(xié)調(diào)者的角色。適合處于復(fù)雜而又缺乏穩(wěn)定性環(huán)境的企業(yè)，合作型模式是不同觀念，不同目的的參與者協(xié)商的產(chǎn)物，其結(jié)果可能是以犧牲經(jīng)濟(jì)合理性為代價的，并且他還不是真正做到吸收企業(yè)全體人員指揮的集體決策。
文化型模式：是在整個企業(yè)組織里灌輸一種適當(dāng)?shù)奈幕押献餍湍Ｊ降膮⑴c成分?jǐn)U大到組織中較低的層次，消除了制定者與執(zhí)行者之間的隔閡，起著指導(dǎo)者的作用。使企業(yè)組織與其參與者存在著共同的目的，局限性是這種假設(shè)職工都具有相當(dāng)?shù)奈幕潭?，實際上者較難做到，過分強調(diào)企業(yè)文化，可能會掩蓋企業(yè)中存在的某些問題，耗費較多人力和時間。
增長型模式：強調(diào)計劃是從基層經(jīng)營單位自下而上的產(chǎn)生，要求有能力用所設(shè)定的組織制度來刺激革新。要注重集體決策與領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)相結(jié)合。
110.市場營銷執(zhí)行的技能P378
分配的技能，監(jiān)控的技能，組織的技能，相互影響的技能，診斷的技能。
111.市場營銷執(zhí)行的程序P379
擬訂行動計劃，建立有效的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)計決策和報酬制度，開發(fā)人力資源，建設(shè)企業(yè)文化。
112.市場營銷控制類型中的回避控制和直接控制P382
回避控制就是管理人員采取適當(dāng)?shù)氖侄?，避免不適當(dāng)行為的發(fā)生，從而達(dá)到控制的目的，做法有：自動化，集中化，與外部組織共擔(dān)風(fēng)險，轉(zhuǎn)移或放棄某種經(jīng)營活動。
直接控制是指企業(yè)直接參與營銷活動的控制過程，方法有：具體活動控制，成果控制，人員控制。
113.市場營銷控制過程P384
建立控制標(biāo)準(zhǔn)，衡量工作績效，采取糾偏措施。
114.年度計劃控制（市場營銷控制手段）P385
是指企業(yè)在本年度內(nèi)采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進(jìn)措施，以確保市場營銷計劃的實現(xiàn)。
銷售分析：對比，衡量和評估計劃銷售目標(biāo)與實際銷售之間的差距，找出產(chǎn)生缺口的各種原因。
銷售差異分析——用于衡量不同因素對造成銷售差距的影響程度。
地區(qū)銷售量分析——用于衡量導(dǎo)致銷售差距的具體地區(qū)。
市場占有率分析：全部市場占有率——指企業(yè)的銷售額占行業(yè)銷售額的百分比。
目標(biāo)市場占有率——指企業(yè)銷售額占其目標(biāo)市場總銷售額的百分比。
相對市場占有率——指企業(yè)銷售額和幾個競爭者的銷售額的百分比。
市場營銷費用分析：保證實現(xiàn)銷售目標(biāo)的前提下，控制銷售費用開支和營銷費用的比率，商業(yè)企業(yè)營銷費用開支和營銷費用的比率。
顧客態(tài)度追蹤分析：建立聽取意見制度，固定顧客樣本，顧客調(diào)查。
115.盈利控制（市場營銷控制手段）P388
市場營銷成本分析：直接推銷費用，促銷費用，倉儲費用，運輸費用，其他市場營銷費用，這些成本直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
贏利能力分析：銷售利潤率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉(zhuǎn)率。
116.國際市場營銷調(diào)研（方法）P393
案頭調(diào)研：企業(yè)內(nèi)部資料，公共機(jī)構(gòu)資料，文獻(xiàn)資料。
實地調(diào)研：抽樣調(diào)查，問卷調(diào)查，電話調(diào)查，個別訪問（詳細(xì)看所遇到的問題）。
117.國際市場營銷環(huán)境發(fā)展趨勢P396
經(jīng)濟(jì)環(huán)境：市場規(guī)模——人口，收入。
經(jīng)濟(jì)特性——自然條件，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，基礎(chǔ)設(shè)施，城市化水平，其他經(jīng)濟(jì)特性。
文化環(huán)境：語言，風(fēng)俗環(huán)境，社會組織，宗教信仰，價值觀念。
政治法律環(huán)境：基本政治狀況——政府類型，政黨制度，國民感情，政治穩(wěn)定性，東道國的國際關(guān)系，東道國行政效率及廉政程度。
政府干預(yù)——東道國政府對外國企業(yè)采取沒收，征用或國有化措施，本國化，行政措施。
法律環(huán)境——母國法規(guī)，國際法規(guī)和東道國法規(guī)。
118.間接出口P403
是企業(yè)將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣給國內(nèi)的中間商或委托代理機(jī)構(gòu)，有他們負(fù)責(zé)出口業(yè)務(wù)。
國內(nèi)出口商：中間商一般不從事生產(chǎn)，而且專門向生產(chǎn)企業(yè)購買所需產(chǎn)品，然后在將產(chǎn)品銷售到國外市場。
國內(nèi)出口代理商：代理商專門為出口企業(yè)辦理具體出口業(yè)務(wù)，其職能是幫助出口企業(yè)在國際市場上尋找可戶，并且與客戶洽談所有交易事項，從中獲取傭金。
合作組織：一種是由幾家生產(chǎn)企業(yè)共同出資而組建的公司，一般為初級產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)所采用，其業(yè)務(wù)活動受出資企業(yè)的監(jiān)督和控制。另一種是攜帶出口，指兩家生產(chǎn)企業(yè)在出口方面進(jìn)行合作，一家利用自己的出口優(yōu)勢，為另一家生產(chǎn)企業(yè)出口產(chǎn)品。
出口管理公司：一種專門為生產(chǎn)企業(yè)提供出口貿(mào)易服務(wù)的公司，以代理形式進(jìn)行的，以生產(chǎn)企業(yè)的名義從事產(chǎn)品外銷，然后向生產(chǎn)企業(yè)收取一定比例的傭金。
國際貿(mào)易公司：是高度多元化經(jīng)營的大型貿(mào)易企業(yè)，特點是既從事國際貿(mào)易，又從事國內(nèi)貿(mào)易，有的還從事生產(chǎn)和金融業(yè)務(wù)。
外國企業(yè)駐本國辦事機(jī)構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處：本國生產(chǎn)企業(yè)可以將產(chǎn)品賣給這些采購處，由他們負(fù)責(zé)產(chǎn)品的出口業(yè)務(wù)。
119.直接出口P405
是指生產(chǎn)企業(yè)直接把產(chǎn)品賣個國外的顧客或最終用戶，而不通過國內(nèi)的中間機(jī)構(gòu)。
利用國外的經(jīng)銷商。
利用國外代理商：傭金代理商，存貨代理商，提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商。
直接賣給國外的最終客戶。
設(shè)立駐外的外事處。
建立國外營銷子公司。
120.國外生產(chǎn)（優(yōu)缺點）P406
國外組裝業(yè)務(wù)：運費低，關(guān)稅低，投資少，成本低，能為東道國提供一定的就業(yè)機(jī)會。
合同制造：在國外投資少，風(fēng)險小，產(chǎn)品由本企業(yè)銷售，市場控制權(quán)掌握在自己受禮，產(chǎn)品由當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，可以為當(dāng)?shù)靥峁﹦趧泳蜆I(yè)機(jī)會。但在國外找理想的生產(chǎn)企業(yè)不容易，產(chǎn)品質(zhì)量難以控制，一旦合同終止，對方可能成為自己的競爭對手。
許可貿(mào)易：可以迅速進(jìn)入市場，不用投入大量資金，可以避免出口時所遇到的進(jìn)口壁壘，節(jié)約運輸。但是，對被許可方的控制比較難，相對于其他進(jìn)入方式收益比較低，并為自己扶植了潛在的競爭對手。
國外合營企業(yè)：潛在利潤更多，對生產(chǎn)和營銷控制更多，能更快的獲得市場信息。但是需要更多資金和管理經(jīng)驗，而且風(fēng)險大。
國外獨資生產(chǎn)：有全部所有權(quán)，利潤可以獨享，沒有合作伙伴，不會產(chǎn)生利益或目標(biāo)上的沖突，時常信息反饋迅速，便于及時調(diào)整計劃，可以更加直接，全面的接觸國際營銷知識和經(jīng)驗，弊端是投入的資金和其他資源多，企業(yè)承擔(dān)風(fēng)險大，當(dāng)?shù)厥袌鰷贤y度大，得不到當(dāng)?shù)睾献髡邘椭?，靈活性差。
121.國際產(chǎn)品策略P409
國際產(chǎn)品的設(shè)計策略：產(chǎn)品宣傳和直接延伸——企業(yè)不改變產(chǎn)品，不改變廣告宣傳內(nèi)容和方式，直接將某種產(chǎn)品出口到國外市場。
產(chǎn)品延伸，宣傳改變——不改變產(chǎn)品的任何要素，根據(jù)國外市場的文化背景和消費習(xí)慣，改變該產(chǎn)品的廣告宣傳形式。
產(chǎn)品改變，宣傳延伸——改變產(chǎn)品的某些要素，但不改變基本功能和品質(zhì)，同時不改變宣傳方式。
產(chǎn)品和宣傳同時改變。
設(shè)計并開發(fā)全新產(chǎn)品。
國際產(chǎn)品包裝和品牌策略：國際產(chǎn)品的包裝策略——確定包裝的主要功能，決定包裝設(shè)計方案和進(jìn)行包裝試驗。
國際產(chǎn)品的品牌策略——合法性，合宜性，區(qū)別性，啟發(fā)性，簡易性。
國際產(chǎn)品的質(zhì)量保證和售后服務(wù)策略。
122.影響國際定價策略的因素P412
需求因素，成本因素，競爭因素，產(chǎn)品特性，分銷渠道因粗，通貨膨脹因素，政府干預(yù)，國際協(xié)定。
123.國際定價的主要決策P413
出口定價的貨幣選擇：用本國貨幣報價，用外幣報價。
產(chǎn)品出口的價格條件：工廠交貨價（EXW），裝運港船上交貨價（FOB），成本加運費，保險費價（CIF），成本加運費價（CFR）。
124.國際物流管理P420
充分利用國際物流的各種服務(wù)組織，充分考慮貨物運銷活動中的相互協(xié)調(diào)，充分利用自由貿(mào)易區(qū)，充分運用現(xiàn)代化的儲運技術(shù)。
125.國際促銷策略P421
國際廣告，國際人員推銷，國際營業(yè)推廣，國際公共關(guān)系。
126.國際市場營銷組織結(jié)構(gòu)的選擇因素P426
產(chǎn)品與市場的多樣化程度，國際業(yè)務(wù)與國內(nèi)業(yè)務(wù)的比重。
127.國際市場營銷控制策劃P427
國際市場營銷控制的必要性：在企業(yè)國際營銷活動中，如果只有計劃和組織，而沒有必要的控制，就難免出現(xiàn)計劃執(zhí)行過程中的偏差，從而導(dǎo)致營銷目標(biāo)的落空，國際市場營銷控制是國際市場營銷管理的重要組成部分，只有監(jiān)督和指導(dǎo)營銷策略的實施，才能保證營銷目標(biāo)的圓滿實現(xiàn)。
控制的步驟：明確標(biāo)準(zhǔn)，績效評估，糾正偏差。
國際市場營銷控制決策應(yīng)該考慮的因素：母公司與子公司的距離及交通通信情況，產(chǎn)品性質(zhì)，環(huán)境因素，子公司績效和國際市場營銷業(yè)務(wù)的比重。