第十三章
    一、市場調(diào)研的一個主要應(yīng)用領(lǐng)域是廣告業(yè)。
    二、為了選擇好適合的媒體，需要獲得有關(guān)媒體的六種不同類型的信息。這些信息是：
    １、媒體分配
    ２、媒體受眾數(shù)量
    ３、廣告曝光量
    ４、廣告知覺
    ５、廣告溝通
    ６、銷售反饋
    三、在現(xiàn)在的市場調(diào)研機構(gòu)中，占支配地位的統(tǒng)計電視收視率的公司是Ａ.Ｃ.Ｎielsen.它也是最早采用儀器對受眾的收視率進行調(diào)查的公司。
    四、收集電視收視率數(shù)據(jù)的方法共有四種。
    １、日記法就是讓電視觀眾記錄下他們看過的電視節(jié)目名字，然后把日記郵寄給研究公司。
    （１）日記法的優(yōu)點：是費用相對比較便宜。缺點是真實性難于確定。
    ２、儀表法
    １）儀表法的缺陷，儀表不能記錄下節(jié)目放映時是否每個家庭成員者在觀看。
    ３、電話采訪回憶法主要是通過電話采訪抽取樣本，并詢問此時他們在看什么電視節(jié)目。如果他們肯定回答的話，再追問他們看到的廣告商和廣告產(chǎn)品。后一個問題是對樣本么應(yīng)的有交性進行的檢查。
    ４、個人采訪回憶法
    五、一個好的廣告效果分析系統(tǒng)，應(yīng)該遵循以下原則。
    １、具有測量有關(guān)廣告目標的手段；
    ２、在每個具體的實驗之前，必須明確實驗的結(jié)果將如何得以運用；
    ３、必須提供多方面的測量手段，因為單一的測量手段一般不能評定廣告的效果；
    ４、必須建立在人們對信息的反應(yīng)上，包括對廣告的接受程度，理解程度，以及具體的行為反應(yīng)；
    ５、應(yīng)該考慮到廣告刺激是否不止一次的暴露；
    ６、應(yīng)該提供一定的控制手段，來避免廣告中出現(xiàn)任何的偏差；
    ７、能夠考慮到樣本的特性
    ８、能夠證明測量的信度和效度
    六、事前測試程序
    １、消費者審查；
    ２、廣告組合測試；
    ３、生理學(xué)方法；
    １）第一種方法是，用眼動儀追蹤眼睛的注視點廣告上的運動軌跡。
    ２）皮膚電反應(yīng)測試是另一種對廣告效果進行的生理學(xué)測試。
    ４、仿真廣告載體；
    ５、直銷式測試；
    １）直銷式測試實際上是對消費者行為的直接測量，這樣的測量就避免了態(tài)度測量中存在偏差。通常使用的方法就是，在不同的媒體上刊登優(yōu)惠卷的廣告，然后測量消費者實際使用優(yōu)惠卷的情況，或者觀察消費者實際的購買行為。
    ２）直銷式測試的局限性
    ①有時候消費者是由于優(yōu)惠卷本身的特點而采取的行為，而不是因為其中的廣告內(nèi)容。
    ②有些消費者可能會對優(yōu)惠卷感興趣，但是他們并不愿意采取實際的行為。
    ③這樣的一些行為，也可能不會對消費者長期的行為產(chǎn)生影響。
    ６、仿真廣播測試；
    ７、劇場測試；
    ８、追蹤測試；
    ９、實驗室實驗
    七、事后測試
    １、再認測試
    ２、回憶測試
    ３、銷售測試