6、全面營(yíng)銷(xiāo)觀念
    (1) 20世紀(jì)80年代以來(lái)，全球市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，特別是技術(shù)進(jìn)步、互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)，使得企業(yè)開(kāi)始重新思考如何在新的環(huán)境中運(yùn)作和競(jìng)爭(zhēng)，也使得企業(yè)具備了轉(zhuǎn)變現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式的需要和能力。
    (2) 全面營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的每一個(gè)方面，并且要有廣博的、一致的視野。全面營(yíng)銷(xiāo)涉及四個(gè)方面：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。
    ① 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
    Ø 背景：企業(yè)開(kāi)始營(yíng)建與顧客的長(zhǎng)期共贏關(guān)系，并加強(qiáng)與其他企業(yè)的合作;信息技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)實(shí)。
    Ø 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)。
    Ø 相比營(yíng)銷(xiāo)觀念，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)大大擴(kuò)展，它不僅要通過(guò)滿足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而實(shí)行本企業(yè)的價(jià)值。下表為關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)的交易型營(yíng)銷(xiāo)的差別：
    交易型營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比
    交易型營(yíng)銷(xiāo)
     關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
    注重單次交易
     注重保持顧客
    短期銷(xiāo)售行為
     長(zhǎng)期銷(xiāo)售行為
    產(chǎn)品特征導(dǎo)向
     顧客價(jià)值導(dǎo)向
    不強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)
     高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)
    有限的顧客聯(lián)系
     高度的顧客聯(lián)系
    有限承諾顧客預(yù)期
     高度承諾顧客預(yù)期
    質(zhì)量是生產(chǎn)部門(mén)的問(wèn)題
     質(zhì)量是所有部門(mén)都關(guān)注的問(wèn)題
    傳統(tǒng)的角度看市場(chǎng)
     更為廣泛的視角看市場(chǎng)
    Ø 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)得最為突出。
    Ø 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也大量應(yīng)用到消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物等方式都有助于拉近制造商、中間商和消費(fèi)者的關(guān)系，增加信息對(duì)稱和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣(mài)方獲得顧客忠誠(chéng)。