第三節(jié) 市場營銷管理
一、目標市場的選擇
(一)市場細分
市場細分： 指采用一定標準在整體市場中識別不同需求的消費者，并予以分類，組成若干個分市場的活動。
市場細分是選擇目標市場的基礎。
市場細分的標準：凡是能影響消費者需求差異的因素都是市場細分的標準。
(二)目標市場選擇
目標市場選擇目標是明確最適合該企業(yè)開展營銷活動的市場。
在目標市場選擇中，企業(yè)有以下三種不同的策略可以運用。
(1)無差異目標市場營銷策略
企業(yè)并不對市場進行細分，而是將市場都當作一個目標市場，尋求各類消費者需求中相同的部分，提供單一的產品，采取相同的營銷方案，以便滿足可能多的消費者需求。
優(yōu)點是：成本低。
缺點是：易導致激烈競爭、忽視消費者需求差異，不能滿足不同需求。
(2)差異目標市場營銷策略
企業(yè)將各個細分市場分別作為一個特定的目標市場，提供不同的產品，采取不同的營銷方案，滿足各個市場的不同消費需求。
優(yōu)點是：1)營銷穩(wěn)定性好。
2)總銷售量會增加。
3)能充分挖掘企業(yè)潛力。
4)易樹立企業(yè)優(yōu)越形象。
缺點是：成本高。
(3)集中目標市場營銷策略
企業(yè)選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，集中滿足目標市場的消費需求。
優(yōu)點是：能加強在某個領域中的市場地位，易于管理，成本低，投資少。
缺點是：風險大。
二、市場調查
(一)市場調查的含義及內容
市場調查，就是對商品交換過程中發(fā)生的各種信息的收集、整理和分析。
市場調查的內容主要有：
(1)市場需求調查。
(2)銷售渠道調查。
(3)消費者和消費行為調查。
(4)競爭結構調查。
(5)產品調查。
(6)技術發(fā)展調查。
(7)其他因素調查。
(二)市場調查的方法
按調查方式劃分為：直接調查法和間接調查法;
按調查范圍劃分為：全面調查和抽樣調查。
直接調查法常用的有：詢問法、觀察法和實驗法。
1.詢問法
詢問法可細分為：個人訪問、郵寄調查、電話調查、網上調查法。
(1)個人訪問法
優(yōu)點：1)直接與被調查者見面，能當面聽取被調查者的意見，并觀察其反應。2)可根據被調查者的態(tài)度，調整交談內容，可作一般調查，也可深入調查，如發(fā)現(xiàn)被調查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。3)能互相啟發(fā)，對被調查這不明白的問題進行解釋，并能詳細交流，獲得較多的資料。4)能得到較真實的資料，回復率較高。
缺點：調查費用較高，調查周期較長，被調查者易受調查者的態(tài)度、語氣的影響。
(2)郵寄調查法
優(yōu)點：1)調查的區(qū)域較廣泛。2)調查費用較個人訪問法為低。3)被調查者可獲得充裕的時間作答。4)被調查者不會受到調查者的影響。
缺點：調查表的回收率較低，回收時間較長;填寫調查表的可能不是被調查者本人，從而影響調查的代表性：被調查者可能對調查表的某些內容誤解。
(3)電話調查法
優(yōu)點：資料收集快，成本低。
缺點：只能用于有電話的人，調查面受到影響，對問題不宜做深入地了解。
(4)網上調查法
優(yōu)點：調查范圍廣、成本低、被調查者不會受到調查者的影響。
缺點：只能用于有條件上網的人，回復率不高。
2.觀察法
特點：被調查者在調查時并不感到正在被調查。
優(yōu)點：被調查者的一切動作均很自然，所收集的資料準確性較高。
觀察法用于市場調查有以下幾種：
(1)用戶觀察。市場調查人員親自觀看用戶選購商品的情況。
(2)柜臺觀察。市場調查人員通過站柜臺或參加展銷會、陳列會、訂貨會等，觀察商品購銷情況、同行業(yè)同類產品的發(fā)展情況、用戶的活動情況等。
(3)痕跡測量。比如企業(yè)在選擇何種報紙作為廣告媒體之后，可同時在幾張報紙上做廣告，請讀者在閱讀后將廣告剪下寄回企業(yè)有關部門，以此判斷在哪種報紙上刊登廣告的效果。
3.實驗法
實驗法的應用范圍很廣。凡是某種商品在改變結構、包裝、價格、廣告時，都可用作試驗，調查用戶反應，然后研究是否值得大規(guī)模推廣。
三、市場營銷組合
1.市場營銷組合的構成
市場營銷組合中所包含的可控制變量，麥卡錫將其概括為四個基本變量，即4P組合。
(1)產品。
(2)價格。
(3)渠道。
(4)促銷。
2.市場營銷組合的特點
(1)市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素。
但這種自主權是相對的，不能隨心所欲。各種微觀和宏觀環(huán)境因素是企業(yè)不可控制因素。
(2)市場營銷組合是一個復合結構。
(3)市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。
(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。
一、目標市場的選擇
(一)市場細分
市場細分： 指采用一定標準在整體市場中識別不同需求的消費者，并予以分類，組成若干個分市場的活動。
市場細分是選擇目標市場的基礎。
市場細分的標準：凡是能影響消費者需求差異的因素都是市場細分的標準。
(二)目標市場選擇
目標市場選擇目標是明確最適合該企業(yè)開展營銷活動的市場。
在目標市場選擇中，企業(yè)有以下三種不同的策略可以運用。
(1)無差異目標市場營銷策略
企業(yè)并不對市場進行細分，而是將市場都當作一個目標市場，尋求各類消費者需求中相同的部分，提供單一的產品，采取相同的營銷方案，以便滿足可能多的消費者需求。
優(yōu)點是：成本低。
缺點是：易導致激烈競爭、忽視消費者需求差異，不能滿足不同需求。
(2)差異目標市場營銷策略
企業(yè)將各個細分市場分別作為一個特定的目標市場，提供不同的產品，采取不同的營銷方案，滿足各個市場的不同消費需求。
優(yōu)點是：1)營銷穩(wěn)定性好。
2)總銷售量會增加。
3)能充分挖掘企業(yè)潛力。
4)易樹立企業(yè)優(yōu)越形象。
缺點是：成本高。
(3)集中目標市場營銷策略
企業(yè)選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，集中滿足目標市場的消費需求。
優(yōu)點是：能加強在某個領域中的市場地位，易于管理，成本低，投資少。
缺點是：風險大。
二、市場調查
(一)市場調查的含義及內容
市場調查，就是對商品交換過程中發(fā)生的各種信息的收集、整理和分析。
市場調查的內容主要有：
(1)市場需求調查。
(2)銷售渠道調查。
(3)消費者和消費行為調查。
(4)競爭結構調查。
(5)產品調查。
(6)技術發(fā)展調查。
(7)其他因素調查。
(二)市場調查的方法
按調查方式劃分為：直接調查法和間接調查法;
按調查范圍劃分為：全面調查和抽樣調查。
直接調查法常用的有：詢問法、觀察法和實驗法。
1.詢問法
詢問法可細分為：個人訪問、郵寄調查、電話調查、網上調查法。
(1)個人訪問法
優(yōu)點：1)直接與被調查者見面，能當面聽取被調查者的意見，并觀察其反應。2)可根據被調查者的態(tài)度，調整交談內容，可作一般調查，也可深入調查，如發(fā)現(xiàn)被調查者不符合樣本條件，可立即終止訪問。3)能互相啟發(fā)，對被調查這不明白的問題進行解釋，并能詳細交流，獲得較多的資料。4)能得到較真實的資料，回復率較高。
缺點：調查費用較高，調查周期較長，被調查者易受調查者的態(tài)度、語氣的影響。
(2)郵寄調查法
優(yōu)點：1)調查的區(qū)域較廣泛。2)調查費用較個人訪問法為低。3)被調查者可獲得充裕的時間作答。4)被調查者不會受到調查者的影響。
缺點：調查表的回收率較低，回收時間較長;填寫調查表的可能不是被調查者本人，從而影響調查的代表性：被調查者可能對調查表的某些內容誤解。
(3)電話調查法
優(yōu)點：資料收集快，成本低。
缺點：只能用于有電話的人，調查面受到影響，對問題不宜做深入地了解。
(4)網上調查法
優(yōu)點：調查范圍廣、成本低、被調查者不會受到調查者的影響。
缺點：只能用于有條件上網的人，回復率不高。
2.觀察法
特點：被調查者在調查時并不感到正在被調查。
優(yōu)點：被調查者的一切動作均很自然，所收集的資料準確性較高。
觀察法用于市場調查有以下幾種：
(1)用戶觀察。市場調查人員親自觀看用戶選購商品的情況。
(2)柜臺觀察。市場調查人員通過站柜臺或參加展銷會、陳列會、訂貨會等，觀察商品購銷情況、同行業(yè)同類產品的發(fā)展情況、用戶的活動情況等。
(3)痕跡測量。比如企業(yè)在選擇何種報紙作為廣告媒體之后，可同時在幾張報紙上做廣告，請讀者在閱讀后將廣告剪下寄回企業(yè)有關部門，以此判斷在哪種報紙上刊登廣告的效果。
3.實驗法
實驗法的應用范圍很廣。凡是某種商品在改變結構、包裝、價格、廣告時，都可用作試驗，調查用戶反應，然后研究是否值得大規(guī)模推廣。
三、市場營銷組合
1.市場營銷組合的構成
市場營銷組合中所包含的可控制變量，麥卡錫將其概括為四個基本變量，即4P組合。
(1)產品。
(2)價格。
(3)渠道。
(4)促銷。
2.市場營銷組合的特點
(1)市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是可控因素。
但這種自主權是相對的，不能隨心所欲。各種微觀和宏觀環(huán)境因素是企業(yè)不可控制因素。
(2)市場營銷組合是一個復合結構。
(3)市場營銷組合又是一個動態(tài)組合。
(4)市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約。