服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)含義
“服務(wù)”具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，顯然，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)照搬有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)原理、原則和方法。同樣地，國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也不應(yīng)照搬有形產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)原理、原則和方法。盡管?chē)?guó)際服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速并且仍在不斷成長(zhǎng)， 從而為國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供了大量的機(jī)會(huì)，但國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的各種障礙卻是任何國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者都不容忽視的。要克服國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)障礙并對(duì)其機(jī)會(huì)加以充分地利用，就必須制定有效的國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，綜合地運(yùn)用各種服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，為目標(biāo)顧客提供高質(zhì)量的滿意服務(wù)。因此本部分就服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等展開(kāi)論述。
服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形因素的活動(dòng)、過(guò)程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過(guò)程，還是某種結(jié)果。
與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：不可感知性；不可分離性；差異性；不可貯存性；缺乏所有權(quán)。
服務(wù)的特征決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有很大的不同。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來(lái)進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工具。
（2）顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程及其在這一過(guò)程同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為向傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：A：傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過(guò)程的事 實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。 B：服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理。
（3）與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。
（4）差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)?，?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過(guò)兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
（5）由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷(xiāo)具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。對(duì)服務(wù)來(lái)說(shuō)，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。
（6）服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷(xiāo)售服務(wù)帶來(lái)了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。
“服務(wù)”具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)，顯然，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)照搬有形產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)原理、原則和方法。同樣地，國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也不應(yīng)照搬有形產(chǎn)品的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)原理、原則和方法。盡管?chē)?guó)際服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速并且仍在不斷成長(zhǎng)， 從而為國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供了大量的機(jī)會(huì)，但國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的各種障礙卻是任何國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)者都不容忽視的。要克服國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)障礙并對(duì)其機(jī)會(huì)加以充分地利用，就必須制定有效的國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，綜合地運(yùn)用各種服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，為目標(biāo)顧客提供高質(zhì)量的滿意服務(wù)。因此本部分就服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、國(guó)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等展開(kāi)論述。
服務(wù)是一種涉及某些無(wú)形因素的活動(dòng)、過(guò)程和結(jié)果，它包括與顧客或他們擁有的財(cái)產(chǎn)間的互動(dòng)過(guò)程和結(jié)果，并且不會(huì)造成所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。在我們的定義中，服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過(guò)程，還是某種結(jié)果。
與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有以下共同特征：不可感知性；不可分離性；差異性；不可貯存性；缺乏所有權(quán)。
服務(wù)的特征決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)具有很大的不同。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）由于服務(wù)是無(wú)形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來(lái)進(jìn)行判斷。因此，有形展示成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要工具。
（2）顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程及其在這一過(guò)程同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為向傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：A：傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過(guò)程中的角色，管理的對(duì)象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中，顧客參與服務(wù)過(guò)程的事 實(shí)則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵(lì)和支持他們參與生產(chǎn)過(guò)程，如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識(shí)達(dá)成生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程的和諧并行。 B：服務(wù)人員與顧客的互動(dòng)行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系。要保證實(shí)際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平，就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通，同時(shí)，服務(wù)人員必須針對(duì)不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力。所以，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過(guò)程及顧客的管理。
（3）與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對(duì)服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要。
（4）差異性易使顧客對(duì)企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因?yàn)?，?duì)于同一個(gè)企業(yè)，透過(guò)兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù)，可能出現(xiàn)一個(gè)分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個(gè)的情形。前者的顧客確實(shí)會(huì)認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好，而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個(gè)企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。
（5）由于服務(wù)不具有實(shí)體特征，因而不能運(yùn)輸，從而使得服務(wù)的分銷(xiāo)具有不同于有形產(chǎn)品的特點(diǎn)。對(duì)服務(wù)來(lái)說(shuō)，要么顧客必須到生產(chǎn)設(shè)施所在地，要么生產(chǎn)設(shè)施必須運(yùn)到顧客所在地。
（6）服務(wù)不能貯存或運(yùn)輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷(xiāo)售服務(wù)帶來(lái)了限制，所以服務(wù)企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益就必須比制造企業(yè)付出更多的努力。