第二節(jié) 行業(yè)環(huán)境分析
一、行業(yè)生命周期――分析行業(yè)發(fā)展所處階段(掌握)
1.行業(yè)，是指其產品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。可以簡單理解為是賣方的集合。
2.行業(yè)生命周期分為起步期、成長期、成熟期和衰退期。
3.判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標有：市場份額、需求增長率、產品品種、競爭者數量等。
舉例：下圖為我國手機視頻產業(yè)發(fā)展生命周期
4.行業(yè)生命周期各階段特征如下：
教材例子：某國本土手機產業(yè)的生命周期示例。
二、波特五力分析模型――分析行業(yè)競爭格局(掌握)
(一)五力分別是：
(1)行業(yè)新進入者的威脅(Potential Entry of New Competitors);
(2)替代品的威脅(The threat of Substitutes Products);
(3)購買商的議價能力(Bargaining Power of Buyer);
(4)供應商的議價能力(Bargaining Power of Supplier );
(5)同業(yè)競爭者的競爭強度(The intensity of rivalry Among Competing Firm)。
(二)五力模型的作用：確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達到的最終資本回報率
(三)五力的分析方法
1.新進入者的威脅：
威脅大小取決于進入壁壘的高度。
決定進入壁壘
（Entry Barriers）
高度的主要因素
規(guī)模經濟（Economies of scale）：規(guī)模經濟表現為在一定時間內產品的單位成本隨總產量的增加而降低。新進入者要么大規(guī)模進入（投資大因而風險大），要么以較小規(guī)模進入（產品成本高，處于競爭劣勢）。
客戶忠誠度（Customer Loyalty）：客戶忠誠度大則新進入者威脅低。
資本金投入（Capital Requirements）：要求資金投入大則新進入者威脅低。（如制藥業(yè)和科技行業(yè)）
轉換成本（Switching Costs）：轉換成本高則新進入者威脅低
對銷售渠道的使用權：現有企業(yè)可能已經控制了現有銷售渠道，造成新進入者難以進入和使用這些渠道
政府政策：政府可能通過限制執(zhí)照發(fā)放（例如通訊和電視廣播行業(yè)）和限制外資（例如我國加入WTO后對金融行業(yè)的限制）的方式來限制某些公司進入某行業(yè)
現有產品的成本優(yōu)勢（與規(guī)模經濟無關）：現有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎設施方面投入了大量資金并且擁有專利產品技術、獨占惠的資源、占據市場有利位置、獲得政府補貼和經驗曲線效應等
子：進入鐵路行業(yè)的挑戰(zhàn)。
鐵路行業(yè)的進入壁壘很高，主要是因為鐵路行業(yè)在很多國家還是傳統的壟斷性行業(yè)，此外，鐵路基本建設需投入巨額資金。資金供給與需求的巨大缺口, 必須也必然要通過動員其他資金來源進行彌補。
2.供應商的議價能力：
(1)供應商是指那些向行業(yè)提供產品或服務的企業(yè)、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應商。
(2)供貨商的威脅手段有兩類，一是提高供應價格，二是降低供應產品或服務的質量。
(3)在下列情況下，供應商的議價能力較強
在下列情況下，供應商的議價能力較強
市場中沒有替代品，因而沒有其它供貨商
該產品或服務是獨一無二的，且轉換成本非常高
供應商所處的行業(yè)由少數幾家公司主導并面向大多數客戶銷售
供應商的產品對于客戶的生產業(yè)務很重要
企業(yè)的采購量占供應商產量的比例很低
供應商能夠直接銷售產品并與企業(yè)搶占市場
例子：個人計算機芯片供應商議價能力
20世紀90年代初，計算機芯片產業(yè)一直被某美資公司壟斷，雖然市場上出現了其它臺資和中資的計算機芯片等供應商，但實力相差很遠。在這種情況下，美資公司具有較強的議價能力，因此他們可以收取較高的價格。
3.購買商的議價能力：
（1）購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群：要求降低產品價格，要求高質量的產品和更多的
（2）在下列情況下，購買商的議價能力較強
購買商的議價能力較強
購買商從賣方購買的產品占了賣方銷售量的很大比例
購買商所購買的產品對其經營來說不是很重要，而且該產品缺少性，導致購買商不需要鎖定一家供應商
轉換其它供應商購買的成本較低
購買商所購買的產品或服務占其成本的比例較高
購買商所購買的產品或服務容易被替代
購買商的采購人員具有高超的談判技巧
購買商有能力自行制造或提供供應商的產品或服務
例子：一家大型炸雞連鎖店的議價能力。
一家大型炸雞連鎖店，在某國數個大城市都采用了不同指定供應商，為其供應全年的雞肉。為獲取高質量的、數量穩(wěn)定和價格低廉的雞肉產品供應，炸雞店與各大供應商使用長期合同建立長期合作關系。而對于供應商來說，炸雞店是的客戶，其購買的數量占供應商產出的很大比例。所以，供應商往往以低廉的價格和更優(yōu)質的服務保留住這樣的大客戶。因此，對于炸雞店來說，它對供應商的議價能力很強。
4.替代產品的威脅：
（1）替代產品是指可由其它產業(yè)生產的產品或提供的服務，它們具有的功能大致與現有產品或服務的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。
（2）購買商面臨的替代品越多，購買商的議價能力就越高。
（3）替代品通過以下方面來影響一個行業(yè)的贏利性：設置價格上限、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高其服務質量。
例子：
電能汽車的替代產品。隨著社會“綠色”文化意識的增強和小型電動汽車的面世，電動車可能將成為下一代代步車中的新寵。因此，電能會是電油在小型汽車中的替代產品。
5.同業(yè)競爭者的競爭強度：
（1）同業(yè)競爭者的競爭強度是指行業(yè)現有競爭者之間的競爭程度。
（2）取決于下列因素
同業(yè)競爭者的競爭強度影響因素
競爭者的數量。市場中的競爭者越多，競爭強度會越高；競爭者數量不多，但彼此規(guī)模實力相差不大，競爭也會很激烈。
行業(yè)增長率。如果行業(yè)增長緩慢，競爭激烈。如果行業(yè)增長快速，則競爭相對不激烈。
行業(yè)的固定成本。行業(yè)的固定成本高，則現有企業(yè)為了降低單位固定成本而增加產量，造成競爭激烈。
產品的轉換成本。購買者購買產品的轉換成本低則現有企業(yè)之間競爭激烈。
不確定性。對行業(yè)內其他企業(yè)經營方式不確定性越大，則競爭越激烈。
戰(zhàn)略重要性：如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標是獲得成功，則企業(yè)可能會采取具有競爭力的行為來達成目標。
退出壁壘。退出壁壘大則現有企業(yè)競爭越激烈。
例子：A國運動鞋業(yè)市場競爭強度
A國運動鞋市場被認為具有挑戰(zhàn)性并已飽和，競爭激烈且增長緩慢，市場上已有的兩三個主要品牌搶占了超過一半的A國市場份額并保持穩(wěn)定，同業(yè)競爭者的競爭程度較強。
(四)五力模型的局限性(熟悉)
1.該分析模型基本上是靜態(tài)的，而現實中競爭環(huán)境始終在變化。
2.它能夠確定行業(yè)的贏利能力，但是對于非營利機構，有關獲利能力的假設可能是錯誤的。
3.它基于這樣的假設：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結果。這只是一種理想的方式。
4.它假設戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)(包括所有潛在的進入者和替代品)的信息。這個假設在現實中不存在。
5.它低估了企業(yè)與供應商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關系以消除替代品的威脅的可能性。
【例題5·單選題】企業(yè)競爭由潛在新競爭者的進入、潛在替代品的威脅、供應商議價能力、購買者議價能力、企業(yè)間競爭五種因素決定的觀點的提出者是()。
A.邁克爾·波特
B.安索夫
C.明茨伯格
D.加里·哈梅爾
『正確答案』A
『答案解析』五力模型的提出者為邁克爾·波特。
【例題6·單選題】從全球范圍來看，鐵礦石的供應集中在兩拓和巴西淡水河谷等幾家大型企業(yè)手中，其行業(yè)集中度遠遠高于各國鋼鐵行業(yè)集中程度。從這個角度看，這些鐵礦石供應商的討價還價能力()。
A.大 B.小 C.一般 D.不確定
『正確答案』A
『答案解析』供應商所處的行業(yè)由少數幾家公司主導并面向大多數客戶銷售時會提高供應商在行業(yè)中的議價能力。
【例題7·多選題】按照波特的五力分析模型，下列各項因素中，可能對某家航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢生產不利影響的有()。 【2010】
A.進入航空業(yè)需要大量的資本投入
B.航空產業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢
C.由于廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低
D.由于許多大型國際企業(yè)采用視頻會議管理跨國業(yè)務，使得商務航空服務需求降低
『正確答案』BCD
『答案解析』進入航空業(yè)需要大量的資本投入，可以有效抵御潛在的新進入者威脅，因此會產生有利影響。航空產業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢，意味著行業(yè)增長速度變慢，業(yè)內競爭會日趨激烈，不利于該公司獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢。選項C廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低，以及選項D替代品的出現造成需求下降都會使得業(yè)內競爭激烈，不利于該公司競爭優(yōu)勢的形成。
【例題8·單選題】當市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小，但競爭更加激烈，買方市場形成時，說明行業(yè)已經進入()。
A.起步期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期
『正確答案』C
『答案解析』成熟期的表現特征為：市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小。但是競爭更加激烈，買方市場形成，新產品和產品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進入壁壘很高。企業(yè)應重點關注效率、成本控制和市場細分。
【例題9·多選題】能夠影響同行業(yè)競爭對手競爭強度的因素包括()。
A.進入障礙
B.行業(yè)的固定成本
C.企業(yè)反擊的程度
D.退出壁壘
『正確答案』BD
『答案解析』同業(yè)競爭者的競爭強度取決于下列因素：競爭者的數量;行業(yè)增長率;行業(yè)的固定成本;產品的轉換成本;不確定性;戰(zhàn)略重要性;退出壁壘。
一、行業(yè)生命周期――分析行業(yè)發(fā)展所處階段(掌握)
1.行業(yè)，是指其產品具有主要的共同特征的一大批企業(yè)或企業(yè)群體。可以簡單理解為是賣方的集合。
2.行業(yè)生命周期分為起步期、成長期、成熟期和衰退期。
3.判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的主要指標有：市場份額、需求增長率、產品品種、競爭者數量等。
舉例：下圖為我國手機視頻產業(yè)發(fā)展生命周期
4.行業(yè)生命周期各階段特征如下：
教材例子：某國本土手機產業(yè)的生命周期示例。
二、波特五力分析模型――分析行業(yè)競爭格局(掌握)
(一)五力分別是：
(1)行業(yè)新進入者的威脅(Potential Entry of New Competitors);
(2)替代品的威脅(The threat of Substitutes Products);
(3)購買商的議價能力(Bargaining Power of Buyer);
(4)供應商的議價能力(Bargaining Power of Supplier );
(5)同業(yè)競爭者的競爭強度(The intensity of rivalry Among Competing Firm)。
(二)五力模型的作用：確定企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢和行業(yè)可能達到的最終資本回報率
(三)五力的分析方法
1.新進入者的威脅：
威脅大小取決于進入壁壘的高度。
決定進入壁壘
（Entry Barriers）
高度的主要因素
規(guī)模經濟（Economies of scale）：規(guī)模經濟表現為在一定時間內產品的單位成本隨總產量的增加而降低。新進入者要么大規(guī)模進入（投資大因而風險大），要么以較小規(guī)模進入（產品成本高，處于競爭劣勢）。
客戶忠誠度（Customer Loyalty）：客戶忠誠度大則新進入者威脅低。
資本金投入（Capital Requirements）：要求資金投入大則新進入者威脅低。（如制藥業(yè)和科技行業(yè)）
轉換成本（Switching Costs）：轉換成本高則新進入者威脅低
對銷售渠道的使用權：現有企業(yè)可能已經控制了現有銷售渠道，造成新進入者難以進入和使用這些渠道
政府政策：政府可能通過限制執(zhí)照發(fā)放（例如通訊和電視廣播行業(yè)）和限制外資（例如我國加入WTO后對金融行業(yè)的限制）的方式來限制某些公司進入某行業(yè)
現有產品的成本優(yōu)勢（與規(guī)模經濟無關）：現有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎設施方面投入了大量資金并且擁有專利產品技術、獨占惠的資源、占據市場有利位置、獲得政府補貼和經驗曲線效應等
子：進入鐵路行業(yè)的挑戰(zhàn)。
鐵路行業(yè)的進入壁壘很高，主要是因為鐵路行業(yè)在很多國家還是傳統的壟斷性行業(yè)，此外，鐵路基本建設需投入巨額資金。資金供給與需求的巨大缺口, 必須也必然要通過動員其他資金來源進行彌補。
2.供應商的議價能力：
(1)供應商是指那些向行業(yè)提供產品或服務的企業(yè)、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應商。
(2)供貨商的威脅手段有兩類，一是提高供應價格，二是降低供應產品或服務的質量。
(3)在下列情況下，供應商的議價能力較強
在下列情況下，供應商的議價能力較強
市場中沒有替代品，因而沒有其它供貨商
該產品或服務是獨一無二的，且轉換成本非常高
供應商所處的行業(yè)由少數幾家公司主導并面向大多數客戶銷售
供應商的產品對于客戶的生產業(yè)務很重要
企業(yè)的采購量占供應商產量的比例很低
供應商能夠直接銷售產品并與企業(yè)搶占市場
例子：個人計算機芯片供應商議價能力
20世紀90年代初，計算機芯片產業(yè)一直被某美資公司壟斷，雖然市場上出現了其它臺資和中資的計算機芯片等供應商，但實力相差很遠。在這種情況下，美資公司具有較強的議價能力，因此他們可以收取較高的價格。
3.購買商的議價能力：
（1）購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群：要求降低產品價格，要求高質量的產品和更多的
（2）在下列情況下，購買商的議價能力較強
購買商的議價能力較強
購買商從賣方購買的產品占了賣方銷售量的很大比例
購買商所購買的產品對其經營來說不是很重要，而且該產品缺少性，導致購買商不需要鎖定一家供應商
轉換其它供應商購買的成本較低
購買商所購買的產品或服務占其成本的比例較高
購買商所購買的產品或服務容易被替代
購買商的采購人員具有高超的談判技巧
購買商有能力自行制造或提供供應商的產品或服務
例子：一家大型炸雞連鎖店的議價能力。
一家大型炸雞連鎖店，在某國數個大城市都采用了不同指定供應商，為其供應全年的雞肉。為獲取高質量的、數量穩(wěn)定和價格低廉的雞肉產品供應，炸雞店與各大供應商使用長期合同建立長期合作關系。而對于供應商來說，炸雞店是的客戶，其購買的數量占供應商產出的很大比例。所以，供應商往往以低廉的價格和更優(yōu)質的服務保留住這樣的大客戶。因此，對于炸雞店來說，它對供應商的議價能力很強。
4.替代產品的威脅：
（1）替代產品是指可由其它產業(yè)生產的產品或提供的服務，它們具有的功能大致與現有產品或服務的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。
（2）購買商面臨的替代品越多，購買商的議價能力就越高。
（3）替代品通過以下方面來影響一個行業(yè)的贏利性：設置價格上限、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高其服務質量。
例子：
電能汽車的替代產品。隨著社會“綠色”文化意識的增強和小型電動汽車的面世，電動車可能將成為下一代代步車中的新寵。因此，電能會是電油在小型汽車中的替代產品。
5.同業(yè)競爭者的競爭強度：
（1）同業(yè)競爭者的競爭強度是指行業(yè)現有競爭者之間的競爭程度。
（2）取決于下列因素
同業(yè)競爭者的競爭強度影響因素
競爭者的數量。市場中的競爭者越多，競爭強度會越高；競爭者數量不多，但彼此規(guī)模實力相差不大，競爭也會很激烈。
行業(yè)增長率。如果行業(yè)增長緩慢，競爭激烈。如果行業(yè)增長快速，則競爭相對不激烈。
行業(yè)的固定成本。行業(yè)的固定成本高，則現有企業(yè)為了降低單位固定成本而增加產量，造成競爭激烈。
產品的轉換成本。購買者購買產品的轉換成本低則現有企業(yè)之間競爭激烈。
不確定性。對行業(yè)內其他企業(yè)經營方式不確定性越大，則競爭越激烈。
戰(zhàn)略重要性：如果企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標是獲得成功，則企業(yè)可能會采取具有競爭力的行為來達成目標。
退出壁壘。退出壁壘大則現有企業(yè)競爭越激烈。
例子：A國運動鞋業(yè)市場競爭強度
A國運動鞋市場被認為具有挑戰(zhàn)性并已飽和，競爭激烈且增長緩慢，市場上已有的兩三個主要品牌搶占了超過一半的A國市場份額并保持穩(wěn)定，同業(yè)競爭者的競爭程度較強。
(四)五力模型的局限性(熟悉)
1.該分析模型基本上是靜態(tài)的，而現實中競爭環(huán)境始終在變化。
2.它能夠確定行業(yè)的贏利能力，但是對于非營利機構，有關獲利能力的假設可能是錯誤的。
3.它基于這樣的假設：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結果。這只是一種理想的方式。
4.它假設戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)(包括所有潛在的進入者和替代品)的信息。這個假設在現實中不存在。
5.它低估了企業(yè)與供應商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關系以消除替代品的威脅的可能性。
【例題5·單選題】企業(yè)競爭由潛在新競爭者的進入、潛在替代品的威脅、供應商議價能力、購買者議價能力、企業(yè)間競爭五種因素決定的觀點的提出者是()。
A.邁克爾·波特
B.安索夫
C.明茨伯格
D.加里·哈梅爾
『正確答案』A
『答案解析』五力模型的提出者為邁克爾·波特。
【例題6·單選題】從全球范圍來看，鐵礦石的供應集中在兩拓和巴西淡水河谷等幾家大型企業(yè)手中，其行業(yè)集中度遠遠高于各國鋼鐵行業(yè)集中程度。從這個角度看，這些鐵礦石供應商的討價還價能力()。
A.大 B.小 C.一般 D.不確定
『正確答案』A
『答案解析』供應商所處的行業(yè)由少數幾家公司主導并面向大多數客戶銷售時會提高供應商在行業(yè)中的議價能力。
【例題7·多選題】按照波特的五力分析模型，下列各項因素中，可能對某家航空公司獲取行業(yè)競爭優(yōu)勢生產不利影響的有()。 【2010】
A.進入航空業(yè)需要大量的資本投入
B.航空產業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢
C.由于廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低
D.由于許多大型國際企業(yè)采用視頻會議管理跨國業(yè)務，使得商務航空服務需求降低
『正確答案』BCD
『答案解析』進入航空業(yè)需要大量的資本投入，可以有效抵御潛在的新進入者威脅，因此會產生有利影響。航空產業(yè)的行業(yè)增長率開始處于下降趨勢，意味著行業(yè)增長速度變慢，業(yè)內競爭會日趨激烈，不利于該公司獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢。選項C廉價航空公司興起，使得機票價格大幅降低，以及選項D替代品的出現造成需求下降都會使得業(yè)內競爭激烈，不利于該公司競爭優(yōu)勢的形成。
【例題8·單選題】當市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小，但競爭更加激烈，買方市場形成時，說明行業(yè)已經進入()。
A.起步期 B.成長期 C.成熟期 D.衰退期
『正確答案』C
『答案解析』成熟期的表現特征為：市場增長率不高，銷售趨于穩(wěn)定，利潤增長幅度也變小。但是競爭更加激烈，買方市場形成，新產品和產品的新用途開發(fā)更為困難，行業(yè)進入壁壘很高。企業(yè)應重點關注效率、成本控制和市場細分。
【例題9·多選題】能夠影響同行業(yè)競爭對手競爭強度的因素包括()。
A.進入障礙
B.行業(yè)的固定成本
C.企業(yè)反擊的程度
D.退出壁壘
『正確答案』BD
『答案解析』同業(yè)競爭者的競爭強度取決于下列因素：競爭者的數量;行業(yè)增長率;行業(yè)的固定成本;產品的轉換成本;不確定性;戰(zhàn)略重要性;退出壁壘。