管理咨詢(xún)師考試案例之健力寶復(fù)興之困
張海出獄了。
這個(gè)曾頻頻在媒體上高調(diào)亮相的健力寶集團(tuán)原董事長(zhǎng)兼總裁，因刑事犯罪從公眾視野里消失6年之后，因在獄中“表現(xiàn)良好”獲得減刑又重返自由。
而自他擔(dān)任之后就從未平靜過(guò)的健力寶，在一番眼花繚亂的資本運(yùn)作、股權(quán)爭(zhēng)奪，以及走馬燈似的頻頻換帥之后，已然元?dú)獯髠?。健力寶的“解放”與“自由”，注定是一場(chǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)6年的艱難救贖。
今天的健力寶，依靠對(duì)手們所忽視的農(nóng)村市場(chǎng)退守一隅，茍延殘喘。這些年來(lái)，它一直在尋找合適的時(shí)機(jī)，東山再起。
2010年，健力寶斥資8000萬(wàn)元贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，被認(rèn)為是重返一線市場(chǎng)的一個(gè)信號(hào)。但由于現(xiàn)場(chǎng)推廣及后期跟進(jìn)乏力，市場(chǎng)表現(xiàn)乏善可陳，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及同為亞運(yùn)贊助商的王老吉，讓一直對(duì)健力寶不離不棄的經(jīng)銷(xiāo)商再次失望。
2011年夏季，健力寶將迎來(lái)其贊助亞運(yùn)之后的第一個(gè)旺季“大會(huì)戰(zhàn)”。此時(shí)，健力寶已經(jīng)開(kāi)始在京、滬、穗、深等一線大城市再度“屯兵”，準(zhǔn)備發(fā)起一場(chǎng)夏季圍城大反攻。這一次，它會(huì)再次讓追隨多年的經(jīng)銷(xiāo)商失望嗎？
回城決戰(zhàn)，夏季攻勢(shì)即將展開(kāi)
2005年10月，一直隔岸觀火的臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)終于求得了入主健力寶機(jī)會(huì)。直到此時(shí)，這個(gè)昔日中國(guó)飲料業(yè)霸主方告別曠日持久的控制權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
但是，資本玩家張海被關(guān)進(jìn)囚籠，并沒(méi)有迎來(lái)健力寶新的曙光。統(tǒng)一集團(tuán)入主健力寶之后，數(shù)度“換將”，都沒(méi)有給健力寶帶來(lái)根本性的改觀。
對(duì)于外界評(píng)價(jià)健力寶在亞運(yùn)會(huì)贊助活動(dòng)上的糟糕表現(xiàn)，健力寶官方更愿意將其看成是健力寶將重振旗鼓的一個(gè)“標(biāo)志”。
“那只是一個(gè)開(kāi)始。”健力寶營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)夏琨表示，健力寶將在2011年夏季組織其健力寶“金典”灌裝、本草涼茶飲料等新品反攻一線城市。
他說(shuō)，目前，健力寶大經(jīng)銷(xiāo)商們正在廣州、深圳以及華東等長(zhǎng)三角地區(qū)，與大型賣(mài)場(chǎng)就進(jìn)場(chǎng)條件進(jìn)行談判，針對(duì)一線城市的促銷(xiāo)人員短缺問(wèn)題，健力室也在大量招兵買(mǎi)馬。“預(yù)計(jì)5月份以后，將有50%~60%的賣(mài)場(chǎng)能重新看到健力寶的產(chǎn)品，而到2011年6月份，這個(gè)比例將達(dá)到90%以上?！毕溺麑?duì)今夏的大會(huì)戰(zhàn)似是十分樂(lè)觀。
夏琨表示，為了配合反攻一線城市，健力寶的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將比去年增長(zhǎng)30%~40%，并將推廣人員的隊(duì)伍擴(kuò)容兩至三成。
“我們想回歸到一線城市，這是健力寶未來(lái)的發(fā)展方向。像‘愛(ài)運(yùn)動(dòng)’，都是針對(duì)一線城市開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品?！毕溺f(shuō)。
反攻城市，還是固守本位？
但是，在熟悉飲料市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)狀況的行家們看來(lái)，健力寶要重返一線城市市場(chǎng)，難度之大，超乎想象。
成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司總經(jīng)理耿一誠(chéng)認(rèn)為，他看不出統(tǒng)一有能力將健力寶重新打進(jìn)一線城市，“統(tǒng)一沒(méi)有這個(gè)魄力，這是大公司病，上市公司病，他們花錢(qián)一向瞻前顧后。”
耿一誠(chéng)認(rèn)為，與當(dāng)年健力寶的輝煌時(shí)期不同，現(xiàn)在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，一個(gè)產(chǎn)品要在一線城市立足，必須投入巨大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
“紅罐王老吉，僅僅一個(gè)單品，一年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就有數(shù)十億元，哇哈哈一年的廣告費(fèi)就達(dá)37億元，”耿一誠(chéng)認(rèn)為，沒(méi)有雄厚的財(cái)力作后盾，想在一線城市要站住腳跟根本不現(xiàn)實(shí)，“要在一線城市立足，投入上必須達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)。這些年來(lái)，這個(gè)臨界點(diǎn)越來(lái)越高，而且要以定位準(zhǔn)確作為前提——錯(cuò)誤的定位只會(huì)是虛火一陣，曇花一現(xiàn)。當(dāng)年，張海時(shí)期的第五季正是如此?！?BR> 在耿一誠(chéng)看來(lái)，在統(tǒng)一集團(tuán)不能對(duì)健力寶作出充分的財(cái)務(wù)預(yù)算之前，健力寶的首要任務(wù)是穩(wěn)住自己的根據(jù)地?！鞍阉F(xiàn)有的10多億的市場(chǎng)穩(wěn)定住，活下去。健力寶能在農(nóng)村市場(chǎng)站住腳，說(shuō)明這些老少街坊都還挺認(rèn)它?！?BR> “從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，這些地方還是健力寶的優(yōu)勢(shì)資源，”耿一誠(chéng)說(shuō)，“消費(fèi)者一想到喝飲料就想到你，這就是一種的價(jià)值資源?！?BR> 健力寶營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)夏琨接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)：“在新疆，健力寶是當(dāng)?shù)氐娘嬃掀放?，銷(xiāo)量超過(guò)可口可樂(lè)。”
夏琨所提到的新疆等地，正是健力寶當(dāng)前所殘存的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)。在這些地方，健力寶產(chǎn)品的能見(jiàn)度、鋪貨率仍非常高。除了新疆、陜甘寧，健力寶在山西、海南等地仍保存了相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售量。
張海出獄了。
這個(gè)曾頻頻在媒體上高調(diào)亮相的健力寶集團(tuán)原董事長(zhǎng)兼總裁，因刑事犯罪從公眾視野里消失6年之后，因在獄中“表現(xiàn)良好”獲得減刑又重返自由。
而自他擔(dān)任之后就從未平靜過(guò)的健力寶，在一番眼花繚亂的資本運(yùn)作、股權(quán)爭(zhēng)奪，以及走馬燈似的頻頻換帥之后，已然元?dú)獯髠?。健力寶的“解放”與“自由”，注定是一場(chǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)6年的艱難救贖。
今天的健力寶，依靠對(duì)手們所忽視的農(nóng)村市場(chǎng)退守一隅，茍延殘喘。這些年來(lái)，它一直在尋找合適的時(shí)機(jī)，東山再起。
2010年，健力寶斥資8000萬(wàn)元贊助廣州亞運(yùn)會(huì)，被認(rèn)為是重返一線市場(chǎng)的一個(gè)信號(hào)。但由于現(xiàn)場(chǎng)推廣及后期跟進(jìn)乏力，市場(chǎng)表現(xiàn)乏善可陳，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及同為亞運(yùn)贊助商的王老吉，讓一直對(duì)健力寶不離不棄的經(jīng)銷(xiāo)商再次失望。
2011年夏季，健力寶將迎來(lái)其贊助亞運(yùn)之后的第一個(gè)旺季“大會(huì)戰(zhàn)”。此時(shí)，健力寶已經(jīng)開(kāi)始在京、滬、穗、深等一線大城市再度“屯兵”，準(zhǔn)備發(fā)起一場(chǎng)夏季圍城大反攻。這一次，它會(huì)再次讓追隨多年的經(jīng)銷(xiāo)商失望嗎？
回城決戰(zhàn)，夏季攻勢(shì)即將展開(kāi)
2005年10月，一直隔岸觀火的臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)終于求得了入主健力寶機(jī)會(huì)。直到此時(shí)，這個(gè)昔日中國(guó)飲料業(yè)霸主方告別曠日持久的控制權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
但是，資本玩家張海被關(guān)進(jìn)囚籠，并沒(méi)有迎來(lái)健力寶新的曙光。統(tǒng)一集團(tuán)入主健力寶之后，數(shù)度“換將”，都沒(méi)有給健力寶帶來(lái)根本性的改觀。
對(duì)于外界評(píng)價(jià)健力寶在亞運(yùn)會(huì)贊助活動(dòng)上的糟糕表現(xiàn)，健力寶官方更愿意將其看成是健力寶將重振旗鼓的一個(gè)“標(biāo)志”。
“那只是一個(gè)開(kāi)始。”健力寶營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)夏琨表示，健力寶將在2011年夏季組織其健力寶“金典”灌裝、本草涼茶飲料等新品反攻一線城市。
他說(shuō)，目前，健力寶大經(jīng)銷(xiāo)商們正在廣州、深圳以及華東等長(zhǎng)三角地區(qū)，與大型賣(mài)場(chǎng)就進(jìn)場(chǎng)條件進(jìn)行談判，針對(duì)一線城市的促銷(xiāo)人員短缺問(wèn)題，健力室也在大量招兵買(mǎi)馬。“預(yù)計(jì)5月份以后，將有50%~60%的賣(mài)場(chǎng)能重新看到健力寶的產(chǎn)品，而到2011年6月份，這個(gè)比例將達(dá)到90%以上?！毕溺麑?duì)今夏的大會(huì)戰(zhàn)似是十分樂(lè)觀。
夏琨表示，為了配合反攻一線城市，健力寶的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將比去年增長(zhǎng)30%~40%，并將推廣人員的隊(duì)伍擴(kuò)容兩至三成。
“我們想回歸到一線城市，這是健力寶未來(lái)的發(fā)展方向。像‘愛(ài)運(yùn)動(dòng)’，都是針對(duì)一線城市開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品?！毕溺f(shuō)。
反攻城市，還是固守本位？
但是，在熟悉飲料市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)狀況的行家們看來(lái)，健力寶要重返一線城市市場(chǎng)，難度之大，超乎想象。
成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司總經(jīng)理耿一誠(chéng)認(rèn)為，他看不出統(tǒng)一有能力將健力寶重新打進(jìn)一線城市，“統(tǒng)一沒(méi)有這個(gè)魄力，這是大公司病，上市公司病，他們花錢(qián)一向瞻前顧后。”
耿一誠(chéng)認(rèn)為，與當(dāng)年健力寶的輝煌時(shí)期不同，現(xiàn)在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，一線城市的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，一個(gè)產(chǎn)品要在一線城市立足，必須投入巨大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
“紅罐王老吉，僅僅一個(gè)單品，一年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就有數(shù)十億元，哇哈哈一年的廣告費(fèi)就達(dá)37億元，”耿一誠(chéng)認(rèn)為，沒(méi)有雄厚的財(cái)力作后盾，想在一線城市要站住腳跟根本不現(xiàn)實(shí)，“要在一線城市立足，投入上必須達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)。這些年來(lái)，這個(gè)臨界點(diǎn)越來(lái)越高，而且要以定位準(zhǔn)確作為前提——錯(cuò)誤的定位只會(huì)是虛火一陣，曇花一現(xiàn)。當(dāng)年，張海時(shí)期的第五季正是如此?！?BR> 在耿一誠(chéng)看來(lái)，在統(tǒng)一集團(tuán)不能對(duì)健力寶作出充分的財(cái)務(wù)預(yù)算之前，健力寶的首要任務(wù)是穩(wěn)住自己的根據(jù)地?！鞍阉F(xiàn)有的10多億的市場(chǎng)穩(wěn)定住，活下去。健力寶能在農(nóng)村市場(chǎng)站住腳，說(shuō)明這些老少街坊都還挺認(rèn)它?！?BR> “從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)，這些地方還是健力寶的優(yōu)勢(shì)資源，”耿一誠(chéng)說(shuō)，“消費(fèi)者一想到喝飲料就想到你，這就是一種的價(jià)值資源?！?BR> 健力寶營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)夏琨接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)說(shuō)：“在新疆，健力寶是當(dāng)?shù)氐娘嬃掀放?，銷(xiāo)量超過(guò)可口可樂(lè)。”
夏琨所提到的新疆等地，正是健力寶當(dāng)前所殘存的市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)。在這些地方，健力寶產(chǎn)品的能見(jiàn)度、鋪貨率仍非常高。除了新疆、陜甘寧，健力寶在山西、海南等地仍保存了相當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售量。