2012年廣告師《廣告專業(yè)實務》考試大綱
一、考試目的
考察專業(yè)技術人員運用企業(yè)管理、市場營銷、消費者心理、傳播等方面的知識，分析廣告信息，確定廣告策略，撰寫廣告策劃、媒介策劃、品牌形象策劃、促銷與活動策劃、公關策劃、會展策劃和綜合性策劃方案及提案的能力。
二、考試基本要求
1.按照廣告策劃的流程，收集廣告策劃的相關資料和信息，完成廣告策劃前期準備。
2.綜合分析市場環(huán)境、產品、消費者、競爭者、廣告等方面的信息，結合廣告效果測評的主要指標，選擇合適的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，確定廣告策略。
3.依據企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，制定廣告目標，確定廣告定位并編制廣告預算。
4.分析確定廣告的訴求策略，根據訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現策略。
5.分析確定廣告媒介組合與投放策略，根據廣告預算，編制媒介方案。
6.綜合運用品牌形象及CIS的相關知識，制定品牌形象策劃方案。
7.單獨或綜合運用零售促銷、體驗營銷、事件營銷和贊助營銷等多種形式，制定促銷與活動策劃方案。
8.掌握企業(yè)公關和危機公關的特征與基本方法，制定配套的顧客公關、媒介公關、危機公關等公關策略及方案。
9.按照會展策劃與操作流程，制定企業(yè)的會展策略及方案。
10.依照相應的原則和技巧撰寫廣告策劃書，并進行廣告策劃提案。
廣告文案專業(yè)
一、考試目的
考察專業(yè)技術人員在廣告策略的基礎上發(fā)展創(chuàng)意概念，根據不同商品類別、目標受眾和媒體形式，運用口號、標題、正文、隨文等廣告文案的基本模式進行廣告文案寫作的能力，以及對廣告作品的分析評價能力。
二、考試基本要求
1.綜合運用與廣告文案寫作相關的品牌定位策略、品牌形象策略、產品生命周期廣告策略、訴求對象策略、訴求重點策略、表現策略、媒介策略等，建立創(chuàng)意策略。
2.分析廣告策略，發(fā)展創(chuàng)意概念，形成廣告創(chuàng)意。
3.根據廣告創(chuàng)意和廣告業(yè)務項目的需要，確定不同媒介廣告的文案模式，運用相應的訴求手法進行廣告文案寫作。
4.根據廣告策略和創(chuàng)意概念，完成公共事務廣告和公益廣告文案的寫作。
5.根據品牌、產品、廣告活動信息傳達的目的和要求，確定相關命名。
6.根據廣告策略和創(chuàng)意概念，完成公司簡介、宣傳單頁、宣傳冊、產品說明書、產品型錄等創(chuàng)意性廣告文案寫作。
7.運用相關原理，對廣告作品的創(chuàng)意及文案進行分析評價，提出調整建議。
8.運用廣告文案翻譯原則和技巧，完成廣告作品本土化文案翻譯。
廣告設計專業(yè)
一、考試目的
考察專業(yè)技術人員在廣告策略的基礎上發(fā)展創(chuàng)意概念，根據不同商品類別、目標受眾和媒體形式，綜合運用視覺元素進行廣告創(chuàng)意和設計，以及對廣告作品的分析評價能力。
二、考試基本要求
1.分析廣告策略，發(fā)展創(chuàng)意概念，形成廣告創(chuàng)意。
2.根據廣告創(chuàng)意和廣告業(yè)務項目要求，確定不同媒介廣告的設計表現形式，按照廣告設計的基本流程完成廣告的視覺表現。
3.在平面廣告視覺表現過程中，運用廣告設計的原則，組織字體、色彩、圖形圖像、插畫等視覺傳達元素，進行適當編排，完成廣告設計。
4.在平面廣告視覺表現過程中，合理運用攝影、計算機圖像處理等手段，完成廣告創(chuàng)意的視覺表現。
5.在影視廣告視覺表現過程中，根據創(chuàng)意概念完成影視廣告創(chuàng)意，繪制故事腳本，準確表達廣告創(chuàng)意。
6.根據廣告策略和創(chuàng)意概念，完成包裝、售點、直郵、宣傳單頁、宣傳冊等延展設計。
7.根據企業(yè)或品牌形象視覺傳達的目的和要求，完成視覺識別系統(tǒng)設計。
8.運用相關原理，對廣告作品的創(chuàng)意及設計進行分析評價，提出調整建議。
影視廣告專業(yè)
一、考試目的
考察專業(yè)技術人員按照影視、廣播廣告創(chuàng)意制作的基本流程和技術要求，運用視聽語言的基本原理表達廣告創(chuàng)意，進行影視、廣播廣告創(chuàng)作的能力。
二、考試基本要求
1.理解影視廣告策略及廣告創(chuàng)意，運用視聽語言的基本原理和方法表達廣告創(chuàng)意。
2.依照影視廣告創(chuàng)意，進行前期籌備工作，完成影視廣告制作方案和制前會議的籌備工作。
3.依據影視廣告創(chuàng)意及制作要求，確定影視廣告的導演闡述、分鏡頭腳本、拍攝預算及拍攝周期等。
4.依據影視廣告創(chuàng)意及制作要求，確定美術、攝影、燈光等各方面所需采用的技術及藝術手段，確定符合廣告拍攝要求的制作團隊。
5.按照影視廣告拍攝的流程及各類人員的職責定位與要求，對拍攝執(zhí)行進行管理和監(jiān)制，并根據影視廣告各種技術及藝術要求，完成影視廣告的拍攝。
6.按照影視廣告后期制作的流程、技術要求及各類人員的職責定位與要求，對后期制作進行管理和監(jiān)制，并根據影視廣告制作不同表現形式的要求，確定后期制作所需采用的技術及藝術手段，完成影視廣告的后期制作。
7.按照廣播廣告創(chuàng)意和制作流程、各環(huán)節(jié)工作內容和要求，理解廣播廣告創(chuàng)意，根據不同廣播廣告創(chuàng)意要求，對廣播廣告制作進行管理和監(jiān)制，完成廣播廣告制作。
8.掌握新媒體、新技術的發(fā)展狀況、趨勢及其對影視、廣播廣告創(chuàng)意制作的影響，綜合運用新媒體、新技術進行影視廣告、廣播廣告創(chuàng)作。
一、考試目的
考察專業(yè)技術人員運用企業(yè)管理、市場營銷、消費者心理、傳播等方面的知識，分析廣告信息，確定廣告策略，撰寫廣告策劃、媒介策劃、品牌形象策劃、促銷與活動策劃、公關策劃、會展策劃和綜合性策劃方案及提案的能力。
二、考試基本要求
1.按照廣告策劃的流程，收集廣告策劃的相關資料和信息，完成廣告策劃前期準備。
2.綜合分析市場環(huán)境、產品、消費者、競爭者、廣告等方面的信息，結合廣告效果測評的主要指標，選擇合適的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，確定廣告策略。
3.依據企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，制定廣告目標，確定廣告定位并編制廣告預算。
4.分析確定廣告的訴求策略，根據訴求策略確定廣告創(chuàng)意表現策略。
5.分析確定廣告媒介組合與投放策略，根據廣告預算，編制媒介方案。
6.綜合運用品牌形象及CIS的相關知識，制定品牌形象策劃方案。
7.單獨或綜合運用零售促銷、體驗營銷、事件營銷和贊助營銷等多種形式，制定促銷與活動策劃方案。
8.掌握企業(yè)公關和危機公關的特征與基本方法，制定配套的顧客公關、媒介公關、危機公關等公關策略及方案。
9.按照會展策劃與操作流程，制定企業(yè)的會展策略及方案。
10.依照相應的原則和技巧撰寫廣告策劃書，并進行廣告策劃提案。
廣告文案專業(yè)
一、考試目的
考察專業(yè)技術人員在廣告策略的基礎上發(fā)展創(chuàng)意概念，根據不同商品類別、目標受眾和媒體形式，運用口號、標題、正文、隨文等廣告文案的基本模式進行廣告文案寫作的能力，以及對廣告作品的分析評價能力。
二、考試基本要求
1.綜合運用與廣告文案寫作相關的品牌定位策略、品牌形象策略、產品生命周期廣告策略、訴求對象策略、訴求重點策略、表現策略、媒介策略等，建立創(chuàng)意策略。
2.分析廣告策略，發(fā)展創(chuàng)意概念，形成廣告創(chuàng)意。
3.根據廣告創(chuàng)意和廣告業(yè)務項目的需要，確定不同媒介廣告的文案模式，運用相應的訴求手法進行廣告文案寫作。
4.根據廣告策略和創(chuàng)意概念，完成公共事務廣告和公益廣告文案的寫作。
5.根據品牌、產品、廣告活動信息傳達的目的和要求，確定相關命名。
6.根據廣告策略和創(chuàng)意概念，完成公司簡介、宣傳單頁、宣傳冊、產品說明書、產品型錄等創(chuàng)意性廣告文案寫作。
7.運用相關原理，對廣告作品的創(chuàng)意及文案進行分析評價，提出調整建議。
8.運用廣告文案翻譯原則和技巧，完成廣告作品本土化文案翻譯。
廣告設計專業(yè)
一、考試目的
考察專業(yè)技術人員在廣告策略的基礎上發(fā)展創(chuàng)意概念，根據不同商品類別、目標受眾和媒體形式，綜合運用視覺元素進行廣告創(chuàng)意和設計，以及對廣告作品的分析評價能力。
二、考試基本要求
1.分析廣告策略，發(fā)展創(chuàng)意概念，形成廣告創(chuàng)意。
2.根據廣告創(chuàng)意和廣告業(yè)務項目要求，確定不同媒介廣告的設計表現形式，按照廣告設計的基本流程完成廣告的視覺表現。
3.在平面廣告視覺表現過程中，運用廣告設計的原則，組織字體、色彩、圖形圖像、插畫等視覺傳達元素，進行適當編排，完成廣告設計。
4.在平面廣告視覺表現過程中，合理運用攝影、計算機圖像處理等手段，完成廣告創(chuàng)意的視覺表現。
5.在影視廣告視覺表現過程中，根據創(chuàng)意概念完成影視廣告創(chuàng)意，繪制故事腳本，準確表達廣告創(chuàng)意。
6.根據廣告策略和創(chuàng)意概念，完成包裝、售點、直郵、宣傳單頁、宣傳冊等延展設計。
7.根據企業(yè)或品牌形象視覺傳達的目的和要求，完成視覺識別系統(tǒng)設計。
8.運用相關原理，對廣告作品的創(chuàng)意及設計進行分析評價，提出調整建議。
影視廣告專業(yè)
一、考試目的
考察專業(yè)技術人員按照影視、廣播廣告創(chuàng)意制作的基本流程和技術要求，運用視聽語言的基本原理表達廣告創(chuàng)意，進行影視、廣播廣告創(chuàng)作的能力。
二、考試基本要求
1.理解影視廣告策略及廣告創(chuàng)意，運用視聽語言的基本原理和方法表達廣告創(chuàng)意。
2.依照影視廣告創(chuàng)意，進行前期籌備工作，完成影視廣告制作方案和制前會議的籌備工作。
3.依據影視廣告創(chuàng)意及制作要求，確定影視廣告的導演闡述、分鏡頭腳本、拍攝預算及拍攝周期等。
4.依據影視廣告創(chuàng)意及制作要求，確定美術、攝影、燈光等各方面所需采用的技術及藝術手段，確定符合廣告拍攝要求的制作團隊。
5.按照影視廣告拍攝的流程及各類人員的職責定位與要求，對拍攝執(zhí)行進行管理和監(jiān)制，并根據影視廣告各種技術及藝術要求，完成影視廣告的拍攝。
6.按照影視廣告后期制作的流程、技術要求及各類人員的職責定位與要求，對后期制作進行管理和監(jiān)制，并根據影視廣告制作不同表現形式的要求，確定后期制作所需采用的技術及藝術手段，完成影視廣告的后期制作。
7.按照廣播廣告創(chuàng)意和制作流程、各環(huán)節(jié)工作內容和要求，理解廣播廣告創(chuàng)意，根據不同廣播廣告創(chuàng)意要求，對廣播廣告制作進行管理和監(jiān)制，完成廣播廣告制作。
8.掌握新媒體、新技術的發(fā)展狀況、趨勢及其對影視、廣播廣告創(chuàng)意制作的影響，綜合運用新媒體、新技術進行影視廣告、廣播廣告創(chuàng)作。