第七章 廣告創(chuàng)意
    ◎廣告創(chuàng)意：(廣)是對(duì)廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每一個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想。
    (狹)廣告創(chuàng)意是能表現(xiàn)廣告主題的、能有效與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。
    ◎廣告創(chuàng)意的科學(xué)規(guī)定性：1廣告創(chuàng)意應(yīng)符合廣告運(yùn)動(dòng)的整體預(yù)算;2廣告創(chuàng)意應(yīng)緊密圍繞和全力表現(xiàn)廣告主題3廣告創(chuàng)意應(yīng)是能與不同目標(biāo)受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)想4廣告創(chuàng)意應(yīng)符合媒介傳播規(guī)律和特征
    ◎廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性：代表-伯恩巴克和李?yuàn)W貝納
    ◎廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性：1廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)2廣告創(chuàng)意要滿足受眾求新、求異的心理特征3廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與求異性體現(xiàn)的不同緯度
    ◎廣告創(chuàng)意的思維過程：資料收集 資料分析 創(chuàng)意構(gòu)思 創(chuàng)意評(píng)價(jià)
    ◎廣告創(chuàng)意的思維方法：事實(shí)型創(chuàng)意思維方法 形象型廣告創(chuàng)意思維方法(表象 聯(lián)想 想象)垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法 放射型創(chuàng)意思維方法 頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法(集體創(chuàng)作 思考的連鎖反應(yīng) 禁止批評(píng) 創(chuàng)意量多多宜善 不介意創(chuàng)意的質(zhì)量)二舊化一新創(chuàng)意思維方法
    廣告創(chuàng)意思維方法的分析：垂直型與水平型創(chuàng)意思維方法分析 頭腦風(fēng)暴創(chuàng)意思維方法分析二舊化一新創(chuàng)意思維方法分析
    ◎廣告創(chuàng)意概念的分析與評(píng)價(jià)：
    廣告創(chuàng)意概念的評(píng)價(jià)原則-1符合總體的營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略 2具有沖擊力，能引起受眾的注意3簡單新穎便于記憶理解4傳遞清晰信息5具有說服力引起購買欲
    ◎廣告創(chuàng)意概念的分析：認(rèn)知概念創(chuàng)意 心里概念創(chuàng)意 情境概念創(chuàng)意 類別概念創(chuàng)意
    ◎廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方案評(píng)價(jià)：1是否符合廣告運(yùn)動(dòng)的整體預(yù)算，廣告目標(biāo)及廣告創(chuàng)意策略2是否具有沖擊力3信息傳遞是否準(zhǔn)確到位4是否符合媒體特征5是否充分考慮了不同受眾的不同心理接受能力和理解能力6是否符合法律法規(guī)和社會(huì)道德規(guī)范