廣告與廣告文案
    一、重要觀點(diǎn)
    廣告文案以廣告作品的策劃、創(chuàng)意為寫(xiě)作前提。
    廣告文案在廣告中往往起著表達(dá)廣告主題和傳達(dá)廣告信息的重要作用。
    廣告的制作應(yīng)樹(shù)立客體意識(shí) , 以廣告受眾為中心并受市場(chǎng)和消費(fèi)者制約 ,廣告文案的寫(xiě)作作為廣告活動(dòng)的必然組成部分 , 自然也毫不例外。
    廣告文案是對(duì)廣告創(chuàng)意的深化和再創(chuàng)造。
    廣告文案能有效地提高廣告受眾對(duì)廣告作品的審美維度和記憶度。 廣告文案的寫(xiě)作需要具備較深厚的文化素養(yǎng)和文字功底。
    廣告文案的寫(xiě)作需要具備較高的文字表達(dá)能力。
    廣告文案的寫(xiě)作需要獨(dú)具創(chuàng)造性地表現(xiàn)廣告主題的能力。
    二、主要概念
    1.廣告是廣告主付費(fèi) , 通過(guò)媒體向確定的受眾傳播商品、勞務(wù)或觀念信息的活動(dòng)。
    2.廣義的廣告文案 , 是指廣告從設(shè)計(jì)到表現(xiàn)整個(gè)過(guò)程中能夠傳遞廣告信息內(nèi)容的所有的文本 , 即廣告人撰寫(xiě)的與廣告活動(dòng)相關(guān)的文字作品。
    3.狹義的廣告文案 , 是指廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語(yǔ)言 ( 包括言語(yǔ) ) 和文字符號(hào)。
    二、問(wèn)題解答
    如何正確理解廣告文案是廣告作品中用以表達(dá)主題和創(chuàng)意的語(yǔ)言 ( 包括言語(yǔ) ) 和文字符號(hào) ?
    【提示】 :
    對(duì)于廣告文案的狹義定義 , 我們應(yīng)從以下幾方面來(lái)理解。
    第一 , 廣告文案只存在于已經(jīng)完成的廣告作品中。廣告文案是幕前的 ,明白白顯示出來(lái)的 , 受眾可以一目了然或一昕即明。
    第二 , 廣告文案指廣告作品中的語(yǔ)言和文字符號(hào)。這里的 " 語(yǔ)言 ", 既指廣告中有聲的話(huà)語(yǔ) ( 言語(yǔ) ), 它訴諸受眾的聽(tīng)覺(jué) ; 也指廣告中的書(shū)面語(yǔ)或其他文字符號(hào) , 訴諸受眾的視覺(jué) ; 還指影視廣告中的體勢(shì)語(yǔ)。
    第三 , 廣告作品中表現(xiàn)出的言語(yǔ)和文字部分大體指的是廣告的標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文等幾項(xiàng)內(nèi)容 , 它體現(xiàn)著一篇廣告作品的整體結(jié)構(gòu)。
    第四 , 廣告文案是要表達(dá)主題和創(chuàng)意的, 所以應(yīng)當(dāng)十分精當(dāng)、誘人。