完善知識(shí)結(jié)構(gòu)：1藝術(shù)史和廣告藝術(shù)的知識(shí)2市場(chǎng)知識(shí)3營(yíng)銷知識(shí)4消費(fèi)心理學(xué)知識(shí)5媒體知識(shí)6社會(huì)學(xué)知識(shí)7信息學(xué)知識(shí)。
    廣告市場(chǎng)調(diào)查的常用技巧：1)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本條件：①問(wèn)題必須簡(jiǎn)明扼要，有較強(qiáng)的信息含概量②問(wèn)題要符合人們正常的邏輯思維進(jìn)程，保證獲得對(duì)方的答復(fù)③問(wèn)題需具有典型意義，能夠代表一定階段內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的基本趨向④問(wèn)題要便于評(píng)議，分析和綜合說(shuō)明⑤設(shè)計(jì)問(wèn)卷要注意概念的確定性，盡量避免一般性問(wèn)題或調(diào)查內(nèi)容無(wú)關(guān)的枝節(jié)事項(xiàng)，避免使用多意詞語(yǔ)，避免使用含糊不清的句子，避免采取引導(dǎo)性問(wèn)題的方式。2)問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的基本技術(shù)手段：①二項(xiàng)選擇法②多項(xiàng)選擇法③排序法④自由回答法⑤漏斗法⑥比較法⑦文字聯(lián)想法。
    廣告媒體渠道特性比較：
    1報(bào)紙媒體①優(yōu)勢(shì)：報(bào)紙版面大，篇幅多;傳播面廣，傳播迅速;具有特殊的新聞性;廣告的排版，制作的截稿日期比較靈活，對(duì)廣告的改稿，換稿比較方便;②缺點(diǎn)：時(shí)效性短;受版面限制，經(jīng)常造成同一版面廣告擁擠;無(wú)法對(duì)文盲產(chǎn)生廣告效果;缺乏動(dòng)態(tài)感，立體感和色澤感。
    2雜志媒體：①優(yōu)勢(shì)：比報(bào)紙更優(yōu)越的可保存性;沒(méi)有閱讀時(shí)間限制;讀者集中，選擇性強(qiáng);雜志的編輯精細(xì)，印刷精美;雜志的發(fā)行量大，發(fā)行面廣;②缺點(diǎn)：時(shí)效性不強(qiáng)，難以刊載具有時(shí)效性要求的廣告;印刷復(fù)雜，不方便更改和撤換，成本費(fèi)高;綜合性雜志由于具有廣泛影響力的為數(shù)過(guò)少，廣告效果不突出，專業(yè)性雜志因其專業(yè)性強(qiáng)，讀者有一定限制，廣告登載選擇面小。
    3廣播媒體：①優(yōu)勢(shì)：傳播迅速，覆蓋率高，不受時(shí)空限制;傳播次數(shù)多，收聽(tīng)方便;廣播廣告通過(guò)語(yǔ)言，音樂(lè)來(lái)塑造產(chǎn)品形象，聽(tīng)眾感到真實(shí)親切;改動(dòng)容易，極具靈活性;制作簡(jiǎn)便，費(fèi)用低廉。②缺點(diǎn)：時(shí)間短暫，難以記憶;聽(tīng)眾分散，廣播宣傳效果難以測(cè)定;有聲無(wú)形;廣播廣告轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。
    影響廣告媒體選擇的因素：1產(chǎn)品特性因素2媒體受眾因素3營(yíng)銷系統(tǒng)的特定因素4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特點(diǎn)因素5廣告預(yù)算因素6媒體成本因素7媒體的壽命因素8媒體的靈活性因素9廣告文本的特點(diǎn)因素10政治、法律文化、因素。
    廣告創(chuàng)意的基本理論：
    1，USP理論：獨(dú)特的銷售主張。①每一則廣告必須向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益;②所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法提供的，必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面獨(dú)一無(wú)二;③所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)、吸引消費(fèi)者購(gòu)買相應(yīng)的產(chǎn)品。
    2，BI理論：品牌形象論。①?gòu)V告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌服務(wù)，力求使廣告中的商品、品牌具有較高的知名度;②任何一個(gè)廣告都是對(duì)廣告品牌的長(zhǎng)期投資;③描繪品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能更重要;④消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。
    3，定位論。
    4，CI理論：企業(yè)形象識(shí)別。
    5，BC理論：品牌個(gè)性論。①在與消費(fèi)者的溝通中，從標(biāo)志到形象再到個(gè)性，個(gè)性是層次，品牌個(gè)性比品牌形象更深一層，形象只是造成認(rèn)同，個(gè)性可以造成崇拜。②為了實(shí)現(xiàn)更好的傳播溝通效果，應(yīng)該品牌人格化;③塑造品牌個(gè)性效果應(yīng)使之獨(dú)具一格，令人心動(dòng)，歷久不衰，關(guān)鍵是用什么核圖案或主題文案能表現(xiàn)出品牌的特定個(gè)性;④尋找、選擇能代表品牌個(gè)性象征物往往很重要。
    6，ROI理論：關(guān)聯(lián)性、獨(dú)創(chuàng)性、震撼性。
    分析資料：1列出廣告商品與同類商品都具有的共同屬性;2分別列出廣告商品和競(jìng)爭(zhēng)商品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，通過(guò)對(duì)比分析，找出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);3列出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者的種種便利及述求點(diǎn);4找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的需求，即定位點(diǎn)，找出定位點(diǎn)就找到了廣告創(chuàng)意的突破口。
    抽象思維：它是借助概念、判斷、推理等抽象形式來(lái)反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)。
    形象思維：又稱直覺(jué)思維，是一種借助于具體形象來(lái)進(jìn)行思考，具有生動(dòng)性、實(shí)感性的思維活動(dòng)。
    靈感思維：它是一種突發(fā)式的特殊的思維形式，在創(chuàng)意的過(guò)程中處于關(guān)鍵性階段，表現(xiàn)于創(chuàng)意的高峰期，是人腦層次的活動(dòng)，具有突發(fā)性、跳躍性、創(chuàng)造性、瞬時(shí)性和興奮性的特點(diǎn)。
    發(fā)散思維：它是由一點(diǎn)向四面八方想開(kāi)去，充分運(yùn)用豐富的想象力，調(diào)動(dòng)積淀在大腦中的知識(shí)，信息和概念重新排列組合，從而產(chǎn)生更多更新的設(shè)想和方案。
    聚合思維：以某個(gè)問(wèn)題為中心，運(yùn)用多種方法、知識(shí)或手段，從不同的方向或不同的角度將思維指向這個(gè)中心點(diǎn)，以達(dá)到解決問(wèn)題的目的。
    順向思維：是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，從低到高等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法。
    逆向思維：是一種反常規(guī)，反傳統(tǒng)，反順向的思考方法。
    豎向思維：一般是根據(jù)事物本身的發(fā)展過(guò)程來(lái)進(jìn)行深入分析和研究，也稱垂直思維。
    橫向思維：一般是從某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，尋找突破口，從另一個(gè)新的角度來(lái)對(duì)某一事物進(jìn)行重新思考，也稱水平思維。