剝洋蔥法市場(chǎng)定位
R公司是一家民營(yíng)生物技術(shù)開發(fā)企業(yè)，憑借其獨(dú)特的原料和專利技術(shù)，五年前上馬了保健食品生產(chǎn)線，經(jīng)過(guò)充分論證并經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，該公司生產(chǎn)的具有調(diào)節(jié)血脂功效的保健食品--Q產(chǎn)品上市銷售。
Q產(chǎn)品問(wèn)世五年來(lái)，電視廣告也做了，列車冠名也有了，宣傳畫冊(cè)也印了，專賣店也開了，但就是“只聽雷聲響，不見雨點(diǎn)下”，銷售業(yè)績(jī)裹足不前。再加上最近政府出臺(tái)了有關(guān)保健食品廣告管理和直銷企業(yè)管理等方面的政策，更讓R公司雪上加霜。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，小Z與同事們翻閱大量資料，進(jìn)行了深入的調(diào)查了解，結(jié)合R公司營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了再次的調(diào)查研究。
調(diào)脂市場(chǎng)概況
1.調(diào)脂市場(chǎng)是個(gè)“金礦”
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，動(dòng)物性食物消費(fèi)上升飛快，植物性食物消費(fèi)卻呈下降趨勢(shì)。這種飲食結(jié)構(gòu)變化的直接結(jié)果就是血脂異常(俗稱高血脂)，發(fā)病率快速攀升。據(jù)有關(guān)專家估算，中國(guó)30歲以上的成年人中，血脂異常的比例在25%左右，估計(jì)中國(guó)的高血脂癥患者就高達(dá)一億人左右。假設(shè)每個(gè)高血脂癥患者年服用100元的調(diào)脂產(chǎn)品，調(diào)脂市場(chǎng)的規(guī)模就達(dá)到每年100億，這無(wú)疑稱得上是一個(gè)商機(jī)無(wú)限的“金礦”。
2.高血脂與相關(guān)疾病的關(guān)系：
A、 高血脂與心腦血管疾病的關(guān)系： 調(diào)查顯示，中國(guó)人的死亡原因中，約三分之一死于心腦血管疾病，位居各種死因之首。而這些心腦血管疾病患者，大多數(shù)死于高血脂導(dǎo)致的動(dòng)脈硬化。因此，高血脂被稱為“頭 號(hào)殺手”。
B、 高血脂與糖尿病的關(guān)系： 高血脂可以加重糖尿病，糖尿病患者調(diào)節(jié)血脂可以減少糖尿病的死亡率和致殘率。糖尿病合并高血脂更易致腦中風(fēng)、冠心病、肢體壞死、眼底病變、胃腸病變、神經(jīng)衰弱等。這些糖尿病的遠(yuǎn)期并發(fā)癥是造成糖尿病殘疾和早死的主要原因。
3.調(diào)脂市場(chǎng)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌
國(guó)家批準(zhǔn)調(diào)節(jié)血脂的保健產(chǎn)品達(dá)千余種。另外，還有眾多的“營(yíng)養(yǎng)品”和OTC藥品也在調(diào)脂市場(chǎng)活躍。在誘惑力強(qiáng)大的調(diào)脂市場(chǎng)中，迄今為止尚沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。
4.調(diào)脂市場(chǎng)的兩大特點(diǎn)：
A 、非渴求性。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的血脂異常(俗稱高血脂)人群中，知道自己有高血脂的只有25%;高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右;即使比較了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。
B 、非顯效性?！?血脂異常(俗稱高血脂)是一種富貴病，是一種生活習(xí)慣病，是長(zhǎng)期不健康的生活方式緩慢積累起來(lái)的，所以調(diào)節(jié)血脂也是個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)作用的過(guò)程，不會(huì)在短期內(nèi)采取措施便有明顯效果。
Q產(chǎn)品營(yíng)銷診斷
問(wèn)題：
1、產(chǎn)品 Q產(chǎn)品是純天然的綠色食品，但無(wú)論是外形還是內(nèi)容物均設(shè)計(jì)得類似藥品，在國(guó)家明令必須在包裝上標(biāo)明“本產(chǎn)品不能代替藥物”的要求下，Q產(chǎn)品在消費(fèi)者面前便成了“四不像”。
2、價(jià)格 產(chǎn)品包裝數(shù)量過(guò)多導(dǎo)致單瓶?jī)r(jià)格過(guò)高，人為抬高了消費(fèi)門檻。
3、傳播 各種平面宣傳資料、廣播廣告、電視廣告要么連篇介紹Q產(chǎn)品的十幾種保健功能，要么就調(diào)節(jié)血脂功能大而全地闡述原料天然、工藝先進(jìn)、成份多元、功效確切等特色 。
4、最根本的問(wèn)題是“Q產(chǎn)品到底是什么”的問(wèn)題，即產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么尚沒有個(gè)明確的回答。
R公司是一家民營(yíng)生物技術(shù)開發(fā)企業(yè)，憑借其獨(dú)特的原料和專利技術(shù)，五年前上馬了保健食品生產(chǎn)線，經(jīng)過(guò)充分論證并經(jīng)國(guó)家衛(wèi)生部批準(zhǔn)，該公司生產(chǎn)的具有調(diào)節(jié)血脂功效的保健食品--Q產(chǎn)品上市銷售。
Q產(chǎn)品問(wèn)世五年來(lái)，電視廣告也做了，列車冠名也有了，宣傳畫冊(cè)也印了，專賣店也開了，但就是“只聽雷聲響，不見雨點(diǎn)下”，銷售業(yè)績(jī)裹足不前。再加上最近政府出臺(tái)了有關(guān)保健食品廣告管理和直銷企業(yè)管理等方面的政策，更讓R公司雪上加霜。面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，小Z與同事們翻閱大量資料，進(jìn)行了深入的調(diào)查了解，結(jié)合R公司營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行了再次的調(diào)查研究。
調(diào)脂市場(chǎng)概況
1.調(diào)脂市場(chǎng)是個(gè)“金礦”
隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)也發(fā)生了巨大的變化，動(dòng)物性食物消費(fèi)上升飛快，植物性食物消費(fèi)卻呈下降趨勢(shì)。這種飲食結(jié)構(gòu)變化的直接結(jié)果就是血脂異常(俗稱高血脂)，發(fā)病率快速攀升。據(jù)有關(guān)專家估算，中國(guó)30歲以上的成年人中，血脂異常的比例在25%左右，估計(jì)中國(guó)的高血脂癥患者就高達(dá)一億人左右。假設(shè)每個(gè)高血脂癥患者年服用100元的調(diào)脂產(chǎn)品，調(diào)脂市場(chǎng)的規(guī)模就達(dá)到每年100億，這無(wú)疑稱得上是一個(gè)商機(jī)無(wú)限的“金礦”。
2.高血脂與相關(guān)疾病的關(guān)系：
A、 高血脂與心腦血管疾病的關(guān)系： 調(diào)查顯示，中國(guó)人的死亡原因中，約三分之一死于心腦血管疾病，位居各種死因之首。而這些心腦血管疾病患者，大多數(shù)死于高血脂導(dǎo)致的動(dòng)脈硬化。因此，高血脂被稱為“頭 號(hào)殺手”。
B、 高血脂與糖尿病的關(guān)系： 高血脂可以加重糖尿病，糖尿病患者調(diào)節(jié)血脂可以減少糖尿病的死亡率和致殘率。糖尿病合并高血脂更易致腦中風(fēng)、冠心病、肢體壞死、眼底病變、胃腸病變、神經(jīng)衰弱等。這些糖尿病的遠(yuǎn)期并發(fā)癥是造成糖尿病殘疾和早死的主要原因。
3.調(diào)脂市場(chǎng)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌
國(guó)家批準(zhǔn)調(diào)節(jié)血脂的保健產(chǎn)品達(dá)千余種。另外，還有眾多的“營(yíng)養(yǎng)品”和OTC藥品也在調(diào)脂市場(chǎng)活躍。在誘惑力強(qiáng)大的調(diào)脂市場(chǎng)中，迄今為止尚沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。
4.調(diào)脂市場(chǎng)的兩大特點(diǎn)：
A 、非渴求性。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的血脂異常(俗稱高血脂)人群中，知道自己有高血脂的只有25%;高血脂人群中，了解高血脂危害的只有20%左右;即使比較了解高血脂的患者，采取措施的也非常少。
B 、非顯效性?！?血脂異常(俗稱高血脂)是一種富貴病，是一種生活習(xí)慣病，是長(zhǎng)期不健康的生活方式緩慢積累起來(lái)的，所以調(diào)節(jié)血脂也是個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)作用的過(guò)程，不會(huì)在短期內(nèi)采取措施便有明顯效果。
Q產(chǎn)品營(yíng)銷診斷
問(wèn)題：
1、產(chǎn)品 Q產(chǎn)品是純天然的綠色食品，但無(wú)論是外形還是內(nèi)容物均設(shè)計(jì)得類似藥品，在國(guó)家明令必須在包裝上標(biāo)明“本產(chǎn)品不能代替藥物”的要求下，Q產(chǎn)品在消費(fèi)者面前便成了“四不像”。
2、價(jià)格 產(chǎn)品包裝數(shù)量過(guò)多導(dǎo)致單瓶?jī)r(jià)格過(guò)高，人為抬高了消費(fèi)門檻。
3、傳播 各種平面宣傳資料、廣播廣告、電視廣告要么連篇介紹Q產(chǎn)品的十幾種保健功能，要么就調(diào)節(jié)血脂功能大而全地闡述原料天然、工藝先進(jìn)、成份多元、功效確切等特色 。
4、最根本的問(wèn)題是“Q產(chǎn)品到底是什么”的問(wèn)題，即產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是什么尚沒有個(gè)明確的回答。