醫(yī)藥文案的寫作流程是什么?
醫(yī)療廣告是現(xiàn)代醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可或缺的重要競爭手段。醫(yī)療廣告文案是醫(yī)療廣告的核心內(nèi)容，它對于樹立品牌形象、傳遞醫(yī)療信息、刺激就診欲望、促成就診行為、創(chuàng)新就診觀念、發(fā)掘潛在市場及提高醫(yī)療市場占有率等方面都有著極其重要的作用。
醫(yī)療廣告文案的質(zhì)量直接關(guān)系到醫(yī)療廣告的效果，直接關(guān)系到能否調(diào)動目標服務(wù)人群的就診欲望，直接關(guān)系到廣告費用的浪費與否，直接關(guān)系到醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益。
撰寫廣告文案，必須事先進行文案策劃。文案策劃是決定醫(yī)療廣告活動成敗的關(guān)鍵，在醫(yī)療廣告活動中具有相當重要的地位和特殊的重要意義。沒有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告大都是盲目的，不會取得什么實際效果，更無法取得經(jīng)濟效益，只有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告才能取得良好的效果。因此，文案策劃是醫(yī)療廣告工作中一個必不可少的、極為重要的步驟。高質(zhì)量、成功的醫(yī)療廣告文案應(yīng)按下列步驟操作。
1 市場調(diào)查
市場調(diào)查是指系統(tǒng)地、客觀地、全面地、持續(xù)地收集醫(yī)療市場相關(guān)資料。市場調(diào)查要有針對性。針對本院擬定宣傳推廣的服務(wù)項目、服務(wù)特色、診療設(shè)備、診療技術(shù)、服務(wù)目標人群定位、目標市場潛力等方面展開調(diào)查?！爸酥?，百戰(zhàn)不殆”.市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾方面。
(1)市場研究 醫(yī)療市場潛在需求量，目標服務(wù)人群分布及目標服務(wù)人群就醫(yī)心理研究。
(2)診療技術(shù)研究 現(xiàn)有的診療設(shè)備、診療技術(shù)與競爭對手進行比較。同時調(diào)查了解疾病的最新診斷和治療動態(tài)。
(3)宣傳方式研究測驗和評估各種醫(yī)療廣告宣傳方式，哪或哪幾種對于目標服務(wù)人群來說針對性較強，廣告效果較好。尋求的廣告宣傳方式。調(diào)查各宣傳媒體的主要服務(wù)群體，讀者群的喜好及閱讀習慣等。
(4) 目標服務(wù)人群就診行為研究 目標服務(wù)人群就診動機，就診行為決策過程、影響就診行為的因素以及就診行為特性研究。
(5 )醫(yī)療環(huán)境研究 研究人口、經(jīng)濟、政治、科技及政策法規(guī)等因素變化對醫(yī)療市場結(jié)構(gòu)及醫(yī)院經(jīng)營策略的影響。
(6) 效果預(yù)測 研究醫(yī)療市場競爭情況。對醫(yī)院醫(yī)療市場占有率做出階段性預(yù)測。
2 信息分析
信息分析的主要內(nèi)容是對市場調(diào)查所取得的信息加以整理、分析，得出結(jié)論，為醫(yī)療廣告文案的撰寫提供依據(jù)。信息分析應(yīng)包含下列內(nèi)容。
(1) 目標就診人群心態(tài)分析不同年齡、不同文化、不同職業(yè)、不同素質(zhì)、不同經(jīng)濟狀況的人就診的心態(tài)各不相同。研究就診人群的心態(tài)、就診心理，使醫(yī)療廣告的文案撰寫更具有針對性。
(2) 醫(yī)療市場潛力分析通過對目標就診人群的心態(tài)分析，結(jié)合對醫(yī)療服務(wù)區(qū)域內(nèi)各個層次目標就診人群的人口比例、經(jīng)濟狀況等因素進行綜合分析，找出主要的目標服務(wù)人群作為醫(yī)療服務(wù)廣告的重點訴求對象。
(3) 醫(yī)院形象分析根據(jù)市場調(diào)查資料得出競爭對手的相關(guān)資料。比較社會群眾對本院和競爭醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)的整體印象、綜合評價和心理認同度。
(4) 專家隊伍分析決定醫(yī)院診療水平、醫(yī)療質(zhì)量的主要因素是醫(yī)生，是醫(yī)院的專家隊伍。分析醫(yī)院的專家隊伍，分析專家隊伍的特色和專長。
(5) 診療設(shè)備分析 “巧婦難為無米之炊”.醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量如何，臨床醫(yī)生診療水平如何與醫(yī)院所采用的醫(yī)療設(shè)備有很大關(guān)聯(lián)。更換一套先進的診療設(shè)備，有時可以讓一家醫(yī)院的診療水平提高一個檔次。先進的診療設(shè)備對病人來說也是一大誘惑。分析醫(yī)院先進的診療設(shè)備，并與競爭對手比較，找出“賣點”.
(6) 診療技術(shù)分析不同的醫(yī)院、不同的醫(yī)生治療疾病的方法和所采用的技術(shù)可能不一樣，疾病的治愈率、好轉(zhuǎn)率也會有所差異。對本院及與本院相競爭的醫(yī)院的診療技術(shù)分析比較，可以明確雙方優(yōu)劣勢。
(7) 服務(wù)硬件及軟件分析服務(wù)軟件包含醫(yī)院文化、經(jīng)營服務(wù)理念、服務(wù)意識、服務(wù)行為;服務(wù)硬件包括醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)院的基礎(chǔ)設(shè)施及為病人服務(wù)的輔助設(shè)施。醫(yī)療服務(wù)軟硬件的不同可以滿足不同層次病人的就診消費需求。
(8) 醫(yī)療收費標準分析醫(yī)療行業(yè)是一個特殊行業(yè)。雖然國家有一個指導(dǎo)性限價收費規(guī)定，但允許醫(yī)院在限價范圍內(nèi)有一定幅度的浮動，不同等級、不同服務(wù)水準的醫(yī)院收費標準會有一定差異，有時會有明顯差異。當今社會雖然會有部分人對收費標準不在乎，但仍有很多人會關(guān)心醫(yī)院的收費標準，他們會權(quán)衡收費標準與醫(yī)療質(zhì)量之間的性價比，作為選擇醫(yī)院的依據(jù)。
(9) 對宣傳媒體進行分析 分析每一個宣傳媒體主要的服務(wù)對象，即讀者群。分析主要讀者群的生活喜好、閱讀愛好及習慣。
3 明確宣傳要點
通過對市場調(diào)查所得信息的綜合分析，必須明確下列幾個問題：
(1)明確廣告宣傳的重點、次重點、目標人群、需要宣傳的主要內(nèi)容及不可或缺的基本元素;
(2)明確醫(yī)院品牌在廣告宣傳中是否需要提及或重點提及;
(3)明確目標人群的相關(guān)信息。方面的內(nèi)容比較多，也是文案撰寫者必須弄清的關(guān)鍵問題。其內(nèi)容包括目標人群產(chǎn)生某種疾病的原因、癥狀、主要痛苦表現(xiàn)是什么?疾病會使他們產(chǎn)生何種心理變化?他們就醫(yī)的原因和動機是什么?他們對疾病的相關(guān)知識了解多少?他們對醫(yī)院、對專家、對診療設(shè)備及治療方法是否了解和了解多少?他們可能會選擇哪些醫(yī)院、哪些醫(yī)生、哪些診療設(shè)備，哪種治療方法?為什么會這樣選擇?他們對服務(wù)水平、對收費標準有何要求?干擾他們就診和選擇的因素有哪些?等等;
(4)明確是否需要提及或重點宣傳醫(yī)院的專家、醫(yī)生，弄清醫(yī)院現(xiàn)有的專家隊伍知名度如何?社會影響力、行業(yè)影響力如何?
(5)明確醫(yī)院的診療設(shè)備是否具有宣傳方面的優(yōu)勢，同行采用的設(shè)備有何優(yōu)缺點，診療設(shè)備是否需要重點宣傳;
(6)明確醫(yī)院對某種疾病所采用的技術(shù)和方法是否具有優(yōu)勢，同行所采用的技術(shù)、方法有何優(yōu)缺點，明確是否需要重點宣傳醫(yī)院所采用的技術(shù)或方法;
(7)明確醫(yī)院的環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)等軟件、硬件優(yōu)劣勢，明確宣傳醫(yī)院的軟硬件設(shè)施宣傳是否對醫(yī)院品牌形象、經(jīng)濟效益和社會效益有利;
(8)明確醫(yī)院的收費情況、收費標準是否需要向社會公示，收費標準在行業(yè)內(nèi)有無優(yōu)勢?優(yōu)勢如何?如果宣傳低收費，對醫(yī)院形象及效益有無負面影響;
(9)明確廣告宣傳媒體及宣傳形式。選擇最有利的宣傳媒體和宣傳形式。明確所選擇媒體讀者群的文化素養(yǎng)、閱讀習慣和喜好。
4 明確廣告文案體裁
在選擇好擬定刊發(fā)廣告的媒體、在明確廣告宣傳的重點、次重點、目標人群及廣告文案所必須包含的基本元素的基礎(chǔ)上，選擇適合該廣告媒體讀者群閱讀喜好的廣告文案體裁及寫作方法。常用的有新聞報道、專訪、采訪問答、故事、科普、散文等。廣告文案不僅要求具有很強的宣傳性，還必須具有很強的可讀性、創(chuàng)新性。
5 專家審核
很多醫(yī)療文案的撰寫人并非醫(yī)療專業(yè)出身，對醫(yī)學(xué)上的很多東西都是一知半解，即使是專業(yè)醫(yī)生，有時也可能對最新醫(yī)療動態(tài)不夠了解。醫(yī)療廣告文案書寫完成后應(yīng)當盡可能地請專科專家審核。以防出現(xiàn)低級錯誤或“超級笑話”.
高水平的醫(yī)療廣告文案，可以減少醫(yī)院廣告費用的浪費，提高廣告效果，提升醫(yī)院形象，拓展醫(yī)療市場，搶占市場份額，擴大社會效益和經(jīng)濟效益。隨著國家加大對醫(yī)療體制制度的改革力度，外資、合資、獨資等多種所有制形式的醫(yī)院將在中國大地上共存，醫(yī)療市場的競爭越來越激烈，對醫(yī)療廣告文案的要求必將越來越高，只有不斷學(xué)習、不斷探索、不斷創(chuàng)新才能寫出高質(zhì)量的醫(yī)療文案，才能寫出高水準的醫(yī)療文案。
醫(yī)療廣告是現(xiàn)代醫(yī)院在醫(yī)療市場競爭中不可或缺的重要競爭手段。醫(yī)療廣告文案是醫(yī)療廣告的核心內(nèi)容，它對于樹立品牌形象、傳遞醫(yī)療信息、刺激就診欲望、促成就診行為、創(chuàng)新就診觀念、發(fā)掘潛在市場及提高醫(yī)療市場占有率等方面都有著極其重要的作用。
醫(yī)療廣告文案的質(zhì)量直接關(guān)系到醫(yī)療廣告的效果，直接關(guān)系到能否調(diào)動目標服務(wù)人群的就診欲望，直接關(guān)系到廣告費用的浪費與否，直接關(guān)系到醫(yī)院的社會效益和經(jīng)濟效益。
撰寫廣告文案，必須事先進行文案策劃。文案策劃是決定醫(yī)療廣告活動成敗的關(guān)鍵，在醫(yī)療廣告活動中具有相當重要的地位和特殊的重要意義。沒有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告大都是盲目的，不會取得什么實際效果，更無法取得經(jīng)濟效益，只有經(jīng)過精心策劃的醫(yī)療廣告才能取得良好的效果。因此，文案策劃是醫(yī)療廣告工作中一個必不可少的、極為重要的步驟。高質(zhì)量、成功的醫(yī)療廣告文案應(yīng)按下列步驟操作。
1 市場調(diào)查
市場調(diào)查是指系統(tǒng)地、客觀地、全面地、持續(xù)地收集醫(yī)療市場相關(guān)資料。市場調(diào)查要有針對性。針對本院擬定宣傳推廣的服務(wù)項目、服務(wù)特色、診療設(shè)備、診療技術(shù)、服務(wù)目標人群定位、目標市場潛力等方面展開調(diào)查?！爸酥?，百戰(zhàn)不殆”.市場調(diào)查的主要內(nèi)容包括以下幾方面。
(1)市場研究 醫(yī)療市場潛在需求量，目標服務(wù)人群分布及目標服務(wù)人群就醫(yī)心理研究。
(2)診療技術(shù)研究 現(xiàn)有的診療設(shè)備、診療技術(shù)與競爭對手進行比較。同時調(diào)查了解疾病的最新診斷和治療動態(tài)。
(3)宣傳方式研究測驗和評估各種醫(yī)療廣告宣傳方式，哪或哪幾種對于目標服務(wù)人群來說針對性較強，廣告效果較好。尋求的廣告宣傳方式。調(diào)查各宣傳媒體的主要服務(wù)群體，讀者群的喜好及閱讀習慣等。
(4) 目標服務(wù)人群就診行為研究 目標服務(wù)人群就診動機，就診行為決策過程、影響就診行為的因素以及就診行為特性研究。
(5 )醫(yī)療環(huán)境研究 研究人口、經(jīng)濟、政治、科技及政策法規(guī)等因素變化對醫(yī)療市場結(jié)構(gòu)及醫(yī)院經(jīng)營策略的影響。
(6) 效果預(yù)測 研究醫(yī)療市場競爭情況。對醫(yī)院醫(yī)療市場占有率做出階段性預(yù)測。
2 信息分析
信息分析的主要內(nèi)容是對市場調(diào)查所取得的信息加以整理、分析，得出結(jié)論，為醫(yī)療廣告文案的撰寫提供依據(jù)。信息分析應(yīng)包含下列內(nèi)容。
(1) 目標就診人群心態(tài)分析不同年齡、不同文化、不同職業(yè)、不同素質(zhì)、不同經(jīng)濟狀況的人就診的心態(tài)各不相同。研究就診人群的心態(tài)、就診心理，使醫(yī)療廣告的文案撰寫更具有針對性。
(2) 醫(yī)療市場潛力分析通過對目標就診人群的心態(tài)分析，結(jié)合對醫(yī)療服務(wù)區(qū)域內(nèi)各個層次目標就診人群的人口比例、經(jīng)濟狀況等因素進行綜合分析，找出主要的目標服務(wù)人群作為醫(yī)療服務(wù)廣告的重點訴求對象。
(3) 醫(yī)院形象分析根據(jù)市場調(diào)查資料得出競爭對手的相關(guān)資料。比較社會群眾對本院和競爭醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)的整體印象、綜合評價和心理認同度。
(4) 專家隊伍分析決定醫(yī)院診療水平、醫(yī)療質(zhì)量的主要因素是醫(yī)生，是醫(yī)院的專家隊伍。分析醫(yī)院的專家隊伍，分析專家隊伍的特色和專長。
(5) 診療設(shè)備分析 “巧婦難為無米之炊”.醫(yī)院的醫(yī)療質(zhì)量如何，臨床醫(yī)生診療水平如何與醫(yī)院所采用的醫(yī)療設(shè)備有很大關(guān)聯(lián)。更換一套先進的診療設(shè)備，有時可以讓一家醫(yī)院的診療水平提高一個檔次。先進的診療設(shè)備對病人來說也是一大誘惑。分析醫(yī)院先進的診療設(shè)備，并與競爭對手比較，找出“賣點”.
(6) 診療技術(shù)分析不同的醫(yī)院、不同的醫(yī)生治療疾病的方法和所采用的技術(shù)可能不一樣，疾病的治愈率、好轉(zhuǎn)率也會有所差異。對本院及與本院相競爭的醫(yī)院的診療技術(shù)分析比較，可以明確雙方優(yōu)劣勢。
(7) 服務(wù)硬件及軟件分析服務(wù)軟件包含醫(yī)院文化、經(jīng)營服務(wù)理念、服務(wù)意識、服務(wù)行為;服務(wù)硬件包括醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)院的基礎(chǔ)設(shè)施及為病人服務(wù)的輔助設(shè)施。醫(yī)療服務(wù)軟硬件的不同可以滿足不同層次病人的就診消費需求。
(8) 醫(yī)療收費標準分析醫(yī)療行業(yè)是一個特殊行業(yè)。雖然國家有一個指導(dǎo)性限價收費規(guī)定，但允許醫(yī)院在限價范圍內(nèi)有一定幅度的浮動，不同等級、不同服務(wù)水準的醫(yī)院收費標準會有一定差異，有時會有明顯差異。當今社會雖然會有部分人對收費標準不在乎，但仍有很多人會關(guān)心醫(yī)院的收費標準，他們會權(quán)衡收費標準與醫(yī)療質(zhì)量之間的性價比，作為選擇醫(yī)院的依據(jù)。
(9) 對宣傳媒體進行分析 分析每一個宣傳媒體主要的服務(wù)對象，即讀者群。分析主要讀者群的生活喜好、閱讀愛好及習慣。
3 明確宣傳要點
通過對市場調(diào)查所得信息的綜合分析，必須明確下列幾個問題：
(1)明確廣告宣傳的重點、次重點、目標人群、需要宣傳的主要內(nèi)容及不可或缺的基本元素;
(2)明確醫(yī)院品牌在廣告宣傳中是否需要提及或重點提及;
(3)明確目標人群的相關(guān)信息。方面的內(nèi)容比較多，也是文案撰寫者必須弄清的關(guān)鍵問題。其內(nèi)容包括目標人群產(chǎn)生某種疾病的原因、癥狀、主要痛苦表現(xiàn)是什么?疾病會使他們產(chǎn)生何種心理變化?他們就醫(yī)的原因和動機是什么?他們對疾病的相關(guān)知識了解多少?他們對醫(yī)院、對專家、對診療設(shè)備及治療方法是否了解和了解多少?他們可能會選擇哪些醫(yī)院、哪些醫(yī)生、哪些診療設(shè)備，哪種治療方法?為什么會這樣選擇?他們對服務(wù)水平、對收費標準有何要求?干擾他們就診和選擇的因素有哪些?等等;
(4)明確是否需要提及或重點宣傳醫(yī)院的專家、醫(yī)生，弄清醫(yī)院現(xiàn)有的專家隊伍知名度如何?社會影響力、行業(yè)影響力如何?
(5)明確醫(yī)院的診療設(shè)備是否具有宣傳方面的優(yōu)勢，同行采用的設(shè)備有何優(yōu)缺點，診療設(shè)備是否需要重點宣傳;
(6)明確醫(yī)院對某種疾病所采用的技術(shù)和方法是否具有優(yōu)勢，同行所采用的技術(shù)、方法有何優(yōu)缺點，明確是否需要重點宣傳醫(yī)院所采用的技術(shù)或方法;
(7)明確醫(yī)院的環(huán)境、設(shè)施、服務(wù)等軟件、硬件優(yōu)劣勢，明確宣傳醫(yī)院的軟硬件設(shè)施宣傳是否對醫(yī)院品牌形象、經(jīng)濟效益和社會效益有利;
(8)明確醫(yī)院的收費情況、收費標準是否需要向社會公示，收費標準在行業(yè)內(nèi)有無優(yōu)勢?優(yōu)勢如何?如果宣傳低收費，對醫(yī)院形象及效益有無負面影響;
(9)明確廣告宣傳媒體及宣傳形式。選擇最有利的宣傳媒體和宣傳形式。明確所選擇媒體讀者群的文化素養(yǎng)、閱讀習慣和喜好。
4 明確廣告文案體裁
在選擇好擬定刊發(fā)廣告的媒體、在明確廣告宣傳的重點、次重點、目標人群及廣告文案所必須包含的基本元素的基礎(chǔ)上，選擇適合該廣告媒體讀者群閱讀喜好的廣告文案體裁及寫作方法。常用的有新聞報道、專訪、采訪問答、故事、科普、散文等。廣告文案不僅要求具有很強的宣傳性，還必須具有很強的可讀性、創(chuàng)新性。
5 專家審核
很多醫(yī)療文案的撰寫人并非醫(yī)療專業(yè)出身，對醫(yī)學(xué)上的很多東西都是一知半解，即使是專業(yè)醫(yī)生，有時也可能對最新醫(yī)療動態(tài)不夠了解。醫(yī)療廣告文案書寫完成后應(yīng)當盡可能地請專科專家審核。以防出現(xiàn)低級錯誤或“超級笑話”.
高水平的醫(yī)療廣告文案，可以減少醫(yī)院廣告費用的浪費，提高廣告效果，提升醫(yī)院形象，拓展醫(yī)療市場，搶占市場份額，擴大社會效益和經(jīng)濟效益。隨著國家加大對醫(yī)療體制制度的改革力度，外資、合資、獨資等多種所有制形式的醫(yī)院將在中國大地上共存，醫(yī)療市場的競爭越來越激烈，對醫(yī)療廣告文案的要求必將越來越高，只有不斷學(xué)習、不斷探索、不斷創(chuàng)新才能寫出高質(zhì)量的醫(yī)療文案，才能寫出高水準的醫(yī)療文案。