宏觀廣告策劃的概念：又叫整體廣告策劃，它是對同一廣告目標統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預測和決策，即對包括市場調查廣告目標確定，廣告定位，戰(zhàn)略戰(zhàn)術確定，經費預算，效果評估在內的所有運作環(huán)節(jié)進行總體決策。
    微觀廣告策劃：又稱單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程進行策劃。
    廣告策劃的要素：1策劃者 2策劃依據：知識結果和信息儲存量，策劃對象的專業(yè)信息 3策劃對象：商品或服務 4策劃方案 5效果評估。
    廣告策劃的特點：1目標性2系統(tǒng)性3思維性：本質屬性4智謀性5操作性6變異性7超前性。
    廣告策劃的基本原則：1真實性：廣告策劃的內容必須以事實為基礎，對客觀實際的標準把握和真實反應。
    信息量：是指信息有序程度的量度。提煉廣告信息;選擇信息通道;確保信息流向。3針對性：個性特色。4心理原則：搭配好廣告信息事實部分和心理部分;廣告策劃必須遵循人們的認識規(guī)律和程序。5法律道德原則。
    廣告策劃的內容：1廣告市場調查2市場認識與細分3產品認識與定位4廣告戰(zhàn)略制定5廣告媒體渠道策劃6廣告推進程序策劃7廣告效果評估。
    廣告市場調查的特點：1目的性2實踐性3相關性。
    廣告戰(zhàn)略策劃的概念：指對整個廣告活動指導思想，目的，原則的宏觀運籌與謀劃。
    廣告戰(zhàn)略策劃的特征：1全局性2指導性3對抗性4目標性5穩(wěn)定性。
    廣告戰(zhàn)略策劃的程序：1確定廣告戰(zhàn)略思想2分析環(huán)境3確定廣告的戰(zhàn)略任務4確定廣告策劃。
    影響廣告戰(zhàn)略目標制定的因素：1企業(yè)的經營戰(zhàn)略2商品的供求狀況及生命周期3市場環(huán)境4廣告對象。
    廣告戰(zhàn)略目標確定的原則：1單一性原則2具體性原則3可行性原則4合理性原則5穩(wěn)定性原則。
    廣告預算：在一定時期內廣告策劃者為實現企業(yè)的戰(zhàn)略目標而對廣告主投入廣告活動所需經費總和及其使用范圍，分配方法的策劃。
    廣告預算步驟：1調查研究階段2綜合分析階段3擬定方案階段4落實方案階段。
    STP策略：市場細分→細分變量→細分市場→目標市場→市場定位。
    廣告媒體渠道選擇的原則：1目標原則2適應性原則3優(yōu)化原則4效益原則.
    廣告創(chuàng)意：從動態(tài)角度看就是廣告人員對廣告目標活動進行創(chuàng)造性的思維活動，從靜態(tài)角度看就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內容和表現形式所提出的創(chuàng)造性的“主意”。
    廣告創(chuàng)意的特點：1抽象性2關聯(lián)性3廣泛性4獨創(chuàng)性
    廣告創(chuàng)意的原則：1目標原則2關注原則3簡潔原則(KISS)4合規(guī)原則5情感原則。
    廣告創(chuàng)意的產生過程：1收集資料2分析資料3醞釀階段4頓悟階段5驗證階段。
    頭腦風暴法：組織一批專家、學者、創(chuàng)意人員和其他人員，召開一種特殊的會議，使與會人員圍繞一個會議議題，共同思索，互相啟發(fā)和激勵，填補彼此的知識和經驗的空隙，從而引發(fā)創(chuàng)造性設想的連鎖反應，以產生眾多的創(chuàng)造性設想。實施步驟：1確定議題2腦力激蕩3篩選評估。
    默寫式頭腦風暴法：(635法)規(guī)定每次回憶由6人參加，以5分鐘為時間單元，要求每人每次提3個設想。
    廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性技法：1頭腦風暴法2默寫式頭腦風暴法3卡片式頭腦風暴法4檢核表法5聯(lián)想法6組合法。