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        營銷策劃書案例

        字號(hào):

        策劃書的封面
            可提供以下信息:
            ①策劃書的名稱;
            ②被策劃的客戶;
            ③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;
            ④策劃完成日期及本策劃適用時(shí)間段。
            策劃書的正文部分
            一、策劃目的與概述。
            企業(yè)剛剛起步,尚無一套系統(tǒng)的完整的營銷方略,因而需要根據(jù)市場的特點(diǎn)策劃出一套行銷計(jì)劃書。
            二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況。
            (一)市場狀況分析及市場前景預(yù)測
            1.產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實(shí)市場及潛在市場狀況。
            2.市場成長狀況,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對(duì)于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點(diǎn)如何,相應(yīng)營銷策略效果怎樣,需求變化對(duì)產(chǎn)品市場的影響。
            3.消費(fèi)者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。
            如臺(tái)灣一品牌的漱口水《"德恩耐"行銷與廣告策劃案》中策劃者對(duì)德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的分析,產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。如對(duì)產(chǎn)品市場成長性分析中指出:
            ①以同類產(chǎn)品"李施德林"的良好業(yè)績說明"德"進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)小。
            ②另一同類產(chǎn)品"速可凈"上市受普遍接受說明"李施德林"有缺陷。
            ③漱口水屬家庭成員使用品,市場大。
            ④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
            (二)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析
            如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等,對(duì)一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計(jì)算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。
            三、SWOT分析。
            營銷方案,是對(duì)市場機(jī)會(huì)的把握和策略的運(yùn)用,因此分析市場機(jī)會(huì),就成了營銷策劃的關(guān)鍵。只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會(huì),策劃就成功了一半。
            (一)優(yōu)勢
            (二)劣勢
            一般營銷中存在的具體問題/劣勢,表現(xiàn)為多方面:
            •企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售。
            •產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),功能不全,被消費(fèi)者冷落。
            •產(chǎn)品包裝太差,提不起消費(fèi)者的購買興趣。
            •產(chǎn)品價(jià)格定位不當(dāng)。
            •銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。
            •促銷方式不務(wù),消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
            •服務(wù)質(zhì)量太差,令消費(fèi)者不滿。
            •售后保證缺乏,消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
            從問題中找劣勢予以克服,從優(yōu)勢中找機(jī)會(huì),發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分,對(duì)不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn),找出與競爭對(duì)手差距,把握利用好市場機(jī)會(huì)。
            (三)機(jī)會(huì)
            (四)威脅
            四、營銷目標(biāo)
            營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo),即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為×××萬件,預(yù)計(jì)毛利×××萬元,市場占有率實(shí)現(xiàn)××。
            五、營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)
            (一)營銷宗旨
            一般企業(yè)可以注重這樣幾方面: