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卷煙營銷市場化取向改革的思考篇一
卷煙營銷市場化取向改革的重大意義
從中央決策部署看卷煙營銷市場化取向改革的必要性。
隨著我國改革開放不斷深入，我們黨對市場規(guī)律的認(rèn)識和駕馭能力不斷提高，市場的地位和作用也不斷提高。2013年，黨的十八屆三中全會(huì)明確提出，經(jīng)濟(jì)體制改革是全面深化改革的重點(diǎn)，核心問題是處理好政府和市場的關(guān)系，使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用。必須積極穩(wěn)妥從廣度和深度上推進(jìn)市場化改革，大幅度減少政府對資源的直接配置，推動(dòng)資源配置依據(jù)市場規(guī)則、市場價(jià)格、市場競爭實(shí)現(xiàn)效益最大化和效率最優(yōu)化。由此可見，重視發(fā)揮市場機(jī)制作用是我國經(jīng)濟(jì)體制改革的一條主線。煙草行業(yè)越是認(rèn)清這一發(fā)展脈絡(luò)，越是能增強(qiáng)推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革的主動(dòng)性和自覺性。
從煙草特點(diǎn)和市場規(guī)律看卷煙營銷市場化取向改革的重要性。
作為煙草產(chǎn)品的卷煙是一種特殊商品。卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營雖然受到嚴(yán)格管控，但卷煙消費(fèi)并不是配給制，消費(fèi)者對卷煙購買具有自主選擇權(quán)，購買什么品牌的卷煙、購買什么價(jià)位的卷煙、購買什么類型的卷煙是由消費(fèi)者來決定的。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營者必須認(rèn)真思考如何滿足消費(fèi)者需求，認(rèn)真做好卷煙營銷工作。
從煙草行業(yè)改革歷程看卷煙營銷市場化取向改革的緊迫性。
我國在推進(jìn)改革開放、建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制過程中，逐步建立、形成和鞏固了國家煙草專賣制度和“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”的管理體制。2014年，國家煙草專賣局提出要千方百計(jì)推進(jìn)市場化取向改革，積極探索在專賣體制內(nèi)市場配置煙草要素資源的新途徑、新舉措，并從京津冀試點(diǎn)開始，以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，以“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”為總體要求，穩(wěn)步推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革。卷煙營銷市場化取向改革作為煙草行業(yè)深化改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要牽引，必須扎實(shí)深入推進(jìn)。
卷煙營銷市場化取向改革的成效和問題
隨著各項(xiàng)改革方案和工作要點(diǎn)不斷落實(shí)，行業(yè)卷煙營銷市場化程度和水平不斷深化：
統(tǒng)一營銷平臺(tái)已經(jīng)基本建成。行業(yè)統(tǒng)一的省級卷煙營銷平臺(tái)普遍推廣應(yīng)用，較好實(shí)現(xiàn)了訂單采集集中化、業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、營銷過程可視化，同步做到了實(shí)時(shí)生成訂單、實(shí)時(shí)削減庫存、實(shí)時(shí)跨行結(jié)算，有力支撐了改革舉措落地。
需求預(yù)測流程更為完善。以地市級局（公司）為主體，縣級局（營銷部）為輔助，參考經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口、歷史數(shù)據(jù)、市場狀態(tài)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等因素，自下而上對市場需求做出判斷，“預(yù)測指導(dǎo)采購、采購適應(yīng)需求”的原則得到進(jìn)一步貫徹。
貨源組織更為高效。基本做到了協(xié)議動(dòng)態(tài)調(diào)整和按存銷比管理庫存，響應(yīng)市場能力有所提高。
客戶分檔更為細(xì)化。建立基于經(jīng)營能力的量化分檔標(biāo)準(zhǔn)，由系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算，取消地市級局（公司）調(diào)檔權(quán)限，基本做到了客觀、公平、公開，有效避免了人為調(diào)檔問題。
貨源投放策略更為精準(zhǔn)。根據(jù)貨源屬性，結(jié)合市場調(diào)控目標(biāo)，建立健全了檔位投放、價(jià)位段投放、檔位結(jié)合價(jià)位段投放、定點(diǎn)投放、檔位擴(kuò)展投放、一戶一策分類實(shí)施等基本規(guī)則，較好解決了公平投放問題，貨源投放策略逐步趨向多樣化、精準(zhǔn)化。
品牌培育管理更為科學(xué)。形成了穩(wěn)定的品牌引入、退出工作規(guī)則和流程，在主要價(jià)位段初步構(gòu)建了主導(dǎo)規(guī)格、護(hù)衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格有序發(fā)展的品類格局，品牌競爭水平得到提高。
隨著卷煙營銷市場化取向改革不斷向縱深推進(jìn)，一些問題和矛盾也暴露出來：
市場化取向改革存在認(rèn)識誤區(qū)。有的單位和員工把改革貨源組織和投放等同于市場化取向改革，忽視了營銷轉(zhuǎn)型、隊(duì)伍轉(zhuǎn)型、一體化營銷等工作；把改革局限為營銷部門的改革，忽視了計(jì)劃、專賣、物流、信息等部門的參與；把改革理解為商業(yè)企業(yè)的任務(wù)，忽視了工業(yè)企業(yè)參與改革的職能責(zé)任和重要作用。少數(shù)單位和員工存在改革會(huì)引起銷量下降、專賣體制與市場化取向不相容、改革就是推廣統(tǒng)一訂貨平臺(tái)等認(rèn)識誤區(qū)，營銷人員的經(jīng)營觀念、思路和方法等與市場化取向改革的要求有較大差距。
地方保護(hù)主義有所抬頭。受競爭形勢和地方財(cái)政壓力影響，地方保護(hù)主義有所抬頭，這不符合卷煙營銷市場化取向改革的初衷，與構(gòu)建全國統(tǒng)一開放、競爭有序的大市場背道而馳。
不規(guī)范行為仍然較為突出。有的煙草商業(yè)企業(yè)在一定程度上存在著市場意識淡薄、內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力不足等問題，影響著行業(yè)市場化取向改革進(jìn)程。
對深化卷煙營銷市場化取向改革的幾點(diǎn)建議
進(jìn)一步強(qiáng)化市場意識。
深化卷煙營銷市場化取向改革，需要進(jìn)一步解放思想，增強(qiáng)市場觀念，強(qiáng)化市場意識。要充分認(rèn)識到卷煙營銷市場化取向改革順應(yīng)了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。正確認(rèn)識專賣和市場的關(guān)系。在堅(jiān)持專賣管理體制的前提下充分發(fā)揮市場機(jī)制作用，可以促進(jìn)煙草行業(yè)資源優(yōu)化配置，提高煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率和發(fā)展活力，有利于保持煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從而維護(hù)專賣管理制度。清醒認(rèn)識煙草行業(yè)內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境發(fā)生了重大變化，各種商業(yè)模式和營銷模式也在發(fā)生深刻變化，如果墨守成規(guī)，不深化改革，就很難準(zhǔn)確掌握市場的真實(shí)情況，分析得出的結(jié)論和做出的決策就很可能是錯(cuò)誤的，造成資源錯(cuò)配和效率損失。
進(jìn)一步深化流通體制改革。
在堅(jiān)持專賣專營前提下，以物流體系改革為突破口，打破行政區(qū)域，探索建立跨區(qū)域物流規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營，整合工商物流資源，加快構(gòu)建全國統(tǒng)一大物流。同時(shí)，要理順省和地市兩級局（公司）的關(guān)系，在“管”的領(lǐng)域，強(qiáng)化地市級局和縣級局的執(zhí)法主體地位；在“銷”的領(lǐng)域，以省為單位充分整合和有效配置各種資源，形成全省范圍內(nèi)統(tǒng)一的商業(yè)體系，最終構(gòu)建起統(tǒng)一開放、競爭有序的全國統(tǒng)一大市場，確保所有零售客戶和消費(fèi)者都能公平自主選擇品牌。建立高效的供應(yīng)鏈作為支撐，突破傳統(tǒng)零售模式和傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，依托線上線下一體化平臺(tái)更完備更準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)信息，各個(gè)環(huán)節(jié)相互融合，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，更好地滿足多元化消費(fèi)需求，更好地掌握消費(fèi)者需求變化趨勢，順應(yīng)并引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性，實(shí)現(xiàn)供需有效匹配。
進(jìn)一步加強(qiáng)營銷體系建設(shè)。
構(gòu)建多維度信息采集和市場監(jiān)測體系。通過精簡信息樣本、規(guī)范采集內(nèi)容、工商“雙線采集”相互印證，創(chuàng)新信息采集模式，建立綜合信息數(shù)據(jù)庫，解決信息采而不準(zhǔn)、采而不用的問題，實(shí)現(xiàn)信息采集精益化，準(zhǔn)確把握市場需求的真實(shí)狀態(tài)，為貨源組織安排與貨源投放策略制定提供量化支撐。
統(tǒng)一訂購平臺(tái)、統(tǒng)一客戶分檔、統(tǒng)一供應(yīng)規(guī)則。實(shí)現(xiàn)省級局（公司）集中訂單采集，多種訂貨模式互聯(lián)互通，做到實(shí)時(shí)生成訂單、實(shí)時(shí)扣減庫存、實(shí)時(shí)跨行結(jié)算，強(qiáng)化貨源投放全過程的監(jiān)督管理，切實(shí)避免代訂、刪單、改單、搭配銷售等違規(guī)行為。在此基礎(chǔ)上，國家局將最終打造一個(gè)全國統(tǒng)一的訂貨平臺(tái)，客戶的需求和訂單將直接反映到國家局層面，并層層分解成工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和商業(yè)公司的銷售計(jì)劃。
建立工商企業(yè)共同面向市場、共同快速響應(yīng)的協(xié)作機(jī)制。通過工商企業(yè)數(shù)據(jù)交互平臺(tái)、工商交易平臺(tái)以及科學(xué)高效的備貨生產(chǎn)模式，根據(jù)日均訂單量、安全庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)、品牌地域?qū)傩缘纫?，對不同品牌設(shè)定安全庫存量和提前備貨期，進(jìn)行缺貨預(yù)警，提示工業(yè)企業(yè)及時(shí)生產(chǎn)、調(diào)貨，在最大限度滿足廣大消費(fèi)者和客戶需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“訂單生產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)勝劣汰，增強(qiáng)優(yōu)勢企業(yè)和品牌的競爭力。
推進(jìn)營銷模式升級。當(dāng)前零售業(yè)態(tài)和消費(fèi)趨勢發(fā)生深刻變化，要積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)思維，融合線上線下資源，增強(qiáng)資源共享和業(yè)務(wù)整合能力，加快推動(dòng)營銷和服務(wù)轉(zhuǎn)型升級。
進(jìn)一步完善配套措施。
要完善宏觀調(diào)控。堅(jiān)持總量控制、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、稍緊平衡的調(diào)控原則，對銷售總量、客戶訂單、品牌規(guī)格、社會(huì)庫存進(jìn)行市場分析和綜合調(diào)控，并建立健全需求管理與供給管理相結(jié)合、全面調(diào)控與精準(zhǔn)調(diào)控相結(jié)合、區(qū)間調(diào)控與相機(jī)調(diào)控相結(jié)合的宏觀調(diào)控框架，實(shí)現(xiàn)銷售總量稍緊平衡、客戶訂單基本滿足、品牌規(guī)格適銷對路、社會(huì)存銷比趨于合理的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)。
要完善考核評價(jià)體系。堅(jiān)持市場導(dǎo)向，以把握需求、響應(yīng)市場、服務(wù)客戶為重點(diǎn)，主要從市場建設(shè)、品牌培育、客戶服務(wù)、營銷管理、隊(duì)伍建設(shè)等方面設(shè)計(jì)考核指標(biāo)。每年對工商企業(yè)營銷管理部門進(jìn)行考核，公布評價(jià)結(jié)果并與評先、評優(yōu)掛鉤，引導(dǎo)工商企業(yè)營銷部門不斷提高工作水平。
卷煙營銷市場化取向改革的思考篇二
摘要：積極引入市場導(dǎo)向的貨源供應(yīng)模式，加快實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場真實(shí)需求接軌，是卷煙市場化取向改革的重要內(nèi)容之一。本文首先介紹現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式，在此基礎(chǔ)上提出三種具有更強(qiáng)市場導(dǎo)向的新型貨源供應(yīng)模式：按單品單客戶綜合系數(shù)（pcmc）供應(yīng)、按單品客戶類別綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)和網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)，并從實(shí)施目標(biāo)、貨源投放依據(jù)、貨源投放精準(zhǔn)度、科學(xué)性和規(guī)范性、操作的簡便性等五個(gè)方面對現(xiàn)行常用和新型貨源供應(yīng)模式進(jìn)行綜合比較，認(rèn)為在目前的實(shí)際工作中，按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)應(yīng)該成為貨源供應(yīng)的主導(dǎo)模式，統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點(diǎn)定量供應(yīng)則構(gòu)成貨源供應(yīng)的輔助模式。
關(guān)鍵詞：市場化取向改革;常用貨源供應(yīng)模式;新型貨源供應(yīng)模式;比較分析
煙草行業(yè)是國家的主要稅源之一，行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展對穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長具有重要作用。煙草行業(yè)緊跟我國改革開放步伐，在堅(jiān)持煙草專賣制度的前提下，推動(dòng)卷煙營銷，尤其是貨源供應(yīng)的市場取向改革。張建民局長在2019年全國煙草工作會(huì)議上進(jìn)一步指出：“全面推進(jìn)卷煙營銷市場取向改革，堅(jiān)持按訂單組織貨源，按需求銜接計(jì)劃，按狀態(tài)調(diào)整策略，持續(xù)優(yōu)化貨源供應(yīng)，市場供求關(guān)系明顯改善?！边@要求不斷探索市場導(dǎo)向的貨源供應(yīng)模式，在更大程度上實(shí)現(xiàn)貨源分配的公開、公正、透明，為加快形成統(tǒng)一開放、規(guī)范有序的卷煙市場提供有力支撐。
本文對現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式以及新貨源供應(yīng)模式進(jìn)行總結(jié)，提出按大客戶限量——單品單客戶綜合系數(shù)（pcmc）供應(yīng)、按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)以及網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)三種新型貨源供應(yīng)模式，并從實(shí)施目標(biāo)、貨源投放依據(jù)、貨源投放精準(zhǔn)度、科學(xué)性和規(guī)范性、操作的簡便性等方面進(jìn)行綜合比較，以期為卷煙貨源供應(yīng)模式選擇提供一些建議。
現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式主要包括按客戶檔位分配貨源、統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點(diǎn)定量供應(yīng)三種。其中，第一種模式屬于貨源供應(yīng)的主導(dǎo)模式，后兩種模式屬于輔助模式。
1.按客戶檔位分配貨源
按客戶檔位分配貨源是從測評周期內(nèi)零售客戶的購進(jìn)數(shù)量和購進(jìn)金額對其經(jīng)營能力進(jìn)行評價(jià)并分檔，對各檔級零售客戶設(shè)置單品規(guī)限量標(biāo)準(zhǔn)，做到同檔級客戶同一規(guī)格投放數(shù)量一致。這一貨源供應(yīng)模式是目前貨源投放的基本模式，為確定不同經(jīng)營能力的零售客戶的投放量提供了相對科學(xué)的解決方案，避免了依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)確定供貨量的問題，提高了分貨的效率和科學(xué)程度，但是無法精準(zhǔn)滿足同一檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求等問題。
2.統(tǒng)一限量供應(yīng)
統(tǒng)一限量供應(yīng)是對某一檔位或某幾檔位單客戶的單品供應(yīng)設(shè)定一個(gè)統(tǒng)一的單次供應(yīng)上限，使該單品消費(fèi)市場形成稍緊或稍緊平衡的狀態(tài)，以達(dá)到優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，節(jié)約分貨工作量，滿足消費(fèi)者多樣化需求的目的。一般取最近連續(xù)4期單客戶訂購量及訂購客戶數(shù)，按照訂購量從小到大排列，取排名前85%的客戶對應(yīng)的最大訂購量除以4后向上取整，作為單品的單次供應(yīng)上限。
3.選點(diǎn)定量供應(yīng)
選點(diǎn)定量供應(yīng)是指堅(jiān)持工商協(xié)商、零售戶自愿、公平公正原則和點(diǎn)多、面廣、量少的原則，從全體零售客戶中選取一定數(shù)量的目標(biāo)客戶對某單品進(jìn)行定量投放。其中，“選點(diǎn)”的主要依據(jù)是貨源的消費(fèi)定位、目標(biāo)消費(fèi)者購買行為和零售客戶的自然屬性、經(jīng)營屬性和經(jīng)營者特征等因素;“定量”則主要參考品牌擁有者的意見確定不同目標(biāo)客戶群體單客戶單次貨源供應(yīng)量。
基于提升貨源供應(yīng)的市場需求匹配精準(zhǔn)度，以及充分運(yùn)用信息化手段提升貨源供應(yīng)的規(guī)范性，本研究提出按大客戶限量——單品單客戶綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)、按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)以及網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)三種貨源供應(yīng)模式。
1.按大客戶限量——單品單客戶綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)
按單品單客戶綜合系數(shù)（product-client-multiple-coefficient，簡稱pcmc）供應(yīng)（下文簡稱按pcmc供應(yīng)）是指在綜合考慮單客戶單品訂購狀況與參照品訂購狀況的基礎(chǔ)上計(jì)算單客戶單品供貨量。其中，pcmc指某單品某客戶最近歷史4期訂購數(shù)量占該單品所有零售客戶訂購量比重與參照品訂購數(shù)量占該參照品所有零售客戶訂購比重的加權(quán)值。其中，參照品是指單品的替代品牌或相關(guān)品類。這一模式能夠?qū)崿F(xiàn)一戶一單，進(jìn)行精準(zhǔn)配貨，并有助于拓寬單客戶的品牌組合寬度。在這一模式中，單客戶單品供應(yīng)量的計(jì)算公式如下：
下期單客戶單品供應(yīng)量=下期單品供應(yīng)總量×客戶綜合系數(shù)
其中，
客戶綜合系數(shù)=單客戶單品系數(shù)×α+單客戶參照系數(shù)×β?（α+β=1），
單品系數(shù)=（某客戶單品訂購量÷所有客戶單品訂購量）×100%，
參照系數(shù)=（某客戶參照品訂購量÷所有客戶參照品訂購量）×100%。
建議α和β的初始取值分別設(shè)定為0.8和0.2，各市級公司可根據(jù)實(shí)際情況確定α和β的實(shí)際取值，并進(jìn)行定期或不定期調(diào)整。
2.按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數(shù)（“pgmc”）供應(yīng)
按單品單客戶類別綜合系數(shù)（product-group-multiple-coefficient，簡稱pgmc）供應(yīng)（下文簡稱按pgmc供應(yīng)）是指綜合考慮某類別客戶單品訂購狀況與參照品訂購狀況計(jì)算某類別客戶單品規(guī)供貨量的方式。其中，pgmc指某類別客戶某單品最近歷史4期訂購數(shù)量占該單品所有零售客戶訂購量比重與參照品訂購數(shù)量占該參照品所有零售客戶訂購比重的加權(quán)值。這一模式能夠滿足同一檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求，拓寬類別客戶的品牌組合寬度，并在實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)合理化方面具有較好效果。?這一模式首先對全市零售客戶某一時(shí)間段（一般計(jì)算周期為一個(gè)季度）內(nèi)的購進(jìn)量（l）和條均價(jià)（p）進(jìn)行綜合評價(jià)，以零售客戶上期的月均購進(jìn)量和月均購進(jìn)條均價(jià)為基準(zhǔn)，分別劃分為m和n個(gè)區(qū)間，從而對零售客戶進(jìn)行自然歸屬，理論歸屬m×n類，然后計(jì)算單客戶供應(yīng)量。具體計(jì)算公式如下：
單客戶供應(yīng)量=（下期單品供應(yīng)量×客戶類別綜合系數(shù)）÷類別客戶數(shù)
其中，
客戶類別綜合系數(shù)=客戶類別單品系數(shù)×α+客戶類別參照系數(shù)×β?（α+β=1）
客戶類別單品系數(shù)=（某類別客戶單品訂購量÷所有客戶單品訂購量）×100%
客戶類別參照系數(shù)=（某類別客戶參照品訂購量÷所有客戶參照品訂購量）×100%
α和β的取值與按pcmc供應(yīng)相同。
3.網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)
網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)（下文簡稱網(wǎng)配客戶供應(yīng)）指商業(yè)企業(yè)不直接向零售客戶采集訂單，而是共享零售終端信息化設(shè)備所記錄的零售客戶的進(jìn)銷存信息，經(jīng)過商業(yè)企業(yè)網(wǎng)上配貨系統(tǒng)一系列的科學(xué)運(yùn)算，自動(dòng)生成建議訂單，向零售客戶分配卷煙，經(jīng)零售客戶確認(rèn)后，形成最終訂單的全過程。這一模式利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高貨源供應(yīng)的規(guī)范性、科學(xué)性，依據(jù)單客戶實(shí)際進(jìn)銷存信息確定單次供貨數(shù)量和結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)按需供應(yīng)，并有效減少客戶積壓和斷檔情況，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高盈利水平。網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)量的計(jì)算公式如下：
a為網(wǎng)配系數(shù)，且a<2;安全庫存天數(shù)+物流周轉(zhuǎn)天數(shù)+配貨周期天數(shù)≤14天。
按客戶檔位分配貨源、統(tǒng)一限量供應(yīng)、選點(diǎn)定量供應(yīng)、按pcmc供應(yīng)、按pgmc供應(yīng)和網(wǎng)配客戶供應(yīng)這六種貨源供應(yīng)模式在決策目標(biāo)、貨源投放依據(jù)、貨源投放的精準(zhǔn)化程度、貨源供應(yīng)的科學(xué)性規(guī)范性、操作的簡便性以及供貨面等方面各有異同。
1.實(shí)施目標(biāo)
良好的貨源供應(yīng)模式可以實(shí)現(xiàn)四個(gè)目標(biāo)：完成銷售計(jì)劃、提升供需匹配精度、提高品牌結(jié)構(gòu)合理化程度和完善零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)。不同的貨源供應(yīng)模式在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方面往往各有側(cè)重，形成包含數(shù)量不等的目標(biāo)構(gòu)成的目標(biāo)束（見下圖）。具體而言，按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)、按pgmc供應(yīng)與網(wǎng)配客戶供應(yīng)四種模式的目標(biāo)束最寬，包括了以上全部目標(biāo)。值得注意的是，按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)兩種模式與按客戶檔位分配貨源相比，加強(qiáng)了提高品牌結(jié)構(gòu)合理化程度這一目標(biāo)。統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點(diǎn)定量供應(yīng)兩種模式的目標(biāo)束寬度較小，均包含兩個(gè)目標(biāo)，其中，除了完成銷售計(jì)劃這一共同目標(biāo)外，兩種模式的另一目標(biāo)分別為提高品牌結(jié)構(gòu)合理化程度與完善零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)目標(biāo)。
2.貨源投放依據(jù)
六種貨源供應(yīng)模式分別依據(jù)零售客戶經(jīng)營能力、平均法則和綜合標(biāo)準(zhǔn)確定貨源投放方案。
（1）零售客戶經(jīng)營能力。按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)、按pgmc供應(yīng)和網(wǎng)配客戶供應(yīng)這四種模式主要依據(jù)零售客戶的經(jīng)營能力進(jìn)行貨源投放，但分別采用不同的指標(biāo)對零售客戶的經(jīng)營能力進(jìn)行衡量（見表1）。
（2）平均法則。統(tǒng)一限量供應(yīng)按照平均法則進(jìn)行貨源投放，即向每一零售客戶投放數(shù)量相同的單品貨源。
（3）綜合標(biāo)準(zhǔn)。在選點(diǎn)定量供應(yīng)模式中進(jìn)行貨源投放時(shí)，通常需要綜合考慮貨源、客戶、工商企業(yè)以及消費(fèi)者等各方面因素。
3.貨源供應(yīng)的規(guī)范性
貨源供應(yīng)模式下的貨源投放管理制度化水平、制度流程化水平和流程信息化水平越高，貨源投放過程中的人為影響就越小，貨源供應(yīng)的規(guī)范性就越強(qiáng)。
第一，統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點(diǎn)定量供應(yīng)這兩種模式下，貨源投放量及其調(diào)整、投放結(jié)構(gòu)和投放對象等往往依靠營銷人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行確定，具備良好的靈活性和糾錯(cuò)性，但是貨源投放管理制度化水平和流程的信息化水平不高，人為操作空間較大。第二，按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)使用數(shù)據(jù)模型計(jì)算客戶供貨數(shù)量，生成供貨方案，同時(shí)，客戶分類標(biāo)準(zhǔn)公開確定，貨源供應(yīng)的科學(xué)性和規(guī)范性不斷增強(qiáng)。但是，在這三種模式下，部分環(huán)節(jié)依然需要依靠人工操作。第三，網(wǎng)配客戶供應(yīng)可以從信息采集系統(tǒng)、網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、移動(dòng)終端設(shè)備、零售戶終端設(shè)備等多種渠道采集信息，利用系統(tǒng)現(xiàn)有的運(yùn)算模型自動(dòng)計(jì)算形成零售戶的配貨方案，最大程度地減少了人工操作環(huán)節(jié)。
綜上所述，六種貨源供應(yīng)模式下貨源供應(yīng)的規(guī)范性如下：網(wǎng)配客戶供應(yīng)>按pcmc供應(yīng)>按pgmc供應(yīng)>按客戶檔位分配貨源>選點(diǎn)定量供應(yīng)、統(tǒng)一限量供應(yīng)。
4.貨源投放的精準(zhǔn)化程度
貨源投放的精準(zhǔn)化程度反映貨源供應(yīng)模式實(shí)現(xiàn)的零售客戶真實(shí)需求的滿足程度。不同的貨源供應(yīng)模式由于其實(shí)施目標(biāo)、貨源投放依據(jù)、貨源供應(yīng)的科學(xué)性和規(guī)范性不同，所實(shí)現(xiàn)的貨源投放精準(zhǔn)化程度各有差異。
在統(tǒng)一限量供應(yīng)模式下，對所有零售客戶提供相同的供貨方案，不考慮各個(gè)零售客戶的貨源需求差異，貨源投放精準(zhǔn)化程度低。選點(diǎn)定量供應(yīng)雖然可以實(shí)現(xiàn)對單客戶單品的差異化供貨，但是由于對營銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的依賴性較強(qiáng)，其供貨精準(zhǔn)程度不高。按客戶檔位分配貨源將零售客戶群的經(jīng)營能力與貨源進(jìn)行匹配，經(jīng)營能力不同的客戶類別具有不同的供貨方案，但是存在兩個(gè)問題導(dǎo)致貨源投放的精準(zhǔn)化程度不高：第一，對客戶進(jìn)行分檔的評價(jià)指標(biāo)為客戶購進(jìn)卷煙的數(shù)量和購進(jìn)額，但是這兩個(gè)指標(biāo)存在內(nèi)在的聯(lián)系，人為設(shè)置權(quán)重對其進(jìn)行線性化分類，結(jié)果容易失真，造成個(gè)體差異較大的不同客戶被歸為一類，從而導(dǎo)致客戶識別精度不高。第二，無法精準(zhǔn)滿足同一檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求。按pgmc供應(yīng)模式在很大程度上解決了上述問題，但仍然無法實(shí)現(xiàn)一戶一單的精準(zhǔn)投放。而網(wǎng)配客戶供應(yīng)與按pcmc供應(yīng)則可以實(shí)現(xiàn)定制式供貨。其中，網(wǎng)配客戶供應(yīng)的本質(zhì)是按照零售客戶需求供貨，能夠在最大程度上滿足客戶的真實(shí)需求。?綜上所述，六種貨源供應(yīng)模式實(shí)現(xiàn)的貨源投放精準(zhǔn)度如下：網(wǎng)配客戶供應(yīng)>按pcmc供應(yīng)>按pgmc供應(yīng)>按客戶檔位分配貨源>選點(diǎn)定量供應(yīng)>統(tǒng)一限量供應(yīng)。
5.操作的簡便性
對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，貨源投放操作越簡便，意味著確定貨源供應(yīng)方案的難度越低，在貨源供應(yīng)過程中的時(shí)間與人力節(jié)約狀況越佳。
在上述六種貨源供應(yīng)模式中，統(tǒng)一限量供應(yīng)實(shí)行平均主義，操作簡單，易于實(shí)施;網(wǎng)配客戶供應(yīng)需要對網(wǎng)上配貨系統(tǒng)的構(gòu)建進(jìn)行深入研究，但是在網(wǎng)上配貨系統(tǒng)建成后，可以實(shí)現(xiàn)配貨系統(tǒng)自動(dòng)向零售客戶配給卷煙，零售客戶也可以通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行貨源確認(rèn)和結(jié)算，客戶數(shù)據(jù)采集、建議訂單生成、客戶訂單確認(rèn)和結(jié)算全部實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，操作簡便高效。按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)與按pgmc供應(yīng)三種模式也可以通過分貨系統(tǒng)自動(dòng)生成客戶的配貨建議訂單，并由客戶在系統(tǒng)中進(jìn)行訂單確認(rèn)。但是，零售客戶數(shù)據(jù)采集與系統(tǒng)錄入還依賴于人工操作。在選點(diǎn)定量供應(yīng)模式下，營銷人員對零售客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，并綜合客戶、貨源、工業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者等多種因素根據(jù)營銷經(jīng)驗(yàn)確定貨源供應(yīng)方案，操作過程復(fù)雜，耗時(shí)耗力。
綜上所述，六種貨源供應(yīng)模式的操作簡便性狀況如下：統(tǒng)一限量供應(yīng)>網(wǎng)配客戶供應(yīng)>按客戶檔位分配貨源>按pgmc供應(yīng)>按pcmc供應(yīng)>選點(diǎn)定量供應(yīng)。
六種貨源供應(yīng)模式的綜合比較結(jié)果見表2。
在總結(jié)現(xiàn)行常用卷煙貨源供應(yīng)模式以及新型貨源供應(yīng)模式的基礎(chǔ)上，本文從實(shí)施目標(biāo)、貨源投放依據(jù)、貨源投放精準(zhǔn)度、科學(xué)性和規(guī)范性、操作的簡便性等方面進(jìn)行綜合比較?？梢钥闯?，按客戶檔位分配貨源、按pgmc供應(yīng)、按pcmc供應(yīng)和網(wǎng)配客戶供應(yīng)四種模式實(shí)施目標(biāo)全面，貨源投放依據(jù)均為零售客戶經(jīng)營能力，構(gòu)成貨源供應(yīng)的主導(dǎo)模式?；趯?shí)施目標(biāo)相同，但貨源投放精準(zhǔn)度與規(guī)范性存在一定差異，這四種基本模式形成了后項(xiàng)對前項(xiàng)的替代關(guān)系。盡管網(wǎng)配客戶供應(yīng)模式能夠在最大程度上實(shí)現(xiàn)按需供貨，但是由于該模式對零售終端信息化建設(shè)水平有較高要求，覆蓋所有零售客戶還需要一個(gè)過程，因此，按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)應(yīng)該成為貨源供應(yīng)的基本模式。同時(shí)，統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點(diǎn)定量供應(yīng)兩種模式雖然實(shí)施目標(biāo)束的寬度較窄，貨源投放精準(zhǔn)度較低，規(guī)范性不強(qiáng)，但是由于操作簡便，貨源投放依據(jù)與基本模式有所差異，可以形成對基本模式的有效補(bǔ)充與完善，因此構(gòu)成貨源供應(yīng)的輔助模式。
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卷煙營銷市場化取向改革的思考篇一
卷煙營銷市場化取向改革的重大意義
從中央決策部署看卷煙營銷市場化取向改革的必要性。
隨著我國改革開放不斷深入，我們黨對市場規(guī)律的認(rèn)識和駕馭能力不斷提高，市場的地位和作用也不斷提高。2013年，黨的十八屆三中全會(huì)明確提出，經(jīng)濟(jì)體制改革是全面深化改革的重點(diǎn)，核心問題是處理好政府和市場的關(guān)系，使市場在資源配置中起決定性作用和更好發(fā)揮政府作用。必須積極穩(wěn)妥從廣度和深度上推進(jìn)市場化改革，大幅度減少政府對資源的直接配置，推動(dòng)資源配置依據(jù)市場規(guī)則、市場價(jià)格、市場競爭實(shí)現(xiàn)效益最大化和效率最優(yōu)化。由此可見，重視發(fā)揮市場機(jī)制作用是我國經(jīng)濟(jì)體制改革的一條主線。煙草行業(yè)越是認(rèn)清這一發(fā)展脈絡(luò)，越是能增強(qiáng)推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革的主動(dòng)性和自覺性。
從煙草特點(diǎn)和市場規(guī)律看卷煙營銷市場化取向改革的重要性。
作為煙草產(chǎn)品的卷煙是一種特殊商品。卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營雖然受到嚴(yán)格管控，但卷煙消費(fèi)并不是配給制，消費(fèi)者對卷煙購買具有自主選擇權(quán)，購買什么品牌的卷煙、購買什么價(jià)位的卷煙、購買什么類型的卷煙是由消費(fèi)者來決定的。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，卷煙生產(chǎn)和經(jīng)營者必須認(rèn)真思考如何滿足消費(fèi)者需求，認(rèn)真做好卷煙營銷工作。
從煙草行業(yè)改革歷程看卷煙營銷市場化取向改革的緊迫性。
我國在推進(jìn)改革開放、建立社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制過程中，逐步建立、形成和鞏固了國家煙草專賣制度和“統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營”的管理體制。2014年，國家煙草專賣局提出要千方百計(jì)推進(jìn)市場化取向改革，積極探索在專賣體制內(nèi)市場配置煙草要素資源的新途徑、新舉措，并從京津冀試點(diǎn)開始，以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，以“按訂單組織貨源、按需求銜接計(jì)劃、按狀態(tài)調(diào)整策略”為總體要求，穩(wěn)步推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革。卷煙營銷市場化取向改革作為煙草行業(yè)深化改革的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要牽引，必須扎實(shí)深入推進(jìn)。
卷煙營銷市場化取向改革的成效和問題
隨著各項(xiàng)改革方案和工作要點(diǎn)不斷落實(shí)，行業(yè)卷煙營銷市場化程度和水平不斷深化：
統(tǒng)一營銷平臺(tái)已經(jīng)基本建成。行業(yè)統(tǒng)一的省級卷煙營銷平臺(tái)普遍推廣應(yīng)用，較好實(shí)現(xiàn)了訂單采集集中化、業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化、營銷過程可視化，同步做到了實(shí)時(shí)生成訂單、實(shí)時(shí)削減庫存、實(shí)時(shí)跨行結(jié)算，有力支撐了改革舉措落地。
需求預(yù)測流程更為完善。以地市級局（公司）為主體，縣級局（營銷部）為輔助，參考經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、人口、歷史數(shù)據(jù)、市場狀態(tài)、消費(fèi)數(shù)據(jù)等因素，自下而上對市場需求做出判斷，“預(yù)測指導(dǎo)采購、采購適應(yīng)需求”的原則得到進(jìn)一步貫徹。
貨源組織更為高效。基本做到了協(xié)議動(dòng)態(tài)調(diào)整和按存銷比管理庫存，響應(yīng)市場能力有所提高。
客戶分檔更為細(xì)化。建立基于經(jīng)營能力的量化分檔標(biāo)準(zhǔn)，由系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算，取消地市級局（公司）調(diào)檔權(quán)限，基本做到了客觀、公平、公開，有效避免了人為調(diào)檔問題。
貨源投放策略更為精準(zhǔn)。根據(jù)貨源屬性，結(jié)合市場調(diào)控目標(biāo)，建立健全了檔位投放、價(jià)位段投放、檔位結(jié)合價(jià)位段投放、定點(diǎn)投放、檔位擴(kuò)展投放、一戶一策分類實(shí)施等基本規(guī)則，較好解決了公平投放問題，貨源投放策略逐步趨向多樣化、精準(zhǔn)化。
品牌培育管理更為科學(xué)。形成了穩(wěn)定的品牌引入、退出工作規(guī)則和流程，在主要價(jià)位段初步構(gòu)建了主導(dǎo)規(guī)格、護(hù)衛(wèi)規(guī)格、潛力規(guī)格有序發(fā)展的品類格局，品牌競爭水平得到提高。
隨著卷煙營銷市場化取向改革不斷向縱深推進(jìn)，一些問題和矛盾也暴露出來：
市場化取向改革存在認(rèn)識誤區(qū)。有的單位和員工把改革貨源組織和投放等同于市場化取向改革，忽視了營銷轉(zhuǎn)型、隊(duì)伍轉(zhuǎn)型、一體化營銷等工作；把改革局限為營銷部門的改革，忽視了計(jì)劃、專賣、物流、信息等部門的參與；把改革理解為商業(yè)企業(yè)的任務(wù)，忽視了工業(yè)企業(yè)參與改革的職能責(zé)任和重要作用。少數(shù)單位和員工存在改革會(huì)引起銷量下降、專賣體制與市場化取向不相容、改革就是推廣統(tǒng)一訂貨平臺(tái)等認(rèn)識誤區(qū)，營銷人員的經(jīng)營觀念、思路和方法等與市場化取向改革的要求有較大差距。
地方保護(hù)主義有所抬頭。受競爭形勢和地方財(cái)政壓力影響，地方保護(hù)主義有所抬頭，這不符合卷煙營銷市場化取向改革的初衷，與構(gòu)建全國統(tǒng)一開放、競爭有序的大市場背道而馳。
不規(guī)范行為仍然較為突出。有的煙草商業(yè)企業(yè)在一定程度上存在著市場意識淡薄、內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力不足等問題，影響著行業(yè)市場化取向改革進(jìn)程。
對深化卷煙營銷市場化取向改革的幾點(diǎn)建議
進(jìn)一步強(qiáng)化市場意識。
深化卷煙營銷市場化取向改革，需要進(jìn)一步解放思想，增強(qiáng)市場觀念，強(qiáng)化市場意識。要充分認(rèn)識到卷煙營銷市場化取向改革順應(yīng)了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。正確認(rèn)識專賣和市場的關(guān)系。在堅(jiān)持專賣管理體制的前提下充分發(fā)揮市場機(jī)制作用，可以促進(jìn)煙草行業(yè)資源優(yōu)化配置，提高煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率和發(fā)展活力，有利于保持煙草行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，從而維護(hù)專賣管理制度。清醒認(rèn)識煙草行業(yè)內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境發(fā)生了重大變化，各種商業(yè)模式和營銷模式也在發(fā)生深刻變化，如果墨守成規(guī)，不深化改革，就很難準(zhǔn)確掌握市場的真實(shí)情況，分析得出的結(jié)論和做出的決策就很可能是錯(cuò)誤的，造成資源錯(cuò)配和效率損失。
進(jìn)一步深化流通體制改革。
在堅(jiān)持專賣專營前提下，以物流體系改革為突破口，打破行政區(qū)域，探索建立跨區(qū)域物流規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)營，整合工商物流資源，加快構(gòu)建全國統(tǒng)一大物流。同時(shí)，要理順省和地市兩級局（公司）的關(guān)系，在“管”的領(lǐng)域，強(qiáng)化地市級局和縣級局的執(zhí)法主體地位；在“銷”的領(lǐng)域，以省為單位充分整合和有效配置各種資源，形成全省范圍內(nèi)統(tǒng)一的商業(yè)體系，最終構(gòu)建起統(tǒng)一開放、競爭有序的全國統(tǒng)一大市場，確保所有零售客戶和消費(fèi)者都能公平自主選擇品牌。建立高效的供應(yīng)鏈作為支撐，突破傳統(tǒng)零售模式和傳統(tǒng)電子商務(wù)模式，依托線上線下一體化平臺(tái)更完備更準(zhǔn)確的大數(shù)據(jù)信息，各個(gè)環(huán)節(jié)相互融合，更加注重消費(fèi)者體驗(yàn)，更好地滿足多元化消費(fèi)需求，更好地掌握消費(fèi)者需求變化趨勢，順應(yīng)并引導(dǎo)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性，實(shí)現(xiàn)供需有效匹配。
進(jìn)一步加強(qiáng)營銷體系建設(shè)。
構(gòu)建多維度信息采集和市場監(jiān)測體系。通過精簡信息樣本、規(guī)范采集內(nèi)容、工商“雙線采集”相互印證，創(chuàng)新信息采集模式，建立綜合信息數(shù)據(jù)庫，解決信息采而不準(zhǔn)、采而不用的問題，實(shí)現(xiàn)信息采集精益化，準(zhǔn)確把握市場需求的真實(shí)狀態(tài)，為貨源組織安排與貨源投放策略制定提供量化支撐。
統(tǒng)一訂購平臺(tái)、統(tǒng)一客戶分檔、統(tǒng)一供應(yīng)規(guī)則。實(shí)現(xiàn)省級局（公司）集中訂單采集，多種訂貨模式互聯(lián)互通，做到實(shí)時(shí)生成訂單、實(shí)時(shí)扣減庫存、實(shí)時(shí)跨行結(jié)算，強(qiáng)化貨源投放全過程的監(jiān)督管理，切實(shí)避免代訂、刪單、改單、搭配銷售等違規(guī)行為。在此基礎(chǔ)上，國家局將最終打造一個(gè)全國統(tǒng)一的訂貨平臺(tái)，客戶的需求和訂單將直接反映到國家局層面，并層層分解成工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃和商業(yè)公司的銷售計(jì)劃。
建立工商企業(yè)共同面向市場、共同快速響應(yīng)的協(xié)作機(jī)制。通過工商企業(yè)數(shù)據(jù)交互平臺(tái)、工商交易平臺(tái)以及科學(xué)高效的備貨生產(chǎn)模式，根據(jù)日均訂單量、安全庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)、品牌地域?qū)傩缘纫?，對不同品牌設(shè)定安全庫存量和提前備貨期，進(jìn)行缺貨預(yù)警，提示工業(yè)企業(yè)及時(shí)生產(chǎn)、調(diào)貨，在最大限度滿足廣大消費(fèi)者和客戶需求的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)“訂單生產(chǎn)”，實(shí)現(xiàn)品牌的優(yōu)勝劣汰，增強(qiáng)優(yōu)勢企業(yè)和品牌的競爭力。
推進(jìn)營銷模式升級。當(dāng)前零售業(yè)態(tài)和消費(fèi)趨勢發(fā)生深刻變化，要積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)思維，融合線上線下資源，增強(qiáng)資源共享和業(yè)務(wù)整合能力，加快推動(dòng)營銷和服務(wù)轉(zhuǎn)型升級。
進(jìn)一步完善配套措施。
要完善宏觀調(diào)控。堅(jiān)持總量控制、產(chǎn)銷協(xié)調(diào)、稍緊平衡的調(diào)控原則，對銷售總量、客戶訂單、品牌規(guī)格、社會(huì)庫存進(jìn)行市場分析和綜合調(diào)控，并建立健全需求管理與供給管理相結(jié)合、全面調(diào)控與精準(zhǔn)調(diào)控相結(jié)合、區(qū)間調(diào)控與相機(jī)調(diào)控相結(jié)合的宏觀調(diào)控框架，實(shí)現(xiàn)銷售總量稍緊平衡、客戶訂單基本滿足、品牌規(guī)格適銷對路、社會(huì)存銷比趨于合理的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀態(tài)。
要完善考核評價(jià)體系。堅(jiān)持市場導(dǎo)向，以把握需求、響應(yīng)市場、服務(wù)客戶為重點(diǎn)，主要從市場建設(shè)、品牌培育、客戶服務(wù)、營銷管理、隊(duì)伍建設(shè)等方面設(shè)計(jì)考核指標(biāo)。每年對工商企業(yè)營銷管理部門進(jìn)行考核，公布評價(jià)結(jié)果并與評先、評優(yōu)掛鉤，引導(dǎo)工商企業(yè)營銷部門不斷提高工作水平。
卷煙營銷市場化取向改革的思考篇二
摘要：積極引入市場導(dǎo)向的貨源供應(yīng)模式，加快實(shí)現(xiàn)煙草行業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場真實(shí)需求接軌，是卷煙市場化取向改革的重要內(nèi)容之一。本文首先介紹現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式，在此基礎(chǔ)上提出三種具有更強(qiáng)市場導(dǎo)向的新型貨源供應(yīng)模式：按單品單客戶綜合系數(shù)（pcmc）供應(yīng)、按單品客戶類別綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)和網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)，并從實(shí)施目標(biāo)、貨源投放依據(jù)、貨源投放精準(zhǔn)度、科學(xué)性和規(guī)范性、操作的簡便性等五個(gè)方面對現(xiàn)行常用和新型貨源供應(yīng)模式進(jìn)行綜合比較，認(rèn)為在目前的實(shí)際工作中，按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)應(yīng)該成為貨源供應(yīng)的主導(dǎo)模式，統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點(diǎn)定量供應(yīng)則構(gòu)成貨源供應(yīng)的輔助模式。
關(guān)鍵詞：市場化取向改革;常用貨源供應(yīng)模式;新型貨源供應(yīng)模式;比較分析
煙草行業(yè)是國家的主要稅源之一，行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展對穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)增長具有重要作用。煙草行業(yè)緊跟我國改革開放步伐，在堅(jiān)持煙草專賣制度的前提下，推動(dòng)卷煙營銷，尤其是貨源供應(yīng)的市場取向改革。張建民局長在2019年全國煙草工作會(huì)議上進(jìn)一步指出：“全面推進(jìn)卷煙營銷市場取向改革，堅(jiān)持按訂單組織貨源，按需求銜接計(jì)劃，按狀態(tài)調(diào)整策略，持續(xù)優(yōu)化貨源供應(yīng)，市場供求關(guān)系明顯改善?！边@要求不斷探索市場導(dǎo)向的貨源供應(yīng)模式，在更大程度上實(shí)現(xiàn)貨源分配的公開、公正、透明，為加快形成統(tǒng)一開放、規(guī)范有序的卷煙市場提供有力支撐。
本文對現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式以及新貨源供應(yīng)模式進(jìn)行總結(jié)，提出按大客戶限量——單品單客戶綜合系數(shù)（pcmc）供應(yīng)、按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)以及網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)三種新型貨源供應(yīng)模式，并從實(shí)施目標(biāo)、貨源投放依據(jù)、貨源投放精準(zhǔn)度、科學(xué)性和規(guī)范性、操作的簡便性等方面進(jìn)行綜合比較，以期為卷煙貨源供應(yīng)模式選擇提供一些建議。
現(xiàn)行常用貨源供應(yīng)模式主要包括按客戶檔位分配貨源、統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點(diǎn)定量供應(yīng)三種。其中，第一種模式屬于貨源供應(yīng)的主導(dǎo)模式，后兩種模式屬于輔助模式。
1.按客戶檔位分配貨源
按客戶檔位分配貨源是從測評周期內(nèi)零售客戶的購進(jìn)數(shù)量和購進(jìn)金額對其經(jīng)營能力進(jìn)行評價(jià)并分檔，對各檔級零售客戶設(shè)置單品規(guī)限量標(biāo)準(zhǔn)，做到同檔級客戶同一規(guī)格投放數(shù)量一致。這一貨源供應(yīng)模式是目前貨源投放的基本模式，為確定不同經(jīng)營能力的零售客戶的投放量提供了相對科學(xué)的解決方案，避免了依靠個(gè)人經(jīng)驗(yàn)確定供貨量的問題，提高了分貨的效率和科學(xué)程度，但是無法精準(zhǔn)滿足同一檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求等問題。
2.統(tǒng)一限量供應(yīng)
統(tǒng)一限量供應(yīng)是對某一檔位或某幾檔位單客戶的單品供應(yīng)設(shè)定一個(gè)統(tǒng)一的單次供應(yīng)上限，使該單品消費(fèi)市場形成稍緊或稍緊平衡的狀態(tài)，以達(dá)到優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，節(jié)約分貨工作量，滿足消費(fèi)者多樣化需求的目的。一般取最近連續(xù)4期單客戶訂購量及訂購客戶數(shù)，按照訂購量從小到大排列，取排名前85%的客戶對應(yīng)的最大訂購量除以4后向上取整，作為單品的單次供應(yīng)上限。
3.選點(diǎn)定量供應(yīng)
選點(diǎn)定量供應(yīng)是指堅(jiān)持工商協(xié)商、零售戶自愿、公平公正原則和點(diǎn)多、面廣、量少的原則，從全體零售客戶中選取一定數(shù)量的目標(biāo)客戶對某單品進(jìn)行定量投放。其中，“選點(diǎn)”的主要依據(jù)是貨源的消費(fèi)定位、目標(biāo)消費(fèi)者購買行為和零售客戶的自然屬性、經(jīng)營屬性和經(jīng)營者特征等因素;“定量”則主要參考品牌擁有者的意見確定不同目標(biāo)客戶群體單客戶單次貨源供應(yīng)量。
基于提升貨源供應(yīng)的市場需求匹配精準(zhǔn)度，以及充分運(yùn)用信息化手段提升貨源供應(yīng)的規(guī)范性，本研究提出按大客戶限量——單品單客戶綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)、按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)以及網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)三種貨源供應(yīng)模式。
1.按大客戶限量——單品單客戶綜合系數(shù)（pgmc）供應(yīng)
按單品單客戶綜合系數(shù)（product-client-multiple-coefficient，簡稱pcmc）供應(yīng)（下文簡稱按pcmc供應(yīng)）是指在綜合考慮單客戶單品訂購狀況與參照品訂購狀況的基礎(chǔ)上計(jì)算單客戶單品供貨量。其中，pcmc指某單品某客戶最近歷史4期訂購數(shù)量占該單品所有零售客戶訂購量比重與參照品訂購數(shù)量占該參照品所有零售客戶訂購比重的加權(quán)值。其中，參照品是指單品的替代品牌或相關(guān)品類。這一模式能夠?qū)崿F(xiàn)一戶一單，進(jìn)行精準(zhǔn)配貨，并有助于拓寬單客戶的品牌組合寬度。在這一模式中，單客戶單品供應(yīng)量的計(jì)算公式如下：
下期單客戶單品供應(yīng)量=下期單品供應(yīng)總量×客戶綜合系數(shù)
其中，
客戶綜合系數(shù)=單客戶單品系數(shù)×α+單客戶參照系數(shù)×β?（α+β=1），
單品系數(shù)=（某客戶單品訂購量÷所有客戶單品訂購量）×100%，
參照系數(shù)=（某客戶參照品訂購量÷所有客戶參照品訂購量）×100%。
建議α和β的初始取值分別設(shè)定為0.8和0.2，各市級公司可根據(jù)實(shí)際情況確定α和β的實(shí)際取值，并進(jìn)行定期或不定期調(diào)整。
2.按客戶類別限量——單品客戶類別綜合系數(shù)（“pgmc”）供應(yīng)
按單品單客戶類別綜合系數(shù)（product-group-multiple-coefficient，簡稱pgmc）供應(yīng)（下文簡稱按pgmc供應(yīng)）是指綜合考慮某類別客戶單品訂購狀況與參照品訂購狀況計(jì)算某類別客戶單品規(guī)供貨量的方式。其中，pgmc指某類別客戶某單品最近歷史4期訂購數(shù)量占該單品所有零售客戶訂購量比重與參照品訂購數(shù)量占該參照品所有零售客戶訂購比重的加權(quán)值。這一模式能夠滿足同一檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求，拓寬類別客戶的品牌組合寬度，并在實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)合理化方面具有較好效果。?這一模式首先對全市零售客戶某一時(shí)間段（一般計(jì)算周期為一個(gè)季度）內(nèi)的購進(jìn)量（l）和條均價(jià)（p）進(jìn)行綜合評價(jià)，以零售客戶上期的月均購進(jìn)量和月均購進(jìn)條均價(jià)為基準(zhǔn)，分別劃分為m和n個(gè)區(qū)間，從而對零售客戶進(jìn)行自然歸屬，理論歸屬m×n類，然后計(jì)算單客戶供應(yīng)量。具體計(jì)算公式如下：
單客戶供應(yīng)量=（下期單品供應(yīng)量×客戶類別綜合系數(shù)）÷類別客戶數(shù)
其中，
客戶類別綜合系數(shù)=客戶類別單品系數(shù)×α+客戶類別參照系數(shù)×β?（α+β=1）
客戶類別單品系數(shù)=（某類別客戶單品訂購量÷所有客戶單品訂購量）×100%
客戶類別參照系數(shù)=（某類別客戶參照品訂購量÷所有客戶參照品訂購量）×100%
α和β的取值與按pcmc供應(yīng)相同。
3.網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)
網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)（下文簡稱網(wǎng)配客戶供應(yīng)）指商業(yè)企業(yè)不直接向零售客戶采集訂單，而是共享零售終端信息化設(shè)備所記錄的零售客戶的進(jìn)銷存信息，經(jīng)過商業(yè)企業(yè)網(wǎng)上配貨系統(tǒng)一系列的科學(xué)運(yùn)算，自動(dòng)生成建議訂單，向零售客戶分配卷煙，經(jīng)零售客戶確認(rèn)后，形成最終訂單的全過程。這一模式利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提高貨源供應(yīng)的規(guī)范性、科學(xué)性，依據(jù)單客戶實(shí)際進(jìn)銷存信息確定單次供貨數(shù)量和結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)按需供應(yīng)，并有效減少客戶積壓和斷檔情況，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高盈利水平。網(wǎng)上配貨客戶貨源供應(yīng)量的計(jì)算公式如下：
a為網(wǎng)配系數(shù)，且a<2;安全庫存天數(shù)+物流周轉(zhuǎn)天數(shù)+配貨周期天數(shù)≤14天。
按客戶檔位分配貨源、統(tǒng)一限量供應(yīng)、選點(diǎn)定量供應(yīng)、按pcmc供應(yīng)、按pgmc供應(yīng)和網(wǎng)配客戶供應(yīng)這六種貨源供應(yīng)模式在決策目標(biāo)、貨源投放依據(jù)、貨源投放的精準(zhǔn)化程度、貨源供應(yīng)的科學(xué)性規(guī)范性、操作的簡便性以及供貨面等方面各有異同。
1.實(shí)施目標(biāo)
良好的貨源供應(yīng)模式可以實(shí)現(xiàn)四個(gè)目標(biāo)：完成銷售計(jì)劃、提升供需匹配精度、提高品牌結(jié)構(gòu)合理化程度和完善零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)。不同的貨源供應(yīng)模式在目標(biāo)實(shí)現(xiàn)方面往往各有側(cè)重，形成包含數(shù)量不等的目標(biāo)構(gòu)成的目標(biāo)束（見下圖）。具體而言，按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)、按pgmc供應(yīng)與網(wǎng)配客戶供應(yīng)四種模式的目標(biāo)束最寬，包括了以上全部目標(biāo)。值得注意的是，按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)兩種模式與按客戶檔位分配貨源相比，加強(qiáng)了提高品牌結(jié)構(gòu)合理化程度這一目標(biāo)。統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點(diǎn)定量供應(yīng)兩種模式的目標(biāo)束寬度較小，均包含兩個(gè)目標(biāo)，其中，除了完成銷售計(jì)劃這一共同目標(biāo)外，兩種模式的另一目標(biāo)分別為提高品牌結(jié)構(gòu)合理化程度與完善零售企業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)目標(biāo)。
2.貨源投放依據(jù)
六種貨源供應(yīng)模式分別依據(jù)零售客戶經(jīng)營能力、平均法則和綜合標(biāo)準(zhǔn)確定貨源投放方案。
（1）零售客戶經(jīng)營能力。按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)、按pgmc供應(yīng)和網(wǎng)配客戶供應(yīng)這四種模式主要依據(jù)零售客戶的經(jīng)營能力進(jìn)行貨源投放，但分別采用不同的指標(biāo)對零售客戶的經(jīng)營能力進(jìn)行衡量（見表1）。
（2）平均法則。統(tǒng)一限量供應(yīng)按照平均法則進(jìn)行貨源投放，即向每一零售客戶投放數(shù)量相同的單品貨源。
（3）綜合標(biāo)準(zhǔn)。在選點(diǎn)定量供應(yīng)模式中進(jìn)行貨源投放時(shí)，通常需要綜合考慮貨源、客戶、工商企業(yè)以及消費(fèi)者等各方面因素。
3.貨源供應(yīng)的規(guī)范性
貨源供應(yīng)模式下的貨源投放管理制度化水平、制度流程化水平和流程信息化水平越高，貨源投放過程中的人為影響就越小，貨源供應(yīng)的規(guī)范性就越強(qiáng)。
第一，統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點(diǎn)定量供應(yīng)這兩種模式下，貨源投放量及其調(diào)整、投放結(jié)構(gòu)和投放對象等往往依靠營銷人員的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行確定，具備良好的靈活性和糾錯(cuò)性，但是貨源投放管理制度化水平和流程的信息化水平不高，人為操作空間較大。第二，按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)使用數(shù)據(jù)模型計(jì)算客戶供貨數(shù)量，生成供貨方案，同時(shí)，客戶分類標(biāo)準(zhǔn)公開確定，貨源供應(yīng)的科學(xué)性和規(guī)范性不斷增強(qiáng)。但是，在這三種模式下，部分環(huán)節(jié)依然需要依靠人工操作。第三，網(wǎng)配客戶供應(yīng)可以從信息采集系統(tǒng)、網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、移動(dòng)終端設(shè)備、零售戶終端設(shè)備等多種渠道采集信息，利用系統(tǒng)現(xiàn)有的運(yùn)算模型自動(dòng)計(jì)算形成零售戶的配貨方案，最大程度地減少了人工操作環(huán)節(jié)。
綜上所述，六種貨源供應(yīng)模式下貨源供應(yīng)的規(guī)范性如下：網(wǎng)配客戶供應(yīng)>按pcmc供應(yīng)>按pgmc供應(yīng)>按客戶檔位分配貨源>選點(diǎn)定量供應(yīng)、統(tǒng)一限量供應(yīng)。
4.貨源投放的精準(zhǔn)化程度
貨源投放的精準(zhǔn)化程度反映貨源供應(yīng)模式實(shí)現(xiàn)的零售客戶真實(shí)需求的滿足程度。不同的貨源供應(yīng)模式由于其實(shí)施目標(biāo)、貨源投放依據(jù)、貨源供應(yīng)的科學(xué)性和規(guī)范性不同，所實(shí)現(xiàn)的貨源投放精準(zhǔn)化程度各有差異。
在統(tǒng)一限量供應(yīng)模式下，對所有零售客戶提供相同的供貨方案，不考慮各個(gè)零售客戶的貨源需求差異，貨源投放精準(zhǔn)化程度低。選點(diǎn)定量供應(yīng)雖然可以實(shí)現(xiàn)對單客戶單品的差異化供貨，但是由于對營銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的依賴性較強(qiáng)，其供貨精準(zhǔn)程度不高。按客戶檔位分配貨源將零售客戶群的經(jīng)營能力與貨源進(jìn)行匹配，經(jīng)營能力不同的客戶類別具有不同的供貨方案，但是存在兩個(gè)問題導(dǎo)致貨源投放的精準(zhǔn)化程度不高：第一，對客戶進(jìn)行分檔的評價(jià)指標(biāo)為客戶購進(jìn)卷煙的數(shù)量和購進(jìn)額，但是這兩個(gè)指標(biāo)存在內(nèi)在的聯(lián)系，人為設(shè)置權(quán)重對其進(jìn)行線性化分類，結(jié)果容易失真，造成個(gè)體差異較大的不同客戶被歸為一類，從而導(dǎo)致客戶識別精度不高。第二，無法精準(zhǔn)滿足同一檔位內(nèi)客戶單品（規(guī)格）的差異化需求。按pgmc供應(yīng)模式在很大程度上解決了上述問題，但仍然無法實(shí)現(xiàn)一戶一單的精準(zhǔn)投放。而網(wǎng)配客戶供應(yīng)與按pcmc供應(yīng)則可以實(shí)現(xiàn)定制式供貨。其中，網(wǎng)配客戶供應(yīng)的本質(zhì)是按照零售客戶需求供貨，能夠在最大程度上滿足客戶的真實(shí)需求。?綜上所述，六種貨源供應(yīng)模式實(shí)現(xiàn)的貨源投放精準(zhǔn)度如下：網(wǎng)配客戶供應(yīng)>按pcmc供應(yīng)>按pgmc供應(yīng)>按客戶檔位分配貨源>選點(diǎn)定量供應(yīng)>統(tǒng)一限量供應(yīng)。
5.操作的簡便性
對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，貨源投放操作越簡便，意味著確定貨源供應(yīng)方案的難度越低，在貨源供應(yīng)過程中的時(shí)間與人力節(jié)約狀況越佳。
在上述六種貨源供應(yīng)模式中，統(tǒng)一限量供應(yīng)實(shí)行平均主義，操作簡單，易于實(shí)施;網(wǎng)配客戶供應(yīng)需要對網(wǎng)上配貨系統(tǒng)的構(gòu)建進(jìn)行深入研究，但是在網(wǎng)上配貨系統(tǒng)建成后，可以實(shí)現(xiàn)配貨系統(tǒng)自動(dòng)向零售客戶配給卷煙，零售客戶也可以通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行貨源確認(rèn)和結(jié)算，客戶數(shù)據(jù)采集、建議訂單生成、客戶訂單確認(rèn)和結(jié)算全部實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，操作簡便高效。按客戶檔位分配貨源、按pcmc供應(yīng)與按pgmc供應(yīng)三種模式也可以通過分貨系統(tǒng)自動(dòng)生成客戶的配貨建議訂單，并由客戶在系統(tǒng)中進(jìn)行訂單確認(rèn)。但是，零售客戶數(shù)據(jù)采集與系統(tǒng)錄入還依賴于人工操作。在選點(diǎn)定量供應(yīng)模式下，營銷人員對零售客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，并綜合客戶、貨源、工業(yè)企業(yè)、消費(fèi)者等多種因素根據(jù)營銷經(jīng)驗(yàn)確定貨源供應(yīng)方案，操作過程復(fù)雜，耗時(shí)耗力。
綜上所述，六種貨源供應(yīng)模式的操作簡便性狀況如下：統(tǒng)一限量供應(yīng)>網(wǎng)配客戶供應(yīng)>按客戶檔位分配貨源>按pgmc供應(yīng)>按pcmc供應(yīng)>選點(diǎn)定量供應(yīng)。
六種貨源供應(yīng)模式的綜合比較結(jié)果見表2。
在總結(jié)現(xiàn)行常用卷煙貨源供應(yīng)模式以及新型貨源供應(yīng)模式的基礎(chǔ)上，本文從實(shí)施目標(biāo)、貨源投放依據(jù)、貨源投放精準(zhǔn)度、科學(xué)性和規(guī)范性、操作的簡便性等方面進(jìn)行綜合比較?？梢钥闯?，按客戶檔位分配貨源、按pgmc供應(yīng)、按pcmc供應(yīng)和網(wǎng)配客戶供應(yīng)四種模式實(shí)施目標(biāo)全面，貨源投放依據(jù)均為零售客戶經(jīng)營能力，構(gòu)成貨源供應(yīng)的主導(dǎo)模式?；趯?shí)施目標(biāo)相同，但貨源投放精準(zhǔn)度與規(guī)范性存在一定差異，這四種基本模式形成了后項(xiàng)對前項(xiàng)的替代關(guān)系。盡管網(wǎng)配客戶供應(yīng)模式能夠在最大程度上實(shí)現(xiàn)按需供貨，但是由于該模式對零售終端信息化建設(shè)水平有較高要求，覆蓋所有零售客戶還需要一個(gè)過程，因此，按pcmc供應(yīng)和按pgmc供應(yīng)應(yīng)該成為貨源供應(yīng)的基本模式。同時(shí)，統(tǒng)一限量供應(yīng)和選點(diǎn)定量供應(yīng)兩種模式雖然實(shí)施目標(biāo)束的寬度較窄，貨源投放精準(zhǔn)度較低，規(guī)范性不強(qiáng)，但是由于操作簡便，貨源投放依據(jù)與基本模式有所差異，可以形成對基本模式的有效補(bǔ)充與完善，因此構(gòu)成貨源供應(yīng)的輔助模式。
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